UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTN DE AREQUIPA

FACULTAD DE INGENIERIAS DE PRODUCCION Y SERVICIOS1

ESCUELA PROFESIONAL
DE INGENIERA INDUSTRIAL

CURSO : ANALISIS ESTRATEGICO DE MERCADOS

Integrantes:
Cahuana Quispe, Maria del Carmen
Castillo Castillo Ricardo
Llacho Mejia Dayana Norka
Sumari Quispe, Deyson Alfredo

DOCENTE:
Ing. Braulio Bustos
Arequipa - Per 2017
 CAPITULO 1: EL PAPEL DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS
LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Satisface las necesidades del gerente de mercadotecnia en

cuanto al conocimiento del mercado.
Ayuda a especificar y proporcionar informacin exacta para
reducir incertidumbre.
La informacin de experiencias de un gerente se utilizan con
frecuencia de manera intuitiva.

Obtencin de Una investigacin

informacin intuitiva sistemtica y objetiva.
 Definicin de la investigacin de mercados

La especificacin de
la informacin
Es un proceso requerida
objetivo y El diseo del mtodo
sistemtico en el para recopilar la
informacin
que se genera la
La administracin y la
informacin para ejecucin de la
ayudar en la toma recopilacin de datos

de decisiones de El anlisis de los

mercado. resultados

La comunicacin de
los hallazgos y sus
implicaciones.
Objetivo - facilitar el proceso de toma de
decisiones de la gerencia
La investigacin debe ser una ayuda para el
criterio de la gerencia y no un sustituto de ste.
Investigacin bsica e investigacin aplicada

Bsica o pura Aplicada

Intenta ampliar los lmites Cuando es necesario tomar

del conocimiento. una decisin sobre un
Verifica la aceptabilidad de problema especfico de la
una teora determinada. vida real.

Ambas utilizan el mtodo cientfico.

El uso del mtodo cientfico en la investigacin aplicada asegura la objetividad al
recopilar los hechos y al evaluar las ideas creativas para estrategias alternativas de
mercadotecnia.
EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

El concepto de mercado es una conceptuacin

triple relacionada con:
La orientacin hacia el consumidor ( se toma en
cuenta la satisfaccin de sus deseos y
necesidades)
El rendimiento a largo plazo ms que con el
volumen de ventas (Obtencin de ganancias
para sobrevivir a largo plazo)
La integracin y coordinacin de la
mercadotecnia y otras funciones corporativas
EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Tambin esta relacionada con:

Administracin de la calidad total
La aplicacin de un programa de administracin de la
calidad total requiere muchas evaluaciones.
Estas incluyen :
Solicitar a los clientes califiquen a una empresa en
relacin con sus competidores
Evaluar las actitudes de los empleados
Supervisar el rendimiento de la empresa en
comparacin con las normas establecidas.
Investigacin de mercados: Un medio para aplicar el
concepto de mercadotecnia

La investigacin de mercados tambin ayuda a eliminar la comercializacin de

productos que no se orientan al cliente.
Un propsito de la investigacin de mercados es obtener la informacin que
identifique los problemas y las necesidades de los consumidores.
EL VALOR ADMINISTRATIVO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS PARA LA TOMA DE DECISIONES ESTRATGICAS

La investigacin de mercados nos ayuda en la disminucin de la incertidumbre a travs

de la informacin.
El desarrollo y la ejecucin de una estrategia de mercadotecnia incluye cuatro etapas:

Identificacin y evaluacin de oportunidades

Anlisis de segmentos del mercado y seleccin de los mercados

meta

Planeacin y ejecucin de una combinacin de estrategias de mercadotecnia que

satisfaga las necesidades de los clientes y cumpla los objetivos de la organizacin

Anlisis del rendimiento de las estrategias de mercadotecnia.

Identificacin y evaluacin de oportunidades

Hacia dnde Cmo llegar

desea ir ? ah?

La investigacin de mercados ayuda a contestar dichas

preguntas mediante la investigacin de oportunidades
potenciales a fin de identificar las reas atractivas para
la accin de la empresa.
La investigacin de mercados proporciona la informacin
para determinar cules oportunidades son mejores para
la organizacin.
Anlisis de segmentos del mercado y seleccin de los
mercados meta

La investigacin de mercados es una fuente importante de informacin para determinar

qu caractersticas de los segmentos del mercado los distinguen del mercado en general.

Hombre de 38 aos (80%)

Estudios universitarios (44%)
Es casado (72%)
Sin hijos (55%)
Planeacin y ejecucin de una combinacin de estrategias de
mercadotecnia que satisfaga las necesidades de los clientes y
cumpla los objetivos de la organizacin

Con la informacin obtenida en las dos etapas anteriores, los gerentes de mercadotecnia
planean y ejecutan una combinacin de estrategias de mercadotecnia.

Los gerentes enfrentan diversas decisiones relacionadas con las combinaciones de

estrategias de mercadotecnia ya que con frecuencia, la investigacin se conduce para
evaluar un curso de accin alternativo.
Planeacin y ejecucin de una combinacin de estrategias de
mercadotecnia que satisfaga las necesidades de los clientes y
cumpla los objetivos de la organizacin

Los siguientes ejemplos destacan algunos tipos de investigacin seleccionados que

podran conducirse para cada elemento de la combinacin de estrategias de
mercadotecnia:
Investigacin de productos:
La evaluacin de conceptos: Expone a los clientes potenciales las nuevas ideas de
productos para juzgar la aceptacin y la viabilidad de los conceptos.
La evaluacin de productos : Determina las ventajas y las desventajas del prototipo
de un producto o si funciona mejor que las marcas en competencia o si cumple las
expectativas.
La evaluacin del nombre de marca: Investigan si un nombre es apropiado para un
producto.
La evaluacin del empaque: Estima el tamao, color, forma, facilidad de uso y otras
caractersticas de una envoltura.
 Investigacin de precios
Diseada para conocer el nivel ideal de precios o para determinar si los consumidores
pagarn un precio lo suficientemente alto para cubrir los costos

Investigacin sobre la distribucin

Los fabricantes, los mayoristas y los detallistas cooperan a menudo para conducir una investigacin
sobre el proceso de distribucin.
Es posible realizar un estudio tpico en el rea de distribucin, para seleccionar los sitios de venta al
detalle o las ubicaciones de las bodegas.

Investigacin de promocin
Sondea la eficacia de los premios, cupones, muestras y otras promociones de ventas. Incluye
estudios sobre la motivacin de los consumidores con el fin de generar ideas para el
establecimiento de lemas, la investigacin de medios publicitarios y estudios sobre la eficacia
de la publicidad.
Anlisis del rendimiento de las estrategias de mercadotecnia.

La investigacin de mercados puede servir para informar a los gerentes si las actividades
planeadas se ejecutaron en forma apropiada y estn logrando lo que deseaban.
La investigacin del rendimiento se refiere a la investigacin que proporciona de
manera regular y rutinaria.
CUNDO ES NECESARIA LA INVESTIGACION DE MERCADOS?

Cuando se determina la necesidad de realizar una investigacin de mercados, sta se

enfoca en:
Limitaciones de tiempo
Disponibilidad de datos
Naturaleza de la decisin
Beneficios contra costos
La investigacin de mercados es una actividad mundial

La investigacin de mercados, como toda actividad de negocios actual, se ha

convertido en una actividad mundial.
Las empresas que realizan negocios en pases extranjeros deben entender la
naturaleza de estos mercados en particular y juzgar si estos mercados requieren
estrategias especiales de mercadotecnia.

Upjohn lleva a cabo investigacin de

mercados en 160 pases distintos.
CAPITULO EL PROCESO DE INVESTIGACIN
DE MERCADOS: UN ANLISIS GENERAL
OBJETIVOS

Clasificar la investigacin de mercados en : investigacin explicativa,

investigacin descriptiva o investigacin causal.
Enumerar las etapas en el proceso de investigacin de mercados.
Identificar y analizar brevemente las diversas alternativas de
decisiones disponibles para el investigador durante cada etapa del
proceso de investigacin
Explicar la diferencia entre un proyecto de investigacin y un programa
de investigacin.
TOMA DE DECISIONES

La toma de decisiones, definida formalmente, es el proceso que consiste en

resolver un problema o elegir oportunidades alternativas. El que toma la
decisin debe reconocer la naturaleza del problema o de la oportunidad,
identificar cuantas informaciones est disponible y determinar qu informacin
necesita, y este puede tomar 3 categoras.
TOMA DE DECISIONES

CERTEZA: se tiene toda la informacin disponible y se tiene

1 conocimiento de la naturaleza del problema u oportunidad

INCERTIDUMBRE: se comprende la naturaleza del problema pero

2 no se tiene toda la informacin

AMBIGEDAD: no se comprende la naturaleza del problema y

3
tampoco se tiene la informacin
 TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados proporciona informacin para reducir la incertidumbre y ayuda a

orientar la toma de decisiones. Dependiendo de la naturaleza de los problemas es provechoso
clasificar las investigaciones en 3 tipos las cuales son:
TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

INVESTIGACION EXPLORATORIA: Se desarrolla para comprender mejor las dimensiones del

problema y ayudarla a realizar el anlisis, esta no intenta proporcionar evidencia concluyente que
determine un curso particular de accin.

INVESTIGACION DESCRIPTIVA:. Esta intenta determinar las respuestas a las preguntas quien, que, cuando, donde y
como. Por lo general intenta determinar el grado de diferencia en las necesidades, las actitudes y las opiniones entre
los subgrupos.

INVESTIGACION CAUSAL: identifica las relaciones de causa y efecto entre las variables. Sirven para establecer
que eventos pueden producir otros eventos.
LA INCERTIDUMBRE INFLUYE EN EL TIPO
DE INVESTIGACIN

INCERTIDUMBRE TIPO DE INVESTIGACIN

Problemas ambiguos Exploratoria

Conciencia del problema Descriptiva

Problema definido con

causal
claridad
ETAPAS EN EL PROCESO DE
INVESTIGACIN
La investigacin sistemtica exige una planeacin cuidadosa y una investigacin
metdica. La investigacin de mercados, como otras formas de investigacin cientfica,
incluye actividades muy relacionadas entre s:

DESCUBRIMIENTO Y DEFINICIN DEL PROBLEMA

PLANEACIN DEL DISEO DE LA INVESTIGACIN

RECOPILACIN DE DATOS

PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE DATOS

PREPARACIN DE CONCLUSIONES E INFORMES

DESCUBRIMIENTO Y DEFINICIN DEL
PROBLEMA
La identificacin del problema es el primer paso hacia su solucin.

1 DEFINICIN DEL PROBLEMA

2 INVESTIGACIN EXPLORATORIA

Datos secundarios
Estudio Piloto
Estudio de casos
Encuestas sobre experiencias

3 DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS EXPLORATORIOS

PLANEACIN DEL DISEO DE LA
INVESTIGACIN

es un plan maestro que especifica los mtodos y

procedimientos para recopilar y analizar la
informacin necesaria; es una estructura para el
plan de accin de la investigacin. En esta etapa
hay que definir las fuentes de informacin, la
tcnica de diseo la metodologa del muestreo, la
programacin y el costo de la investigacin.
 PLANEACIN DEL DISEO DE LA
INVESTIGACIN
SELECCIN DEL MTODO BSICO DE INVESTIGACIN

1 Encuestas

2 Experimentos

3 Datos secundarios

4 Observacin
 PLANEACIN DEL DISEO DE LA
INVESTIGACIN
EL MEJOR DISEO DE INVESTIGACIN

No existe mejor mtodo, todos son buenos.

MUESTREO

Muestreo probabilstico

qu tan
Quines grande debe
enteraran la ser la
muestra? muestra?
Muestreo no probabilstico
RECOPILACIN DE DATOS

En la etapa de recoleccin de datos estos puedes ser recopilado por personas y maquinas.
Obviamente, las diversas tcnicas de investigacin incluyen muchos mtodos de
recopilacin de datos.

1 Prueba preliminar

2 Estudio Principal
 PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE DATOS

EDICIN Y CODIFICACIN

Edicin Codificacin
Corrige errores en la recoleccin Establece categoras y smbolos de
caractersticas

ANLISIS

Procesar y entender los datos obtenidos ya corregidos y codificados

PREPARACIN DE CONCLUSIONES E
INFORMES

qu significa esto para la gerencia?

Informe claro, simple y resumido.

Util para la correcta toma de decisiones

ESTRATEGIA DEL PROGRAMA DE
INVESTIGACIN
Proyecto de investigacin
Se ejecuta 1 vez
Soluciona un problema u
oportunidad
Programa de investigacin
Es un plan de proyectos de
investigacin
Esta destinado a solucionar los
problemas y oportunidades que
se presentan en la organizacion
ESTRATEGIA DEL PROGRAMA DE
INVESTIGACIN

Ejemplo de programa de investigacin para lanzamiento de un producto

1) Estudio de potencial del mercado para identificar el tamao y

caractersticas del mercado
2) Pruebas de uso del producto para registrar las reacciones de los
consumidores a los productos prototipo
3) Investigacin del nombre de marca y del empaque para determinas las
connotaciones simblicas del producto
4) Pruebas de mercado del nuevo producto
.
LA DEFINICION DEL PROBLEMA Y LA
PROPUESTA DE INVESTIGACION
CAPITULO V
OBJETIVOS:

Analizar la naturaleza de los objetivos de quienes toman las decisiones y su papel en la

definicin del problema de investigacin.
Entender que la definicin adecuada del problema es esencial para una investigacin eficaz de
mercados.
Explicar el principio del iceberg.
Comprender la importancia de identificar las variables clave.
Examinar cmo la formulacin de las preguntas y las hiptesis de investigacin aclaran la
definicin del problema.
Analizar la influencia de la declaracin del problema de mercadotecnia sobre los objetivos
especficos de la investigacin.
Expresar los problemas de investigacin en trminos de objetivos de investigacin claros y
precisos.
Explicar el propsito de la propuesta de investigacin.
Definir una propuesta de investigacin.
 LA NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE
MERCADOTECNIA
Se debe a

Incertidumbre en la toma de decisiones

Es importante

Definir claramente el problema

Averiguacin de los Objetivos de los que toman las decisiones

Principio del Iceberg

 PASOS PARA EL PROCESO DE DEFINICION DEL PROBLEMA

Averiguar los Entender los Aislar e identificar el

objetivos del que antecedentes del problema, no los
toma las decisiones. problema. sntomas.

Establecer las
preguntas (hiptesis) Determinar las Determinar la unidad
y los objetivos de variables relevantes. de anlisis.
investigacin.
EL PRINCIPIO DE ICEBERG

El principio de iceberg sirve como una analoga til.

Sntomas
obvios
Definicin del
problema
Problemas de la
gerencia de
mercadotecnia
ETAPAS INICIALES DEL PROCESO DE INVESTIGACION
Anlisis de la Situacin: Recopilacin
informal de antecedentes para
familiarizar a los investigadores o a los
Comprensin de los gerentes con el rea de la decisin.
antecedentes del
problema.

Aislamiento e Presencia de sntomas que pueden

identificacin del confundir la naturaleza del problema
problema, no de las
causas. real.

Determinar la
unidad de anlisis.
Puede realizarse la investigacin en
mas de un nivel de anlisis
 SINTOMAS QUE PUEDEN SER CONFUSOS
DEFINICION DEL
PROBLEMA PROBLEMA
ORGANIZACIN SINTOMAS
BASADO EN LOS VERDADERO
SINTOMAS

Investigar a los clientes Gerencia de ventas: los

Los distribuidores se
corporativos para saber distribuidores no tienen
Fabricante de telfonos quejan de los que los
en qu cantidad era un conocimiento
celulares. precios son demasiado
necesario reducir los adecuado del producto
altos.
precios. para comunicar su valor.

Los consumidores Qu tipo de sabor es Envase: el envase

Cervecera prefieren el sabor de la necesario formular de anticuado influye en la
marca de un competidor. nuevo? percepcin del sabor.
ETAPAS INICIALES DEL PROCESO DE INVESTIGACION
Variable Variable que tiene un
categrica (de numero limitado de valores
clasificacin) distintos.

Variable Variable que tiene un

Determinar las continua numero infinito de valores.
variables
relevantes Variable Criterio o variable que se
espera sea pronosticado o
dependiente explicado

Variable Variable que se espera

influya sobre una variable
independiente dependiente.
Plantear las
preguntas y
objetivos de la
investigacin
CLARIDAD EN LAS PREGUNTAS Y EN LAS HIPOTESIS DE
INVESTIGACION (1)

HIPOTESIS:
Planteamiento no probado o
suposicin que explica en
forma tentativa determinados
hechos o fenmenos; una
respuesta probable a una
pregunta de investigacin
 OBJETIVOS DE INVESTIGACION ORIENTADOS HACIA LA
TOMA DE DECISIONES

Los objetivos de una investigacin deben estar orientados y

especificar la informacin necesaria para la toma de decisiones.
La identificacin de esta informacin requiere que los gerentes y los
investigadores sean muy especficos.
INFLUENCIA DEL
PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA DE Objetivo
MERCADOTECNIA SOBRE especifico 2

OTRA ACTIVIDAD

Planteamiento del Objetivos

Objetivo Diseo de la
problema de generales de la Resultados
especifico 2 investigacin
mercadotecnia investigacin

Investigacin
Objetivo
Exploratoria
especifico 2
(opcional)
CUNTO TIEMPO DEBE DEDICARSE A LA DEFINICION DEL
PROBLEMA?
 CAPITULO 6-INVESTIGACIN
EXPLORATORIA Y ANLISIS CUALITATIVO
OBJETIVOS
COMPRENDER LAS DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA Y LA
CUANTITATIVA.
EXPLICAR LOS PROPSITOS DE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA.
IDENTIFICAR LAS CUATRO CATEGORAS GENERALES DE LA INVESTIGACIN
EXPLORATORIA.
EXPLICAR LAS VENTAJAS Y LAS DESVENTAJAS DE LAS TCNICAS DE INVESTIGACIN
EXPLORATORIA.
ENTENDER CUNDO SON ADECUADAS LAS TCNICAS EXPLORATORIAS Y COMPRENDER
SUS LIMITACIONES.
 LO QUE ES : LO QUE NO ES :
Los diseos de INVESTIGACIN No proporcionar
investigacin EXPLORATORIA:LO QUE ES Y mediciones
exploratoria LO QUE NO ES
precisas o
proporcionan cuantificaciones
datos cualitativos
POR QU CONDUCIR UNA INVESTIGACIN
EXPLORATORIA?

El propsito de la investigacin exploratoria se asocia a la necesidad de un

planteamiento claro y preciso del problema reconocido.

2
PROPOSITOS RELACIONADOS
3
1.DIAGNSTICO DE UNA SITUACIN

Ayuda a diagnosticar las

dimensiones de los
problemas, de tal manera
que los proyectos de
investigacin sucesivos
se conviertan en el
objetivo.
2.ALTERNATIVAS DE SELECCIN:

Cuando surgen varias oportunidades,

como numerosas ideas sobre nuevos
productos, y los presupuestos no
permiten probar todas las opciones
posibles, se puede utilizar la
investigacin exploratoria para
determinar mejores alternativas.
3.DESCUBRIMIENTO DE NUEVAS IDEAS :

Un objetivo de la investigacin
exploratoria es determinar primero
qu problemas tienen los
consumidores con cierta categora
de productos.
CATEGORAS DE INVESTIGACIN EXPLORATORIA:

Existen muchas tcnicas para investigar problemas no definidos. Varias de las tcnicas
cualitativas ms populares se analizan en la siguiente seccin.
Un gerente puede elegir entre cuatro categoras generales de mtodos de investigacin
exploratoria:
1

4
1.ENCUESTAS SOBRE EXPERIENCIAS:

Con el propsito de obtener tan

slo ideas sobre el problema, el
gerente de mercadotecnia, ms
que el departamento de
investigacin, aplica una
encuesta de experiencia que
consiste en realizar un pequeo
nmero de entrevistas a
personas cuidadosamente
seleccionadas.
2.ANLISIS DE DATOS SECUNDARIOS:

Como los registros contables o

los datos de asociaciones
comerciales, es una de las
formas ms frecuentes de
investigacin exploratoria. La
bsqueda que se realiza en
dicho material es la
investigacin exploratoria con
datos secundarios .
3.ESTUDIOS DE CASO:

Es una tcnica de investigacin exploratoria

que indaga una o algunas situaciones
similares a la situacin problema. El
propsito del mtodo de estudio de caso
consiste en obtener informacin de una o
algunas situaciones que sean similares a la
situacin problema del investigador.
4.ESTUDIOS PILOTO:

Trmino general que se refiere

a cualquier tcnica de
investigacin exploratoria a
pequea escala que utiliza el
muestreo, pero no aplica
normas rigurosas.
 Las principales categoras de los estudios piloto incluyen:

4.1 4.2

4.3
4.1. Las entrevistas a sesiones de grupo

Las sesiones de grupo permiten a las

personas expresar con su propias palabras
sus verdaderos sentimientos, ansiedades y
frustraciones, as como la profundidad de
sus convicciones. Las ventajas principales
de las sesiones de grupo consisten en que
son relativamente rpidas, fciles de
realizar y econmicas.
Las ventajas especficas de las sesiones de grupo se clasifican de
la siguiente manera:
Las ventajas especficas de las sesiones de grupo se clasifican de
la siguiente manera:
COMPOSICIN DE LOS
CONDICIONES
GRUPOS: EL MODERADOR
AMBIENTALES

La sesin de
grupo puede El moderador se
El tamao ideal
tener lugar en la asegura que cada
de los grupos es
agencia quien tenga la
de seis a diez
investigadora, la oportunidad de
personas con
agencia hablar y cmo
caractersticas
publicitaria, un dicha persona
ms o menos
hotel o en la casa contribuye al
similares.
de uno de los anlisis
entrevistados.
PLANEACIN DE LA DESCRIPCIN DE LA SESIN DE
GRUPO:

Los moderadores eficientes de las sesiones de

grupo preparan guas de conversacin para
asegurarse de que los grupos cubran todos los
temas de inters.
La primera pregunta: se dio a cada individuo la
oportunidad de platicar para romper el hielo.
La segunda pregunta:pregunta la idea de
advertencia.
Se formularon preguntas sucesivas, primero de
manera abierta.
Por ltimo, la pregunta final planteaba qu formato
tendra ms probabilidades de inducir a los
participantes a tomar medidas
 LAS SESIONES DE
SESIONES DE GRUPO
GRUPO COMO
QUE UTILIZAN
INSTRUMENTOS DE DESVENTAJAS
CONFERENCIAS POR
DIAGNSTICO
VDEO

Los gerentes que se 1. En primer lugar,

sienten confundidos En las sesiones requieren moderadores
sensibles y eficaces; los
con el significado de de grupo que participantes que se
los resultados de la utilizan designan a si mismos
investigacin mediante pueden dominar esas
conferencias por sesiones
encuestas pueden
utilizar las sesiones de
vdeo, el personal proporcionando
resultados errneos.
grupo para entender de mercadotecnia 2. En segundo lugar,
mejor lo que indican puede algunos problemas
peculiares de muestro
las encuestas permanecer en la surgen en las sesiones
aplicadas a los empresa. de grupo.
consumidores.
4.2. TCNICAS PROYECTIVAS:

Las tcnicas proyectivas intentan descubrir

las actitudes verdaderas, las motivaciones,
las reacciones de defensa y las formas
caractersticas de responder de un
individuo.
Las tcnicas proyectivas ms comunes en la
investigacin de mercados son:

4
4.3.ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

La entrevista a profundidad es similar a

la entrevista a un paciente de una clnica
psicolgica o psiquitrica. El investigador
plantea muchas preguntas realiza
indagaciones adicionales relacionadas
con las respuestas del sujeto.
UNA ADVERTENCIA SOBRE LA INVESTIGACIN
EXPLORATORIA

La investigacin exploratoria no puede

tomar el lugar de la investigacin cuantitativa
concluyente. Sin embargo, varias empresas
usan lo que deben ser estudios exploratorios
como el proyecto de investigacin final y
concluyente. Esto ha conducido a la toma de
decisiones incorrectas. Lo ms importante
que debemos recordar sobre las tcnicas de
investigacin exploratoria es que tiene
limitaciones. La mayora de ellas son
cualitativas y la interpretacin de los
hallazgos se basa por lo general en el
criterio.
CAPITULO 7: Investigacin de datos
secundarios en una era digital
OBJETIVOS
Analizar las ventas y desventajas de los datos secundarios
Proporciona ejemplos tpicos de anlisis de datos secundarios conducidos
por gerentes de mercadotecnia
Comprende la naturaleza del diseo de modelos con datos secundarios
Examinar las diversas fuentes internas de propiedad corporativa de los
datos secundarios y dar ejemplos
Distinguir los canales d e distribucin de las fuentes externas de datos
secundarios
Identificar las diversas fuentes externas de datos secundarios y
proporcionar ejemplos
INVESTIGACIN DE DATOS
SECUNDARIOS

Los datos secundarios son datos que alguna otra persona reunin y registro
antes del proyecto actual, con propsitos diferentes. Los datos secundarios
generalmente son histricos y ya estn estructurados. No exigen tener acceso a
entrevistados o sujetos.
INVESTIGACIN DE DATOS
SECUNDARIOS
VENTAJAS

1 Disponibilidad

2 Mas rapida

3 Menos costosa
INVESTIGACIN DE DATOS
SECUNDARIOS
DESVENTAJAS

es el tema consistente con nuestra definicin del problema?

Se aplican los datos a la poblacin de tienes?

Se aplican los datos al periodo de internes?

Aparecen los datos en las unidades de medidas adecuadas?

Cubes los datos el tema de inters con los detalles adecuados?

INVESTIGACIN DE DATOS
SECUNDARIOS
DESVENTAJAS
1 Informacin no actualizada

2 Variacin en la definicin de trminos

Unidades de medidas diferentes

3

Falta de informacin para verificar la exactitud de los datos

3
Objetivos tpicos de los diseos de
investigacin de datos secundarios

Descubrimiento de hechos

Diseo de modelos
 TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
DESCUBRIMIENTO DE HECHOS

IDENTIFICACIN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PARA UNA CATEGORA DE PRODUCTOS

un objetivo es descubrir toda la informacin disponible acerca de los patrones de consumo para una
categora particular de productos o identificar tendencias demogrficas.

ANLISIS DE TENDENCIAS

La exploracin de mercado consiste a la observacin y el anlisis de las tendencias en el volumen

industrial y la participacin de las marcas con el paso del tiempo
 TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
DISEO DE MODELOS

CALCULO DEL POTENCIAL DEL MERCADO POR REAS GEOGRFICAS

Los mercado logos calculas con frecuencia el potencial del mercado usado datos secundarios

PRONOSTICO DE VENTAS

El pronostico de ventas es el proceso de predecir las ventas totales durante un periodo de tiempo
especifico.

ANALISIS DE AREAS Y SITIOS COMERCIALES

Examinan las reas comerciales y utilizas las tcnicas de anlisis de sitios con el fin de seleccionar las
mejroes ubicaciones para venta al detalle o para operaciones de venta.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
Los datos secundarios se clasifican en internos y externos a la organizacin. La tecnologa
de vanguardia para la obtencin de informacin hace que esto parezca algo mas sencillo.

FUENTES DE DATOS INTERNOS Y DE PROPIEDAD PRIVADA

La mayora de las organizaciones renen, registran y almacenan de manera rutinaria datos internos
como ayuda para resolver problemas futuros. El sistema de contabilidad proporciona regularmente
una gran cantidad de informacin.

DATOS EXTERNOS: EL SISTEMA DE DISTRIBUCION

Los datos externos se crean, registran o generan por una entidad distinta a la organizacin del
investigador. El gobierno, los peridicos y revistas, las asociaciones comerciales y otras
organizaciones crean o producen informacin.
FUENTES DE DATOS
SECUNDARIOS
DISTRIBUCION
TTRADICIONAL DE
DATOS
SECUNDARIOS EN
UN MEDIO IMPRESO
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

DISTRIBUCION
MODERNA DE DATOS
SECUNDARIOS
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

DE DONDE OBTENGO LOS DATOS SECUNDARIOS?

BIBLIOTECAS
LA INTERNET
DISTRIBUIDORES
PRODUCTORES
LIBROS Y PUBLICACIONES PERIODICAS
FUENTES GUBERNAMENTALES.
FUENTES DE MEDIOS DE COMUNICACIN
FUENTES DE ASOCIACIONES COMERCIALES
FUENTES COMERCIALES:
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

DATOS DE UNA SOLA FUENTE : INFORMACIN INTEGRADA

La industria de la investigacin de mercados utiliza el

termino datos de una sola fuente para nombrar a los
diversos tipos de datos ofrecidos por una sola empresa.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

FUENTES DE INVESTIGACIN MUNDIAL

los investigadores internacionales deben superar algunos obstculos que se relacionan
frecuentemente con los datos extranjeros y con la investigacin de diversas culturas

los datos pueden no estar disponibles en ciertos pases.

la exactitud de algunos datos podra ser dudosa.
varios pases usan definiciones y practicas de contabilidad y registro
diferentes para muchos conceptos econmicos.