1

CONCEPTO DE PRODUCTO
Piedra angular de la poltica comercial Define el negocio
Definicin: todo aquello que, en la medida en que proporciona
un beneficio o satisface una necesidad, puede ser objeto de ac-
ciones de MK y ofrecido a un mercado con el fin de que se le
preste atencin, sea adquirido, usado o consumido.
No slo bienes fsicos, tambin: - servicios
- personas
- lugares
- instituciones
- ideas
2 puntos de vista Fabricante Revlon:
En la fbrica hacemos cosmticos,
Consumidor en la tienda vendemos esperanza
Punto de vista MK
2
(define mercado, competencia) 2 tipos de funciones servidas
(primarias y secundarias)
DIMENSIONES DEL PRODUCTO

PRODUCTO POTENCIAL

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO GENRICO

PRODUCTO
BSICO
(necesid. bs.)
(infraestructura)
(expectativas mnimas)

(expectativas superadas)

(incluye todas las posibilidades de mejora) 3

TIPOS DE PRODUCTO
- Bienes
Segn la tangibilidad:
- Servicios

- Duradero
Segn el uso del producto: - No duradero
- Consumo
Segn el comprador:
- Industrial
- No buscados
- Conveniencia
Uso y consumo GRAN
Segn el esfuerzo de compra: Compra por impulso CONSUMO

Emergencia
(Productos de consumo)
- Compra espordica
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- Especiales
 TIPOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

Materias Primas (Agrcolas, mar, minas, bosque, profund. tierra)

Bienes de Capital:
Instalaciones, Edificios (Fbricas, oficinas), Terrenos
Bienes de Equipo: - Pesado (Tornos, fresadoras, gruas)
- Auxiliar (Herram. de mano, brocas, carretilla)

Componentes (Bujas, Faros, Ruedas, ...)

Suministros:
Operativos (Aceites, disolventes, lubricantes, ...)
Materiales (Pintura, clavos, tornillos, ...)

Servicios (Mantenimiento, reparaciones, consultora, ...) 5

 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Caractersticas del producto
CONCEPTO: Conjunto de elementos constituyentes del producto
Dimensiones a partir de las cuales puede ser definido un prod.
Atributos reales y percibidos
Clasificacin fundamental:
Calidad: Atributos Intrnsecos
Atributos Extrnsecos: - Precio
- Establecimiento comercial
- Marca
- Envase
- Promociones
- Tamao y antigedad empresa
- Pas de origen
Complementos u opciones: Ej. Coche (air-bag, aire acond., ABS, ordenador)
Decisin de incorporacin: - Imagen
- Anlisis C.-Bo
Diseo: Esttica, ergonoma, facilidad de produc.
No perder de vista la funcionalidad 6

Importancia concedida por los segmentos de consumidores a cada atributo

 JERARQUA DE PRODUCTOS:
TERMINOLOGA DE LA VARIABLE PRODUCTO

Consistencia Longitud
Amplitud y profundidad
o Anchura

Cartera Lnea
de productos de productos

PRODUCTO

Categora Referencia
de productos de producto

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 EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: UNILEVER

AMPLITUD

Detergentes Limpieza Cuidado Higiene Desodo- Cremas

y suavizantes hogar cabello bucal rantes Fragancias faciales
Skip Cif Timotei Signal Axe Atkinson Ponds
Skip micro Ballerina Sunsilk Signal Plus Rexona Patricks
Surf (Luzil) Domestos Organics Close-up Impulso Otelo
Mimosn Close-up menta
Mimosn lana Close-up fresa
Mimosn pla.fc.

LONGI-
Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas
TUD /
PRO- Artua Calv Knorr Lipton Frudesa Nocilla
FUNDI- Artua Oliva Hellmanns Starlux Capitn
DAD Tulipan Ligeresa Salto
Ligeresa
Flora
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 DECISIONES SOBRE LNEAS DE PRODUCTO

Amplitud:
reas de negocio (diversificacin)
Longitud:
Anlisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto
(objetivo de maximizacin conjunta)
Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad
Alargamiento:
Sentido descendente: - Motivo: reclamo
- Riesgo: diluir imagen
Sentido ascendente: - Motivo: imagen (buque insignia)
- Riesgos: recursos, conocimientos
Acortamiento:
Producto obsoleto presiona beneficios a la baja
Dficit capacidad productiva
Canibalismo
Modernizacin:
Necesidad: ciclo de vida
Forma: paulatina vs. de golpe 9
Mercados de alta tecnologa
 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
OBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONES
Eliminacin de producto
(retirada o cosecha)
Reduccin de costes Reduccin costes produc.
Incremento Reduccin de la variedad
inmediato
de los Bos Complementos
Mejora del producto
Calidad
Bos Estilo
estables
Desarrollo de la lnea Surtido - variedad
de productos Modificaciones individ.
Produccin x encargo
Crecimiento
futuro Nuevos productos Novedad en el mercado
de los Bos 10
Nuevas lneas
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Idea fundamental

Modelo Bsico

Categora de Producto / Tipo de Producto / Marca.

Tiende a acortarse

Importancia estratgica del concepto

Clases de ciclos de vida

11
12
 ENVASE
5 ta P del MK: Packaging
Niveles: - Primario
- Secundario
- Terciario (embalaje)
Funciones:
Contener el producto
Proteger el producto
Facilitar el uso: - del distribuidor
- del cliente
Presentar el producto: Elemento de Diferenciacin
- Herramienta de comunicacin
Decisiones: Tamao: - Unidad de compra
- Unidad de uso Instrumento para
- Unidad de consumo promover la venta
Material: - Calidad
- Transparencia Activo intangible de marca
Oportunidad de innovacin
Forma y color
Diferencias en costes segn el producto 15
Importancia del respecto medioambiental
 ETIQUETADO
Definicin: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gr-
fico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al
envase o sobre el propio producto.
Funciones:
Identificacin del producto
Comunicar las ventajas del producto
Informacin al consumidor:
Nombre o denominacin usual o comercial del producto
Composicin
Contenido
Fecha de caducidad, consumo preferente
Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomenda-
ciones, instalacin, mantenimiento y condiciones de seguridad
Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vdedor.
Lote de fabricacin cuando el proceso de elaboracin se realice
en series identificables
Lugar de procedencia u origen del producto
En aparatos elctricos se indicar la potencia mxima y la
tensin de alimentacin, y si usan otro tipo de energa, el 16
consumo especfico y el tipo de combustible requerido
 CONCEPTO DE MARCA
Origen: poca Medieval (Gremios de Artesanos)
Definicin A.M.A.:
Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de
todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.
Branding: Es el uso de un nombre, termino, smbolo o diseo o la
combinacin de estos para identificar el producto.
Definicin Ley de Marcas Espaola (1988):
Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en el
mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o servicios
idnticos o similares de otras personas.
2 Partes: Nombre o Denominacin
15
Smbolo
LA MARCA
Elemento clave de la poltica comercial (Producto):
Arma Competitiva (Identificacin, Diferenciacin)
Ciclo de vida
Nombre de la categora de productos

Ventajas:
Lealtad de Marca (Demanda Inelstica)
Poder de negociacin
Imagen Corporativa
Segmentacin de Mercado
Instrumento de Proteccin Legal (Marca Registrada)
Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...
18
 Caractersticas de un buen
nombre para la marca
Corto y Simple
Sugiere los beneficios del producto
Legalmente disponible
Lo eterno es mejor que lo oportuno
Sin imgenes negativas
Fcil de leer, pronunciar y deletrear
Adaptable a mercados internacionales
Adaptable a los empaques y etiquetados
Adaptable a todo tipo de medio publicitario
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 ELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA
Normas generales:
Sonido agradable (Dove) / Fcil de pronunciar (Ariel)
Fcil de recordar / memorizar (Kas, Clo)
Evocador, Sugerente (Bollycao, Sanex, Prenatal, Duracell)
Distintivo, Diferenciador (Miau, Calvo, Isabel)
Disponible legalmente

Herramientas utilizadas:
Test de Asociacin de Ideas
Test de Memoria
Test de Preferencia
Test de Aprendizaje
Dinmicas de Grupo
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 TIPOS DE NOMBRE DE MARCA
Sin significado especfico (Kodak)
Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila)
Sugiere la funcin del producto (Cortefiel)
Sugiere lo que el producto ofrece (El Peridico)
Palabra extranjera (Palace)
Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla)
Nombre de personaje histrico/famoso (Montecristo,Carlos III)
Presencia de un nmero (Channel n 5,Tele - 5)
Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.)
Nombre derivado de uno bsico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)
20
 OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
- Marcas Colectivas (IFA, SPAR)
- Marca de Garanta
- Denominaciones de Origen (Vinos)
- Productos de un Lugar (Moda de Espaa)
- Composicin del producto (Pura Lana Virgen)
- Segundas Marcas (Marca Mltiple):
- Ej: Radiola (Philips), Tissot (Omega), Pulsar
(Seiko), Banco de Comercio (BBV), Bankinter
(Banco Santander), PMI e Intermilk (Pascual)

- Objetivos: Dirigirse a otros segmentos y ensayar

productos 20
 ESTRATEGIAS DE MARCA
2 Estrategas Bsicas:
Marca nica (Bic, Yamaha, Loewe)
Ventajas: - Transmitir prestigio de marca a todos los prod.
- Economas de escala en comunicacin
- Creacin de imagen corporativa
- Facilita la entrada de nuevos productos
Desventajas: - Incorporar prod. que deteriore la imagen
- Prdida de posicionamiento

Marca Mltiple (P&G: Ariel, Dash, Panten, Vidal Sasson)

Ventajas: - Segmentacin (cuota de mercado)
- Mayor espacio en el lineal de los distribuidores
- Mayor posibilidad de actuar promocionalmente
- Atraccin de consumidores no fieles
- Espritu competitivo empresarial
Desventajas: - Mayores costes (gestin, promocin, public., distrib.)
- Menor imagen corporativa
- Posible fenmeno de canibalizacin 21
OTRAS ESTRATEGIAS DE MARCA
(CASOS INTERMEDIOS)
Marca genrica con un complemento propio para cada
producto:
Gillette (Blue II, Contour)
Renault (Clo, Laguna), WV (Golf, Polo), SEAT (Ibiza, Toledo)
Kellogs (Crispies, Frosties, All-Bran)
Marca por lnea de producto
Gal: Sparta: Perfumera Masculina
Farala: Mujeres Jvenes
Heno de Pravia: Hogar
El Corte Ingls: Emidio Tucci: Ropa Masculina
Boomerang: Deportes
Ocean: Electrodomsticos
22
 CONCEPTOS ASOCIADOS A
LAS ESTRATEGIAS DE MARCA
Extensin de marca:
Ej.: Honda (mquina cortadora de csped)
Ventajas: - Transmisin del Valor de Marca
- Reconocimiento instantneo
- Disminucin gastos publicitarios
Riesgos:- Influencia negativa sobre la marca
- Poco apropiado
- Prdida de posicionamiento
Marca Franquiciada:
Ej.: Porsche (gafas de sol)
Coste: licencia de uso (vs. creacin de marca)
Habitual en Sector Textil (Pierre Cardin, Y.S.L., Gucci)
e Infantil (Walt Disney) 24
 MARCA DE DISTRIBUIDOR
- Marca Blanca
- Grandes cantidades de producto y sin gtos. cciales.
- Segmento de mercado preocupado por precio
- Menores costes:
- Calidad ingredientes
- Envasado y etiquetado
- Promocin (publicidad, ...)
- Mayor poder de mercado del distribuidor
- Penetracin fundamental en ciertas categoras

25
 SERVICIOS
Producto intangible

Aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos

Importancia Econmica y Dinamismo del sector

Suele llevar asociado algn aspecto tangible (y viceversa)

CNAE: - Comercio, Restaurantes y Hostelera, Reparaciones
- Transporte y Comunicaciones
- Instituciones de Crdito y Seguros
- Servicios prestados a las empresas y alquileres
-Otros SS (Educacin e Investigacin, Sanidad, Asistencia
Social, ss. Domsticos, ss. de Ocio, ...)
Clasificacin:
- Consecuencias visibles o no.
- Prestacin continua o discrecional
- Fluctuacin temporal (alta o baja)
- Desplazamiento del prestador o del usuario 26
 CARACTERSTICAS DIFERENCIALES
DE LOS SERVICIOS
Intangibilidad: - No se puede transmitir la propiedad
- Imposibilidad de proteccin por patentes
- Dificultad de promocin (falta de imagen y sentidos)
- Dificultad de diferenciacin
- No se pueden almacenar (difcil regular demanda y
contabilizar el valor en el balance, no envasable ni
transportable)
- El precio es difcil de fijar

Inseparabilidad: - Produccin unida al Consumo

- Producto a la medida
- Predomina la distribucin directa
Variabilidad: - Heterogeneidad (menor estandarizacin)

Caducidad: - Perecederos
- Ej: avin, hotel, peluqueros
27
 ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS
Tangibilizar el servicio (soportes fsicos: tarjetas, catlogos, carpetas, caramelos,)
Identificar el servicio (uniformes, logos, )
Realizar venta cruzada:
Costes de los ss. son fijos en una gran proporcin
No es fcil determinar el precio individual de un servicio
Coste adicional de venta de ss. complementarios es reducido
Utilizar medios de promocin personal (trato personal, )
Diferenciar la calidad del servicio:
Rapidez
Accesibilidad
Seguridad
Singularizacin (personalizacin) del servicio
Servicio posventa
Competencia (resultado)
Industrializacin del servicio (racionalizacin, estandarizacin)
Tecnologas Duras vs. Blandas
Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.)
Direccin de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios)
Direccin de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas punta) 28
 MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO
PARASURAMAN, ZEITHALM Y BERRY (1985)

Necesidades
Comunicaciones personales Experiencia
anterior
Servicio esperado
GAP 5
Consumidor Servicio percibido

Especialista
en Comunica-
Servicio prestado ciones
marketing GAP 4 externas a
GAP 3 clientes
Traduccin de las percepciones
GAP 1 a especificaciones de calidad
GAP 2 28
Percepcin de la direccin
de las expectativas del cliente
 NUEVOS PRODUCTOS:
TIPOLOGA O CATEGORIZACIN
Alta

10%
NOVEDAD PARA LA EMPRESA

NUEVAS LNEAS
DE PRODUCTOS
20%
PRODUCTOS
RADICALMENTE
NUEVOS

26% PRODUCTOS AADIDOS A

26% LNEAS YA EXISTENTES

REFORMULACIONES
DE PRODUCTOS
EXISTENTES
REPOSICIONAMIENTOS

REDUCCIN DE
11% COSTES 7%
Baja 29 Alta
NOVEDAD PARA EL MERCADO
 NUEVOS PRODUCTOS
Importancia de los nuevos productos: Evolucin Mercado
Madurez
Aparicin de nuevas necesidades, cambio preferencias
Obsolescencia tcnica
Rentabilidad
Riesgos: Econmicos Reduccin:
- Fuertes inversiones (I+D) - Actuacin permanente I+D
- Tiempo - Rigurosidad fases previas

Tasa de mortalidad elevada de nuevas ideas

Ciclos de vida cada vez ms cortos
Muchos buenos productos estn basados en ideas sencillas
3 Enfoques en la creacin: - Consumidor
- Competencia 30
- Tecnologa
 POR QU FRACASAN LOS NUEVOS
PRODUCTOS

Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto

negativo de la investigacin de marketing
Sobrestimacion de la demanda
Mal diseo del producto
Mala ejecucin de marketing
Elevados costes de desarrollo del producto
Fuerte reaccin de la competencia

32
 EL PROCESO DE DESARROLLO
DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategia de Anlisis
marketing del negocio
Desarrollo y test Desarrollo
de concepto del producto

Tamizado Test
de ideas de mercado

32
Generacin
de ideas Comercializacin
 IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (I): FUENTES
EXISTENTES
A. FUENTES NO ARCHIVADAS
1. PERSONAL DE LA EMPRESA: I+D, PERSONAL DE VENTAS,
REPRESENTANTES, EMPLEADOS
2. DISTRIBUIDORES: MAYORISTAS Y MINORISTAS
3. COMPETIDORES: PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA, FERIAS Y
EXPOSICIONES COMERCIALES, PRODUCTOS EXTRANJEROS
4. CONSUMIDORES
B. FUENTES ARCHIVADAS
1. FUENTES INTERNAS: INFORMES DE VENTAS, ESTUDIOS DE MERCADO,
OTROS INFORMES
2. FUENTES EXTERNAS: LISTAS PUBLICADAS DE NUEVOS PRODUCTOS,
LICENCIAS DISPONIBLES, ARTCULOS EN REVISTAS PROFESIONALES Y
COMERCIALES, ANUNCIOS DE DEMANDAS
C. FUENTES DIVERSAS:CONSULTORES, INGENIEROS DE DIRECCIN,
TECNICOS EN PRODUCTOS, AGENTES Y CORREDORES DE
PRODUCTOS, LABORATORIOS, INSTITUTOS DE INVESTIGACIN,
UNIVERSIDADES, ETC. 33
 IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES (II):
PROCEDIMIENTOS DE CREACIN DE IDEAS

A. MTODOS INTUITIVOS
1. ENUMERACIN DE ATRIBUTOS
2. PROVOCACIN DE IDEAS (BRAINSTORMING).
3. RELACIONES FORZADAS

B. PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA.

1. INVESTIGACIN CUALITATIVA.
2. ANALOGA CON MERCADOS EXTRANJEROS.
3. ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
34
 ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO
PERCEPCIN DE
LOS CONSUMIDORES

PREFERENCIAS EN
LOS ATRIBUTOS

POSICIONAMIENTO VALORACIONES
MARCAS EXISTENTES IDEALES

ANLISIS ESTRUCTURA
DEL MERCADO

OPORTUNIDADES EN
MERCADOS O SEGMENTOS

35
POSIBILIDAD NUEVO
PRODUCTO
 TAMIZADO DE IDEAS: TEST DE OMEARA
VALORACIN POR PARTE DE EXPERTOS DE DETERMINADOS
FACTORES SOBRE UNA ESCALA DETERMINADA

ESCALA: FACTORES:

MUY BUENO 10 A. COMERCIABILIDAD.

BUENO: 8 B. DURABILIDAD
REGULAR: 6 C. CAPACIDAD PRODUCTIVA
MALO: 4
D. CRECIMIENTO POTENCIAL
MUY MALO: 2
Si = Wj*Fij
Si =RESULTADO O PUNTUACIN FINAL DE LA IDEA
Wj =CALIFICACIN O PONDERACIN ASOCIADA AL SUBFACTOR j
0<= Wj < =1 y Wj = 1
Fij =PUNTUACIN DE LA IDEA i RESPECTO AL SUBFACTOR j
CRITICAS A LOS PROCEDIMIENTOS BASADOS EN VALORACIONES SUBJETIVAS
a) Las ponderaciones de los factores pueden depender del tipo de producto, es decir, la
importancia de los factores puede variar de una idea a otra.
b) Los factores pueden no ser independientes como se viene suponiendo. 36
c) Estos procedimientos exigen un mayor conocimiento de las caractersticas del producto
 TAMIZADO DE IDEAS

PESO PUNTUACIN
NIVEL DE COMPETENCIA DE LA EMPRESA
RELATIVO (A)
(B) (A*B)

0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0

Personalidad de la empresa 0.20 * 0.120

Marketing 0.20 * 0.180

Investigacin y desarrollo 0.20 * 0.140

Personal 0.15 * 0.090

Finanzas 0.10 * 0.090

Produccin 0.05 * 0.040

Localizacin 0.05 * 0.015

Compras y proveedores 0.05 * 0.045

Total 1.00 37 0.720

ESCALA DE PUNTUACIN: 0.00-0.40 POBRE. 0.41-0.75 JUSTO. 0.75-1.00 BUENO.
TASA MNIMA DE ACEPTACIN : 0.70
38
3. Eleccin del mejor concepto
2. Test de concepto en los
pblicos objetivo considerados
1. Conversin de las ideas de producto
en conceptos de producto
DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO
 DESARROLLO DEL CONCEPTO

A. LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO

(INCORPORACIN A LA LECHE DE ALGUNA SUSTANCIA QUE
INCREMENTE EL VALOR NUTRITIVO), COMPRAN CONCEPTOS DE
PRODUCTO
B. CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS.
QUIN VA A USAR EL PRODUCTO? (NIOS, JOVENES, ADULTOS, ANCIANOS)
CUL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL PRODUCTO?
(SABOR, CAPACIDAD NUTRITIVA, REFRESCANTE, ENERGTICO).
CUL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL PRODUCTO? (DESAYUNO, MEDIA
MAANA, MERIENDA, COMPLEMENTO DE LA CENA)
1. CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTANEO LQUIDO PARA
ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RPIDO Y NUTRITIVO SIN
NECESIDAD DE PREPARACIN.
2. CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIOS TOMEN
COMO REFRESCO
3. CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA
TOMAR A LTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR

39
 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Y DE LA MARCA
(a) Mapa de posicionamiento b) Mapa de posicionamiento
del producto de la marca
(mercado del desayuno) (mercado del desayuno
instantneo)
Caro Precio alto

Alto en caloras
Bajo en caloras
Cereales Marca C
Huevos y fros
Rpido
Lento

bacon

Tortitas Desayuno Marca B

Instantneo
Cereales Marca A
calientes
40
Barato Precio bajo
 ANLISIS CONJUNTO
Nombre de marca Precio detallista Diseo envase
1.0 -- 1.0 -- 1.0 --
-- --

Utilidad

Utilidad
--
Utilidad

-- -- --
-- -- --
-- | | |
-- | | | -- | | |
0 K2R Glory Bissell 0 $1.19 $1.39 $1.59 0 A B C
Sello de calidad Garanta de
devolucin del dinero
1.0--
1.0--
--
--
Utilidad

Utilidad
--
--
--
-- 41
0 -- |No |
S -- | |
0 No S
 ESTRATEGIA DE MK, ANLISIS DEL NEGOCIO Y
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Estrategia de MK:
Segmentacin
Ventaja competitiva
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin
Anlisis temporal

Anlisis del negocio

Estimacin de ventas
Estimacin de costes y beneficios
Desarrollo del producto: 42
Produccin
TEST DE MERCADO EN BIENES
DE CONSUMO

Test de
Tcnicas de marketing
controlado Test de
simulacin
mercados
en tiendas
Unos pocos establecimien-
tos que acuerdan llevar Campaa global de MK
Se toma muestra en un reducido n de
nuevos productos a
en una tienda cuidades
cambio de un
precio. representativas

43