MARKETING 1

Tema 1 - Introduccin

Prof. Juan Miguel Coriat 1

OBJETIVO DE LA SESIN

Definir el concepto de marketing

a fin de identificar su razn de ser
y poder deducir los pasos de un marketing
exitoso
1. Conceptos y definicin de mkt
2. Proceso del mkt
3. Evolucin de la filosofa del marketing

CONTENIDO
1. CONCEPTOS Y DEFINICIN DE MKT
 e s ?
Q u
INTERCAMBIO DE VALORES

Valor de la
satisfaccin de la
necesidad

Valor de obtener
clientes leales
DEFINICIN DE MARKETING
Philip
Kotler
Marketing es un proceso social y
administrativo por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a travs
de la creacin e intercambio de productos y
de valor con otros.
DEFINICIN DE MARKETING
William Stanton, Michael Etzel y
Bruce Walker
Marketing es un sistema total de actividades
de negocio ideado para planear productos
satisfactorios de necesidades, asignarles
precio, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organizacin.
 Mercado

Intercamb Necesidad
io PROCESO es
DE
MARKETING

Valor Producto
EL NUEVO CONCEPTO

Marketing es una funcin

organizacional y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y
administrar las relaciones con stos de
manera que beneficien a la organizacin
y a sus grupos de inters.
Los conceptos tradicionales
Mercad
o
Para los
economistas:
Conjunto de compradores y vendedores que
realizan transacciones con una clase
determinada de productos.

Para los marketeros:

Conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto. Son las
personas y organizaciones con necesidades
por satisfacer, con capacidad y disposicin
para ello.
Los vendedores son los componentes de
una industria y los compradores son los de
un mercado.
 Conjunto de
Compradores

Conjunto de
Productores
Necesidad
es
Crecimiento Supervivencia
 d e s
s i da
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n u
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e M
d

18
 Necesidad Deseo
Estado de privacin que Formas que adoptan
experimentan las las necesidades de las
personas personas

El deseo de las personas

est respaldado por el Demanda
poder de compra
Product
o
Qu es PRODUCTO?

Todo aquello que puede ofrecerse a la

atencin de un mercado para su
adquisicin, uso o consumo, y que
adems puede satisfacer un deseo o una
necesidad. Abarca objetos fsicos,
servicios, personas, sitios, organizaciones
e ideas.
TIPOS DE PRODUCTOS
Bien tangible

Servicio

Lugar

Persona

Idea
 QU ES UN PRODUCTO ?

A bundle of attributes (features, functions, benefits, and

uses) capable of exchange or use; usually a mix of
tangible and intangible forms. Thus a product may be
an idea, a physical entity (a good), or a service, or any
combination of the three. It exists for the purpose of
exchange in the satisfaction of individual and
organizational objectives.

American Marketing Association

Valor
Es la diferencia entre los beneficios recibidos
a travs del producto y los sacrificios (costos)
en los que incurre el cliente al adquirir un
producto y satisfacer su necesidad.
Intercam
bio
 Participacin de dos o ms partes

Participacin voluntaria de las partes

El bien sujeto a intercambio debe poseer valor.

La comunicacin es importante debe existir informacin.

La transaccin es la unidad de medida del intercambio.

El objetivo es alcanzar relaciones con los clientes.

 NECESIDAD VS. PRODUCTO

Se satisface a travs de:

Autoproduccin
Coercin, hurto
Donacin
El Intercambio
2. PROCESO DE MKT
 Entender el mercado

Estrategia impulsada por el cliente

Programa y plan de marketing

Relaciones redituables con los clientes

Capturar el valor de los clientes

 Entender el mercado

Estrategia impulsada por el cliente

Programa y plan de marketing

MARKETING
Relaciones redituables con los clientes
ESTRATGICO
Capturar el valor de los clientes
 Entender el mercado

Estrategia impulsada por el cliente

Programa y plan de marketing

Relaciones redituables con los clientes

MARKETING
Capturar el valor de los clientes
OPERATIVO
 MARKETING
Entender el mercado
RELACIONAL (CRM)
Estrategia impulsada por el cliente

Programa y plan de marketing

Relaciones redituables con los clientes

Capturar el valor de los clientes

 Entender el mercado

Estrategia impulsada por el cliente

MARKETING
RELACIONAL (CVM)
Programa y plan de marketing

Relaciones redituables con los clientes

Capturar el valor de los clientes

 INVESTIGACIN
Manejo de la informacin para la toma de decisiones.
Materia a investigar: tamao del mercado, demanda,
productos, precios, distribucin, publicidad, competencia
Objetivos de investigacin
Tipo de estudio: cualitativo, cuantitativo
Tcnica de investigacin: encuestas, entrevistas, grupos
de enfoque, panel
Tipo de fuente a indagar: primaria o secundaria
SEGMENTACIN DE MERCADO

Identificar los segmentos (grupos

menores y homogneos) del
mercado total.
Determinacin del mercado meta
(segmento del mercado con
compradores semejantes).
Dirigir esfuerzos hacia el mercado
meta.
 POSICIONAMIENTO
Alcanzar para la marca una
ubicacin (posicin) en el esquema
mental de los consumidores.
Esta posicin permite que los
consumidores identifiquen y
demanden la marca.
Esta posicin debe ser reforzada por
todos los esfuerzos de marketing .
MEZCLA DE MKT
A fin de tener xito en la seleccin de
estrategias y tcticas que lleven a la
optimizacin de recursos al dirigir los
esfuerzos comerciales hacia el mercado
meta, stas pueden reducirse a acciones
y actividades a desarrollar respecto las
Producto Precio
variables:

Promocin Plaza
(Comunicacin) (Canales)
3. EVOLUCIN DE LA FILOSOFA DEL MKT
EVOLUCIN DE LA FILOSOFA DEL MKT

ORIENTACIN AL PRODUCTO

ORIENTACIN A LAS VENTAS

ORIENTACIN AL MERCADO

ORIENTACIN A LA R.S.

ORIENTACIN AL MXIMO VALOR

Stanton & Etzel & Walker

ORIENTACIN
ORIENTACIN A
A LA
LA PRODUCCIN
PRODUCCIN
ORIENTACIN
ORIENTACIN AL
AL PRODUCTO
PRODUCTO
ORIENTACIN
ORIENTACIN A
A LAS
LAS VENTAS
VENTAS
ORIENTACIN
ORIENTACIN AL
AL CLIENTE
CLIENTE
ORIENTACIN
ORIENTACIN A
A LA
LA SOCIEDAD
SOCIEDAD Kotler & Armstrong

ORIENTACIN
ORIENTACIN A
A LL NEGOCIO
NEGOCIO
ORIENTACIN
ORIENTACIN A
A LA
LA PRODUCCIN
PRODUCCIN
ORIENTACIN
ORIENTACIN A
A LAS
LAS FINANZAS
FINANZAS
ORIENTACIN
ORIENTACIN A
A LAS
LAS VENTAS
VENTAS
ORIENTACIN
ORIENTACIN AL
AL MARKETING
MARKETING Arellano

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

ORIENTACIN
ORIENTACIN A
A LAS
LAS VENTAS
VENTAS
ORIENTACIN
ORIENTACIN AL
AL CONCEPTO
CONCEPTO DEL
DEL MKT
MKT

ORIENTACIN
ORIENTACIN A
A LAS
LAS RELACIONES
RELACIONES CON
CON CLIENTES
CLIENTES Kerin & Hartley & Rudelius
Las dimensiones de la accin de una empresa son
bsicamente tres:

La dimensin de los resultados econmicos, primera preocupacin

del empresario porque sin ganancias una empresa no sobrevive.

La dimensin de la productividad y los logros de sus trabajadores,

pues ello permitir enfrentar con xito a la competencia.

La dimensin del impacto social y la responsabilidad social, pues a

mayor dao social y ambiental provocado por la empresa, ms
vulnerable se hace sta en el mediano y largo plazo.

P. Drucker
 Empresas que lograron identificar necesidades que los
consumidores ni siquiera saban que tenan:
- Federal Express
- Mc Donalds
- Apple
- 3M
Esto es importante porque en alguna medida las empresas
pueden crear mercado. Por ello es un error interpretar que el
concepto moderno de marketing consiste en SOLO identificar
y responder a las necesidades, deseos y expectativas existentes
de los clientes.

A. Schnarch
Gracias