Professional Documents
Culture Documents
Anlisis externo
DIRECCIN ESTRATGICA DE LA EMPRESA TURSTICA
GRADO DE TURISMO
Tema 3. Anlisis externo
BIBLIOGRAFIA
Casanueva i Gallego (2012): Direccin estratgica de
organizaciones tursticas. Pirmide, Madrid. Captol 2.1-2.4.
Johnson, G., Scholes, K. i Whittington, R. (2006): Direccin
estratgica. Prentice Hall, Madrid, 7a edici. Captol 2.
Johnson, G., Scholes, K. i Whittington, R. (2010): Fundamentos de
estrategia. Prentice Hall, Madrid. Captol 2.
Guerras, L. A. i Navas, J. E. (2015): La direccin estratgica de la
empresa. Teora y aplicaciones. Thompson-Cvitas, Madrid, 5a
edici. Captols 4 i 5.
2
Aspectos preliminares
Cultura y expectativas
Recursos y Capacidades
El entorno
Identificacin de opciones
estratgicas Diagnstico estratgico
Planificacin y asignacin
de recursos
Estructura y diseo de la
organizacin
Direccin del cambio
Seleccin de la estrategia
Evaluacin de opciones estratgico
3
Aspectos preliminares
Qu es el entorno?
Tipos de entorno
General
Especfico o competitivo
4
Fuente: Navas y Guerras (1998: 118)
5
3.1. Factores del entorno general: Anlisis PESTEL
Qu es el entorno general?
6
3.1. Factores del entorno general: Anlisis PESTEL
7
3.1. Factores del entorno general: Anlisis PESTEL
F. Polticos
F. Econmicos
Estabilidad del Gobierno
Ciclos econmicos
F. Legales Poltica fiscal
Tendencias del PNB
Legislacin laboral Polticas de bienestar social
Tipos de inters
Salud y seguridad
Inflacin
Seguridad de los productos
Desempleo
Legislacin sobre competencia
Renta disponible
Organizacin
F. Ecolgicos
Leyes de proteccin medioambiental F. Socioculturales
Residuos F. Tecnolgicos Demografa
Tasas sobre el turismo Atencin del gobierno y la industria al esfuerzo tecnolgico Actitudes hacia el trabajo y el ocio
8
3.1. Factores del entorno general: Anlisis PESTEL
Aspectos clave y etapas a seguir en el anlisis PESTEL
Puede tener la Puede tener la Puede tener la Puede tener la Puede tener la Puede tener la
evolucin una evolucin una evolucin una incidencia evolucin una evolucin una evolucin una
incidencia incidencia significativa? incidencia incidencia incidencia
significativa? significativa? significativa? significativa? significativa?
Qu variables son Qu variables son las Qu variables son las Qu variables son las Qu variables son Qu variables son
las ms relevantes? ms relevantes? ms relevantes? ms relevantes? las ms relevantes? las ms relevantes?
Las consecuencias Las consecuencias de Las consecuencias de la Las consecuencias de Las consecuencias Las consecuencias
de la evolucin, son la evolucin, son evolucin, son positivas la evolucin, son de la evolucin, son de la evolucin, son
positivas o positivas o negativas? o negativas? positivas o negativas? positivas o positivas o
negativas? negativas? negativas?
Valorar y jerarquizar Valorar y jerarquizar las Valorar y jerarquizar
Valorar y las consecuencias de la consecuencias de la las consecuencias de Valorar y jerarquizar Valorar y jerarquizar
jerarquizar las evolucin de los evolucin de los la evolucin de los las consecuencias de las consecuencias de
consecuencias de la factores economicos factores socioculturales factores tecnologicos la evolucin de los la evolucin de los
evolucin de los factores ecologicos factores legales
factores polticos
9
3.1. Factores del entorno general: Anlisis PESTEL
Fases
Definir lmites (acota nivel de anlisis y discrimina
informacin)
Identificar variables significativas y agruparlas en las
dimensiones bsicas (anlisis PEST-PESTEL)
Valorar (1 a 5) el comportamiento de cada una de ellas
(valoracin subjetiva, indica cmo percibimos esas
variables)
Obtener conclusiones del Perfil estratgico del entorno
Picos hacia la derecha oportunidades
Picos hacia la izquierda amenazas
10
Ejemplo de Perfil
estratgico
11 11
DELIMITACIN DEL ENTORNO COMPETITIVO
El concepto de entorno competitivo parece fcil de comprender
pero, en muchas ocasiones, difcil de delimitar para una empresa
en concreto.
El entorno competitivo o especfico se refiere a la parte del
entorno ms prxima a la actividad de la empresa. Ah es donde
estn los principales agentes con los que sta se relaciona tales
como los competidores, los clientes y los proveedores... De ah la
importancia de su anlisis.
Para ello, es preciso responder a las siguientes preguntas:
Quines son mis competidores?
Cules son los lmites de la industria en la que compito?
12
3.2. Anlisis del sector y factores del entorno competitivo
Funciones
Dimensiones para la
definicin del entorno
competitivo
Grupos de
Clientes
Tecnologas
Guerras y Navas,
2007:170
13
3.2. Anlisis del sector y factores del entorno competitivo
Funciones (F)
Definicin de negocios
tridimensional (Abell, 1980)
GC1
GC2
GC4
GC5
GC3
GC6
T1
T2
T3
T4
T5
F6
F3
F2
F1
Tecnologas (T)
14
DELIMITACIN DEL ENTORNO COMPETITIVO
-Industria
-Negocio de una empresa
-Mercado
15
Aplicacin del modelo a los medios de comunicacin
16
3.2. Anlisis del sector y factores del entorno competitivo
Conjunto de factores externos propios de un sector o rama de actividad econmica a la que la empresa
pertenece
17
3.2. Anlisis del sector y factores del entorno competitivo
COMPETIDORES POTENCIALES
Amenaza entrada
Poder negociacin
proveedores
COMPETIDORES ACTUALES
PROVEEDORES CLIENTES
Poder negociacin
clientes
Amenaza productos
sustitutivos
PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
18
3.1. Anlisis del sector y factores del entorno
competitivo
COMPETIDORES ACTUALES (RIVALIDAD)
19
3.1. Anlisis del sector y factores del entorno
competitivo
COMPETIDORES POTENCIALES (BARRERAS DE ENTRADA):
Empresas que podran, por creacin o por diversificacin, presentarse en el sector con una
oferta competitiva
Economas de escala
Efecto experiencia
Economas de alcance
Acceso favorable a materias primas
Acceso favorable a fuentes de financiacin
Relaciones estrechas con proveedores / clientes
Barreras legales
Diferenciacin del producto (real o percibida)
Control de canales de distribucin
Localizacin geogrfica favorable
20
3.1. Anlisis del sector y factores del entorno
competitivo
21
3.1. Anlisis del sector y factores del entorno
competitivo PROVEEDORES (PODER DE NEGOCIACIN)
Depende de:
Grado de concentracin (n y tamao) (pocos proveedores a los
que se les compra poco volumen) poder de negociacin
Posibilidad de integracin hacia delante poder de
negociacin
Grado de diferenciacin de productos poder de negociacin
Sustitutos prximos con buen nivel de sustitucin poder de
negociacin
Importancia de los clientes para los proveedores poder de
negociacin
22
3.1. Anlisis del sector y factores del entorno
competitivo
CLIENTES (PODER DE NEGOCIACIN)
Depende de:
grado de concentracin (n y tamao) (pocos clientes a los que
se les vende mucho) poder de negociacin
posibilidad de integracin hacia atrs poder de negociacin
grado de diferenciacin de productos poder de negociacin
Sustitutos prximos con buen nivel de sustitucin poder de
negociacin
Rentabilidad del sector del cliente Presin sobre precios, y
viceversa.
23
Delimitaci, descripci i valoraci dels FEEC
Iborra et al, 2007:113
Descripci Descriure els determinants Descriure la seua evoluci Valorar i jerarquitzar
Provedors qui sn els principals 1. quants sn? 1. van a ser ms? 1. qu determinants tenen un major
sectors que proveeixen 2. estan concentrats? 2. van a concentrar-se? pes?
al nostre sector? 3. estan diferenciats? 3. van a diferenciar-se ms? 2. globalment, tenen poder de
negociaci els provedors?
4. sn importants per al sector? 4. van a ser ms importants?
3. A la vista de l'evoluci, van a tenir
5. poden convertir-se en competidors? 5. van a competir amb el sector?
ms poder?
6. tenen substituts?
Clients qui sn els principals 1. quants sn? 1. van a ser ms? 1. qu determinants tenen un major
clients als quals ven el 2. estan concentrats? 2. van a concentrar-se? pes?
nostre sector? 3. estan les empreses diferenciades? 3. van a diferenciar-se ms? 2. globalment, tenen poder de
negociaci els provedors?
4. sn importants? 4. van a ser ms importants?
3. A la vista de l'evoluci, van a tenir
5. poden convertir-se en competidors? 5. van a competir amb el sector?
ms poder?
6. poden utilitzar substituts?
Competidors qui podria intentar 1. tenim en el sector economies d'escala? 1. van a mantenir-se les economies 1. qu determinants tenen un major
Potencials entrar? 2. en quines activitats sn importants? d'escala? pes?
3. t el sector avantatges amb els 2. va a seguir sent important la 2. globalment, tenen costos d'entrada
distribudors, provedors o amb la localitzaci? diferenciaci? els nous entrants?
4. Legalment i administrativament, s fcil 3. van a ser ms importants els 3. A la vista de l'evoluci, van a
entrar? avantatges de compra, localitzaci o augmentar l'amenaa?
amb els clients? 4. s atractiu el sector industrial?
4. van a canviar les normes?
5. Si alg intenta entrar, qu faran les
empreses del sector?
Productes Qui cobreixen les 1. cobreix prou b les necessitats? 1. Les diferncies en les formes de cobrir 1. sn importants els substituts?
substituts mateixes o similars 2. sn ms barats? les necessitats, van a disminuir? 2. a la vista de l'evoluci, van a tenir
necessitats que el 2. El grau de substituci ser diferent en ms importncia?
sector, per amb funci dels clients?
tecnologies diferents? 3. Van a modificar-se els preus relatius?
Competidors qui sn els principals 1. quants sn? 1. van a ser ms? 1. globalment, quins signes de rivalitat
competidors en el 2. estan concentrats? 2. van a concentrar-se ms? s'observen?
sector? 2. globalment, els competidors
3. estan diferenciats? 3. van a diferenciar-se ms?
4. poden crixer totes les empreses del sector? 4. van a seguir creixent el sector al rivalitzaran o accepten la seua situaci
en el sector?
5. es pot eixir fcilment del sector? mateix ritme?
3. A la vista de l'evoluci, van a
5. van a eixir empreses?
rivalitzar ms?
3.1. Anlisis del sector y factores del entorno
competitivo
Conclusiones sobre el atractivo
25
3.1. Elementos de anlisis del
entorno: general y competitivo
Vigilncia competitiva / Importancia de la informacin
26
3.1. Elementos de anlisis del
entorno: general y competitivo
27
3.1. Elementos de anlisis del
entorno: general y competitivo
http://reports.weforum.org/the-global-competitiveness-report-2013-2014/
http://www.weforum.org/reports/global-competitiveness-report-2014-2015
http://reports.weforum.org/global-competitiveness-report-2015-2016/
28
3.2. Anlisis instrasectorial: los grupos
estratgicos
Grupo estratgico
Conjunto de empreses que, dentro de un sector industrial
criterio tecnolgico/ perspectiva de la oferta- mantienen
comportamientos similares entre si (estrategias similares)
29
3.2. Anlisis intrasectorial: los Grupos
Estratgicos
Segmentacin de la industria. Criterio convencional (demanda)
Utilidad:
Identificar los grupos de consumidores que componen el mercado
Analizar el atractivo de cada segmento
Identificar las empresas que compiten en cada segmento
Conocer la cuota de mercado relativa en cada segmento (posibles E. Escala y de
Experiencia)
30 30
3.2. Anlisis instrasectorial: los
grupos estratgicos
31
3.2. Anlisis instrasectorial: los grupos
estratgicos
Implicaciones en el anlisis:
La forma en la cual se compite en cada grupo genera una
estructura competitiva propia y, a su vez, diferente de la
de otro grupo.
El modelo de las cinco fuerzas se tendra que aplicar tanto
a cada uno de los grupos como la industria en su conjunto.
Cada grupo tiene su propio grado de atractivo, derivado de
un conjunto propio de oportunidades y amenazas y, por lo
tanto, diferentes expectativas de rentabilidad
32
3.2. Anlisis intrasectorial: los Grupos
Estratgicos
EJEMPLO 1:
Tiendas Gourmet
Alto
F
Tiendas de barrio y de
conveniencia
PRECIO E Supermercado
Hipermercado
Tiendas especializadas
B
A
C
Bajo
Tiendas descuento
Estrecha Amplia
GAMA DE PRODUCTOS
33 33
3.2. Anlisis intrasectorial: los Grupos
Estratgicos
ALTO
Hoteles
A
Hoteles
Servicios Aparta B
ofrecidos hoteles Apartamentos
Hostales
tursticos
Pensiones
A
Apartamentos
Albergues tursticos B
BAJO
BAJA ALTA
Calidad del producto 34
3.2. Anlisi
instrasectorial:
els grups
estratgics
35
3.2. Anlisi instrasectorial: els
grups estratgics
36
3.3. Tcnicas de anlisis del entorno: la Prospectiva y
el Mtodo de Escenarios
Tcnicas de Previsin
SIMPLE COMPLEJO
ESTABLE
pocos cambios
cambios predictibles
ESTTICO
por fenmenos conocidos
37
3.3. Tcnicas de anlisis del entorno: la Prospectiva y
el Mtodo de Escenarios
38
3.3. Tcnicas de anlisis del entorno: la Prospectiva y
el Mtodo de Escenarios
39
3.3. Tcnicas de anlisis del entorno: la Prospectiva y
el Mtodo de Escenarios
40
3.3. Tcnicas de anlisis del entorno: la Prospectiva y
el Mtodo de Escenarios
PREVISIN PROSPECTIVA
41
3.3. Tcnicas de anlisis del entorno: la Prospectiva y
el Mtodo de Escenarios
Escenario: descripcin de una visin interna y consistente de las condiciones que definirn
en el futuro al entorno
Tipos:
Escenario ms probable o tendencial
Escenario menos probable o contrastado
42
Recapitulando
MACROENTORNO
SECTOR
GRUPOS
EVOLUCIN
ORGANIZACIN
ESTRATGICOS Proyeccin:
Previsin
Prospectiva
AMENAZAS OPORTUNIDADES
43