Investigacin y Anlisis de Mercado

Profesor: Ing Luis Evangelista Yzaguirre

 PAPEL DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Grupos de Clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores
Factores del ambiente no
Variables de MKT controlables
controlables Economa
Producto Tecnologa
Precio INVESTIGACIN Competencia
Promocin DE MERCADOS Leyes y Reglamentos
Comunicacin Factores Soc.y Cult.
Distribucin Factores Polticos

Toma de Proporcionar Determinar las

Decisiones Informacin Necesidades de
Informacin

Gerentes de MKT
Segmentacin de MK
Seleccin del MK objetivo
Programas de MKT
Ejecucin y Control
TIPOS DE INVESTIGACION DE
MERCADOS

La investigacin de mercados
es un trabajo nico que es
usado por el marketing para
lograr informacin clasificada,
vlida para la toma de
decisiones en materia de
mercado. Sin embargo, existe
una variedad en funcin a los
autores del trabajo y al trabajo
en s.
 EN FUNCIN A QUIENES REALIZAN
EL TRABAJO
Investigacin Interna: Es cuando por la magnitud de las
actividades comerciales de la organizacin se justifica
contar con departamento propio de investigacin de
mercados que se encargue de brindar la informacin
clasificada y oportuna para la toma de decisiones en materia
de marketing.
Investigacin Externa: Se denomina as cuando el trabajo
de investigacin de mercados se encarga a una empresa
especializada, que asume la responsabilidad de efectuar los
estudios correspondientes por encargo de otra empresa que
necesita de informacin clasificada especfica, ya sea sobre
el producto, la competencia, el cliente o el consumidor.
 EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL
TRABAJO EN S
Investigacin de Opinin Pblica: Esta investigacin trata de
determinar y analizar la diversidad de opiniones que tiene la
poblacin respecto a un hecho o fenmeno poltico,
econmico, social, mdico, cientfico o tecnolgico. Es usado
por instituciones gubernamentales cientficas o tecnolgicas,
revistas, diarios, radioemisoras y canales de televisin.
Investigacin de Rating: Determina el nivel de liderazgo o
supremaca de una determinada empresa en un rubro
determinado. Especficamente este tipo de investigacin es
utilizado con mucha frecuencia por las empresas de
comunicacin tanto televisiva como radial. Sin embargo no es
privativo de stas, ya que se puede hacer investigacin para
determinar tambin la preferencia del consumidor por un
determinado producto o servicio.
 Investigacin de Preferencias Electorales: es usada
preferentemente en pocas de elecciones ya sean nacionales
o locales, busca determinar las preferencias que tiene el
poblador en edad electoral por uno u otro candidato. Lo
requieren los partidos polticos o agrupaciones vecinales en
las elecciones municipales. Es importante indicar, dado la
popularidad de este tipo de informacin, que en muchos
casos se ha tergiversado su calidad cientfica y tecnolgica,
pues se presentan datos obtenidos en forma emprica y sin
coherencia que desvirta la rigurosidad cientfica de la
investigacin de mercados. No basta una simple encuesta
para afirmar algo
 Investigacin de Ventas: Cuya finalidad es determinar
los niveles de ventas globales que tiene un determinado
producto en un periodo de tiempo, es usada para
conocer la fuerza de ventas que tiene la competencia,
as como las razones de 1a preferencia del consumidor
sobre una determinada marca.
Investigacin de los Canales de Distribucin:
Utilizada por las empresas para determinar en forma
efectiva, cules son los canales de distribucin ms
adecuados para la venta de un determinado producto o
servicio.
 Investigacin de Precios: Es la investigacin que
busca analizar las razones de la variedad de los
precios de determinados productos, por otro lado
tambin busca conocer la opinin del pblico
respecto a la formulacin del precio de un producto,
en otras palabras obtendr informacin sobre el
grado de aceptacin del consumidor respecto del
precio de un producto. O la relacin del precio y su
incidencia en el volumen de consumo de un
producto o servicio.
 Investigacin de Segmentos de Mercado: Es la
investigacin cuy finalidad es la de tratar de descubrir
segmentos de mercado estableciendo caractersticas
comunes, con frecuencia en funcin a la edad, sexo, ta
mao, gustos o preferencias. Agrupndolos para que la
empresa pueda establecer estrategias de mercado.
Investigacin de Gustos y Preferencias: Este tipo de
investigacin, es detallista y minuciosa, su finalidad es
tratar de determinar en forma certera los gustos y
preferencias del consumidor respecto al uso de un
determinado producto o servicio, esta informacin es
utilizada para el diseo de un producto, as como para la
presentacin, empaque y distribucin del mismo.
 Investigacin de Exploracin: Es la investigacin
de mercados que trata de averiguar en forma prctica
y directa el grado de aceptacin de un producto en
determinado mercado, para tal efecto distribuye el
producto en forma directa e inmediata y, trata de
medir el grado de aceptacin. Otro de los mecanismos
empleados es cuando el producto se encuentra en el
mercado, se trata de averiguar el grado de aceptacin
que ste tiene respecto al producto de la competencia.
 Investigacin para el Lanzamiento del
Producto: Son los estudios cuyo objetivo es
determinar, con exactitud, las necesidades de los
consumidores y sus inclinaciones para adquirir los
productos de determinada marca. Dado que el
incremento de la intensidad competitiva en los
mercados implica que el xito en el lanzamiento
de un producto depende de nmero cada vez ms
grande de factores, uno de ellos es de carcter
intrnseco del producto y otro, los propios del
mercado.
EN FUNCIN A LOS MTODOS
INSTRUMENTOS EMPLEADOS

Investigacin Clsica: Es la investigacin tradicional

cuyos mtodos son los de mayor uso y que emplean
la fuerza del ser humano, se entrevista directamente
con el consumidor y sus resultados dependen en gran
medida de la experiencia, capacidad, efectividad,
honestidad y responsabilidad del equipo de trabajo.
Es la investigacin cuyos costos de personal son altos
debido al alto uso de mano de obra y a la capacitacin
de sta.
 Investigacin Tecnolgica: Es la investigacin de
mayor sofisticacin, debido al alto nivel tecnolgico
utilizado, trata de desplazar al trabajo de campo y
reducir el costo de mano de obra, remplazndolo por
aparatos de deteccin que son instalados en lugares o
muestras estratgicas tcnicamente elegidos.
Ejemplo: los detectores utilizados en los estudios de
rating televisivo.
DISEO DE LA INVESTIGACIN

El diseo de la investigacin es el
corazn y el alma de un proyecto de
investigacin de mercados. Da una
idea general de la forma en que se
realizar el proyecto de
investigacin y orienta la
recopilacin y el anlisis de los
datos, as como la preparacin del
informe.
 DISEO DE
INVESTIGACIN
Plano o estructura que sirve para llevar
a cabo el proyecto de investigacin de
mercados. Especifica los detalles de los
procedimientos necesarios para obtener
la informacin requerida y estructurar o
resolver los problemas de investigacin.
 El proceso de investigacin se puede emplear
para captar informacin con objeto de manejar
problemas y oportunidades de negocios.
El proceso de investigacin se puede adaptar
a los factores crticos del entorno que
circundan al panorama de marketing.
El proceso de investigacin se divide en
cuatro fases bsicas que aportan una
medida de la estructura y objetividad para
cualquier problema u oportunidad de
negocios.

2-3
Factores que influyen en las prcticas de
investigacin de mercados del nuevo milenio

1) Internet y comercio electrnico.

2) Tecnologas de guardapuertas y
legislacin sobre la confidencialidad de
los datos
3) Expansin de los mercados globales
4) Investigacin de mercados como
estrategia.
Las cuatro fases del proceso de
investigacin de informacin

Determinacin Elaboracin Ejecucin

del problema del diseo del Comunicacin de
de investigacin de investigacin diseo los resultados
de informacin apropiado de investigacin
 Datos puros, estructuras de datos e informacin

o Datos puros son las respuestas recabadas de primera

mano sobre el tema de inters.
o Estructuras de datos son el resultado que fluye tras el
uso de alguna clase de anlisis cuantitativo o
cualitativo.
o Informacin son las cosas buenas, las gemas de
criterio que se extraen cuando el equipo de
administracin y los responsables de tomar decisiones
interpretan las estructuras de datos y les asignan un
significado.
 Herramientas para la recopilacin de datos
utilizadas en la investigacin de mercados
Herramienta de Descripcin
observacin
Observadores Personas sumamente capacitadas que utilizan sus sentidos
entrenados (vista, odo, olfato, tacto y gusto) para observar y registrar
fenmenos fsicos. Ejemplos: compradores annimos;
contadores de trfico; moderadores de grupos de enfoque.

Dispositivos mecnicos Instrumentos de alta tecnologa que pueden observar y

registrar los fenmenos fsicos de manera artificial. Ejemplos:
cmaras de seguridad; equipos de videograbacin; lectores
pticos; grabadoras; contadores de trfico por chorro de aire.

Herramienta de
cuestionamiento
Entrevistadores Personas altamente capacitadas que plantean preguntas
capacitados especficas a los participantes y registran con precisin las
respuestas. Ejemplos: Entrevistadores cara a cara;
entrevistadores por telfono; conductores de encuestas
grupales.
 Herramientas para la recopilacin de datos
utilizadas en la investigacin de mercados
Herramienta de Descripcin
cuestionamiento
Dispositivos Personas altamente capacitadas que utilizan dispositivos de
mecnicos/entrevista- alta tecnologa durante su encuentro con los participantes.
dores Ejemplos: Entrevistadores personales asistidos por
computadora; Entrevistadores telefnicos asistidos por
computadora.
Dispositivos totalmente Dispositivos de alta tecnologa que interactan con el
automticos participante sin la presencia de un entrevistador. Ejemplos:
entrevistadores personales totalmente automticos;
entrevistadores telefnicos totalmente automticos;
encuestas por correo mediante discos para computadora;
encuestas por correo electrnico; encuestas generadas por
computadora y enviadas por fax; encuestas por Internet.

Cuestionarios directos Instrumentos para encuestas diseados para provocar que el

autoaplicados participante desempee los papeles de entrevistador y
participante a la vez. Ejemplos: encuestas directas por
correo; la mayora de las encuestas grupales autoaplicadas.
Esquema general de una propuesta de
investigacin
TTULO DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN

I. Objetivo del proyecto de investigacin propuesto

Incluye expresar con claridad el problema de decisin, el problema de
investigacin de informacin y los objetivos particulares de
investigacin.

II. Tipo de estudio

Incluye anlisis del tipo de diseo de investigacin (es decir,
exploratoria, descriptiva o causal) y de los requisitos de datos
primarios o secundarios, con alguna justificacin de la eleccin.

III. Definicin de la poblacin objetivo y el tamao de la muestra

Describe la poblacin objetivo que se estudiar, y se determinar el
tamao apropiado de la muestra, incluyendo su justificacin.
 Esquema general de una propuesta de
investigacin
IV. Diseo de la muestra, tcnica y mtodo de recoleccin de datos
Incluye un anlisis sustancial de la tcnica de muestreo utilizada para
tomar la muestra requerida, el mtodo para la recoleccin de datos
(como observacin, encuesta o experimento), los planes de incentivos y
las justificaciones.

V. Instrumentos especficos de investigacin

Analizar el mtodo adoptado para recolectar los datos puros necesarios;
incluye anlisis de los tipos de medicin requeridos.

VI. Beneficios potenciales para la administracin del estudio propuesto

Examina el valor esperado de la informacin para la administracin y
cmo puede resolverse el problema original; incluye un anlisis
adicional de las posibles limitaciones del estudio.
Esquema general de una propuesta de
investigacin
VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total
Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigacin;
incluye una cifra del costo total y las polticas de fijacin de precios
en lo que respecta a cambios, as como los plazos convenientes de
culminacin (de tareas particulares o de todo el proyecto).

VIII. Perfil del investigador y la agencia

Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados
acadmicos; incluye una evaluacin general de la agencia.

IX. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados

Ofrece ejemplos de cmo se presentaran los datos en el reporte
final.
Todos los proyectos de investigacin tienen un
patrn o estructura que sirve para controlar la
recopilacin de datos de la forma ms exacta y
econmica posible. El diseo de la investigacin
comprende dos pasos importantes: :
Investigacin Exploratoria
Observacin del Fenmeno

Formulacin de la Hiptesis
Investigacin Concluyente
Prueba de la Hiptesis

Prediccin del Futuro

 C l a s if i c a c i n d e l o s d i s e o s d e
in v e s t ig a c i n d e m e r c a d o s

D is e o d e in v e s t ig a c i n

D i s e o d e i n v e s t ig a c i n D i s e o d e i n v e s t ig a c i n
e x p l o r a t o r ia c o n c lu y e n te

D is e o d e s c r i p t i v o D is e o c a u s a l

D is e o d e m u e s t r a D is e o lo n g it u d in a l
r e p r e s e n t a t iv a
 INV. EXPLORATORIA Y
CONCLUYENTE
Exploratoria CCConcluyente
Objetivo es proporcionar Objetivo es probar hiptesis
ideas y comprensin y analizar relaciones
Informacin necesaria se
Proceso de investigacin es
define en forma aproximada
formal y estructurado
Proceso es flexible y no
estructurado Muestra grande y
Muestra pequea y no representativa
representativa Anlisis de datos es
Anlisis de datos es cuantitativo
cualitativo Resultados concluyentes y
Resultados tentativos se utilizan para tomar
decisiones
Lineamientos generales que permitan que nuestro estudio
sea lo ms completo posible. En este tipo de investigacin
no existe una hiptesis previa, sino que las hiptesis son
deducidas de las ideas desarrolladas durante esta fase.
En resumen, generalmente la investigacin exploratoria no
es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque,
como veremos ms adelante, en algunas ocasiones el caso
s lo permite). Pero la investigacin exploratoria s es mejor
camino para hacer el planteamiento de las hiptesis.
 DISEOS DE INVESTIGACIN

Descriptivos Causales
Describir las Determinar las
caractersticas del
relaciones de causa y
mercado
efecto
Diseo previamente
planeado y Manipulacin de una o
estructurado ms variables
Datos secundarios independientes
Estudios Control de las hiptesis
Paneles especficas
Datos de observacin y
otros Experimentos
 Investigacin Descriptiva
TRANSVERSAL O MUESTRA LONGITUDINAL
REPRESENTATIVA
Tipo de diseo de la
Tipo de diseo de la
investigacin que incluye
investigacin que implica una muestra fija de
obtener una sola vez elementos de la poblacin
informacin de una que se somete a
muestra dada de mediciones repetidas de
elementos de la poblacin las mismas variables. La
muestra es la misma a lo
largo del tiempo, muestran
una ilustracin vivida de
la situacin y de los
cambios que ocurren a lo
largo del tiempo.
 DINAMICA Nro.1:
Juntarse con sus respectivos
compaeros de grupo por favor, y en
funcin a su proyecto de negocio
planteado desde el modulo anterior,
definan el problema que llevara
posteriormente a la investigacin.
Tienen : 20 minutos antes de exponer a travs de
un delegado