APLICACIN DE

LA SEMIOTICA A
LOS PROCESOS
DE DISEO.
ALFREDO JARAMILLO
NICOLE CEVALLOS
KATHERINE BUSTOS
QUE ES EL DISEO

El significado de trmino diseo se ha diversificado ampliamente

durante el siglo xx. Se puede hablar de diseo a partir de los
siguientes factores, propiciados e impulsados por la Revolucin
Industrial hacia 1750:
Invencin Tecnolgica
Tecnologa laboral y mecnica: divisin del trabajo
Conciencia de embellecer los productos industriales.
Divisin tcnica del trabajo industrial: aparece el diseador en el
proceso de produccin
Auge de las escuelas de diseo.
 Por lo cual encontramos el desarrollo de algunas disciplinas
especializadas del diseo: industrial, arquitectonico, urbano,
grafico, icono-verbal, audiovisual, textil y moda.
 La palabra diseo se ha convertido en un trmino complejo, aplicado a
cualquier actividad que requiera seleccionar y organizar tanto signos
como materiales con una aplicacin funcional y practica como por
ejemplo: el diseo editorial, diseo de campaas polticas, drogas de
diseo, msica de diseo, diseo gentico, etc.
Segn definicin segn Wong (1991) es que Muchos piensan en el
diseo como en algn tipo de esfuerzo dedicado a embellecer la
apariencia exterior de las cosas. Ciertamente, el solo embellecimiento
es una parte del diseo, pero el diseo es mucho ms que eso. Miremos
en nuestro al rededor. El diseo no es slo adorno. La silla bien diseada
no slo posee una apariencia exterior agradable, sino que se mantiene
firme sobre el piso y da un confort adecuado a quien se siente en ella.
Adems, debe ser segura y bastante duradera, puede ser producida a
un coste comparativamente econmico, puede ser embalada y
despachada en forma adecuada y, desde luego, debe cumplir una
funcin especfica, sea para trabajar, para descansar, para comer o
para otras actividades humanas.
 El diseo es un proceso de creacin visual con un propsito. A
diferencia de la pintura y de la escultura, que son la realizacin de las
visiones personales y los sueos de un artista, el diseo cubre
exigencias prcticas. Una unidad de diseo grfico debe ser colocada
frente a los ojos del pblico y transportar un mensaje prefijado. Un
producto industrial debe cubrir las necesidades de un consumidor. . En
pocas palabras, un buen diseo es la mejor expresin visual de la
esencia de algo, ya sea esto un mensaje o un producto. Para hacerlo
fiel y eficazmente, el diseador debe buscar la mejor forma posible
para que ese algo sea conformado, fabricado, distribuido, usado y
relacionado con su ambiente. Su creacin no debe ser slo esttica
sino tambin funcional, mientras refleja o gua el gusto de su poca.
 El Diseador y el Lenguaje Visual es la base de la creacin del diseo.
Comprender el lenguaje visual aumentar en el diseador su
capacidad para la organizacin visual. El Diseador debe comunicar y
transmitir identidad, solucionar problemas funcionales, comunicativos,
culturales, de vinculacin social y resolver el vnculo entre producto y
usuario, es decir debe ser una persona que resuelve problemas; debe
encontrar las soluciones apropiadas y podr trabajar de manera
intuitiva, pero explorando e investigando todas las situaciones
visuales posibles para llegar a una solucin profesional.
Lo grafico es un signo como menciona Gibson (1992) es el acto
grafico fundamental, es el trazo que deja el hombre como un huella,
sobre una superficie como una forma esttica, que permanece, para
mostrar as el gesto de ese trazo, el movimiento de dicho trazo en una
huella. El diseador tambin deber usar elementos de diseo
Elementos del diseo.

Elementos conceptuales, Elementos visuales, Elementos de

relacin y Elementos prcticos.
Elementos conceptuales
No son visibles no tienen existencia fsica, el punto, la lnea, el plano, el
volumen.
Punto:
Indica posicin.
No tiene ni largo ni ancho
No ocupa una zona en el espacio.
Es el principio y fin de una lnea y es donde dos lneas se cruzan.
Lnea:
Cuando un punto se mueve su recorrido se transforma en lnea.
Tiene largo pero no ancho.
Tiene posicin y direccin.
Esta limitada por dos puntos.
Forma los bordes de un plano:
Plano:
El recorrido de una lnea en movimiento (en direccin distinta a la
suya intrnseca) se convierte en plano.
Un plano tiene largo y ancho pero no grosor.
Tiene posicin y direccin.
Esta limitado por lneas.
Define los lmites extremos de un volumen.
Volumen:
El recorrido de un plano en movimiento (en direccin distinta a la
suya intrnseca) se convierte en un volumen.
- Tiene una posicin en el espacio y est limitado por planos.
- En un diseo bi- dimensional el volumen es ilusorio.
 Elementos conceptuales.
Forman la parte ms prominente de un diseo, porque son lo que realmente vemos.
Forma:
Todo lo que pueda ser visto posee una forma que aporta la identificacin principal en nuestra
percepcin.
La forma como punto:
Una forma es reconocida como punto porque es pequea, la forma mas comn de un punto
es de un circulo simple, compacto, carente de ngulos y de direccin.
Por lo tanto un punto debe ser comparativamente pequeo y su forma debe ser simple.
La forma como lnea:
La lnea es reconocida porque su ancho es extremadamente estrecho; su longitud es prominente.
En una lnea deben ser considerados tres aspectos
1 la forma total
2 el cuerpo
3 las extremidades.
La forma como plano:
Una forma plana esta limitada por lneas conceptuales que constituyen los
bordes de la forma
Las formas planas tienen una variedad de figuras como.
Geomtricas.
Orgnicas.
Rectilneas.
Irregulares.
La forma como volumen:
Es completamente ilusoria y exige una especial situacin espacial.
Formas positivas
Formas negativas
Tamao:
El tamao depende de la relacin y comparacin entre una forma y otra.
As, pueden establecerse formas de mayor tamao, si se compara con otra
de tamao menor. Se puede hablar de formas grandes y pequeas cuando
se trata de diferenciarlas dentro del contexto de una disposicin y forma
constitutiva.
Color
La forma puede percibirse gracias al color: generalmente, lo que se ve como
forma no puede separarse de lo que se ve como color, pues el color en la
forma es sencillamente la reaccin de un objeto a los rayos de luz mediante
los cuales lo percibimos.
Textura
Se refiere a la apariencia externa de la forma que podemos percibir a
travs de la vista y el tacto, segn el tratamiento que se le d a la
superficie de la misma.
Posicin.
Se relaciona ms con el concepto de forma compositiva o composicin y
tienen que ver con la forma en el espacio. Cuando relacionamos la forma con
el mbito o campos donde se desarrolla la percepcin visual, podemos
determinar su posicin.
Espacio.
Las formas ocupan un espacio.
El espacio puede estar ocupado o vaco.
Puede ser pleno o ilusorio para sugerir una profundidad.
Gravedad.
No es visual sino psicologa: atribuimos a las formas pesadez o liviandad,
estabilidad o inestabilidad.
Elementos prcticos.

Subyacen en el contenido y el alcance de un diseo

Representacin
Significado
Funcin
Representacin- relacion
Cuando una forma deriva de la n naturaleza o de algo hecho por
el ser humano, es representativa
PROCESO DEL DISEO

Para entender la semitica aplicada a los procesos de diseo

debemos conocer el Concepto de proceso, por lo cual los
profesores e investigadores de la Universidad
AutnomaMetropolitana Azcapotzalco definenal proceso del
diseo entendindolo como la sucesinde actos que
constituyen un discurso poitico y que sedirigen a la
consecucin de su objetivo propio: producirun objeto con
coherencia formal-funcional (UAM Azcapotzalco:1994,21).
METODOLOGIA

La Metodologa a diferencia de los procesos implica elestudio de los mtodos,

es la explicacin de los procesos sistemticos para alcanzar un resultado
determinado.
Es el estudio de una serie de procesos que se realizanpara llegar a un fin, en
este caso el fin es el diseomismo. La metodologa entonces analiza y propone
unaserie de actividades que se utilizan como procesos.
Existen diferentes procesos y enfoques para llevar acabo actos del
conocimiento y/o actividades creativos en el diseo, Olea (1977) propone tres
diferentes tradiciones:la emprica, la intuitiva, y la deductiva. Cada una de ellas
es posible llevarlas al cabo en la realizacindel diseo sin embargo las
diferencias son importantes sobre todo si se considera el hecho de que el diseo,
adiferencia de otros procesos estticos surge bajo una demandaque deber ser
prioritaria en la consecucin delos fines planteados. Pueden hacerse entonces
diseos con un proceso siguiendo un mtodo, son los que utilizan una lgica
deductiva, y pueden realizarse diseos siguiendo un proceso sin mtodo son los
intuitivos ylos empricos.
 El diseo desde una perspectiva del proceso metdicono implica solamente
sentarse a dibujar, trazar o proyectarlo primero que viene a la mente. Debe haber
unaconexin entre un contexto, una necesidad en el mbitode la comunicacin
visual, una satisfaccin de dichanecesidad y un proceso inserto en una teora
disciplinaria.
No importa que sea intuitivo, ni que sea aplicado,racional o emprico, el hecho
es que existe, hay unproceso y pertenece a una teora. Si no se respetan
estasconsideraciones entonces, no hay diseos, hay creacinplstica o trabajo
tcnico especializado solamente.
El mtodoentonces no es universal, nico e inamovible. Se adaptaa las distintas
circunstancias del momento cultural endonde se inserta el proceso del diseo y
responde a finalidades
concretas. Es un proceso crtico pues confrontala realidad del sistema dominante
con el sistema perifricoen donde las exigencias de ambos grupos debenformar
un todo sistmico con la realidad del diseadory del entorno geopoltico en el que
se inserta.
PROCESO DE DISEO
CONFORMADO POR:
tres subsistemas: un sistema de teoras
un sistema de fases secuenciadas
un sistema evaluativo

las tres esferas interactan entre s y estn abiertas al, entorno

intercambiando informacin vital para el mantenimientodel sistema
mismo. El proceso se considera, entonces, como un sistema crtico,
esttico-creativo, fundamentadoen el anlisis de las necesidades
sociales y delentorno geopoltico, a travs de este proceso se
resuelvennecesidades concretas mediante propuestas de diseo
especficas.
 En este proceso se realiza un acto creativo delpensamiento, es un
proceso aductivo encargado de elegiruna serie de elementos dentro
de un universo sistmicoen el que comprender, utilizar, desarrollar,
transformar y estructurar los sistemas de significacin y las reglas
quelos conforman se convierte en una prioridad, en ese sentidoes
semitico. No solo en la etapa de la solucin de lanecesidad que se
da en las fases secuenciadas, sino desdeel primer momento en el
que utilizando el sistema tericose analiza la situacin, hasta que se
evala el resultado,prcticamente proceso entero. En ste se utiliza
ellenguaje del diseo, ste est conformado por elementos,los
cuales forman parte de sistemas de significacin quese integran a
otros sistemas de significacin mayores, esdecir, a la cultura en
general.
 El proceso del diseo puede llevarse a cabo gracias a
unrepertorio de signos y seales (la semiosis de acuerdo con Eco
(1978) comunes que tienen implcitas reglaspara construir,
estructurar y descifrar mensajes es decir, existen cdigos que
operan con ciertas reglas para suestructuracin y su utilizacin:
cdigo icnico, cdigo lingstico, cdigo de la percepcin visual,
cdigo de laimagen expresiva, cdigo del color, etc. A tales
cdigos
corresponden una serie de subcdigos como:
subcdigoiconolgico, subcdigo esttico, subcdigo ertico,
subcdigo estilstico, subcdigo de las figuras retr
 Por lo cual el diseador debe abordar un proyecto y debe conocer bien
el problema, su situacin, sus caractersticas, el material, el soporte, el
concepto y la funcin del objeto o imagen a disear, siendo las
premisas del diseo la funcionalidad practica es decir la utilidad, la
intencionalidad o propsito como por ejempl la ergonoma,
mercadotecnia, embalaje, etc. y el planteamiento esttico donde
interviene la armona, belleza y gozo esttico). Los objetivos del diseo
son distinguirse por su originalidad, mantenerse por su funcin y
perpetuarse ms all de su uso.
El Diseador debe tener en cuenta comunicar y transmitir identidad,
solucionar problemas funcionales, comunicativos, culturales, de
vinculacin social y resolver el vnculo entre producto y usuario.
PROCESOS
PROCESOS:

Identificacin de oportunidades: se obtiene informacin

sobre las necesidades y exigencias del mercado, identificando las
oportunidades existentes, los posibles movimientos y reacciones
de la competencia, las posibilidades tcnicas y los
requerimientos de fabricacin. Esta informacin se combina para
establecer la arquitectura del nuevo producto. Durante esta fase
se fija el diseo del concepto, se seleccionan los mercados
objetivos, el nivel de rendimiento, los recursos necesarios y el
previsible impacto financiero del nuevo producto.
 Evaluacin y seleccin: se seleccionan aquellas ideas que presentan mayores
posibilidades de xito. Este proceso de evaluacin implica un anlisis de la
viabilidad del producto desde diferentes puntos de vista:
Viabilidad comercial: Consiste en analizar si existe un mercado para ese
producto.
Viabilidad econmica: Se realiza un anlisis coste-beneficio que nos permita
estimar si ese producto proporcionar un margen adecuado, teniendo en
consideracin su coste estimado de produccin, as como el precio al que podran
venderse.
Viabilidad tcnica: Es necesario comprobar que la empresa cuenta con la
capacidad tcnica y tecnolgica adecuada para la fabricacin en serie del
producto.
Valoracin de las reacciones de la competencia: Se hace necesario
valorar la posible reaccin de la competencia ante nuestro lanzamiento. Ya que en
algunas ocasiones nuestra empresa no contar con los recursos suficientes para
una guerra abierta con nuestros competidores, por lo que en estos casos, quizs
la estrategia ms adecuada es no continuar con el proceso de diseo.
Ajuste a los objetivos de la organizacin: Los nuevos productos deben
respetar la estrategia de la organizacin, contribuyendo a alcanzar los objetivos
establecidos.
 Ingeniera del producto y del proceso. En esta tercera fase se
realizan la mayora de las actividades de diseo de detalle y de
desarrollo del producto, as como de los procesos productivos necesarios
para la fabricacin y posterior lanzamiento al mercado
Pruebas y evaluacin: en la que se realizan las pruebas y evaluacin
correspondiente a los diseos resultantes de la tercera fase, para lo cual
se procede a la fabricacin de prototipos y a la simulacin del proceso de
fabricacin, tratando de detectar posibles deficiencias tanto del nuevo
producto como de su proceso de fabricacin. Posteriormente se procede
a la realizacin de pruebas de mercado que permiten simular las
condiciones reales de mercado, bien sea en un laboratorio (pretest de
mercado) o bien en una pequea zona del mercado al que se va a dirigir
el producto (pruebas alfa de mercado), con objeto de seleccionar la
estrategia de lanzamiento ms adecuada y realizar una previsin de la
cifra de ventas..
Fabricacin a gran escala: se produce el lanzamiento al mercado del
nuevo producto, su distribucin inicial y las operaciones de apoyo al
mismo.
La semitica

Es el estudio de los signos, seales, smbolos, y se dedica a

estudiar los contextos, el significado, y la sntesis
Qu relacin tiene la
semitica con los
diseadores?
La semitica puede ser entendida como la teora general de los

signos, o de los lenguajes en cuanto a sistemas de signos. El
dominio de la semitica la conforman los lenguajes, sean estos
naturales o artificiales. En este sentido es el estudio que se
encarga de dar los fundamentos de cualquier ciencia particular
que trate de signos, como la lgica, la lingstica, o la
matemtica.
Fullat (1992) Clasifica el conocimiento en saberes cientficos,
saberes no cientficos y saberes intermedios situados entre lo
cientfico y lo no cientfico: El diseo, por sus caractersticas, se
ubica en los saberes intermedios.
 Esto se puede deducir fcilmente al analizar que la disciplina se fundamenta
en conocimientos propios de los saberes intermedios:
la psicologa de la imagen
la antropologa visual, la sociologa del diseo
la economa aplicada a los procesos de gestin del diseo; de los saberes
cientficos se fundamenta en las matemticas, el lgebra, la geometra, la
lgica, la fsica, la qumica; de los saberes no cientficos se basa en la filosofa
y la esttica.
 Por lo tanto se propone ubicar al diseo en una perspectiva del conocimiento de
los saberes intermedios, es decir se encuentran a caballo entre dos campos del
conocimiento, comparte con ambos principios y fundamentos. A lo largo del siglo
pasado se ha visto como el conocimiento ha sufrido transformaciones y
convulsiones que han cambiado de manera radical la forma de entender el
mundo, este cambio ha sido, no solo en los cientficos, sino en la gente comn. Es
claro que este problema no afecta especficamente al diseo. A pesar de ello
existen algunos campos del conocimiento que han permanecido mucho ms
constantes que otros y que son comprendidos de un modo ms homogneo por
quienes participan en su desarrollo cientfico y su ejercicio profesional, el campo
del diseo no podra definirse como estable, al contrario, ha sufrido grandes
transformaciones una de las cuales ha sido el trnsito de lo analgico a lo digital.
Tudela (1985,124) menciona que una obra cultural de importancia es la expresin
de la visin del mundo. Es un fenmeno de conciencia colectiva. Goldman, nos
dice Tudela, prefiere llamarla conciencia grupal y esta solo existe por las
conciencias individuales. No es la suma de ellas sino una especie de sntesis que
se comprende en el dinamismo histrico, por tanto es necesario determinar los
lmites de la conciencia en este cambio. Los trabajos de Goldman, menciona
Tudela dan pauta para descifrar la articulacin existente entre la descripcin y la
explicacin. Implica la comprensin de una estructura subsumida en otra.
SEMITICA DEL SIGNO VISUAL

No todo signo es visual. Por lo tanto, es preciso limitar el estudio del

signo en lo relativo al Diseo Grfico, como disciplina generadora de
signos grficos y, por ende, visual. Pero antes de abordar los signos
visuales, es preciso definir el signo.
Las teoras modernas del signo, procuran abarcar no slo entidades
lingsticas, sino tambin signos no verbales.
San Agustn escribe una primera definicin del signo: El signo es
cualquier cosa que nos haga venir a la mente otra cosa ms all de la
impresin que la cosa misma causa a nuestros sentidos (De Doctr. II.I.I.
5).
Esta definicin est ya muy cerca de lo que para Charles Sanders
Peirce es un signo: El signo no es un signo si no puede traducirse en otro
signo en el cual se desarrolla con mayor plenitud (Abbagnano, 1986).
 Peirce va ms lejos del planteamiento hecho por Saussure sobre el signo, que se da
como resultado de la relacin entre el significante (aspecto material del signo) y el
significado (concepto). Para Peirce, como se ha apuntado arriba, un signo slo
significa dentro de un sistema de signos y slo en virtud de que los dems signos del
sistema tambin significan. A este proceso de signos se le denomina semiosis, y
est constituido por la relacin de tres elementos: el signo, el objeto y el
interpretante. stas son las principales relaciones tridicas que establece Peirce.
La teora del signo desarrollada por Peirce es compleja y su explicacin desborda
la extensin de este somero estudio sobre los signos y su relacin con el diseo
grfico. As que nos centramos en la trada de signos que nos sirven para describir
las imgenes y las relaciones tridicas de funcionamiento cuya naturaleza es la de
los hechos reales: Un signo visual puede ser denominado:
Icono: el que est fundado en la similitud entre el representante y lo representado.
JACOB BAUELOS CAPISTRN 240
ndice: el que resulta de la contigidad fsica entre el representante y lo
representado, es decir, un index, que remite a hechos o cosas reales, singulares, de
los que depende su existencia.
Smbolo: aquel signo cuya existencia se basa en una convencin social.
 En lo tocante al ejercicio analtico y creativo de la semitica en el proceso
del diseo grfico, diremos que es necesario acotar el campo semitico a
lo visual y lo visual a lo bidimensional, es decir, a textos visuales, no
necesariamente icnicos, de carcter planario, para constituir una
semitica planaria.
La aportacin de la semitica planaria distingue una semitica
figurativa y una semitica plstica.
La semitica figurativa reagrupa los trazos visuales que componen una
imagen en formantes figurativos, esto es, en signos-objetos, elementos
del plano expresivo, representaciones parciales de los objetos del mundo
natural mediante un cdigo de reconocimiento. Esta semitica figurativa
incluye, sin embargo, la posibilidad de distinguir entre significado y
significante, es decir, proceder a la articulacin del mundo visible o de un
universo visible construido por unidades que no coinciden con las del
mundo natural.
 La semitica plstica plantea la construccin de la imagen como
la construccin del plano de la expresin visual, como resultado
de la articulacin de diversas categoras:
Las constitucionales: que permiten la aprehensin de una
configuracin plstica como las cromticas (color, contraste,
saturacin, luminosidad, etc.)
Las no constitucionales: que regulan el lugar de los
elementos visuales en el espacio planario de la imagen
(orientacin: alto/bajo, derecha/izquierda; posicin:
perifrico/central, englobante/englobado).
ANLISIS SEMITICO
El anlisis semitico de los productos visuales del diseo grfico, permite comprender
claramente:
a) Sus fundamentos y elementos constitutivos a partir de signos y de una teora de los
signos.
b) Su proceso constructivo como sistema semitico de significacin y de comunicacin.
c) Que son productos de un sistema semitico de signos indicales, ic- nicos y simblicos
y figuras de un cdigo grfico, en comunidades humanas histricas que lo emplean como
medio de representacin y apropiacin de la realidad y la expresin del pensamiento.
d) Las relaciones internas, la interaccin semitica y esttica entre los elementos sgnicos
que lo componen, a nivel lgico, morfosintctico y semntico. Es decir, las relaciones de los
signos entre s, las relaciones de los signos con el objeto, dentro y fuera de un sistema.
e) Comprender sus relaciones semnticas con el interpretante, intrprete, espectador,
lector: su pragmtica. Es decir, las relaciones de los signos con quien utiliza y percibe los
signos. Sus interacciones sociales, su semiosis social, con el contexto y el sujeto, a nivel de la
percepcin (modelos de percepcin, cognoscitivo y paradigmtico) (Peirce, 1932).
POTICA Y RETRICA DEL
DISEO GRFICO
Al anlisis semitico se suman los desarrollos de estudios hechos
sobre potica y retrica visual, que enriquecen dicho anlisis.
Relevantes son los estudios de Roman Jakobson, Umberto Eco, Grupo
, Jaques Durand, A. J. Greimas, J. Courts, John Lyons, Antonio Garca
Berrio, quienes reflexionan desde una posicin estructuralista, a
quienes se suman modelos de articulacin de unidades estructurales
como el de Sephen Palmer, que veremos ms adelante. Tienen sin
duda un antecedente clsico en los estudios tradicionales de
Aristteles (384-322 a.C.) en su Arte Potica, y en Horacio con su
Epstola a los Pisones (o Potica, 13 a.C.).
La retrica visual o no visual, se funda en el arte del manejo de las
figuras establecidas por convencin histrica y cultural, con el fin
principal de generar un discurso persuasivo.
 La retrica visual o no visual, se funda en el arte del manejo
de las figuras establecidas por convencin histrica y cultural,
con el fin principal de generar un discurso persuasivo.
La potica visual (o no visual) es el arte del desvo de las
normas, el desvo de los signos, ya que, segn la definicin
artistotlica, la JACOB BAUELOS CAPISTRN 242 poesa no
representa las cosas realmente sucedidas, sino las cosas
posibles, es decir, la expresin de lo posible (imaginario o no)
es la expresin potica.
Los productos del diseo grfico transitan entre un discurso
potico y retrico de la imagen, como reunin diversa de
signos visuales, como resultado de su fusin e interaccin, ya
que el signo visual puede convertirse en otro(s) signo(s) en la
reconstruccin que elabora el espectador.
 Romn Jakobson (lingista ruso), publica, en 1960, su famoso
ensayo Lingstica y potica, dentro del libro Ensayos de
Lingstica General, en donde expone la teora de la gramtica de
la poesa y la funcin potica, considerando el dinamismo del arte
verbal, pero igualmente el de los sistemas semiticos de
comunicacin en general (como la imagen fija, la grfica, el cine,
etc.) y considerando igualmente al tiempo como sistema
semitico que produce impulso y cambio. Jakobson funda una
teora general de la potica, y se hace una pregunta bsica:
Cul es el criterio lingstico emprico de la funcin potica? En general,
Cul es el rasgo indispensable inherente en cualquier fragmento potico?
Y responde:
Para contestar a esta pregunta, tenemos que invocar los dos modos bsicos
de conformacin en la conducta verbal, la seleccin y la combinacin.
 La seleccin se produce sobre la base de la equivalencia, la semejanza
y desemejanza, la sinonimia y la antonimia, mientras que la
combinacin, la construccin de la secuencia, se basa en la
contigidad. La funcin potica proyecta el principio de la
equivalencia del eje de seleccin al eje de combinacin. La
equivalencia pasa a ser un recurso constituido de la secuencia
(Jakobson, 1981):
 Esta formulacin vale para cualquier tipo de expresin, y para el
carcter intertextual de los productos del diseo grfico, ya que
los problemas de la construccin de un discurso potico o retrico
rebasan los lmites de un solo sistema de signos (el lingstico) o
de un solo arte, y pertenece a la teora general de los signos, esto
es, a la semitica general. Las atribuciones del discurso potico
son su esencia enteramente simblica, mltiple, ambigua y
polismica (como vemos en el ejemplo del rostro ms adelante
analizado).
La poeticidad, como afirma Jakobson, no consiste en aadir una
ornamentacin retrica al discurso, sino en una revalorizacin
total del discurso y de cualesquiera de sus componentes.
 Los estudios del Grupo (Tratado del signo visual, 1992) merecen
atencin, ya que intentan una sistematizacin de los signos visuales
(plsticosicnicos-iconoplsticos), una clarificacin de conceptos como
grado cero, norma, desvo, as como un anlisis de las cuatro
operaciones bsicas de la retrica icnica (adjuncin, supresin,
adjuncin-supresin y permutacin) operaciones bsicas en la
construccin de figuras retricas visuales y el ethos de las figuras
plsticas-icnicas, desde bases psicofisiolgicas de la percepcin visual,
con un enfoque semitico estructuralista (Grupo , 1992).
Los elementos constitutivos de las figuras retricas y poticas, con las
que juega el diseo grfico, son precisamente aquellos elementos
visuales como el punto, la lnea, el fondo, la forma, la textura, el color,
contorno, direccin, tono, luminosidad, saturacin, brillo, contraste, tono,
dimensin, movimiento, y todos los signos visuales; as como las
tcnicas de composicin como el equilibrio, la armona, encuadre, plano,
ngulo, punto de vista, simetra, etc. que son algunas por s mismas ya
figuras retricas, y de cuya articulacin y desvo depender el resultado
de la imagen ms la dominante del discurso esttico que se sume en la
elaboracin final.
 Para el Grupo , las operaciones retricas solamente son
aqullas que persiguen efectos poticos y tienden a confundir
la potica con la retrica:
Denominaremos solamente retricos los desvos cuya
finalidad es la de apuntar a efectos poticos, respondiendo
as a la observacin emprica segn la cual a todo desvo
percibido por un destinatario se le atribuye inmediatamente
una significacin. Fuera incluso de la naturaleza del desvo, el
solo hecho del desvo est cargado de sentido: significa
precisamente Retrica, es decir, Literatura, Poesa, Humor,
etctera (Peirce, 1932).
 Para zanjar la distincin entre
potica y retrica visual, citamos una
declaracin de Umberto Eco, con la
que coincidimos:
[...] no se pueden reducir las leyes de la
poesa a las leyes de la retrica. Lo que
caracteriza a la poesa es asumir los
fenmenos retricos como elocutio y
compositio en cuanto organizados y
prescritos por un sistema de reglas
particulares. As pues, la modalidad
potica no se caracteriza por esos
fenmenos retricos, sino por la decisin
de usar esos artificios de determinado
modo (...) para caracterizar lo potico en
sentido estricto... no valen las categoras
retricas (Grupo , 1987: 87).
 Lo
anterior sencillamente contradice la tesis de una
pan retrica visual, ya que libera a la potica del
yugo retrico, devolvindola a su lugar de origen,
como creadora inmanente de un nuevo
descubrimiento.
Adjuntamos en la pgina anterior el cuadro de
clasificacin de operaciones y figuras retricas,
elaborado por Jaques Durand, en donde se plasma
un intento de sistematizar la construccin de figuras
retricas visuales (Durand, 1972: 88).
 BIBLIOGRAFIA
BAUELOS, J.(1995). Fotomontaje: sntesis visual, Madrid: Universidad Complutense
ABBAGNANO, N.(1986). Diccionario de la filosofa. Mxico: FCE
ECO, U. (1988). De los espejos y otros ensayos. Barcelona: Lumen.
WONG, W ( 1991). Fundamentos del diseo bi y tridimensional, Barcelona: Gustavo Gili.
http://www.uacj.mx/DGDCDC/SP/Documents/Documents/Enero%202012/Libro%20Apuntes%20de%20semio
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http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_diseno/articulos_pdf/
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file:///C:/Users/Nicole/Downloads/aplicacin-de-la-semitica-a-los-procesos-de-diseo-0.pdf
https://georgebonavidessalas.wordpress.com/2015/09/22/la-semiotica-en-el-diseno-grafico/

http://www.ingenieria.unam.mx/~guiaindustrial/diseno/info/3/5.htm
https://es.slideshare.net/alexabarrero/fundamentos-del-diseo-resumen
http://www.ciberconta.unizar.es/LECCION/desapro/100.HTM