INVESTIGACIN DE MERCADOS

INTERNACIONALES
TEMA 07
RAL ANCHIRAICO AVELINO
 TEMA 07

CONTENIDO:
Los Datos Secundarios

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Datos primarios contra datos secundarios
Una vez que se define y especifica claramente el
problema de investigacin, en primer lugar, los
esfuerzos para recopilar datos deben centrarse
en los datos secundarios, que son datos
estadsticos no recopilados para el estudio en
proceso, sino obtenidos previamente para otro
fin. En cambio, los datos primarios estn
constituidos por la informacin generada por el
investigador para el proyecto de investigacin
actual. As la distincin se basa en el propsito.
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Ventajas de los Datos Secundarios
Las ventajas ms significativas de los datos
secundarios son el tiempo y el dinero que
ahorra el investigador.
Si la informacin buscada est disponible en
forma de datos secundarios, basta que el
investigador vaya a una biblioteca o se
conecte a Internet, localice la o las fuentes
apropiadas y descubra y registre los datos
necesarios.
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 El registro de la informacin no debe tomar ms
que unos cuantos das, con costo mnimo.
Si en lugar de ello, se recopila la informacin
mediante encuesta de muestra, deberan darse
los pasos siguientes: disear y probar el
formulario de recopilacin de datos; seleccin y
capacitacin al personal de entrevistas en campo;
disear el plan de muestreo; recopilar los datos y
luego evaluar su exactitud y omisiones, y despus
codificar y tabular los datos.
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 En forma conservadora, este proceso tardara
de dos a tres meses y costara miles de soles,
ya que incluye gastos y sueldos de personal de
campo y de oficinas.
En el caso de los datos secundarios, los gastos
necesarios para recopilarlos ya han sido
pagados por el compilador original de la
informacin.

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 Incluso si existe un cargo por el uso de esos
datos (a diferencia de los datos estadsticos
que recopilan los gobiernos y asociaciones
gremiales, los datos comerciales no son
gratuitos), es mucho menor que si la empresa
recaba la informacin por su propia cuenta.
En ocasiones, basta con los datos secundarios,
en especial si el analista necesita un clculo
aproximado, como es frecuente.
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Desventajas de los Datos Secundarios
Son dos los problemas comunes de los datos
secundarios:
- No se ajustan por completo al problema
- No son del todo precisos.
Problema de Ajuste
Los datos secundarios se recopilan para otros
propsitos, con frecuencia no se ajustan de
manera perfecta al problema definido.

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 Generalmente un ajuste insatisfactorio se
debe a la falta de compatibilidad:
1) Unidades de medicin, Es habitual que la
fuente con la informacin bsica requerida
utilice unidades de medicin distintas a las
necesarias.
2) Definiciones de clase, Los lmites de clases
frecuentemente son distintos de los
necesarios, que resulta de poca utilidad para
el investigador.
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3) Divisa utilizada, Muchos datos secundarios
estn en monedas diferentes, donde el tipo
de cambio afecta la veracidad de la
informacin.
Es frecuente que los datos sean obsoletos,
aunque revisten gran utilidad mientras estn
vigentes, su valor disminuye rpidamente con
el paso del tiempo. Muchas decisiones de
marketing requieren informacin actual, no
histrica.

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Problemas de Exactitud
La exactitud de gran parte de los datos
secundarios tambin es cuestionable.
En la informacin de datos secundarios se
dificulta ms la tarea del investigador en lo
tocante a evaluar su exactitud.
Se debe considerar el carcter primario o no
de la fuente, el propsito de la publicacin, la
calidad general de los mtodos de
recopilacin y presentacin de datos.
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Carcter primario o secundario de la fuente.
Consideremos primero la fuente, los datos
secundarios pueden obtenerse de fuentes
primarias o secundarias. Una fuente primaria
es la que origin los datos.
Una fuente secundaria la que obtuvo los datos
de una fuente primaria.
Existen dos razones principales para usar una
fuente primaria:
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1. El investigador necesita buscar pruebas
generales de calidad (por ejemplo, los
mtodos de recopilacin y anlisis de datos).
La fuente primaria es usualmente la nica
que describe el proceso de recoleccin y
anlisis de datos.
2. La fuente primaria tiende a ser ms precisa y
completa que la fuente secundaria. En esta
fuente con frecuencia no registran las
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 Restricciones o comentarios en el uso de la
informacin, tambin es posible que se cometan
errores de transcripcin al copiar los datos de una
fuente primaria.
Propsito de la publicacin
Un segundo criterio para evaluar la exactitud de
los datos secundarios, el xito de toda
organizacin, que tiene como objetivo primordial
proveer datos, depende de la satisfaccin de sus
usuarios a largo plazo en el sentido de que la
informacin brindada sea precisa.

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Pruebas generales de calidad
El tercer criterio para evaluar la exactitud de
los datos secundarios, es a travs de las
pruebas generales de calidad. Una forma de
determinar la calidad es evaluando la
capacidad de la organizacin proveedora para
recopilar datos.
El usuario debe examinar a fondo los detalles
de la recopilacin de datos:
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- Fue adecuado el plan de muestreo?
- Habra sido ptima la recopilacin de estos
datos mediante cuestionarios o por mtodos
de observacin?
- Qu hay respecto a la calidad de la fuerza de
campo?
- Qu tipo de capacitacin recibi?
- Cules tipos de controles del trabajo de
campo se utilizaron?

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- Cul fue la proporcin de encuestados que
no respondi por renuencia, por no estar
disponible y por elemento?
- Se incluyen estos datos estadsticos?
- Se presenta la informacin de manera bien
organizada?
- Son apropiados los rtulos de las tablas y
existe congruencia entre los datos de las
tablas?

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- Los datos sustentan las conclusiones?
Los usuarios de datos secundarios deben estar
familiarizados con el proceso de investigacin y
las posibles fuentes de error.
Tipos de Datos Secundarios: Internos y Externos
Una forma de clasificar los datos es por su fuente,
sea interna o externa.
Datos Internos
Son los adquiridos dentro de la organizacin que
realiza la investigacin.

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Datos Externos
Los obtenidos de fuentes ajenas a la propia
organizacin.
Las fuentes externas se dividen en:
- Fuentes que publican con regularidad datos
estadsticos y los ponen a disposicin de los
usuarios.
- Organizaciones comerciales que venden sus
servicios a los diversos usuarios.

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 Internos Informes de visitas de ventas
Gastos de representantes de ventas
Memorandos de crdito
Tarjetas de garanta

Trabajos generales
Datos Publicados Publicaciones peridicas
Fuentes estadsticas
Secundarios
Registros financieros

Externos Datos geo demogrficos

Datos de diarios de paneles
Comerciales Datos de auditoras de tiendas
Datos de lectores pticos
Datos de exposicin a anuncios
publicitarios

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Datos Secundarios Internos
Se llama datos secundarios internos a los
recopilados para otro propsito que no sea el
estudio actual.
Por ejemplo, la evaluacin de un nuevo
producto o una nueva campaa publicitaria,
podra servir como fundamento para planear
otra investigacin.
Uno de los documentos fuente ms til es la
factura, de ella puede extraerse:
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- Nombre y direccin del cliente
- Productos o servicios vendidos
- Volumen e importe monetario de transaccin
- Representante o agente de ventas que realiz
la transaccin
- Uso final del producto vendido
- Ubicacin de las instalaciones del cliente hacia
donde se embarc o se utiliza el producto

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- Rama industrial, clase o gremio del cliente, o
canal de distribucin
- Condiciones de la venta y descuento aplicable
- Flete pagado o por cobrar
- Punto de embarque del pedido
- Transporte usado en el embarque
Otros documentos aportan informacin ms
especializada, por ejemplo los registros
financieros, datos de caja registradora, etc.

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 Otra fuente til de datos secundarios internos
son las investigaciones de mercado previas
sobre temas afines.
Los datos secundarios internos son los menos
costosos (y ms accesibles) en cualquier tipo
de investigacin de mercados.
Si se registran de manera apropiada, los datos
internos de ventas sirven para analizar las
ventas de la empresa por producto, regin
geogrfica, cliente, canal de distribucin, etc.

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 De igual manera, los datos de costos ayudan a
determinar qu tan rentables son esos
segmentos de negocios.
Este tipo de informacin suele ser la base del
sistema de inteligencia de marketing de una
empresa.
Datos Secundarios Externos Publicados
La abundancia de datos externos para casi
cualquier problema que afronte un
mercadlogo.
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 La dificultad bsica no estriba en la
disponibilidad, sino en identificarla y tener
acceso a ella.

En el siguiente grfico se presentan algunos

lineamientos que pueden usarse como punto
de partida en la bsqueda de datos
secundarios sobre un tema especfico.

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 Cmo iniciar la bsqueda de Publicaciones de Datos Secundarios
1. Identificar qu se sabe y qu se necesita saber sobre el tena en consideracin.

2. Elaborar una lista de los trminos y nombres clave.

3. Buscar en varias guas y directorios generales, as como en Internet, ensayos o

informes relevantes.

4. Recabar las publicaciones encontradas.

Modificar la lista de palabras y autores clave, si es necesario.

5. Consulta a un bibliotecario

6. Consultar las diversas guas y directorios

7. Identificar a expertos en el tema y consultarlos

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 Fuentes de Datos Secundarios Internacionales

Datos Secundarios
Internacionales

Organizaciones Organizaciones Organizaciones

Nacionales Internacionales En pases extranjeros

Fuentes Fuentes no Organizaciones Asociaciones

Gubernamentales Gobiernos
Gubernamentales Internacionales De Comercio

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Fuentes de Datos Secundarios Internacionales
Las organizaciones no gubernamentales, que
incluyen a las organizaciones internacionales
ubicadas en Estados Unidos, brinda
informacin sobre mercados internacionales,
incluyen las Naciones Unidas, la Organizacin
para la Cooperacin y el Desarrollo
Econmicos (OCDE), el Fondo Monetario
Internacional (FMI), el Banco Mundial, las
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 Cmaras Internacionales de Comercio, la
Comisin de las Comunidades Europeas para
Estados Unidos y la Organizacin Japonesa de
Comercio Exterior (JETRO).
Finalmente, algunas de las fuentes en pases
extranjeros son los gobiernos, las
organizaciones internacionales ubicadas en el
extranjero, las asociaciones de comercio y los
servicios privados, como las empresas
sindicadas.

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 Al realizar una revisin de la literatura, se
podran utilizar directorios, ndices, libros,
material de referencia producido a nivel
comercial, revistas y peridicos
La evaluacin de los datos secundarios es an
ms crtica en los proyectos internacionales
que en los nacionales. Las distintas fuentes
reportan valores diferentes para un estadstico
dado, como el PBI.

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