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CAPTULO II

DISEO DEL
PRODUCTO
2.3 DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA
PARTICULAR EN EL DISEO DEL
PRODUCTO.
2.3.1 Diagnostico Situacional.

a) Por qu se debe realizarse el diseo de un


producto?
a.1.- Beneficio del desarrollo de productos para las
empresas
a.2.- Mezcla de mercadotecnia
4 P
a.3.- las 3 P adicionales para servicios.
a.4.- factores de xito y fracaso del desarrollo de
producto.
Aprovechar nuevas
Incrementar utilidades

Doce razones para que las empresas desarrollen nuevos productos.


regulaciones

Incrementar la participacin Disponibilidad y costo de


de mercado insumos

Incrementa la capacidad Adaptacin a cambios de


competitiva gustos y costumbres

Reemplazar o revitalizar Adaptacin a nuevas


productos condiciones de la demanda
por cambios demogrficos

Deteccin de necesidades y/o


Integrar avances tecnolgicos
deseos insatisfechos

Defender y aprovechar Promover la imagen de la


mercados empresa.

Sobrevivir y crecer (permanencia


en el mercado)

Figura 1.3 beneficio del desarrollo de productos para las empresas


Plaza (mercado)
Producto
El consumidor . Canales de
Caractersticas. Embalaje, tamaos, Segmentacin. distribucin.
Funcionalidad. servicios, garanta. volumen y valor. Normatividad.
Calidad. Usos y
Opciones ubicacin
costumbres
Estilo. Producto esencial.
Marca Producto ampliado.
envase. plus

LAS 4 P

Precio Promocin

Precio al publico. Publicidad.


Precios
Precio al Promocin en sentido escrito.
controlados.
distribuidor. Ventas personales
Descuentos.
Precio de Relaciones publicas
Facilidades.
exportacin.
Crdito. Etc.
Precio de lista

Figura 1.7 Mezcla de mercadotecnia.


Persona

Los seres humanos a cargo de la


prestacin a quienes se debe
reclutar, seleccionar, entrenar. pagar,
El proceso
motivar, dirigir, coordinar y evaluar
Es la forma como se presta el
servicio con los elementos de
calidad correspondiente.
LAS 3 P
Adicionales
para
servicio
Ambiente fsico
(phisical environment)

Lugar, instalaciones o escenario


donde se presta el servicio ( el
lugar forma parte del servicio)

Figura 1.6 las tres P adicionales para servicio.


FACTORES DE EXITO FACTORES DE FRACASO
1 Mercado atractivo (volumen y valor) 1 Mercado no atractivo

2 Ventajas competitivas observables 2 Normatividad restrictiva

3 Relacin del producto con necesidades 3 Sin ventajas competitivas visibles


deseos y preferencias del consumidor
4 Fuerte esfuerzo en el lanzamiento del 4 Posicionamiento inadecuado del producto o
producto empresa
5 Promocin adecuada del producto 5 Mercado o meta inadecuada

Deficiente lanzamiento promocin o


6 Sinergias comerciales 6
distribucin

7 Respaldo y compromiso de alta gerencia 7 Precio inadecuado

8 Observacin de la normatividad
Desarrollo de 8 Fuerte y abundante competencia
nuevos
9 Precio adecuado productos 9
Cambios con las necesidades y gustos del
consumidor

10 Escasa, nula o dbil competencia 10 Insuficiente ROI

Acorde con las necesidades y gustos del Mala organizacin relacionada con nuevos
11 consumidor 11 productos

12 Buena tasa de retorno sobre la inversin 12 Falta de motivacin y conflictos internos

Problemas en el diseo y calidad del


13 Buena organizacin. 13
producto.

14 Personal motivado y entusiasta 14 Problemas en la produccin

15 Calidad adecuada del producto EL XITO O EL FRACASO PUEDE SER


PRODUCTO DE MS DE UN FACTOR
16 produccin eficiente

Figura 1.7 factores de xito y de fracaso del desarrollo de productos


b) Cmo son los clientes actuales?

Son grupos o conjunto de personas organizadas a fin de establecer


relaciones comerciales con el fin de satisfacer sus necesidades y por
lo tanto aumentar la cantidad de vida.

-Identificar los consumidores cada vez mas informador y por ello


cada vez mas exigentes lo que obliga a estar cada vez mas atentos a
las exigencias para poder atenderlos.

- Por otro lado la tendencia mundial hacia la produccin en menor


escala es decir volmenes de produccin limitados lo que obliga a las
empresas industriales a ser mas flexibles.
c) Qu se entiende por flexibilidad de produccin?

Se entiende que los procesos productivos deben de fcil


modificacin, ser de poco costo, con el objeto de producir
diferentes tipos de producto, cuanto mas verstil sea el proceso
productivo, la empresa tendr mayores posibilidades de adaptarse a
las circunstancia y exigencias del cliente.

d) Qu se entiende por necesidad?

Segn la norma francesa (NF-X-50150) la define como una


carencia o deseo experimentado por un usuario, no por el volumen
del mercado. Ana necesidad puede ser explicita o implcita
conocida o desconocida, latente o potencial, por el cual el usuario
estar dispuesto a hacer un esfuerzo para saciarlo (puede ser
econmico)
2.3.2 EL PRODUCTO Y SUS PARTES
CONSTITUTIVAS.

a) Clasificacin de los productos.


b) Estructura del producto.
c) Producto esencial.
d) Producto ampliado.
e) Plus.
f) Algunos datos importantes respecto al producto.
g) Doce criterios para la clasificacin de los productos.
h) El producto, el envase y el embalaje.
i) Funciones del envase.
j) Otros aspectos relevantes del envase.
k)Clasificacin de las etiquetas.
l) Agrupamiento de producto.
m)Mezcla de producto, lnea y marca de producto.
n)Alternativas respeto a la marca.
o) Estereotipo de marca.
p) Caractersticas del producto exportable.
PRODUCTO PRODUCTOS
BIEN O SERVICIO?

BIENES SERVICIOS

Industriales De consumo Industriales Al usuario

Materias
primas y De consumo
materiales inmediato

Instalaciones, PRODUCTO AL CONSUMIDOR,


De consumo
herramientas USUARIO, INDUSTRIA O AL
semiduradero
y equipo REVENDEDOR

Suministros De consumo
diversos duradero

Figura 1.8 Clasificacin de los productos


Producto total Plus: instalacin, crdito, servicio, posventa, garantia.etc

Producto ampliado: envase,


marca , presentaciones calidades,
estilo, etiqueta, etctera.

Producto esencial (funcin


o beneficio bsico)

Figura 1.9 Estructura del producto

PRODUCTO
ESCENCIAL
(que es y que se supone
que debe hacer)

CALIDAD
FUNCION BASICA (Qu tan bien lo
(Para qu sirve ) TAMAO
hace)

Figura 1.10 Producto esencial


PRODUCTO
EL ENVASE Y AMPLIADO
EMBALAJE LA MARCA

LA EL DISEO
PRESENTACION GRAFICO

Figura 1.11 Producto ampliado.

PLUS
FUNCIONES (Qu ms) PRODUCTOS
SECUNDARIAS ADICIONALES
(Qu hace adicionalmente)

SERVICIOS
GARANTIA CRDITO ADICIONALES

Figura 1.12 Plus.


2. Descripcin 6. Especificaciones
4. Clasificacin
tcnicas

5.Especificaciones
1. Identificacin
3. Clasificacin generales,
(cdigo interno y 7. Variabilidad
arancelaria aspectos
ttulo)
ergonmicos y
ecolgicos

8. Adaptabilidad EL PRODUCTO 9. Duracin

10. Cuidados y
tratamientos 12. Insumos o
11. Riesgos 13. Diseo
requeridos por el materias primas
producto

14. Relacin 15. Relacin


de productos de productos 16. Costos
complementarios sustitutos
Figura 1.13 Algunos datos importantes respecto del producto.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

1. 5. POR SU FORMA DE 9. POR LAS


POR SU NATURALEZA PRODUCCIN: EXPECTATIVAS DE
Bienes (libres y econmicos) Productos de la naturaleza, BENEFICIO
y servicios. artesanales e industriales,
productos semimanufacturados
Producto real y producto
y manufacturados. psicolgico.

2. POR SU DESTINO O
6. POR SU 10 POR SU
UTILIZACIN DURABILIDAD PELIGROSIDAD
De consumo, de uso e Perecederos y no Productos peligrosos,
industriales. perecederos productos delicados y
productos no peligrosos.
7. POR SU NIVEL DE
3. POR EL GRADO DE TECNOLOGIA 11
NECESIDAD QUE DE Productos sin contenido POR LA UBICACIN
ELLOS TIENE EL SER tecnolgico, productos de DEL MERCADO META
HUMANO tecnologa bsica, producto Para el mercado interno y
Necesarios y de lujo. de media tecnologa y para la exportacin.
producto de alta tecnologa.
4. POR LA ACCION DE 8. 12
COMPRA: POR EL CUIDADO
POR SU PROPIEDAD
De impulso, no buscados, QUE REQUIEREN
productos de conveniencia, y INDUSTRIAL
Productos de manejo
productos de recompra, bienes Originales, copias o
problemtico y productos no
de impulso, de emergencia, de seguidores y falsificaciones.
problemticos.
comparacin, de especialidad no
buscados y de recompra.

Figura 1.14 Criterios para la clasificacin de los productos.


Embalaje terciario
Embalaje secundario
Embalaje
primario
Envase secundario Envase secundario
FUNCIONES FUNCIONES
2.2.Descripcin
Descripcin
Envase primario
Envase primario
SECUNDARIAS
(Que hace adicional mente)
SECUNDARIAS
(Que hace adicional mente)
Producto Producto

Figura 1. 15 El producto, el envase y el embalaje.


Contener y
aglutinar el
producto
Facilitar transporte,
Proteger el
consumo y/o uso del Proteger
producto
el producto
producto PRINCIPALES
FUNCIONES
Hacer ms DEL ENVASE Proteger al
atractivo el usuario o
producto consumidor
Dosificar el Exhibir el
producto producto

Figura 1.16 Funciones del envase.


2
1 Cdigo interno Descripcin genrica

4
3 Seguridad al usuario o Proteccin que ofrece el
consumidor producto

6
5 Seguridad que el envase
Presentaciones
no ha sido violado

8
7 Tipo de envase Clasificacin

10
9 Duracin de envase Uso posterior
Elementos
11
importante 12
Ergonoma Normatividad
s
en el envase 14
13 Esttica Aspecto ecolgico

16
15 Diseo grfico, etiquetas y
Los materiales
mensajes
18
17 Forma Costo

Figura 1.17 Otros aspectos relevantes del envase.


1 Etiquetas de
marca y del
fabricante
6 2
Etiquetas de
Etiquetas de
caractersticas
instrucciones
especiales
TIPOS DE
ETIQUETAS
5
Etiquetas de 3
exportacin / Etiquetas de
importacin advertencias
4
Etiqueta de
formulacin

Figura 1.25 Clasificacin de las etiquetas.

AGRUPAMIENTO
DE PRODUCTOS

Mezcla Marca
Lnea

Figura 1.26 Agrupamiento de productos.


Marca K

Lnea 2 Lnea 1

Marca
B

MEZCLA DE PRODUCTOS =
Conjunto de lneas.
Todos los productos que maneja
Marca B
una empresa

Lnea 4 Lnea 3
Marca I

Marca E

Marca C
Marca H Marca B
Marca G
Marca D

Figura 1.27 Mezcla, lnea y marca de productos.


La Marca:
La marca es un elemento esencial para la identificacin y diferenciacin delos productos. Es una garanta comercial y
un atractivo intangible que da la razn al trabajo de posicionamiento del producto.
En lo que respecta a la estrategia de marca con relacin a la identificacin del fabricante y/o el
comercializador de los productos, se presentan tres posibilidades diferentes: productos con marcas del fabricante,
productos con marca del distribuidor y productos sin marca tal como se presenta de manera grafica en la figura 1.28
Cuando una organizacin produce artculos de comodidad (comodities) o cualquier tipo de producto sin
diferenciacin, y por ende no cuenta alguna ventaja competitiva derivada del buen nombre de la empresa fabricante
y/o

Alternativas con
respecto a la marca

Productos sin Uso de marca


marca del distribuidor

Uso de marca
propia

Una sola marca Varias marcas

Figura 1.28 Alternativas con respecto a la marca.


sexo Nivel Apariencia
Edad Ocupacin
socioeconmico fsica

Estereotipos de
marcas

Cualidades Defectos Estado Civil Estilo de vida Religin

Figura 1.29 Estereotipo de las marcas.

Que tenga alguna ventaja con


Qu exportar? respecto a los productos
competidores

Acorde con las


necesidades Producto y/o servicios
y/o deseos de vendibles en el exterior Por: precio calidad
los ,tecnologia,diseo,servicio
consumidores aspecto econmico ,aspecto
ecolgico , etctera.
Que este de acuerdo con la
normatividad exigible en el mercado,
meta.

Figura 1.30 Caractersticas de los productos exportables.


2.3.3 ESTRATEGIAS EN EL
DESARROLLO DEL PRODUCTO.

a) Estrategias utilizadas durante el desarrollo del producto.


b) Estrategias proactivas y reactivas.
c) Desarrollar el producto.
d) Desarrollo interno vs desarrollo externo.
e) Qu hacer en primer lugar (investigar o desarrollar)?
f) Estrategias de mercado vs producto.
g) Estrategias con base en el desarrollo tecnolgico.
h) Imitar o inventar ; estrategias de la tres Is
i) Cundo inventar y cuando imitar?
j) Estrategias horizontal y vertical.
k) Estrategias durante la etapa de madurez
l) El costo y el tiempo durante el desarrollo de productos nuevos.
m) Tipos de estrategias con respecto al producto.
n) El dilema: estandarizar o personalizar.
o) Matriz de crecimiento y participacin de grupo.
p) Decisiones con respecto al tamao de mezcla.
1 Capacidad

2 Desarrollo interno versus


externo
ESTRATEGIAS
RELATIVAS AL
3 Primero extender la
demanda o generar oferta
DESARROLLO
DE
4
Orientacin hacia el
mercado o hacia el
PRODUCTOS producto

Tecnologa conocida

5 versus desconocida y
necesidades conocidas
versus desconocidas

Estrategias
relativas a
Estrategias
relativas a
6 Imitar o inventar?

produccin producto

Estrategias
relativas a
Estrategias
relativas a
7 Integracin de la lnea de
productos
mercado promocin

8 Posicionamiento

Estrategias Estrategias
relativas al relativas al
servicio precio 9 Estrategias para la etapa de
madurez del producto

Figura 2.1 Estrategias utilizadas durante el desarrollo de productos.


ESTRATEGIAS

Proactivas Reactivas

Investigacin Defensivas
y desarrollo (I&D) Imitacin
Emprendedor Segundo pero mejor
Adquisicin (respuesta)

Figura 2.2 Estrategias proactivas y reactivas.


DESARROLLO
O ACTUALIZACION
DEL PRODUCTO

Desarrollo interno
haciendo uso de las Desarrollo
capacidades propias externo

Compra de Desarrollo
desarrollos hecho contratado utilizando
por otros capacidades ajenas

Figura 2.4 Desarrollo interno Versus desarrollo externo.


QU HACER PRIMERO?
INVESTIGAR LA DEMANDA O
DESARROLLAR OFERTA SIN HABER
INVESTIGADO L ADEMANDA

Primero investigar
la demanda
?
Desarrollar
satisfactor sin haber
investigado
previamente la
demanda

Demanda Oferta Oferta

Investigar y determinar que Desarrollar


se necesita, cuando y Desarrollar el el satisfactor (producto)
dnde se necesita y para satisfactor producto sin haber investigado
qu se necesita previamente la demanda

Alternativa altamente recomendable;


mayor posibilidad de xito.

Figura 2.5 Qu hacer en primer lugar?


Necesidades especificas
Identificar
Mercados y nichos Gustos y costumbres

Mercado normatividad
Identificar
Necesidades Capacidad de compra
y deseos
Forma y volumen de consumo

Posicionamiento, etctera

Calidad, funcionalidad, diseo,


Producto tecnologa, estilo, aspecto ecolgico,
Producto esencial aspecto ergonmico.

Calidad, funcionalidad, diseo,


Producto ampliado tecnologa, estilo, aspecto ecolgico,
aspecto ergonmico.

Calidad, funcionalidad, diseo,


Producto plus tecnologa, estilo, aspecto ecolgico,
aspecto ergonmico.

Figura 2.6 Estrategia de mercado versus producto.


INICIO

Desconocida S
Proyecto Suficiente
Tecnologa altamente capacidad de la
promisorio empresa

S
Conocida No No
Cancelar
el proyecto

Efectuar investigacin
Necesidades
y desarrollo tecnolgico
Desconocidas
Investigar las necesidades y los
deseos de los consumidores
Conocidas

Desarrollar productos

Figura 2.7 Estrategia con base en el desarrollo tecnolgico y conocimiento (o no) de las necesidades.
IMITAR INNOVAR INVENTAR

Estrategias

Reactivas Proactivas
(de defensa) (de ataque)
seguidores innovadores

Invencin basada en:


Imitacin Imitacin 1) Investigacin y desarrollo (I&D)
segundo pero mejor cientfico y tecnolgico.
respuesta
mejorada 2) Investigacin de las necesidades
y deseos de los consumidores.

Capacidad de la empresa. Proteccin a la propiedad industrial.


Competencia. Posicionamiento de la empresa.
Disponibilidad y control de los canales de distribucin.
Expectativas de recuperacin de la inversin.

Figura 2.8 Imitar o inventar. Estrategias de las tres i.


Capacidad tecnolgica de la empresa
No Si
Imitar ? Inventar

Capacidad financiera y organizativa


No Si
Imitar ? Inventar

Existe proteccin a la propiedad industrial?


No Si
Imitar ? Inventar

Competencia con rapidez de respuesta


No Si
Inventar ? Imitar

La empresa est convenientemente posicionada


No Si
Imitar ? Inventar

La empresa tiene disponibilidad y control de los canales de distribucin


No Si
Imitar ? Inventar

Buenas expectativas de recuperar la inversin en procesos de investigacin y desarrollo de nuevos productos

No Si
Imitar ? Inventar

Figura 2.9 Cundo inventar y cundo imitar.


Extensin de la lnea hacia arriba

(productos complementarios)
Integracin vertical Extensin de la lnea horizontalmente

Integracin horizontal (productos que


satisfacen el mismo tipo de necesidad

Extensin de la lnea hacia verticalmente

Figura 2.10 Estrategias horizontal y vertical.


Estrategias
Estrategias con respecto Estrategias con respecto
al mercado al producto

Bajar precio Mejorar la calidad


Incrementar publicidad Mejorar el aspecto
Hacer promociones Mejorar el estilo
Buscar nuevos mercados Mejorar el servicio
Reposicionamiento
Cambiar canales de distribucin

Figura 2.11 Estrategias durante la etapa de madurez

Consideraciones de tiempo y costo en el


desarrollo 02202de nuevos productos

Precio Costo

Los periodos muy largos Los periodos Evaluar el costo versus Saber cuanto cuesta
hacen perder muy cortos expectativas de cada elemento
la oportunidad hacen cometer errores utilidades y cada fase

Figura 2.12 El costo y el tiempo en el desarrollo de productos.


Posicin Crecimiento de Crecimiento Marca Ergonoma
Servicio
competitiva mercado/participacin lnea y/o mezcla

Lder desafiador, Una marca propia, varias Amigable, fcil de


Horizontal, ambos
Servicio, forma de marcas propias, marca
seguidor o Perro, vaca, lados, por ventajas manejar, usar o no
pago, financiamiento, de distribuidor, sin marca
de nicho asesora y capacitacin estrella, incgnita. sinrgicas, etctera. o marca no identificada. es amigable.
1
18 17 16
20 19
Estructura del
producto/valor Ecologa

Esencial, ampliado y Proteger al medio


plus. Y anlisis de ambiente o daa al
valor. medio ambiente.
2
15
Variabilidad en
Seguridad
presentacin
20 tipos de
nica, pocas, muchas Muy seguro,
estrategias medianamente seguro,
y personalizado. con
3 poco seguro.
respecto al 14
Tamao de la mezcla
producto
y lnea
Tecnologa
Reducida, media y
extensa. Alta, media y bsica.
4 13
Flexibilidad en la
Figura 2.13 Tipos de estrategias con respecto al producto
decoracin Diseo del producto

Inflexible, poco flexible, Tradicional, novedoso


medianamente flexible y con un determinado
muy flexible. estilo.
5 12

Usos Envase Embalaje Diseo grfico Calidad Durabilidad

Diversos, por medio Calidad nica, Corta, media, larga y


Formas, colores,
geogrfico, clima, Identificar, estimular Facilidad de diferenciada, por marca, actualizable o
tipografa, imgenes,
edad, cultura, evento la compra. Tamao, manejo y estmulo precio, segmento, escalable.
informacin, estimulo
y situacin. forma y material. a la compra. posicionamiento.
a la compra
6 7 8 9 10 11
Producto Producto
Versus
estndar personalizado

Figura 2.14 Dilema: Estandarizar o personalizar?


20%

Incgnita
Crecimiento en ventas

17.5%
Estrellas
15%
?
12.5%

10%
Perro Vaca de efectivo
7.5%

5%

2.5%

0% 1x 4x 5x 10x 40x 50x 100x

Participacin de
mercado
Figura 2.15 Matriz de crecimiento/participacin del grupo consultor de Bostor.
Hacia
arriba

Vertical

Hacia
abajo

Contratacin
Ampliacin
o reduccin Versus Horizontal
de la lnea
en la mezcla
de productos
de productos

Ampliacin
en varias
direcciones

Figura 2.17 Decisiones con respecto al tamao de la mezcla (productos) y nmero de lneas de producto.
2.4 CREATIVIDAD.

2.4.1 Estructura de conceptos sobre creatividad.


2.4.2 Qu es la creatividad?
2.4.3 Definicin de creatividad
2.4.4 Aportaciones de la creatividad al desarrollo del producto.
2.4.5 Las 6 herramientas para la creatividad.
2.4.6 Mtodo simplex.
2.4.7 Obstculo a la creatividad.
2.4.8 Programa para desarrollar la creatividad.
CREATIVIDAD

Cmo La creatividad

CREATIVIDAD
Qu es la Cmo incremen
Metodologa
metodologia Obstculos incrementar la
tar la creatividad?
y desarrollo
Creatividad?
a la creatividad creatividad? de productos

Tormenta de
ideas
Estar demasiado
Estar demasiado
ocupado
ocupado En la empresa En el individuo
Metodo Falta de
Falta de
informacion
simplex Poder, querer y
informacin Poder, querer
Reglas Normatividad saber
Analisis Y saber
rigidas
Reglas rgidas
Morfologico
Miedo a la Organizacion Lugar y
Listade
Lista de Miedo acritica
la critica momento
No a la auto
preguntas
pregintas Falta dedeconfianza
Falta confianza
No a la autocomPlaci
complacencia y
encia y arrogancia
arrogancia Componentes de
En si mismo
Lista de en si mismo la creatividad
No
No encadenarse
encadenarse
atributos Falta dedeconcordancia
Falta concordancia con
al pasado
al pasado
las metas y objetivos
con las metas y
Lista de objetivos No
No encadenarse
encadenarse a Imaginacion
Estado de a loslos
cotejo fracasos
fracasos
Estado tension
de tensin Conocimiento

Obstaculos a
Asignar algn tiempo
Asignar tiempo
Ambiente fisico
Ambiente fsico y presupuesto
Y presupuesto Libertad de
inadecuado pensamiento
inadecuado No
No a la a la
auto
Urgencia automarginacin
marginacion
Urgencia
Prever y
Prever

la Distracciones
Distracciones

FaltaFalta
de libertad
delibertadde
pensamiento
De pensamiento
Falta de
monitorear
Y monitorear

creatividad Falta de respaldo


respaldo
Figura 3.1

Figura 3.1 Estructura de conceptos sobre creatividad.


Existen diversas definiciones de lo que significa la creatividad, desde las
simples y tautolgicas que encontramos en los diccionarios como: La
capacidad de crear e inventar, hasta definiciones complejas que se
formulan en funcin del proceso de la mente para generar nuevas
ideas o conceptos.
De acuerdo con Trevor Kletz la verdadera creatividad consiste en tres
verbos: ver, pensar y hacer.(vase la figura 3.2)

Pensar lo que Hacer lo que


Ver lo que nadie se ha
Nadie ha Atrevido a
todos ven
pensado hacer

Figura 3.2 Ver, pensar y hacer


Creatividad es:

Para Originales y
Capacidad Soluciones
generar novedosos

Figura 3.3 Definicin de creatividad


Imaginacin

Conocimiento CREATIVIDAD Desarrollo de


productos

Libertad de Productos
pensamiento

Figura 3.4 Aportaciones de la creatividad al desarrollo de productos


Lista de cotejo Tormenta de ideas

Lista de atributos Herramientas Mtodo simplex

Lista de preguntas Anlisis morfolgico

Figura 3.5 Seis herramientas para la creatividad


INICIO

1 Definicin del problema

5 Generacin de ideas
Obtencin de la
2 informacin respectiva
Relacin de ideas

?
6 Generacin de ideas

Necesidades Oportunidades
Relacin de ideas

Identificacin de los 7 Generacin de ideas


desafos relacionados con
3 el problema o la Revisin y
oportunidad Relacin de ideas control
continuo de
avances
Relacin de desafos

Generacin de ideas Relacin de


4 8 las acciones
respectivas
Relacin de ideas

Figura 3.5 El mtodo simplex


Normas rgidas Escasa habilidad

Miedo a la crtica Falta de conocimientos sobre la materia

Falta de confianza en s mismo Falta de libertad de pensamiento

Falta de concordancia con los objetivos Distracciones

Tensin Obstculos Miedo al ridculo


a la
Ambiente fsico inadecuado creatividad Temor a equivocarse

Urgencia Prejuicios

Falta de respaldo Impaciencia

Escasa curiosidad Autocomplacencia

Falta de cuestionamiento Dogmatismo mental

Figura 3.8 Obstculos a la creatividad


Programa para el
desarrollo de la
creatividad

1 3 5

Fijarse una meta


Aprenda tcnicas Celebre sus
mensurable y
de creatividad xitos
factible

2 4
Rodese de
Defina el criterio personas
de evaluacin creativas que lo
estimulen

Figura 3.9 Programa para desarrollar la creatividad


2.5 DESARROLLO DEL PRODUCTO.

2.5.1 Proceso de desarrollo del producto.


2.5.2 Factores iniciadores del desarrollo de nuevos productos.
2.5.3 Generacin de ideas sobre nuevos productos.
2.5.4 Flujo de actividades relativas al desarrollo de productos
(nuevos o mejorados).
11 pasos.
2.5.5 Fuentes de informacin para la deteccin de oportunidades y
preguntas ms importantes.
2.5.6 Elementos otiles para la generacin de ideas.
2.5.7 Decantacin de ideas en el desarrollo de nuevos productos.
2.5.8 Proceso de documentacin del diseo.
2.5.9 Desarrollo de estrategias de mercadotecnia para introducir el
producto al mercado.
2.5.10 Anlisis comercial
2.5.11 Sujetos que efectan las pruebas de calidad de los productos.
2.5.12 Elementos a evaluar en las pruebas de mercado.
Monitorear , Diseo de
Anlisis y
investigar y Tamizado de productos y
Generar ideas evaluacin del
detectar ideas registro de
diseo
oportunidades patente

Operacin Formulacin
Lanzamiento e
comercial de estrategia
introduccin
normal comercial

Evaluacin Produccin del Anlisis y


Fabricacin del Prueba de
fsica del prototipo o evaluacin
producto mercado
producto lote inicial comercial

Figura 4.1 Proceso del desarrollo de productos


a b c d

Objetivos Financieros: Objetivos Ciclo de vida de los


Posicin competitiva
Utilidades e ingresos mercadolgicos productos

j e
Factores
Nuevos iniciadores del Cambios y avances
requerimientos de desarrollo de tecnolgicos.
los consumidores nuevos
productos.

i h g f

Normas y regulaciones
Cambios demogrficos Costo y disponibilidad Nuevos intentos en
que hacen necesarios
y en estilo de vida de de materiales(Problemas el producto esencial,
nuevos productos o
los consumidores y oportunidades) ampliado y plus.
adaptacin de los
existentes.

Figura 4.2 Factores iniciadores del desarrollo de nuevos productos.


Generacin de ideas sobre
nuevos productos.

Fuentes Mtodos

Incentivos individuales y colectivos a


Estudio y anlisis de las necesidades del aportaciones viables.
mercado (consumidores o usuarios).Nuevas Equipo(departamento)de investigacin y
tecnologas o avances tecnolgicos . desarrollo de productos.
Aportaciones de las areas de ingeniera y Instrumentacin de grupos creativos en
produccin. la empresa.
Inventos y patentes. Estudio exploratorio de los
Aportaciones de directivos y empleados. consumidores.
Exploracin de avances tecnolgicos.

Figura 4.3 Generacin de ideas sobre nuevos productos.


INICIO 4
10
Diseo de nuevos productos o
La empresa o institucin formula mejora a productos existentes
Efectuar prueba de mercado
su plan de negocios
Anlisis y evaluacin del diseo 5
Como parte del plan de negocios
hace la descripcin de la estrategia No
y objetivos de la innovacin
No pasa la
Efectuar las El diseo
prueba?
modificaciones es
Se implementa la organizacin para que procedan correcto?
la innovacin S 6
Bsqueda continua e Formular estrategias de Efectuar los
A mercadotecnia ajustes que S
identificaciones de 1 procedan
oportunidades
Hacer anlisis y evaluacin
No comercial 7 11
Se detectan
oportunidades?
No Realizar las acciones
El producto es
A viable necesarias para el lanzamiento
comercialmente? e introduccin del producto
Generacin de ideas sobre nuevos
2 S 8
productos o mejoras a existentes Produccin de prototipo o lote
para aprovechar las oportunidades inicial
Comercializacin habitual de
3 productos ya posicionados
Evaluacin de tamizado de ideas Evaluacin fsica del producto 9
sobre nuevos productos o mejoras

No S Efectuar los No S
Se generan
ideas viables?
ajustes Pasa la
prueba?
A
pertinentes
Figura 4.4 Flujo de actividades relativas al desarrollo de productos (nuevos o mejorados) en once pasos.
Consumidores o usuarios (clientes) Qu necesita el consumidor ?

Que mejoras requieren los productos


Consumidores y expertos
actuales ?

Cuales son los problemas que requieren


Consumidores y expertos
solucin?

Consumidores, distribuidores, talleres de servicio,


expertos, personal del competidor y anlisis de los Que hace mal nuestro competidor ?
productos.
Consumidores, distribuidores, talleres de servicio,
expertos, personal del competidor y anlisis de los Que hace bien nuestro competidor ?
productos.

Medios de comunicacin , analista en desarrollo de


Noticias y sucesos de impacto
productos , internet ,consumidores y expertos.

Medios de comunicacin , analista en desarrollo de


Nuevas disposiciones de gobierno.
productos ,consumidores y expertos.

Medios de comunicacin , analista en desarrollo de


productos ,centros de investigacin y educacin Nuevos avances tecnolgicos
,consumidores y expertos, ferias comerciales,
internet, viajes.

Figura 4.5 Fuentes de informacin para la deteccin de oportunidades y preguntas mas importantes.
Cual seria el ideal del producto?
1 Consumidores, distribuidores y expertos.

Que tendencias y modas estn presentes?


2 Consumidores, distribuidores y expertos.

Que observa interesante en sus viajes?


3 Consumidores, distribuidores , expertos y analistas.

Que observa interesante en las ferias comerciales?


4 Consumidores, distribuidores , expertos y analistas.

5 Que resultara si se agrupa, desagrupa o se ponen en otro orden los componentes de los productos?
Analistas en desarrollo de productos, consumidores y expertos.

Que sucedera si se mezclan conceptos?


6 Analistas en desarrollo de productos, consumidores y expertos.

Usos adicionales , complementarios y no complementarios.


7 Analistas en desarrollo de productos, consumidores y expertos.

8 Otros usos.
Analistas en desarrollo de productos, consumidores y expertos.

Avances tecnolgicos. Especialistas, revistas y medios especializados, instituciones educativas, centros de


9 investigacin e internet.

Tendencias tecnolgicas. Especialistas, revistas y medios especializados, instituciones educativas, centros de


10 investigacin e internet.

Figura 4.6 Elementos tiles para la generacin de ideas.


Ideas convertidas en
productos
Ideas viables
financieramente

Ideas viables
mercadolgicamente

deas viables tcnicamente

Ideas
iniciales

Figura 4.7 Decantacin de ideas en el desarrollo de nuevos productos.


DOCUMENTACIN DEL
DISEO DEL
Pasos PRODUCTO Medios

Especificaciones en
texto y cuadro
Identificar datos
relevantes Diagramas y
esquemas

Bosquejos y
Agrupar datos por tipo y fotografas
naturaleza
Especificaciones en
texto y cuadro
Seleccionar los medios
adecuados para la Sonogramas y
documentacin videogramas

Maquetas y
Editar y presentar la modelos a escala
documentacin
Prototipos

Especificaciones en
texto y cuadro

Figura 4.8 Procesos de documentacin del diseo.


PARTES DE LAS
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA

Objetivos de
Descripcin Posicionamiento
Plan de Plan de ventas,
del mercado planeado para el
promocin distribucin participacin y
meta producto
utilidades.

Volumen
Fuerza de Canales de
Caractersticas estimado de
ventas intensidad
ventas

Precio
Segmentacin Porcentaje de
Publicidad
y ubicacin participacin
de mercado

Volumen y
Promocin
valor del Utilidades y
de ventas
mercado TIR
imagen

Canales de Relaciones
distribucin publicas

Figura 4.9 Desarrollo de estrategias de mercadotecnia para introducir el producto al mercado.


Proyeccin de ventas, costos y
utilidades

ventas - Costos = Utilidades

Historia de ventas de
Costos directos Pronostico de utilidades
productos similares

Competencia y Costos indirectos


participacin de mercado Tasa interna de retorno

Tendencias en el mercado
Economas de escala
en cuanto al volumen de
ventas
Costos fijos

Figura 4.10 Anlisis comercial


Prueba de laboratorio

Prueba de los expertos


Tres sujetos

Prueba de los clientes

Figura 4.11 sujetos que efectan las pruebas de calidad de los productos
Figura 4.12 elementos a evaluar en la prueba de mercado

Fabricacin de prototipo de lote inicial

los consumidores perciben en el producto las caractersticas claves previas en la


formulacin de su concepto?

incorrecto No ? S correcto

el producto se desempea (funciona) adecuadamente en uso normal ?

No S
incorrecto ? correcto

su produccin esta de acuerdo con los costos presupuestados?

incorrecto No ? S correcto
Inicio
Se lanza un nuevo producto

El posible consumidor recibe


la noticia de que existe un
nuevo producto y para que
sirva ste

Le interesa al No
consumidor el Fin
nuevo producto?
Si

El posible consumidor
busca ms informacin le satisface el No
respecto del nuevo nuevo Fin
producto producto?

el consumidor Si
No
desea probar el Fin
nuevo producto ?
Si Adopta el producto en su
El consumidor prueba patrn de consumo
el nuevo producto
Figura 7.1 proceso de adaptacin para nuevos productos
Porcentaje

innovadores

Adoptadores
tempranos

Mayora
temprana
Tiempo
Mayora tarda

rezagados
Figura 7.2 proceso de adaptacin y difusin de nuevos productos
Consumidor
Decisor de la Usuario
compra

Quin es quien en
Inductor de la
Consignatario la compra ?
compra

Beneficiario Cliente
Comprador

Figura 7.3 las personas y su relacin con el producto.

Poder de decisin (poder


decir si comprar, que Poder de pago
comprar, qu comprara o (contar con dinero)
no comprar)
Cliente

Necesidad o deseo

Figura 7.4 cliente, desde el punto de vista del comerciante


1 2 3 4 5 6

Bsqueda de
Reconocimiento Comportamient
informacin Evaluacin de las Decisin de
de la necesidad Compra o posterior a la
sobre alternativas compra
de deseo compra
satisfacciones

Pre compra

Figura 7.5 proceso racional de toma de decisiones

El cliente

Compra una Ella compra es una


acto complejo, A travs del Diversos
solucin tiempo las causas compradores
intervienen varios
(satisfaccin) no factores en la de compra pueden adquirir por
un producto compra pueden variar diferentes causas

Figura 7.6 Objetivos, complejidad y variacin de los motivos de compra


Tipos de compradores

Consumidor o usuario final Comprador organizacional Revendedor


(personal) (industrial e institucional) (comercializador)

Conveniencia Margen de
Necesidades
(costos, seguridad utilidad y
y deseos y servicio) conveniencia

Figura 7.7 tipos de compradores

Inmediato semiduradero duradero Bienes de


insumos
capital

El proceso de
Bienes de consumo compra diferente Bienes industriales

Figura 7.8 el proceso de compra difiere en funcin del tiempo de producto y de razn
para la cual se adquiere
Factores

Factores personales Factores sociales

Tipo, caractersticas
Necesidades y deseos y precio del producto
o servicio Cultura, estatus, identificacin
Motivaciones conscientes y e imitacin
subconscientes
Reconocimiento de una
Necesidades fisiolgicas necesidad no satisfecha
Normas
Necesidad de seguridad Temor
Grupos de referencia
Ser aceptado
Imitacin
Categora social Grupos afines
Necesidad de socializacin Aparentar
Buen aspecto ante los dems
Moda Lideres de opinin
Orgullo

Necesidad de estima o
afecto

Inters Poseer

Bsqueda de la felicidad y
Comodidad
confort
Necesidad de
autorrealizacin
Educacin Urbano o rural
Ingreso Origen tnico
Perfil del consumidor Edad Subcultural
Estilo de vida Clase social
Religin
Necesidades de
Necesidades fisiolgicas socializacin (pertenencia
a un grupo)
Necesidades de seguridad Necesidad de estima y
afecto
Inters (deseo de ahorro o
lucro)
Bsqueda de felicidad y
Necesidad de confort
autorrealizacin

Figura 7.10 escala o pirmide de necesidades de Maslow.

Estimulacin
de la compra

Compra Sociedad
Perfil del Venta Venta personal,
consumidor, publicidad y
necesidades y promocin
deseos

Compra
Comprador
Producto
Bien o servicio Vendedor

Figura 7.11 Motivos sociales de la compra.


Mercados
organizacionales

Organizaciones no
Gobierno Empresas gubernamentales y
no empresariales

Niveles de gobierno Empresas industriales Iglesias

Federal
Estatal Asociaciones de
Municipal Empresas de servicios
beneficencia

Poderes Empresas comerciales Asociaciones gremiales


(revendedores)
Federal sta categora se Profesionales
Estatal analiza en el siguiente de trabajadores
Municipal punto de empresarios

Sector paraestatal Otras organizaciones


Empresas de sociales sin fines de lucro
participacin estatal
Culturales
Partidos polticos Cientficas
Artsticas
Deportivas

Figura 7.13 Estructura de los mercados organizacionales


Sociedad
Normas

Cultura Estatus

referencias
Grupos de

similares
Grupos
Grupo al que
pertenece
Identificacin Imitacin
Lideres de
opinin

Figura 7.12 Factores sociales que afectan la decisin de compra.


Evaluacin de la demanda
en el mercado empresarial

Numero de Concentracin
compradores Tamao de los regional
compradores

Tamao de las Volumen de


organizaciones compras

Figura 7.14 Evaluacin de la demanda empresarial.


Comportamiento de la
compra organizacional

Importancia de compra
Motivo de compra Tipos de compra
para la empresa

Insumos Nueva compra

Calidad Riesgo significativo


Relacin estrecha con los Precio Necesidades de informacin
proveedores (de sociedad) Servicio Evaluacin difcil
Seguridad Intervienen varias personas

Artculos
Recompra rutinaria
miscelneos

Calidad Compra rutinaria


Precio Poca participacin personal
Servicio Pocas necesidades de informacin
Seguridad Mnima atencin a otras opciones

Recompra modificada

Situacin intermedia entre los dos tipos


de compras anteriores

Figura 7.16 Comportamiento de compra organizacional.


Precio bajo
Qu desea
el comprador
empresarial? Seguridad
Relacin con Comprador
Servicio en el
el proveedor empresarial suministro

Tiempo de
Calidad
entrega

Figura 7.17 Factores de peso en las decisiones de compra organizacionales.


Propsitos:
costo,
Organizacionales seguridad y Interpersonales
calidad
Polticas, sistemas y procedimientos de
Empata, confianza, amistad, poder de
compra, estructura organizacional,
convencimiento
necesidad y urgencia de la organizacin
con respecto al producto

individuales
Entorno
Educacin, puesto y nivel de autoridad
Panorama econmico, nivel de la en la organizacin, personalidad, actitud
demanda ante los riesgos

Figura 7.16 Comportamiento de compra organizacional.


Centros de compra
Compradores organizacionales

Parteros

Influenciadores Usuarios Decisores

Vendedor (interno, externo)

Figura 7.19 Diferentes papeles que se cumplen en un centro de compra.


Cercana
Compra
entre Frecuencia de Tamao del
directa al
comprador y la compra pedido
fabricante
proveedor

Patrones de compra de
Arrendamien
usuarios
to financiero
organizacionales

Duracin del
Convenios de Expectativa Seguridad de
periodo de
reciprocidad de servicio la oferta
negociacin

Figura 7.20 Patrones de compra organizacionales.


Velocidad en el Servicios y
Compra directa Seguridad en el
desplazamiento apoyo del
al fabricante suministro
del producto productor

Premios en
efectivo o en Reconocimiento
especie
Motivos de compra
del removedor

Factor de Prestar un
conectividad servicio

Prestigio de la Nivel de
Exclusividad Nivel de precios
marca comisiones

Figura 7.21 Motivos de compra de los revendedores.

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