MERCADOTECNIA II

MAE. JOS DAVID ARZABE ARMIJO

 1. PLANEACIN Y DESARROLLO DEL
PRODUCTO
1.1 Conceptos de producto
1.2 Clasificacin
1.3 Caractersticas comerciales del producto
1.3.1 Calidad del producto
1.3.2 Marcas
1.3.3 Empaque y etiquetado
1.4 Ciclo de vida del producto
1.5 Importancia de la innovacin del producto
1.6 Desarrollo de nuevos productos
1.7 Adopcin y difusin del producto nuevo
 Algo que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad. ( bienes fsicos, servicios, eventos,
PRODUCTO experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones,
informaciones e ideas).

DIMENSIONES DE UN PRODUCTO

PRODUCTO POTENCIAL: Aumentos

que el producto debera incorporar PRODUCTO INCREMENTADO:
(suites, internet, SPA) Sobrepasa las expectativas
(frigobar, TV cable, piscina, sauna)
PRODUCTO ESPERADO: Atributos y
condiciones esperados (cama, bao)
PRODUCTO BSICO: Producto
genrico (hotel)
BENEFICIO BSICO: es lo que le
interesa adquirir al cliente
(Descanso)

La nueva competencia no est en lo que las empresas producen en sus fbricas, sino en lo que aaden
en la forma de envase, servicios, publicidad, consejos a los consumidores, condiciones financieras,
acuerdos sobre entrega, almacanaje y otras cosas que la gente valora Levitt.
 JERARQUA DE PRODUCTOS

FAMILIA DE NECESIDADES: Representada por la necesidad bsica (seguridad)

FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen una
necesidad fundamental con un grado razonable de efectividad (servicios
previsionales)
CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma
familia y tienen cierta coherencia funcional (seguros)
LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y
desempean una funcin parecida (seguros de vida)
TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una lnea comparten una o varias formas del
producto (seguros de accidentes)
MARCA: Nombre asociado con uno o ms elementos de la lnea de
productos que se utilizan para identificar origen y caractersticas del
producto (Boliviana de Seguros, BISA)
PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca
o lnea de productos por su tamao, precio y otras caractersticas
(Seguro de Vida BISA)
 CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

BIENES DE BIENES
CONSUMO INDUSTRIALES

POR SU DURACIN POR HABITOS

Y TANGIBILIDAD DECOMPRA

Tangibles y se pueden Se adquieren frecuentemente, de

usar muchas veces. DURADEROS CONVENIENCIA forma inmediata y mnimo
esfuerzo

Son tangibles pero se Se adquieren en un proceso de

consumen NO DURADEROS COMPRA seleccin, basndose en calidad,
rpidamente. precio y estilo

Son intangibles, Se adquierencon un esfuerzo

inseparables, SERVICIOS ESPECIALIDAD especial, son productos que
variables y tienen caractersticas nicas.
perecederos.

No se desean adquirir, exigen un

NO BUSCADOS
esfuerzo en publicidad y ventas.
CLASIFICACIN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
POR SU INCORPORACIN AL PROCESO
PRODUCTIVO Y SU COSTO RELATIVO

Productos agrcolas
Materias Primas
Productos naturales
MATERIALES Y
CONJUNTOS
Componentes materiales
INCORPORABLES Productos
manufacturados Conjuntos incorporables

BIENES DE Instalaciones
CAPITAL Accesorios de equipamiento

SUMINISTROS Suministros Operativos

Y SERVICIOS Productos de mantenimiento y reparaciones
 CARACTERSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO
Conjunto de caractersticas de un Calidad de Ajuste: Si los
producto que guardan relacin con su pblicos objetivo obtienen lo
CALIDAD capacidad para satisfacer las que esperan. Calidad
necesidades expresadas o latentes de de Resultado: Si proporciona
los clientes mayor valor.

.Autoservicio
Envase primario .Influencia sobre el
Contenedor o
envoltura del Envase secundario consumidor .Imagen de la
ENVASE
producto empresa y de la marca
Embalaje .Oportunidad de
innovacin

SIGNIFICADOS
-Atributos
Nombre, trmino, smbolo, seal que identifica y -Beneficios
diferencia productos, vendedores y competidores. -Valor
MARCA Se diferencian de las patentes y copyrights en que -Cultura
estos otorgan derechos por un perodo determinado. -Personalidad

-Consumidor
 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categoras de productos nuevos

1. PRODUCTOS NUEVOS 2. NUEVAS LINEAS DE 3. INCORPORACIONES DE

PARA EL MUNDO PRODUCTOS PRODUCTOS A LAS
LINEAS
Crean un mercado Productos nuevos que
totalmente nuevo. permiten a la empresa Productos nuevos que
incorporarse por primera completan las lneas ya
vez a un mercado ya existentes. (tamaos,
existente. sabores, etc).
4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA
EXISTENTES 5. REPOSICIONAMIENTOS 6. REDUCCIONES DE
Productos nuevos que COSTO
Productos ya existentes
proporcionan mejor que se acercan a nuevos Productos que
rendimiento, que se mercados o segmentos. proporcionan las
perciben como ms mismas prestaciones
valiosos por el mercado pero con costos mas
(reemplazan a los bajos.
anteriores).
 PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

1. Generacin de si 2. Tamizado de si 3. Desarrollo y test si 4. Desarrollode la si

ideas ideas del concepto estrategia de
marketing
Merece la pena Es la idea Se puede
considerar la compatible con encontrar un Se puede llevar a
idea? los objetivos, buen concepto cabo una
estrategias y de producto tal estrategia
recursos? que los especfica de

ESTABLECER PLANES FUTUROS

consumidores marketing a un
tengan la costo asumible?
intencin de
probarlo?
8.
si si si Comercializacin si
5. Anlisis del 6. Desarrollo del 7. Test de
negocio producto marketing Las ventas del
producto
Permitir este Se ha Ha satisfecho el satisfacen las
producto cumplir desarrollado un producto las expectativas de
los objetivos de producto tcnica expectativas de la empresa?
beneficio? y comercialmente ventas?
si
bueno? si Servira modificar
Se debera el producto o el
reelaborar el programa de
producto? marketing?
 FACTORES QUE DIFICULTAN EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1. Ejecutivo de alto nivel impulsa una idea que le gusta, pese a aspectos negativos determinados en la
investigacin de mercado.
2. La idea es buena, pero el tamao del mercado se sobreestima.
3. No se disea bien el producto nuevo.
4. El producto se posiciona mal en el mercado, no se promociona de una manera eficiente o se le asigna
un precio excesivo.
5. Los costes de desarrollo son ms altos de lo previsto.
6. La competencia reacciona con mayor fuerza de lo esperado.

1. Escasez de buenas ideas en algunas reas, pocas formas de mejorar los productos.
2. Mercados fragmentados debido a la fuerte competencia.

OTROS 3. Limitaciones sociales o polticas. ( seguridad del consumidor y medio ambiente).

FACTORES 4. Costo elevado de los procesos de desarrollo de productos nuevos.

5. Escasez de capital para investigacin y desarrollo.
6. Tiempos de desarrollo ms cortos.
7. Ciclos de vida de los productos cada vez ms cortos.
 PROCESO DE INNOVACIN - ADOPCIN

Decisin de convertirse en un usuario

Adopcin habitual de un producto determinado.

FASES DEL PROCESO DE ADOPCIN

1. CONCIENCIA 2. INTERS 3. EVALUACIN 4. PRUEBA 5. ADOPCIN

El consumidor es El consumidor El consumidor El consumidor El consumidor
conciente de la siente inters considera si prueba el decide hacer uso
innovacin pero le por buscar merece la pena o producto para de la innovacin
falta informacin informacin no probar el estimar su de forma regular.
sobre la misma. sobre la producto nuevo. valor.
innovacin.
 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

BAJAS CRECEN MXIMO DE VENTAS EN DESCENSO

VENTAS RAPIDAMENTE

ALTO POR CLIENTE MEDIO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE BAJO POR CLIENTE
COSTO

INNOVADORES ADOPTADORES MAYORA MEDIA REZAGADOS

CLIENTES INICIALES

NEGATIVOS CRECIENTES ALTOS EN DESCENSO

BENEFICIOS

ESTABLE CON
POCA EN CRECIMIENTO TENDENCIA A SUBIR EN DISMINUCIN
COMPETENCIA
 2. DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE LA
VARIABLE PRODUCTO

2.1 Decisiones sobre combinacin de productos

2.2 Decisiones relativas a la poltica de marcas
2.3 Decisiones sobre modificacin de productos
2.3.1 La obsolescencia planificada y la moda
2.4 Decisiones sobre eliminacin de productos
 DECISIONES ESTRATGICAS SOBRE
LA VARIABLE PRODUCTO

MIX DE Conjunto de todas las lneas de productos

PRODUCTO que un vendedor ofrece a sus clientes.

1. AMPLITUD . Cantidad de lneas de productos. (Ej. 3 lineas)

2. LONGITUD. Total de productos que aparecen en su mix. (Ej. 17 productos)
3. PROFUNDIDAD. Variantes que se ofrecen de cada producto en la lnea. (Ej.12 productos)
4. CONSISTENCIA. Medida en la varias lneas de productros se encuentran relacionadas
(Uso final, las exigencias de produccin, los canales de distribucin u otras formas).

DETERGENTES DENTRFICOS JABONCILLOS

EJEMPLO IVORY (3 tamaos y GLEEM IVORY

3 frmulas diferentes) CREST CAMAY
P &G
DREFT COAST
TIDE
CHEER
 AMPLIACIN DE LA LINEA
(Hoteles Marriott)

LINEA DE PRODUCTOS DE HOTELES MARRIOTT

ECONMICA MEDIA BUENA SUPERIOR
MARRIOTT
MUY MARQUIS
ALTO (Altos
ejecutivos)
P R E C I O

MARRIOTT
ALTO (Mandos
intermedios)

COURTYARD
MEDIO
(Fuerza de
ventas)

FARFIELD INN
BAJO (Vacaciones)
 ANLISIS DE PORTAFOLIO
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

ESTRE LLA INTERROGACIN

INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

?
E L E V AD O

? ?
BAJ O

VACA PERRO

E L E V AD A B AJ A

PARTICIPACIN RELATIVA DE MERCADO

 DECISIONES RELATIVAS A LA
POLTICA DE MARCAS
Es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo un
diseo, o una combinacin de alguno de ellos que
Marca identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo
de vendedores, y los diferencia de los competidores.
1. Atributos (M.Benz: Autos caros, potentes,
duraderos, de gran prestigio)
2. Beneficios (Los atributos se deben poder
traducirse en beneficios funcionales o
Significados emocionales)
de marca 3. Valor (M.Benz: alta calidad, seguridad prestigio)
4. Cultura (M.Benz: cultura alemana, organizada,
eficiente y refinada)
Definen 5. Personalidad (M.Benz: Buen jefe, un rey len,
la esencia palacio austero)
de marca 6. Consumidor (M.Benz: alto ejecutivo,
empresario exitoso, de ms de 40 aos)
 PATRIMONIO DE LA MARCA

Marcas con un alto grado de Consumidor fiel a la marca

fidelidad

Marcas preferidas por una Consumidor valora la marca y la considera

gran cantidad de un amigo
consumidores
Marcas con alta aceptabilidad El consumidor est satisfecho e incurrir en
entre los consumidores aumentos de costo cambindose de marca

Marcas con nivel aceptable de El consumidor est satisfecho no tiene

notoriedad razones para cambiarse de marca.
El consumidor cambiar de marca,
Marcas no conocidas especialmente por razones de precios.
No hay fidelidad
 DECISIONES RELATIVAS A LA
POLTICA DE MARCAS

DENOMINACIN PATROCINADOR NOMBRE DE ESTRATEGIA DE REPOSICIONA-

DE MARCA DE MARCA MARCA MARCA MIENTO DE
MARCA

MARCA MARCA DEL NOMBRES EXTENSIN DE REPOSICIONA-

FABRICANTE INDIVIDUALES LINEA. MIENTO.
SIN MARCA
MARCA DEL NOMBRE COMN EXTENSIN DE NO REPOSICIO-
DISTRIBUIDOR PARA TODOS LOS LA NAMIENTO.
PRODUCTOS. DENOMINACIN
MARCA
DE MARCA.
FRANQUICIADA NOMBRES
DISTINTOS PARA MULTIMARCAS.
CADA LINEA DE
NUEVAS MARCAS.
PRODUCTO.
MARCAS
NOMBRE DE LA
CONJUNTAS.
EMPRESA +
NOMBRES
INDIVIDUALES.
 DECISIONES SOBRE MODIFICACIN
DE PRODUCTOS

Mejora Mejorar las prestaciones funcionales del producto

de la calidad (duracin, fiabilidad, velocidad, gusto, etc)

Mejorar las particularidades que aumenten su

Mejora de las
versatilidad, seguridad o comodidad (tamao,
caractersticas peso, materiales, aditivos, accesorios, etc)

Mejora del Mejorar la esttica del producto. (colores,

estilo modelos, texturas, envases, etc)
 Estrategia para tratar de conseguir que los
consumidores renueven sus productos.
Obsolescencia
Estimular la repeticin de las ventas fabricando
programada bienes que se rompen o se desgastan.
(Mach3 Gillette)

Otras formas del ciclo de vida del producto

Forma bsica y distintiva de expresin que aparece en

ESTILO algn campo de la actividad humana.
(Hogares: clsico, rstico; Ropa: clsica, deportiva)
Aceptacin popular de un estilo en un campo
determinado.
MODA Las modas evolucionan a travs de 4 fases: distincin,
imitacin, popularizacin, declive.

Son modas que vienen y se van rpidamente.

MODA PASAJERA Se adoptan con gran inters y alcanzan muy pronto un
mximo de ventas. Su declive se produce rpidamente.
 3. LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

3.1 Importancia de los servicios en la economa

3.2 Caractersticas de los servicios
3.3 El proceso de servuccin
3.4 Importancia del personal en contacto
3.5 Servicio al cliente
 DISEO Y GESTIN DE SERVICIOS
Es cualquier actuacin que una parte puede
SERVICIO ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisin de propiedad, puede ir ligada o
no a productos fsicos.

CLASES DE
SERVICIOS

Servicios basados en equipos o personas.

Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
Servicios lucrativos o no lucrativos.
Servicios pblicos o privados.
 IMPORTANCIA EN LA ECONOMA
Desarrollo Administracin
Tecnolgico Moderna

DESEMPLEO
Aumento de la
Aumento
expectativa de
de la renta
vida

CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS

Aumento del Disminucin

contingente de de la mortalidad
mano de obra infantil

Aumento de la
Industrializacin
eficiencia de los
de los servicios
servicios pblicos
 CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS*

No se pueden experimentar antes de su compra.

No pueden ser tocados o palpados.
INTANGILES
No puede ser fcilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.

SIMULTNEOS Los servicios son usualmente vendidos, despus son

producidos y consumidos simultneamente.
VARIABLES o Los servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quin lo suministre, cundo y
HETEROGNEOS
dnde.

PERCEDEROS Los servicios una vez producidos deben ser

consumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.

DESPROTEGIDOS Los servicios son fcilmente copiados y difcilmente

pueden ser protegidos por patentes.

*Marketing de Servicios
 EL PROCESO DE SERVUCCIN (P.Kotler)

Sector servicios
CLIENTE A

Medio fsico
SERVICIO X
Sistema de
organizacin
interna
Personal de OTROS
contacto SERVICIOS

Zona no visible Zona visible del OTROS

del cliente cliente CLIENTES
 CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

1. Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de

dientes.
2. Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automviles.
3. Hbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atencin).
4. Servicio fundamental acompaado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes
areos.
5. Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.
 GESTIN DE Calidad
LA CALIDAD DE deseada por
LOS SERVICIOS Insatisfaccin
el cliente
inevitable

Mxima Calidad
Insatisfaccin
calidad. evitable amenazada
Calidad ideal satisfaccin
para la casual
satisfaccin
plena
Esfuerzos Trabajo
intiles de Satisfaccin realizado
diseo del trabajo inutilmente
inutil para el
cliente Calidad
Calidad producida
programada
 INMPORTANCIA DEL PERSONAL DE CONTACTO

FIABILIDAD. Que el servicio se preste con

consistencia y precisin.
RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
COMPETENCIA. Que el personal sea
amable, est bien formado y transmita confianza
al cliente.
EMPATA. Que se transmita inters y atencin
individualizada a los clientes.
ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicacin y otros)
 LOS TRES TIPOS DE MARKETING
DEL SECTOR SERVICIOS

EMPRESA

MA XTE
RN NG

E
RK RN
TE TI
O
IN K E

ET O
IN
R
MA

G
SERVICIOS

EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERACTIVO
 ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

Perceptibilidad del
Personas
valor de la oferta

MERCADO
OBJETIVO

Procedimientos

*Booms y Bitner
 GESTIN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS

Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen

con ms intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, aadiendo equipos de produccin
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creacin de servicios sustitutivos.
Disear servicios ms efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnologa para ofrecer un mejor
servicio y ms productivo.
 4. DECISIONES DE PRECIOS

4.1 Importancia y significado del precio

4.2 Objetivos de la asignacin de precios
4.3 Factores que influyen en la determinacin del precio
4.4 La demanda como determinante del precio
4.5 El costo como determinante del precio
4.6 Otros determinantes del precio
4.7 Poltica de precios
4.8 Estrategia de precios

 DECISIONES DE PRECIOS

PROCEDIMIENTO PARA LA
FIJACIN DE PRECIOS

1. Seleccin de
2. Estimacin 3. Estimacin
los objetivos
de la demanda de los costos
del precio

4. Anlisis de
5. Seleccin de los costos,
6. Seleccin del un mtodo para precios y
precio final la fijacin de ofertas de los
precios competidores.
PROCEDIMIENTOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
FIJACIN DE PRECIOSMEDIANTE MRGENES

COSTOS FIJOS
COSTO UNITARIO = COSTO VARIABLE +
VENTA DE UNIDADES

COSTO UNITARIO
PRECIO DE VENTA =
( 1 - RENTABILIDAD ESPERADA SOBRE VENTAS)

FIJACIN DE PRECIOSPARA ALCANZAR UNA

TASA DE RENTABILIDAD

RETABILIDAD CAPITAL
DESEADA X INVERTIDO
PRECIO = COSTO UNITARIO +
UNIDADES VENDIDAS

COSTO FIJO
PUNTO MUERTO DE VOLUMEN =
PRECIO COSTO VARIABLE
 FIJACIN DE PRECIOS BASADA
EN EL VALOR PERCIBIDO

PRECIO DEL PRODUCTO CON

CARACTERSTICAS SIMILARES A LA
14.400
COMPETENCIA
PRIMA POR DURACIN SUPERIOR 1.120
PRIMA POR LA CONFIANZA SUPERIOR 960
PRIMA POR SERVICO SUPERIOR 800
PRIMA POR MAYOR GARANTIA 320
DESCUENTO 1.600 (-)
PRECIO FINAL 16.000
 DECISIONES DE PRECIOS

SELECCIN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO

1. Supervivencia
2. Maximizacin de los beneficios
3. Maximizacin de la cuota de mercado
4. Mximo desnatado del mercado
5. Liderazgo en la calidad del producto.
 LA DEMANDA COMO DETERMINANTE DEL PRECIO

A) DEMANDA INELSTICA B) DEMANDA ELSTICA

PRECIO

PRECIO
$15 $15

$10 $10

100 105 50 150

Cantidad demandada por Cantidad demandada por
periodo periodo
 MTODOS PARA LA ESTIMACIN
DE LA FUNCIN DEMANDA

1. Estimar la demanda analizando estadsticamente

los precios pasados, las cantidades vendidas y
otros factores que permitan valorar las relaciones
entre ellos.
2. Experimentar con los precios de los productos y
observar los resultados en relacin a las ventas.
3. Preguntar a los compradores cuantas unidades
compraran a diferentes precios.
 VARIABLES QUE AFECTAN
A LA SENSIBILIDAD DEL PRECIO*

1. Efecto de la singularidad
2. Falta de conocimiento de productos sustitutivos
3. Efecto de la dificultad de comparacin
4. Efecto del gasto total
5. Efecto del beneficio final
6. Efecto de los costos compartidos
7. Efecto de la inversin compartida
8. Efecto precio calidad
9. Efecto inventario

* Nagle
 COSTO UNITARIO COMO FUNCIN DE LA PRODUCCIN
ACUMULADA: LA CURVA DE LA EXPERIENCIA
COSTO UNITARIO

1,600 PRECIO
B ACTUAL
1,440 A

1,280
TI

CURVA DE
EXPERIENCIA

100,000 200,000 400000 800,000

PRODUCCIN ACUMULADA
 ESTRATEGIAS PRECIO - CALIDAD

PRECIO PRECIO PRECIO

ALTO MEDIO BAJO
CALIDAD 1. Estrategia de 2. Estrategia de 3. Estrategia de
ALTA recompensa alto valor supervalor

CALIDAD 4. Estrategia de 5. Estrategia de 6. Estrategia de

MEDIA margen valor medio buen valor
excesivo
CALIDAD 7. Estrategia de 8. Estrategia de 9. Estrategia de
BAJA robo falsa economa economa
 POLTICA DE PRECIOS

PRECIOS PRECIOS QUE

RAZONABLES PROPORCIONEN
PARA LOS RENTABILIDAD
CONSUMIDORES PARA LA EMPRESA
 5. ANALISIS DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION
5.1 Definicin
5.2 Importancia del intermediario
5.3 Comercio minorista: importancia, caractersticas y
clasificacin
5.4 Comercio mayorista: Comerciantes mayoristas y
agentes intermediarios
5.5 Diseo de canales de distribucin
5.6 Seleccin de los canales de distribucin
5.7 Determinacin de la intensidad de la distribucin
5.8 Conflicto y control en los canales.
 ANLISIS DE LOS CANALES DE MARKETING
CANALES DE MARKETING: Son conjuntos de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de hacer que un
producto o un servicio est disponible para el uso o el consumo.

FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE MARKETING

Recogen informacin de los clientes potenciales y actuales de los

competidores.
Desarrollan y diseminan comunicaciones persuasivas para estimular la
compra.
Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos.
Realizan los pedidos del fabricante.
Adquieren los fondos necesarios para financiar las existencias.
Asumen riesgos relacionados con sus actividades.
Se encargan del almacenamiento y movimiento fsico de los productos.
Transfieren la propiedad efectiva desde una organizacin o persona a otra.
 a. Canales de bienes de consumo

Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

MAYORISTA MAYORISTA

Comisionista

MINORISTA MINORISTA MINORISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

 b. Canales de bienes industriales

Nivel 0 Nivel 1 Nivel 2 Nivel 2

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

Representante Sucursales
del fabricante propias

Distribuidor
industrial

CLIENTE CLIENTE CLIENTE CLIENTE

INDUSTRIAL INDUSTRIAL INDUSTRIAL INDUSTRIAL
DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL
El diseo del canal exige:

1. Analizar las necesidades de los clientes

2. Establecer los objetivos del canal
3. Identificar y evaluar las alternativas ms
importantes

ANLISIS DEL NIVEL DE SERVICIOS

DESEADO POR LOS CLIENTES
Tamao del lote de compra.
Tiempo de espera.
Adaptacin espacial.
Variedad de productos.
Servicios adicionales.
 LA IDENTIFICACIN
DE ALTERNATIVAS PRINCIPALES DE CANALES DE
DISTRIBUCIN
TIPOS DE NMERO DE CONDICIONES Y
INTERMEDIARIOS INTERMEDIARIOS RESPONSABILIDADES
DE LOS MIEMBROS DEL
Fuerza de ventas de Distribucin CANAL
la empresa exclusiva
Poltica de precios
Agencias del Distribucin
fabricante selectiva Condiciones de venta

Distribuidores Distribucin Derechos territoriales

industriales intensiva de los distribuidores

Servicios mutuos y
responsabilidades
 LA EVALUACIN
DE LAS PRINCIPALES
ALTERNATIVAS DEL CANAL
CRITERIOS CRITERIOS DE CRITERIOS
ECONMICOS CONTROL ADAPTATIVOS

Nivel de ventas y de Independencia de Compromiso de

costos. las agencias de duracin variable.
ventas.
Nivel de comisiones Flexibilidad para
sobre ventas. Capacidad y responder a mercados
voluntad de la cambiantes, voltiles o
Preferencia de los agencia para de productos inciertos.
clientes por un promocionar los
canal. productos de la
empresa.
Conocimiento del
mercado por parte
del canal.
 DECISIONES SOBRE LA DIRECCIN DEL CANAL
1. SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Nmero y
caractersticas de otras lneas que gestionan, tamao y calidad de
su fuerza de ventas, tipo de distribucin, localizacin, potencial de
crecimiento y tipo de clientela)
2. FORMACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Transmitir la imagen
de la compaa mediante programas de formacin)
3. MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Posicionarse en el
canal proporcionando un valor superior mediante: programas de
formacin, de investigacin de mercados, desarrollo de
capacidades)
4. EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL (Mediante
indicadores: Volumen de ventas, nivel medio de sus existencias,
tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de los bienes
estropeados o perdidos, o cooperacin en programas de promocin
y formacin)
5. MODIFICACIN DE LOS ACUERDOS CON EL CANAL (Cuando las
pautas de compra cambian, el mercado se expande, aparecen
nuevos competidores o surgen canales de distribucin innovadores,
cuando el producto entra en una fase ms madura de su ciclo de
vida.)
 DINMICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING

Corporativo: fases sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo

nica propiedad.
Administrado: Coordina las sucesivas fases de la produccin y
distribucin, a travs del tamao y poder de cada una de las partes.
Contractual: Empresas independientes de distintos niveles de
produccin y distribucin integran sus programas sobre una base
contractual, con objeto de obtener mayores beneficios.

SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

Dos o ms empresas no relacionadas entre s, suman recursos o

programas para explotar oportunidades de marketing que surgen en un
momento determinado.

SISTEMAS DE MARKETING MULTICANAL

Utilizacin de dos o ms canales de marketing para llegar hasta uno o

ms segmentos de clientes.
 VENTA AL POR MENOR
LA VENTA MINORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios directamente a los consumidores finales para uso
personal.

TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MINORISTAS

1. Establecimientos especializados. Lnea estrecha de productos

(Tiendas de moda, artculos deportivos, muebleras, libreras)
2. Grandes almacenes. Varias lneas de productos, cada lnea se
gestiona como un departamento autnomo, dirigido por
especialistas.
3. Supermercados. Establecimientos relativamente grandes, de bajo
costo, escasos mrgenes y con alto volumen de ventas, en rgimen
de autoservicio. (Alimentos, cuidado personal, mantenimiento del
hogar)
4. Establecimientos de conveniencia. Tiendas relativamente pequeas
localizadas cerca de zonas residenciales.
5. Establecimientos de descuento. Trabaja con productos de calidad
estndar que se venden a precios ms bajos, aceptando mrgenes
ms bajos y mayores volmenes de venta.
DECISIONES DE MARKETING DE LOS MINORISTAS

1. Mercado Objetivo
2. Surtido de los productos y
aprovisionamiento
3. Servicios y atmsfera del establecimiento
4. Precio
5. Promocin
6. Localizacin
 DECISIONES DE MARKETING DE LOS MAYORISTAS

Mercado Objetivo
Surtido de los productos y servicios
Precio
Promocin
Localizacin

RELACIONES CON LOS FABRICANTES

Acuerdo explcito sobre funciones del canal.

Mayor informacin sobre las exigencias de los
fabricantes.
Atencin de los compromisos con el fabricante:
volumen de compras, pagos y otros.
Identificacin y ofrecimiento de servicios con valor
aadido.
 VENTA AL POR MAYOR

LA VENTA MAYORISTA: Incluye actividades relacionadas con la venta de

bienes o servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos o
utilizarlos en sus negocios.

TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS

1. Mayoristas en general. Negocios independientes que asumen la

propiedad de las mercancas.
2. Mayoristas de servicios completos. Proporcionan servicios de
almacenamiento, mantenimiento de una fuerza de ventas,
otorgamiento de crditos, facilitacin de entregas y asesoramiento
para la gestin.
3. Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios limitados.
4. Comisionistas y agentes. No adquieren la propiedad de los bienes y
realizan pocas funciones. Perciben una comisin por facilitar la
compra y la venta. Se especializan en un tipo de clientes o en una
lnea de productos.
 6. LOGISTICA DE MERCADOTECNIA

6.1 Importancia alcance

6.2 Elementos del sistema de distribucin fsica
6.4 El transporte, sus caractersticas
6.5 El control de inventarios
6.6 Manejo de materiales
 SISTEMAS DE LOGSTICA
Gestin de la cadena de suministro. Supone la
planificacin, puesta en marcha y el control de
los flujos fsicos de los materiales y productos
finales.
OBJETIVOS DE LA LOGSTICA DEL MERCADO
Obtener las mercancas necesarias, llevarlas a los
lugares oportunos a su debido tiempo y al costo ms
bajo posible, satisfaciendo las necesidades de los
clientes.
CL = T + AF + AV + P
CL = Costo total
T = transporte
AF = Costo fijo almacenamiento
AV = Costo variable de almacenamiento
P = Costo total de las ventas perdidas.
 7. . DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES
DE MERCADOTECNIA

7.1 La comunicacin en la mercadotecnia

7.2 Procesos de comunicacin
7.3 Mtodos bsicos de promocin
7.4 La venta personal
7.5 La publicidad
7.6 La promocin de ventas
7.7 Relaciones pblicas
7.7 Plan promocional (Mezcla promocional)
 LA COMUNICACIN EN LA MERCADOTECNIA

Como
Que decir A quin Donde
Con qu frecuencia

Emisor Mensaje Receptor

 COMUNICACIN EFECTIVA

1. Identificar al pblico objetivo.

2. Fijar objetivos de comunicacin
3. Definir mensaje
4. Seleccionar medios de comunicacin
5. Distribuir presupuesto de comunicacin
6. Definir el mix de comunicacin
7. Medir los resultados de comunicacin
8. Gestionar y coordinar el proceso.
 ANLISIS DE LA IMAGEN

Imagen: Conjunto de creencias, ideas, impresiones

sobre un objeto que genera actitudes.

ESCALA DE NOTORIEDAD
Nunca he odo Me suena algo Lo conozco poco Lo conozco Lo conozco muy
hablar bastante bien. bien.

ESCALA DE ACTITUDES
Muy desfavorable Algo favorable Indiferente Algo favorable Muy favorable
 MODELOS DE JERARQUA DE RESPUESTA

AIDA Jerarqua Innovacin Comuni-

de efectos y adopcin cacin
FASE ATENCIN TOMA DE TOMA DE EXPOSICIN

COGNOCITIVA CONCIENCIA CONCIENCIA RECEPCIN

CONOCIMIENTO RESPUESTA
INTERS COGNITIVA
FASE AFECTIVA INTERS GUSTO INTERS ACTITUD
EVALUACIN
PREFERENCIA EVALUACIN INTENCIN
CONVICCIN

FASE DE ACCIN COMPRA PRUEBA CONDUCTA

COMPORTA-
MIENTO ADOPCIN
HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIN

1. PUBLICIDAD
2. PROMOCIN DE VENTAS
3. RELACIONES PBLICAS
4. VENTA PERSONAL
5. MARKETING DIRECTO
 PUBLICIDAD
Se utiliza para construir una imagen a largo plazo, obtener ventas
rpidas, captar pblicos muy dispersos.
CARACTERISTICAS:
1. Presentacin pblica. Modo de comunicacin pblica.
2. Capacidad de penetracin. Medio que permite repetir el
mensaje numerosas veces.
3. Expresividad amplificada. Proporciona a las empresas
oportunidades para destacar el producto mediante el arte.
4. Impersonalidad. El auditorio no est obligado a atender ni a
responder ..es solo informacin.
 PROMOCIN DE VENTAS

Se utiliza para impulsar las ventas. (Vales de

descuento, muestras gratis, concursos, etc.
CARACTERSTICAS COMUNES:
COMUNICACIN. Proporcionan comunicacin y
atraen la atencin para conducir al consumidor
hacia el producto.
INCENTIVO. Incorporan atractivo, estmulo o
beneficio que proporciona valor al consumidor.
INVITACIN. Representa un estmulo para efectuar
la transaccin en el momento.
 RELACIONES PUBLICAS

Se utiliza para coadyuvar el posicionamiento de la imagen de la

empresa.
CARACTERSTICAS COMUNES:
ALTA CREDIBILIDAD. Las noticias y relatos parecen ser mas
autnticos y crebles para los pblicos.
HABILIDAD PARA CAPTAR OTROS CLIENTES. Se puede
alcanzar al pblico que rechace a los vendedores y a la
publicidad.
EXAGERACIN. Tiene un alto potencial para destacar
positivamente la imagen de la empresa o producto.
 VENTA PERSONAL

Es la herramienta mas efectiva en las ltimas fases del proceso de

compra, para crear preferencias en los compradores,
conviccin y accin.
CARACTERSTICAS DISTINTIVAS RESPECTO A LA
PUBLICIDAD:
ENCUENTROS CARA A CARA. Supone una relacin
inmediata e interactiva.Las noticias y relatos parecen ser mas
autnticos y crebles para los pblicos.
RELACIONES. Permite el surgimiento de relaciones
personales directas y de afecto entre las partes.
RESPUESTA. Genera en el comprador un sentimiento de
obligacin de escuchar al vendedor.
 MARKETING DIRECTO

Existen muchas formas: (publicidad directa, telemarketing,

marketing por internet).
CARACTERSTICAS
NO PBLICO. El mensaje no est dirigido a una persona
especfica.
A LA MEDIDA. Se puede preparar el mensaje para atraer al
individuo al que va dirigido.
ACTUALIZADO. Se puede preparar el mensaje con mucha
rapidez.
INTERCATIVO. Se puede cambiar el mensaje dependiendo de
la respuesta de la persona.
 8. PLANEACIN ESTRATGICA DE
MERCADOTECNIA

8.1 Naturaleza de la planeacin estratgica

8.2 Elementos bsicos y principios de una estrategia
8.2.1 Planeacin estratgica de una compaa
8.2.2 Estrategia de crecimiento y estrategia competitiva
8.3.3 Anlisis de portafolio
8.3 Planeacin estratgica de mercadotecnia
8.4 El plan de marketing
 PLANEACIN ESTRATGICA OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA

Desarrollar Ajuste
PROCESO
Mantener estratgico
OBJETIVOS
Y
CAPACIDADES

PASOS DE LA PLANEACIN ESTRATEGICA

Estrategias de
Definir la Establecer Disear la
marketing y
misin de la objetivos y cartera de
estrategias
compaa metas de la negocios
funcionales
compaa
Declaracin Analizar,
del Corporativos evaluar y
propsito. disear la Unidades
cartera de Estratgicas de
De marketing
negocios . Negocios (UEN),
 PROCESO DE PLANIFICACIN,
GESTIN Y CONTROL ESTRATGICOS

PLANIFICACIN GESTIN CONTROL

PLANIFICACIN MEDICIN DE
CORPORATIVA RESULTADOS

ORGANIZACIN
PLANIFICACIN DE
DIVISIN
ANLISIS DE
GESTIN
RESULTADOS
PLANIFICACIN DE
AREA DE NEGOCIO

ACCIONES
PLANIFICACIN DE CORRECTORAS
PRODUCTO

*Direccin de marketing P.Kotler

 Mercados
ADMINISTRACIN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA Ambiente
FODA

ANLISIS DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIN PUESTA EN PRCTICA CONTROL

Llevar a cabo los planes
Desarrollo de Medir los
planes resultados
estratgicos Quin, dnde,
cundo y
cmo?
Evaluar los
Resumen ejecutivo
Desarrollo de resultados
Situacin actual
planes de Oportunidades y
Programas de accin
mercadotecnia Estructura
amenazas
organizacional
Objetivos y metas Emprender una
Sistema de toma de
Estrategias de accin correctiva
decisiones y
mercadotecnia
recompensas
Programas de
Recursos humanos
accin
Cultura organizacional
Presupuesto
Controles
 ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

ESTRE LLA I N T E R R O G AC I N
INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

?
E LE V AD O

?
V AC A PERRO
B AJ O

E LE VAD A B AJA
74
PARTICIPACIN RELATIVA DE MERCADO
 FACTORES QUE INFLUYEN
EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
AMBIENTE TECNOLGICO/FSICO

s
rio
i a SISTEMA DE
ed

G int
de
ru er
rm PLANIFICACIN
AMBIENTE DEMOGRFICO/

po s
te
In

AMBIENTE ECONMICO
SOCIOCULTURRAL

PRODUCTO PRECIO

SISTEMA DE
SISTEMA DE MERCADO
OBJETIVO
ORGANIZACIN
ORGANIZACINY
INFORMACIN
YGESTIN
GESTIN

PLAZA PROMOCIN

Co
m
res

pe
do

t
e
SISTEMA DE

id
ve

o
o
Pr CONTROL

res
*Direccin de Marketing
P.Kotler AMBIENTE POLTICO/ LEGAL
 FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Misin de la
compaa

Entorno externo Entorno interno

(oportunidades y (fortalezas y
amenazas) debilidades)

Rentabilidad
Volumen
Objetivos
Estabilidad
No financieros

Recursos,
Estrategias habilidades y
capacidades
organizacionales
*Marketing Guiltnan
 ESTRATEGIA de MARKETING MIX *

Mix de
acercamiento
psicolgico

Promocin de
ventas
Mix de oferta
Publicidad
Productos
Fuerza de Canales de Mercado
EMPRESA Servicios
ventas distribucin objetivo
Precios
Relaciones
pblicas

Marketing
directo y
Telemarketing

*Direccin de Marketing P.Kotler

 PRODUCTO MARKETING MIX
Variedad
PRECIO
Calidad
Precio de lista
Caractersticas
CONSUMIDOR COSTO Descuentos
Nombre de marca
Necesidades Valor de Rebajas
Envase y deseos intercambio
Periodo de pago
Tamaos
POSICIONAMIENTO Crditos
Servicios
Garantas
CLIENTES
Utilitades META PLAZA
Canales
PROMOCIN Cobertura
Promocin de Variedad
ventas COMUNICACIN CONVENIENCIA
Con el Ventajas para Localizacin
Publicidad consumidor el consumidor Inventario
Ventas/Relaciones
pblicas Transporte

Marketing directo Logstica

R. LAUTERBORN
 PASOS PARA SELECCIONAR
ESTRATEGIAS DE MARKETING

Definir el mercado Identificar el mercado

relevante potencial

Identificar los
competidores directos
Evaluar la ventaja
competitiva
Examinar las fuerzas
competitivas del mercado

Medir el mercado
Identificar y seleccionar
las estrategias de
marketing
Analizar la rentabilidad y la
productividad

*Marketing Guiltnan
 ETAPAS DEL ANLISIS DEL MERCADO

1. Definir el mercado relevante

2. Analizar la demanda primaria

3. Analizar la demanda selectiva

4. Definir los segmentos del mercado

5. Identificar los potenciales mercados objetivo

*Marketing Guiltnan
 POSICIN COMPETITIVA

PASOS DEL ANLISIS COMPETITIVO

1. Definir el mercado objetivo

2. Identificar los competidores directos

3. Examinar las fuerzas competitivas del mercado

4. Evaluar la ventaja competitiva

*Marketing Guiltnan
 1 BARRERAS DE INGRESO
CINCO FUERZAS Economas de escala
Diferenciacin del
COMPETITIVAS COMPETIDORES producto
M. PORTER POTENCIALES Requisitos de capital
Desventajas de costos
Acceso a canales de
5 distribucin
Poltica gubernamental.

3 SECTOR 2
COMPETITIVO PODER DE
PROVEEDORES PODER DE
NEGOCIACIN Rivalidad NEGOCIACIN CLIENTES
entre
competidores

PRODUCTOS
SUSTITUTOS
*Estrategias Competitivas
M. Porter
 ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

RESULTADOS
DEL
FUENTES DE VENTAJAS DESEMPEO
VENTAJA POSICIONALES
Satisfaccin
Habilidades Valor superior
superiores. para el cliente. Lealtad

Recursos Costos relativos Participacin de

superiores. ms bajos. mercado
Rentabilidad

Inversin de las
utilidades para
mantener la ventaja
*Marketing Guiltnan
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS
(M. PORTER)

Plan que integra objetivos, metas y polticas y

Estrategia
establece una secuencia coherente de acciones,
competitiva para lograr ventajas competitivas.

LIDERAZGO
DIFERENCIACIN ESPECIALIZACIN
EN COSTOS

Lograr ventaja Analizar las Seleccionar un

duradera en costos necesidades de los nicho del mercado
consumidores.
Rebajar precios Concentrar los
Crear valor para que esfuerzos para
Obtener mayor el consumidor nos satisfacer las
margen de utilidad. diferencie de la necesidades de ese
competencia. segmento.
*Estrategias Competitivas
M. Porter
 TIPOS BASICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

PARA MERCADOS ACTUALES

Penetracin del mercado
Desarrollo de productos
Integracin vertical

PARA NUEVOS MERCADOS

Desarrollo del mercado
Expansin del mercado
Diversificacin
Alianzas estratgicas

ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIN
Atrincheramiento
Contraccin de productos
Contraccin del negocio
*Marketing Guiltnan
 PRINCIPIOS DE LA ESTRATEGIA *
La ley de la selva, el pez grande se come al
chico.
Principio de la Tamao, localizacin y naturaleza de la
FUERZA fuerza.
Tener siempre fuerzas ms numerosas en el
punto que a va a ser atacado o defendido.

Para que una fuerza atacante tenga xito,

debe tener una superioridad de por lo menos
Principio de la tres a uno en el punto de ataque.
Superioridad Cuanto ms grande sea la operacin, menor
de la Defensa ser la sorpresa.
El transporte casi no representa problema, el
hacer comprender el mensaje puede llevar
aos.

La falacia de la mejor gente.

* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA La falacia del mejor producto.
Al Ries Jack Trout
 EL CUADRADO ESTRATGICO*
MERCADOTECNIA DEFENSIVA
Aplicada solo por el lder del mercado.
La mejor estrategia es atacarse uno
mismo.
Los movimientos enrgicos de la
competencia siempre deben ser
bloqueados y contra atacados.
MERCADOTECNIA DE FLANQUEO
Movimiento atrevido, forma de lucha
creativa que ataca un mercado
inexistente.
Un movimiento de flanqueo debe
efectuarse dentro de un rea no
disputada.
La sorpresa tctica tiene que ser un
elemento importante del plan.
La persecucin es tan importante como
el ataque mismo. (Refuerzo del xito)
* LA GUERRA DE LA MERCADOTECNIA
Al Ries Jack Trout
MERCADOTECNIA OFENSIVA
Aplicada solo por las empresas que
ocupan el segundo o tercer lugar.
La principal consideracin es la fuerza
de la posicin del lder.
Hallar una debilidad en el punto fuerte
del lder y atacarlo.
El ataque deber lanzarse hacia un
frente tan reducido como sea posible.
MERCADOTECNIA DE GUERRILLAS
Ajustar las tcticas en relacin a la
competencia.
Hallar un segmento del mercado lo
suficientemente pequeo para
defenderlo.
No importa lo prspero que se llegue a
ser, no hay que actuar nunca como lder.
Estar preparado para retirarse
apresuradamente ante una noticia de
ltimo momento.
 ESTRATEGIAS DE MARKETING SEGUN
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIN
Introduccin Rpida: Precio
alto.Alto nivel de promocin. Mucha
competencia.
Introduccin Lenta: Precio alto.
Bajo nivel de promocin. No existe
competencia.
Penetracin rpida: Precio bajo.
Alto nivel de promocin. Mucha
competencia.
Penetracin Lenta: Precio bajo.
Bajo nivel de promocin.
Consumidores sensibles al precio.
No existe competencia.
CRECIMIENTO
Rpido incremento de las El crecimiento de las ventas es
ventas.
ventas. Aparecen nuevos
competidores. Se expande el
mercado.
Incremento de la calidad del
producto.
producto. Nuevas prestaciones.
Nuevas formas y modelos.
Penetracin en nuevos Estabilidad: Se mantienen las
segmentos del mercado.
mercado. Se
incrementa la cobertura de
distribucin.
Cambios en la actividad
publicitaria. De la informacin
a la creacin de mayor
preferencia.
Atraer a compradores
sensibles a los precios.
Se reducen los precios
oportunamente.
MADUREZ
lento. 3 subfases: crecimiento,
estabilidad y declive.
Crecimiento:
Crecimiento: las ventas
comienzan a bajar. No existen
nuevos canales.
Rejuvenecer el producto.
ventas per capita.
Declive: el nivel absoluto de
ventas baja. Los clientes
adquieren productos
sustitutos.
Modificaciones de producto.
Mayores prestaciones.
Modificaciones de mercado.
Modificaciones en el uso.
DECLIVE
Las ventas bajan por
avances tecnolgicos,
cambios de gustos.
Aumento de la competencia.
Bajos beneficios.
Aadir un valor adicional.
Disminuir el nivel de
inversin de forma
selectiva. Eliminar clientes
no rentables.
Proceder al
desmantelamiento del
negocio. Rematarlo
ventajosamente.
 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO
Matriz de expansin del producto mercado (Ansoff)

Productos Productos
existentes nuevos

Mercados 1. Estrategia de 3. Estrategia de

penetracin de desarrollo del
existentes mercado producto

2. Estrategia de
Nuevos desarrollo del Estrategias de
mercado diversificacin
mercados