I N G

K ET L
R N A
M A C IO
EL N A
TER
IN
 INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL

1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL

COMERCIO INTERNACIONAL
1.1.1 TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA
La teora de la ventaja absoluta de
Adam Smith defiende las ventajas del
comercio internacional para incrementar
la riqueza de las naciones y el nivel de
Vida.
Si cada pas se especializa en el
producto que requiere menos horas de
trabajo y luego comercia con los otros
pases para obtener el resto de los
productos, se consigue un mayor nivel de
vida.
 INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL
1.1.2 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Michel E. Porter, analiza, la razn por la cual ciertos pases son sede de
empresas multinacionales de xito. Su anlisis parte de las empresas, su entorno
y los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales.
1. Los recursos: considera la influencia de los recursos naturales.
2. La Demanda: Los grandes mercados con una gran demanda por un producto
favorecen la aparicin de grandes empresas que atienden dicha demanda.
3. La Oferta: Cuando existe una fuerte competencia, las empresas se ven
forzadas a mejorar.
4. Relaciones entre empresas: Un factor fundamental para el xito de un sector
es la existencia de relaciones de cooperacin entre empresas y redes
empresariales.
5. Las Administraciones pblicas y la gestin empresarial: La legislacin, el
sistema impositivo, las subvenciones e incentivos pueden favorecer la
internacionalizacin de las empresas.
 INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL
1.2 LA ORGANIZACIN
MUNDIAL DEL COMERCIO.

Aleman
ia
Japn
Francia
Segunda guerra Italia
mundial

El Acuerdo GATT
(Acuerdo General
sobre Aranceles
Aduanero y Comercio
1947, 23 pases,
 INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL
OMC (Organizacin Mundial del
Comercio (1995)
Las funciones de la Organizacin
Mundial de Comercio
1. Administrar los acuerdos
comerciales.
2. Servir de foro para las
negociaciones comerciales.
3. Resolver las diferencias
comerciales.
4. Supervisar las polticas
comerciales nacionales.
5. Prestar asistencia a los pases
en desarrollo
Estructura
La OMC la integran ms de 130
pases que representan ms
del 90 por ciento del comercio
mundial.
El Consejo General tambin
acta como rgano de examen
de Polticas Comerciales y para
la Solucin de Diferencias.
La OMC cuenta tambin con
diferentes grupos de trabajo
especializados que se
encargan de los diferentes
acuerdos.
 TEMA: 2 LA SELECCIN DE MERCADOS
Una de las caractersticas distintivas del
marketing internacional es la necesidad de
seleccionar los pases en los que introducir
nuestra oferta comercial.
La seleccin de los mercados requiere un

anlisis D.A.F.O que detecte las Debilidades

y Fuerzas de la propia empresa y las
Amenazas y Oportunidades del mercado.
El anlisis y seleccin de mercados

requiere el estudio de numerosos aspectos

tales como: el riesgo, los recursos y

capacidades, la competencia, los precios y

mrgenes, el potencial del mercado, el
entorno legal, econmico y cultural.
 LA SELECCIN DE MERCADOS
A) El riesgo. Riesgo pas de Per sube
Trata de estimar el riesgo que ocho puntos a 2.30 puntos
representa para nuestra empresa porcentuales
vender o realizar inversiones en Martes, 13 de octubre del 2015
El riesgo pas de Latinoamrica
distintos pases.
(EMBILatam) fue de 4.10
Podemos diferenciar varios tipos de puntos porcentuales. Avanz
riesgo. once puntos frente a la sesin
anterior ajustada despus del
cierre.
Riesgo Pas.
Es el diferencial entre la rentabilidad
de los bonos de un pas y los bonos o
letras del tesoro de los Estados
Unidos.
 LA SELECCIN DE MERCADOS
Riesgo Poltico

Riesgo asociado a las actuaciones de

los Organismos Gubernamentales de
un pas que afectan negativamente a
Riesgo
nuestra Econmico
empresa.

Asociado a las variaciones en el ciclo

econmico de un cierto pas.
Cobertura del riesgo de tipo de cambio.

a) Operaciones internas de
cobertura.
b) Operaciones de cobertura externa.
 LA SELECCIN DE MERCADOS
A. Operaciones internas de cobertura .
consisten en realizar operaciones
que disminuyan el riesgo asociado
a las variaciones en la cotizacin
de las monedas.
B. Operaciones de cobertura
externa.
1. Para cubrirnos podemos emplear
opciones y futuros: Por ejemplo, si la
multinacional Nestl quiere
garantizarse un precio de 50 dlares
el saco de caf dentro de un ao,
compra una opcin sobre caf para
dentro de un ao. Si dentro de un
ao el saco cotiza a 70 dlares,
ejercita la opcin de comprarlo a 50.
2. Recursos y capacidades de la propia
empresa: Analizamos si la empresa
dispone de los recursos y
capacidades necesarios para
acceder a cierto mercado.
(tecnologa)
 LA SELECCIN DE MERCADOS
Operaciones de cobertura
externa.
3. Competencia. El nivel de
competencia en cada mercado es
un aspecto esencial en la
seleccin de mercados
internacionales.
. Existen
varios motivos por los que
las empresas estn seleccionando
mercados de rivalidad intensa
para comercializando sus
productos:
A. Un primer motivo importante es
competir en los mercados ms
competitivos para aprender con los
mejores.
B. En muchas ocasiones los mercados
con mayor demanda y ms
atractivos son los ms competitivos.
C. Precios y mrgenes. Dependiendo
de la estructura competitiva y las
caractersticas de cada mercado los
productos similares a los de nuestra
empresa se venden a un cierto
precio.
D. Potencial del mercado. Analizamos el
tamao del mercado actual y su
previsible evolucin en el futuro.
Numero de telfonos que Existe.
 LA SELECCIN DE MERCADOS
Operaciones de cobertura
externa
E. Entorno Legal: Analizamos los costes
asociados al pago de aranceles en
aduanas. De especial importancia son
las normativas tcnicas que afectan a
los productos y suponen barreras al
comercio. La legislacin tributaria y la
legislacin sobre inversiones.
F. Entorno Cultural: Las diferencias
culturales pueden no percibirse en un
anlisis superficial de un pas. Se hace
preciso un estudio profundo. El idioma.
Un aspecto esencial en el anlisis. Las
creencias y valores. Esttica. Los colores
tienen distintos significados en
 TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO
3.1 EL MARKETING SEGMENTADO

Actualmente las empresas suelen

realizar un marketing segmentado
que dirige su oferta comercial a
ciertos grupos seleccionados de la
poblacin. En el marketing
internacional es preciso realizar un
anlisis por sectores y estudiar no
slo el mercado para un producto
sino los diversos segmentos
 LA SEGMENTACION DEL MERCADO
3.2 CARACTERISTICAS DEL
SEGMENTO ATRACTIVO
Tendremos muchos posibles segmentos de mercado en
los que vender nuestro producto.
Potencial de Beneficio: Analizamos si el segmento

tiene el tamao, la demanda, la renta y las

caractersticas.
Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento

previsto del segmento de mercado.

Competencia. Estudiamos los competidores en cada

segmento del mercado.

Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de

la estrategia empresarial son los propios recursos y

capacidades.
Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y

capacidades necesarias para entrar al segmento.

 LA
3.3 TIPOS DE SEGMENTACION
VARIABLES PARA DEL MERCADO
SEGMENTAR
 TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING
INTERNACIONAL

ESTRATEGIA DE
ESTANDARIZACION Y
ESTRATEGIA DE ADAPTACION
Un grupo de decisiones tpicas
del marketing internacional son
las relacionadas con la
adaptacin o estandarizacin del
producto, el envase y el
marketing de la empresa.
 ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACION Y
ESTRATEGIA DE ADAPTACION
Factores que favorecen
la estandarizacin
Las economas de escala. Por
ejemplo, El Fabricar acero con un
coste bajo requiere una siderurgia
de cierto tamao y producir muchas
miles de toneladas al ao.
La homogeneizacin de los gustos
de los consumidores. Al igualarse los
gustos de los consumidores y sus
comportamientos de compra se
facilita la fabricacin y venta de los
mismos productos en mltiples
pases.
Factores que favorecen la
adaptacin
Diferencias legales. Las diferentes
normas relacionadas con los
productos, los envases y los
embalajes pueden obligar a realizar
adaptaciones para poder vender.
Diferencias en los comportamientos
de los consumidores. Las
diferencias en los gustos y las
diferencias en el comportamiento
de compra.
Tecnologas de produccin flexibles.
La posibilidad de fabricar en
pequeas series a bajo coste
Diferencias culturales,
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Estrategia de diferenciacin: La empresa

trata de tener una ventaja competitiva
basada en diferencias con las empresas
competidoras.

Lder en costes: En esta estrategia la

empresa es capaz de ofrecer los precios
ms bajos a los consumidores.

Enfoque o (o nichos). Se trata de ser

lderes en una pequea porcin del
mercado.
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Las empresas pueden

incrementar sus ventas
1. Vendiendo ms a los
clientes actuales
2. Consiguiendo nuevos
clientes
3. Nuevos mercados
4. Nuevos productos.
a)
TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACION PARA LA
EMPRESA
1) VENTAJAS EN COSTES
.Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone

solamente vender en los mercados internacionales sino tambin especialmente

obtener recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales. Un caso
tpico es la compra de componentes o productos con un bajo coste.
.Los diferentes suministros: como la electricidad puede ser un aspecto vital en la

competitividad de la empresa.
.Recursos humanos: Un motivo tpico para la instalacin en otro pas es buscar

menores costes de personal.

.Costes de Produccin. La disminucin de costes por economas de escala.

.Conseguir el ptimo de produccin: es otro factor que impulsa el comercio

internacional.
.Financieros: La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste

.Fiscales: Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada pas.

 VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACION PARA LA EMPRESA
2) VENTAS
Uno de los motivos para
acceder a los mercados
internacionales ms
frecuentes es el
crecimiento de las ventas, a
mercados con alto potencial
de crecimiento impulsa la
internacionalizacin de las
empresas, puede contribuir
a mejorar la imagen del
producto en el mercado
nacional.
TECNOLOGIA,
3)
CONOCIMIENTOS y
RECURSOS DE CALIDAD
En este caso la motivacin fundamental
puede no ser la rentabilidad sino la
adquisicin de conocimientos.
Los mercados avanzados y con gran
demanda pueden ser interesantes incluso
cuando son muy competitivos y los costes de
los recursos son elevados.
Por tanto, a las empresas que estn
estableciendo centros de diseo en California
o centros de Investigacin y Desarrollo en
Silicn Valley normalmente les guan las
ventajas del acceso a la ltima tecnologa, a
las empresas y profesionales con mejores
conocimientos.
 LA EMPRESA INTERNACIONAL
c) CARACTERISTICAS DE LA
b) TIPOS DE EMPRESAS
Empresa Internacional:
Filiales con poca
autonoma.
Empresa multinacional: 1.
Filiales con mucha
autonoma. 2.
Empresa transnacional: La
empresa es una federacin
de filiales.
3.
Combina las ventajas de la
autonoma en ciertas
decisiones con otras
funciones centralizadas 4.
EMPRESA INTERNACIONAL
CON EXITO
Eficiencia. Estas empresas realizan
una mejor utilizacin de los recursos.
Investigacin. Las empresas
internacionales de xito se
diferencian por dedicar ms recursos
a la investigacin y desarrollo.
Adaptacin al entorno. La flexibilidad
y la adaptacin rpida a los entornos
cambiantes es una caracterstica
distintiva.
Visin global. Las empresas de xito
adems de adaptarse al entorno
tienen una cultura y visin global.
 TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS
MERCADOS INTERNACIONALES
1) EXPORTACIONES 2. FUERZA DE VENTAS PROPIA
INDIRECTAS

El comprador extranjero La distribucin en los

viene a su mercado
mercados internacionales
domstico y le compra
mediante los propios
el producto.
vendedores de la empresa
Una empresa los cuales se trasladan
intermediaria del propio regularmente al mercado
pas compre los extranjero para vender el
productos para producto.
exportarlos a los
mercados exteriores
 FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
3. DISTRIBUIDORES AJENOS
El empleo de distribuidores
ajenos presenta la ventaja
de no requerir una gran
inversin y minimizar los
riesgos asociados.
La utilizacin de
distribuidores presenta la
dificultad de la coordinacin
con otra empresa y el
problema de las diferencias
culturales y de objetivos.
SELECCION DE
4.
DISTRIBUIDORES AJENOS
De especial importancia resulta la
seleccin de los distribuidores.
Para seleccionar un distribuidor tenemos
que considerar su solvencia financiera y
su historial, la cuota de mercado en esa
categora de producto, la experiencia y
conocimientos, los productos
competidores o sustitutivos que vende, el
servicio post-venta y el tratamiento que
dar a nuestro producto dentro de su
cartera
La relacin con el distribuidor ajeno se
suele regular en un contrato en el que se
especifican las obligaciones y derechos de
cada parte.
 FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
5. FILIAL COMERCIAL
6. EXPORTACION MEDIANTE
COOPERACION
a. Consorcios de Exportacin
. Mediante el consorcio de exportacin, empresas
El establecimiento de
domsticas competidoras o con lneas de productos
una filial permite un complementarios cooperan para llevar a cabo una
mayor control y exportacin comn.
conocimiento del b. Canal de distribucin de un socio
. Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que
mercado exterior.
dispone de canales o subsidiarias de distribucin en
La empresa puede mercados exteriores para vender sus productos de forma
acceder a sectores conjunta.
de alta rentabilidad c. La Franquicia
. Mediante el contrato de franquicia el franquiciador cede
sobre los que el uso de la marca y los conocimientos, el "saber hacer",
establecer un cierto el empleo de ciertos procedimientos productivos y
poder de mercado. comerciales al franquiciado a cambio de unas
contraprestaciones econmicas y establece los derechos
y obligaciones de cada parte.
 FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
FABRICACION EN
MERCADOS EXTERIORES SELECCIN DE FORMAS
Subcontratacin: En este caso DE ENTRADA
buscamos un fabricante en un
mercado exterior que pueda
elaborar el producto o una parte La empresa puede emplear
del mismo. cualquiera de las diferentes
Licencia de fabricacin. formas de acceso a los mercados
Mediante la licencia de internacionales vistas
fabricacin una empresa cede a anteriormente. Incluso es usual
otra los ciertos conocimientos y que una misma empresa utilice a
tecnologas relacionados con la la vez diferentes formas de
fabricacin de productos. acceso en distintos mercados
La instalacin de fbricas en
otros pases puede comportar
ciertas ventajas
 TEMA 7: EL PRODUCTO EN EL
MIX INTERNACIONAL

A partir de los atributos el consumidor forma una IMAGEN del producto

en su cerebro.
El consumidor relaciona estereotipos o caractersticas humanas con los
productos, asignando.
La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca
unas marcas en relacin a las dems.
Esta posicin que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo que
denominamos POSICIONAMIENTO
 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL
1. LA CALIDAD DEL PRODUCTO

Para el marketing la calidad del

producto se relaciona con los
atributos que el consumidor percibe
y valora como importantes en su
decisin.
Diferenciamos por tanto, la calidad
tcnica y la calidad percibida. La
calidad tcnica es la que podemos
medir por procedimientos fsicos, es
la calidad desde el punto de vista de
la ingeniera. Por otra parte tenemos
la calidad percibida que es la
interpretacin de la realidad y la
valoracin que realiza el consumidor
 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL
2.ATRIBUTOS
INTANGIBLES DE LOS Lugar de fabricacin "MADE
PRODUCTOS IN
Los distintos grupos de
La Marca
consumidores tienen percepciones
Caractersticas deseables de las distintas respecto.
marcas Existen algunas posibilidades de
Internacionalizable: se pueda
gestionar el "made in
utilizar en los distintos mercados. Podemos incluso promocionar el
Fcil de pronunciar sitio donde est diseado, o de
Fcil de escribir donde procede parte del producto
Fcil de recordar en vez del lugar de fabricacin.
Estrategias de Marcas en el

marketing internacional
Utilizar una nica marca para todos
los pases o emplear marcas mltiples.
 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL
3. ATRIBUTOS INTANGIBLES DE LOS
PRODUCTOS

Garanta:
La garanta es una obligacin legal en
numerosos pases.
Contribuir a mejorar la imagen del producto y
contribuir a mejorar las ventas del producto.
Es preciso decidir si proporcionamos la misma
garanta en todos los pases
La garanta puede emplearse como estrategia
para dar credibilidad a los productos.
Servicios aadidos:

garantizar los servicios post venta, los

 TEMA 8 GESTION DEL PRECIO
INTERNACIONAL
1. ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE
PRECIOS

En Funcin del ciclo de vida. Distintos

pases pueden estar en distintas fases
del ciclo de vida de un producto.
Descremado. La estrategia de
descremado consiste en venderle
primero al segmento poblacional que
est dispuesto a pagar el ms alto
precio por el producto.
 GESTION DEL PRECIO INTERNACIONAL
Crecimiento
Intensivo

Precio Estandarizado o
Precio Adaptado
La estrategia de crecimiento rpido
y ocupacin de una cuota de
mercado significativa puede
estandarizar el precio y aplicar
requerir un bajo precio de
el mismo en todos los mercados
introduccin.
internacionales o aplicar una
poltica de diferentes precios
dependiendo del mercado.
 GESTION DEL PRECIO INTERNACIONAL
2. LA DETERMINACION DE LOS
PRECIOS
Factores determinantes
del precio.
En Funcin de los Costes. En Funcin del Tiempo: En
En Funcin de la Competencia Funcin del Tiempo.
Analizando los consumidores:
Dependiendo del grupo
Estudiando los consumidores y los poblacional: Diferentes grupos
precios que estn dispuestos a poblacionales tienen una distinta
pagar por un producto o servicio. sensibilidad al precio.
Por zonas geogrficas:
Partiendo de datos histricos Una
Dependiendo de la competencia
forma usual aunque poco cientfica
y de las caractersticas de los
de establecer los precios
consumidores de cada zona
fijamos un precio distinto.