RETAILING

Gestin y Operacin de puntos de venta

Ing. Carlos Luis Torres, MBA

Regla No. 1

REGLAS DEL JUEGO

Regla No. 2

REGLAS DEL JUEGO

 Regla No. 3

REGLAS DEL JUEGO

Regla No. 4

MUCHA PARTICIPACION

REGLAS DEL JUEGO

Cada maana en
la selva, una
gacela despierta.
Ella sabe que
debe correr ms
rpido que el
tigre o este se la
comer.
Cada maana en
la selva, un tigre
despierta. El sabe
que debe correr
ms rpido que la
gacela o pasar
hambre.
No importa si es un tigre o una gacela.
Cuando amanezca, su empresa debe la ser
mejor en la carrera.
PARTE 1: EL ENTORNO DE LA VENTA
AL DETALLE

CAPTULO 1: UNA VISIN

GENERAL DE LA VENTA AL
DETALLE
 Retailing?
No hay ao que no se conozcan nuevas empresas que deciden
empezar a vender directamente al pblico.

No es extrao que quieran ser propietarias de su propio destino

comercial. Desean conocer a su clientela final, sin filtros
interpuestos.

Hay otras empresas que ya tienen experiencia en el retail, pero

precisan crear nuevas formulas comerciales, ms innovadoras y
competitivas.
Retailing Definicin
El retailing es el ltimo eslabn de la cadena de distribucin de
productos y servicios.
Su funcin es actuar como intermediario entre los productores
o mayoristas y los consumidores.

En los ltimos aos la evolucin de esta actividad comercial la

ha posicionado como un elemento central en cualquier
economa, entre otras razones, por su alta incidencia en los
niveles de empleo y por constituir un nuevo foco de poder,
debido a la concentracin de compra que genera.
Retailing Definicin

La venta al detalle es la actividad de negocios que consiste en

vender productos y servicios al consumidor final

Un comerciante al detalle puede ser un vendedor de productos o un

vendedor de servicios

Los detallistas desempean un papel esencial en los esfuerzos por

superar las brechas de surtido, cantidad, espacio y tiempo que separan
a los consumidores de los productores al funcionar como un vnculo
institucional entre ambos.
 Se efecta por medio de negocios que compran
productos, generalmente en grandes cantidades y los
venden a comerciantes minoristas o usuarios industriales
y otros negocios que no sean consumidores finales.

LA FUNCIN DEL
MARKETING MAYORISTA
 La diferencia entre transacciones Mayoristas y Minoristas
se centra en cuatro caractersticas:

Motivos de Compra
Descuentos comerciales
Requerimientos de Almacenamiento
Precios diferenciales
La naturaleza compleja de la industria de
las ventas al detalle
Una industria sin contactos
Los clientes que convirtieron ir de compras en un deporte
recreativo en la dcada de los 80, tienen ahora menos
tiempo, dinero y menos deseos de repetir la experiencia.

El surtido es insatisfactorio
Los precios son poco atractivos
El servicio es desagradable
El horario
 RETAILING

Ofrecer al cliente una experiencia nica y diferente equivale

a adoptar una personalidad propia como empresa, distinta a
todas las dems.
Todos conocemos a individuos con personalidad arrolladora
y perfectamente definida: esas son las personas que no se
parecen a ninguna y las que admiramos por deleitarnos con
caractersticas nada estndares.
Con los negocios sucede lo mismo. Todos tenemos
identificadas empresas que no se asemejan a la competencia,
que destacan sobre la multitud y cuyos clientes constituyen
la envidia de cualquier compaa.

Mas que usuarios, son fans, autnticos adeptos.

 EVOLUCION DE LAS GENERACIONES DEL RETAIL

Generacin basada en la localizacin

Generacin basada en la variedad y surtido
Generacin basada en la calidad
Generacin basada en el servicio
Generacin basada en la conveniencia
Generacin basada en la organizacin y la eficiencia
logstica
Generacin basada en la persuasin
Generacin basada en las experiencias gratificantes e
inolvidables
 Generacin basada en la localizacin

El enfoque de que solo pone la mira en capturar aquellos

clientes que, por propia voluntad y de forma espontanea,
asisten al retail, no tanto por el valor de la marca del negocio
o por la relacin, sino por el valor de la proximidad y
comodidad.
Como por ejemplo cualquier negocio ubicado en un lugar
con mucho transito de personas
 Generacin basada en la variedad y surtido

Esta generacin empez a competir con el formato

minorista que posea mejor localizacin, cuyo enfoque
consiste en brindar a los consumidores una mayor diversidad
de productos, la cual debe complementarse con una mejor
organizacin y funcionamiento.
Como ejemplo podemos citar los primeros supermercados y
tiendas especializadas y las tiendas departamentales.
Este tipo de formato privilegia la combinacin planificada
de la variedad y surtido.
 Variedad y surtido
Superespecializada
De un solo segmento o nicho
Especializada en varios segmentos o nichos
Negocios que comercializan nicamente
una gran categora
Aqu la variedad es reducida, ya que se
comercializa un solo tipo de producto
orientado a un solo segmento o nicho, los
cuales son muy especficos del mercado
pero con un amplio surtido de marcas,
artculos, modelos, medidas, colores,
estilo, etc.
La variedad no esta reducida: Posee un
amplio surtido dirigido a varios nichos del
mercado.
Generalmente son formatos de gran tamao
que ocupan posiciones de liderazgo y que
se dirigen a varios segmentos de mercado,
limitando la variedad solo a los productos
que interesan, con un amplio surtido de
marcas, modelos y precios
 La generacin basada en la calidad

Los formatos de negocios bien localizados, con o sin

variedad, han evolucionado hacia un modelo de negocio en
el cual lo que se busca como valor percibido son la
organizacin y el funcionamiento bajo un sistema de
gestin de calidad con mucho sentido, armona, y cuidado
de detalles, y en donde la marca de Retail comienza a
adquirir importancia.
 La generacin basada en el servicio

Cuando se percibi que para sobrevivir era necesaria la

implantacin de un cambio en el formato de localizacin,
variedad y calidad, surgieron modelos de negocios que
debieron que debieron agregar un valor diferente: valor del
servicio.
Es por eso que comenzaron a invertirse una importante
cantidad de recursos para mejorar el servicio y la atencin a
los consumidores, como tambin el tipo de entrenamiento
del personal de contacto.
 Generacin basada en la conveniencia
Este formato denominado comnmente como Convenient
Store que, como otros, naci de la demanda misma del
mercado en tiempos modernos. La conveniencia esta dada por
3 aspectos:
La conveniencia del lugar: dado que est ubicado muy
prximo al lugar de trabajo u hogar.
Tiempo que permanece abierto: En horario muy temprano
en la maana y muy tarde en la noche.
Emergencia: Ya que el consumidor, ante un olvido cuando
fue al hipermercado o ante una necesidad puntual, puede
acceder rpidamente a satisfacer su necesidad.
 Generacin basada en la organizacin y la
eficiencia logstica
Un modelo basado en el servicio y complejidad misma de
su administracin exigi migrar hacia otro formato que
contemple la organizacin de todo el funcionamiento
logstico, el cual permita agregar el valor no solo a los
consumidores sino tambin a los dueos o accionistas, va el
logro de una eficiencia que facilite reducir costos y asegurar
rentabilidad necesaria para ser viable el negocio.
En este tipo de formato, la conciencia de marca y la calidad
percibida son generalmente altas, y los precios bajos.
 Generacin basada en la persuasin

Esta nueva generacin hace hincapi en la influencia e

impacto sobre los consumidores, buscando atraerlos y
cautivarlos de tal modo que, mediante ese push, se los
impulse a comprar.
Aqu el formato tambin es muy vendedor, por lo cual el
consumidor le resultar difcil irse sin comprar algo y, en el
caso de que no lo haga, se sentir positivamente cautivado e
impactado.
 Generacin basada en las experiencias
gratificantes e inolvidables
Surge la necesidad de ir ms all de la persuasin y del
impulso a comprar, esto se logra a partir del trabajo puesto
sobre los sentidos, lo cual implica lograr que los
consumidores transiten y vivan experiencias gratificantes e
inolvidables tanto en el retail de ladrillos como en el retail
virtual.
 MEZCLA DEL MARKETING DEL MINORISTA
Precio
Costo de los bienes
Producto
Gastos del negocio
Marca
Margen bruto
Empaque
Utilidad
Diseo de producto
Variedad/surtido
Servicios

CLIENTES MINORISTAS
(necesidades a satisfacer)

Plaza
Promocin
Logstica
Publicidad
Localizacin de la tienda
Venta personal
Evaluacin del sitio
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Merchandising visual
 La Industria de las Ventas al Detalle

El Carcter del El Problema El Mix de Los Patrones El Plan Ideal

Retail del Retail Comercializacin de Rendimiento del Retail

El Vendedor al detalle como una organizacin de Marketing:

Ventas al Detalle de Productos y Servicios Ventas de Negocios

El Vendedor al detalle como un vnculo entre el productor y el consumidor:

Brecha de Surtido Cantidad Espacio - Tiempo

El Vendedor al detalle como un miembro del canal:

Intermediarios Canales de Distribucin

El Vendedor al detalle como un creador de Imagen:

Componentes de la Imagen de las Ventas al Detalle
 La Industria de las Ventas al Detalle

El Carcter del
Retail

El Vendedor al detalle como una organizacin de Marketing:

Ventas al Detalle de Productos y Servicios Ventas de Negocios

Cuando la Venta se Cuando la Venta se

efecta directamente al efecta a un comprador
Consumidor Final que nuevamente lo va a vender
y obtener una ganancia o para
usarlo en un negocio
 La Industria de las Ventas al Detalle
El Carcter del
Retail

El Vendedor al detalle como un vnculo entre el productor y el consumidor:

Brecha de Surtido Brecha de Cantidad Brecha de Espacio Brecha de Tiempo

Productores limitan variedad Puntos de produccin y consumo se

por bsqueda de Economas encuentran separados. El vendedor al
a escala. detalle reduce esta brecha ubicando
Consumidores desean elegir el producto en lugares convenientes
entre amplia variedad. al consumidor.
El Vendedor al detalle reduce la
brecha al comprar productos
Productores fabrican en forma continua
de diferentes productores.
y consumidores demandan en
momentos especficos. El vendedor al
Productores fabrican en grandes cantidades pero
detalle reduce la brecha comprando el
los consumidores compran menor volumen.
producto hasta que el consumidor lo
El Vendedor al detalle reduce la brecha
necesite.
distribuyendo a otros intermediarios y consumidores
La Industria de las Ventas al Detalle

Tener el En las En la En el
Producto Cantidades Plaza Momento
Apropiado Adecuadas Correcta Oportuno

PRODUCTORES

Brecha de Brecha de Brecha de Brecha de

Surtido Cantidad Espacio Tiempo

CONSUMIDORES
 La Industria de las Ventas al Detalle
El Carcter del
Retail

El Vendedor al detalle como un miembro del canal:

Intermediarios Canales de Distribucin

Los vendedores al detalles compran, reciben

y almacenan productos de los fabricantes y
mayoristas para proporcionar a los consumidores
en ubicaciones convenientes a travs de Canales
de Mercado.
 La Industria de las Ventas al Detalle

El Carcter del
Retail

El Vendedor al detalle como un creador de Imagen:

Componentes de la Imagen de las Ventas al Detalle

El consumidor evala y La Imagen se forma en la mente

selecciona a los vendedores a travs de estmulos (percepcin
al detalle por la imagen de las cosas, lugares y personas:
que proyecta. Cualidades Funcionales (Objetivas)
Atributos Psicolgicos (Emocionales)
Componentes de la Imagen de las Ventas al Detalle

Factores del Factores del Factores del Factores del Factores de

Producto Servicio Precio Lugar la Promocin

Anuncios
Conveniencia
Promociones
Variedad Caractersticas Facilidad Acceso
en Ventas
Surtido Acciones Rangos Ambiente
RRPP
Calidad Calidad Competitividad Diseo
Venta
Imagen Prontitud Ajustes Distribucin
Personal
Exhibiciones
Material POP
Limpieza
 Los canales de distribucin son las diferentes rutas por medio
de las cuales los bienes pasan del productor al consumidor.

CANALES DE DISTRIBUCIN
CANALES DE DISTRIBUCIN
CLASIFICACION DE LOS
TIPOS DE TIENDAS
MINORISTAS
 CLASIFICACIN DE LOS TIPOS DE TIENDAS
MINORISTAS

Por estructura de propiedad: Por su localizacin: Por la estrategia o sistema de

Minorista Independiente
Departamento alquilado
Cadenas minoristas
corporativas
Cadena voluntarias.
Sistemas de franquicia
Almacenes de fbrica
Tiendas de fbrica (Outlets)
ventas:
Centros Comerciales
Comercio tradicional
Centros Comerciales abiertos
Concept stores
Mercados municipales
Autoservicios
Calles comerciales
Tiendas libres de impuestos
(Duty Free)
POR ESTRUCTURA DE PROPIEDAD
Minorista Independiente:
Esta constituido por uno o ms tiendas propiedad de un
comerciante o minorista individual.
Opera independientemente sin afiliacin a otras operaciones
de venta al detalle
Dimensin pequea o mediana
Buen conocimiento del cliente
Dirigido por su propietario
Poca capacidad de negociacin con proveedores por lo
limitado de sus pedidos
POR ESTRUCTURA DE PROPIEDAD
Departamento alquilado:
El minorista tiene la propiedad de las mercancias pero no del
local que ocupa
Comparte el establecimiento con otro minorista que es el
dueo del local
El detallista alquilado se beneficia de la publicidad y la
clientela del detallista arrendador
POR ESTRUCTURA DE PROPIEDAD

Cadena Minorista Corporativa

Grupo de dos o ms tiendas que venden lneas similares de
mercanca.
Tienen caractersticas arquitectnicas similares y se distinguen
por comprar de manera centralizada.
Son negocios relacionados entre s bajo una gerencia y de
propiedad de un grupo de accionistas.
Ejemplo: Mi Comisariato- ferrisariato-Mi jugueteria
POR ESTRUCTURA DE PROPIEDAD

Cadena voluntaria
Es una asociacin de minoristas independientes.
Es patrocinada por un mayorista y no por los mismos minoristas.
Colaboracin entre mayorista y minoristas para obtener
beneficios comunes.
Este tipo de cadenas ofrece a sus asociados una serie de
beneficios en cuestiones de marketing, compras, facilidades
financieras, entre otras.
Participacin conjunta en promociones y publicidad
POR ESTRUCTURA DE PROPIEDAD

Franquicia
Acuerdo contractual por el cual una compaa matriz
(franquiciadora) concede a una compaa pequea o
individuo (franquiciado) el derecho de hacer negocios en
condiciones especficas.
El franquiciado se compromete a dirigir el negocio bajo
directrices establecidas, obteniendo exclusividad de una
zona.
El franquiciado se beneficia del respaldo de una gran
marca.
POR ESTRUCTURA DE PROPIEDAD

Almacenes de fbrica
Establecimientos de propiedad de un fabricante
Normalmente se ubican en sus propias instalaciones y
vende directamente al pblico
Sus precios son un poco menores que otras tiendas
POR ESTRUCTURA DE PROPIEDAD

Tiendas de Fabricante (Outlets)

Ofrecen productos de primeras marcas a un precio
sensiblemente reducido (aprox. 30% menor)
Surtido corresponde a excedentes de stock, pedidos
anulados, muestrarios, restos de temporada
Estos establecimientos son controlados y gestionados por
el fabricante.
Tratan de vender directamente al consumidor para evitar
intermediarios.
POR SU LOCALIZACION
Centros Comerciales (CC)
Agrupacin de comerciantes y especialistas en ocio,
servicios, bajo un mismo espacio fsico y con una direccin y
gestin comn de sus acciones comerciales.

Se clasifican en:
CC Regionales: 40.000 m2.
CC Grandes: 15.000 a 40.000 m2.
CC Pequeos: 4.000 a 10.000 m2
Galeras comerciales urbanas: Hasta 4.000 m2
POR SU LOCALIZACION

Centros Comerciales abiertos

Frmula de organizacin comercial con una imagen y
estrategia propia, que cuenta con la implicacin de todos los
agentes de un rea delimitada de una ciudad

Denominadas tambin reas comerciales urbanas

Ofrecen tambin comercio, servicio, cultura y ocio.
Se engloba bajo una imagen y gerencia unitaria.
POR SU LOCALIZACION

Mercados municipales
Conjunto de establecimientos minoristas que
comercializan productos de primera necesidad y
perecederos
Entre ellos: carne, pescado, frutas, hortalizas, verduras, etc.
Presentan una gestin de funcionamiento comn.
Los vendedores son totalmente autnomos.
Suelen ubicarse en el interior de las ciudades
POR SU LOCALIZACION

Calles comerciales
En ellas se centra un gran nmero de comercios y servicios
de todo tipo.
En ciertos casos suelen estar reservadas solo para trfico
peatonal
POR SU LOCALIZACION

Tiendas libres de impuestos

Llamados tambin Duty Free Shop
Son negocios de venta de productos situados
primordialmente en zonas internacionales de aeropuertos y
puertos martimos.
Estn exoneradas del pago de ciertos impuestos.
Los tipos de mercancas ms vendidas son: tabaco,
perfumes, bebidas alcohlicas, artculos de regalo y
boutiques.
POR LA ESTRATEGIA O SISTEMA DE VENTAS
Comercio tradicional
Es la forma clsica de comercio
El cliente es atendido por un dependiente normalmente
situado tras un mostrador.
El dependiente selecciona, sirve y prepara los productos
que le vente al cliente
Ofrecen gran variedad de productos, sin profundidad en las
lneas
Tratan de competir con un buen servicio, buen trato y
buena atencin, servicio y entrega postventa.
Pueden ser especializados en una determinada lnea.
POR LA ESTRATEGIA O SISTEMA DE VENTAS

Concept Stores
Se caracterizan por una gran relacin entre cliente-
vendedor
Son tiendas que venden productos de firmas exclusivas,
volcadas a convertirse en conos urbanos
Sus m2 se dedican a la moda, diseo, belleza, arte,
fotografa, libros
Son lugares muy cmodos para los consumidores
POR LA ESTRATEGIA O SISTEMA DE VENTAS
Autoservicios
El cliente es quien selecciona directamente el producto
situado en las perchas, compone su pedido y realiza el pago
en caja.
Ausencia de mostrador
Artculos agrupados en secciones diferentes
Existen carros y cestas para el acopio de los artculos
Hay elecciones de artculos por parte del cliente sin ayuda
del vendedor
El pago se lo realiza en caja a la salida.
POR LA ESTRATEGIA O SISTEMA DE VENTAS
Autoservicios
VENTAJAS PARA EL COMPRADOR:
Comodidad y servicio rpido
Libertad de eleccin y movimiento
Facilidad de comparar precios y marcas

VENTAJAS PARA EL VENDEDOR:

Facilidad en la racionalizacin de la exposicin de
productos
Posibilidad de disponer de una mayor gama de oferta y
aumentar la productividad por m2
Ahorro de mano de obra
POR LA ESTRATEGIA O SISTEMA DE VENTAS
Autoservicios
TIPOS DE AUTOSERVICIOS:
Autoservicio propiamente dicho: Superficie de 40 a 119
m2, productos de alimentacin, limpieza y afines
Superservicios: Superficie de 200 a 400 m2
Supermercados: Superficie de 400 a 2.500 m2
Hipermercados: Superficie mayor a 2.500 m2
Tiendas de conveniencia: superficie de 500m2 y permanece
abierto las 24 horas y tienen un variado surtido
Tiendas de descuento: Nmero reducido de articulos de
calidad media o baja al precio ms bajo posible. Servicio
reducido
 7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA
FSICO

1.-La Novedad. Se recomienda:

Viajar a otros pases.
Realizar Benchmarking
Impulsar bsqueda de oportunidades
Incentivar la imaginacin del equipo
Pensar en lo opuesto
 Ser Prctico una vez generada y aprobada la idea.
Despojarse de mitos y concepciones equivocadas.

7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA

FSICO
 7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA
FSICO

2.- La Curiosidad.

Comercios detallistas deben tener una trama

Incluir y estimular los sentidos
Relacin directa entre tiempo en tienda y cantidad de
compras
 7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA
FSICO

3.- Creacin de Valor

Aspectos que crean valor:

Actividades - Atencin - Tangibilizacin

Hacer encuestas para determinar actividades que generen

valor.
 7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA
FSICO

4.- El Relax

Experiencias rodeadas de paz.

Solucin de problemas.
 7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA
FSICO

5.- El buen Servicio

Satisfaccin viene de diferencia entre lo esperado y lo
que se recibe.
Servicio lo brinda el personal (Capacitar)
Rapidez es importante.
Solucin de inconvenientes y manejo de quejas.
 7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA
FSICO

6.- La Medicin.
Normalmente se miden indicadores resultantes.

Se debe incluir indicadores causantes.

Hacer cuestionarios para medir inters de experiencias de

los clientes.
 7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA
FSICO

7.- La Perfeccin

Ejecucin debe ser perfecta

Disminuir comentarios negativos
Recorrer personalmente para asegurar
 7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA
ELECTRNICO

1.- Exclusividad de Marca

Es recomendable tener marca exclusiva para internet.

Mayora de marcas que triunfan en mundo real no lo

hacen en el mundo virtual.
 7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA
ELECTRNICO

2.- La Queja Ampliada

Fsicamente un consumidor disconforme comenta su mala
experiencia a 12 personas.
En mundo virtual clientes se conectan con miles de
clientes potenciales.
Valor de marcas en internet se deben construir a partir de
su lado emocional.
 7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA
ELECTRNICO

3.- La Interactividad
Importante para fidelizar, hace sentir importante.
No existen distancias ni horarios.
Personalization.
 7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA
ELECTRNICO

4.- El Cliente nico

C.R.M, corazn de nueva forma de hacer negocios.
Reaccionar rpido ante una inconformidad.
Relaciones construyen vnculos emocionales que
aumentan vida promedio de clientes.
 7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA
ELECTRNICO

5.- El Fin de las Fronteras

Radio de accin es todo el planeta
Idioma Ingls casi obligatorio
Dlar, Euro, monedas universales y Tarjetas de crdito,
estndares financieros globales
E-Cash , Smart Cards
Eficiencia en transporte aumenta ventas
 7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA
ELECTRNICO

6.- El Precio ms bajo

Costo integrado por 3 factores:

Bsqueda - Negociacin - Coordinacin
Sobrevivientes de Internet sern los que tengan costos
ms bajos
Transparencia de Costos y Precios mviles
 7 REGLAS CLAVE EN COMERCIO DETALLISTA
ELECTRNICO

7.- Aprovechar ventajas de la Publicidad.

Campaas en internet deben ser consolidadas en el mundo
real tambin
Se puede seleccionar destinatarios de la publicidad
Banners, mejor que e-mails
Comunidades virtuales ofrecen gran informacin.
 Consumidor decide la cantidad y calidad de informacin que desea obtener.

Hay que crear contenido atractivo y til, llamar atencin por medio de concesiones.

Hay que impactar y facilitar la interaccin. Si no encuentra lo que busca, va al

competidor.

Interaccin se facilita por medio de sugerencias, prueba de productos, chats y foros.

Hay que privilegiar la honestidad y rapidez. Facilitar al cliente el seguimiento de su

pedido.

Crear confianza si el deseo es aumentar la lealtad. En retail virtual la confianza es

mucho ms voltil.

Desafo para la creacin de

valor en la Relacin