CASO DAVID DEL

CURTO S.A.
EXPORTACIN DE FRUTAS FRESCAS Y SECAS
Integrantes: Fernanda Miranda A.
Fernando Miranda G.
Luis Aguilera A.
Profesor: Mg Eduardo Jacquin
N.
Marketing Internacional
Magister en Gestin de
Organizaciones
 1.- Datos Relevantes del Caso.
David Del Curto (DDC) es una empresa fundada en 1953 exportadora de
frutas y verduras. Tena su casa matriz en Chile y lleg a ser la empresa
mas grande del hemisferio sur dedicada a la exportacin de frutas secas.
Desde la dcada del 70, DDC comienza a instalar plantas para estandarizar
la calidad de la fruta, para mejorar las condiciones de trasporte y
distribucin, llegando a ser el principal exportador chileno en el rubro. Esto
por su conocimiento del mercado exterior, el uso de ingeniera en la
agricultura y aventurarse en mercados nuevos, como el medio oriente.
Su ciclo de operaciones estaba compuesto de: Produccin, seleccin,
envase, embarque, distribucin y comercializacin. Con un personal
permanente de 500 empleados, y 2500 empleados en temporada.
Se hace un estudio del mercado Europeo de fruta fresca, analizando los
mercados claves, el perfil de consumo de Europa, los hbitos y tendencias
de los consumidores, y sus pautas de seleccin de fuentes de
abastecimiento. Ya que Europa era la principal exportadora e importadora
de fruta fresca en todo el mundo.
 1.- Datos Relevantes del Caso.
Chile era uno de los principales proveedores de fruta fuera de estacin en
Alemania Occidental, Francia y Reino Unido.
Las ventajas competitivas de Chile, eran: Un perfil poltica relativamente
neutral, buena calidad global de las frutas, estacin de cosecha mas larga,
velocidad y entrega rpida de productos, y una oferta mas amplia y
competitiva de los frutas.
Chile no recurra a una junta de comercializacin y operaba de manera
descoordinada a travs de agentes de distribucin e importadores, adems
no realizaba actividades de marketing.
En A fines de los 80 la COPA ejerci presin para restringir las importaciones
del hemisferio Sur, donde Chile fue el pas productor ms perjudicado.
Luego se establece un arancel estndar para los pases externos a la CE,
que variaba durante la temporada, con la idea de proteger la produccin
local.
DDC tenia tres mtodos distintos para vender sus frutas: Precios firmes,
2.- Anlisis del Caso.
David del Curto es una empresa exportadora de frutas frescas y secas de
Chile hacia el mercado exterior. Aprovechando la ventaja de produccin
estacional que brinda el hemisferio sur, la calidad, y la confianza del
mercado para el producto chileno, Chile se convierte en el mayor exportador
de frutas fuera de estacin en Alemania, Francia y Reino Unido.
Este caso en particular realiza un estudio de mercado para analizar los
mercados claves, el tipo de consumidor, y las tendencias que marcan el
rubro enfocado en el mercado europeo de fruta fresca, de esta manera se
conocen los gustos y preferencias de los consumidores.
El clima de la exportacin cambia cuando se restringe el ingreso de la fruta
colocando restricciones y cuotas de ingreso, donde la fruta chilena resultaba
ms afectada, tomando en cuenta las proyecciones y el rpido crecimiento
que haba experimentado.
2.- Anlisis del Caso.
La fruta chilena no llevaba una marca propia ni de los agentes que
distribuyen en el mercado exterior. Se plantea la necesidad de mejorar los
canales de distribucin y el marketing relacionado a la exportacin en los
pases europeos, porque se generan nuevas restricciones para ingresar a
estos mercados.
Segn este caso, DDC estaba reacio a hacer cambios en su organizacin, en
marketing y en su sistema de distribucin, ya que esto generaba muchos
costos, para un mercado que ellos pensaban ya estaba siendo rentable a
pesar de haber sufrido bajas en la demanda. Adems, DDC indicaba que si
comenzaba a ser un negocio desfavorable, utilizaran una estrategia de
mercado enfocada en Amrica del Norte.
DDC se plantea cmo convertir la integracin de los pases europeos en
una oportunidad, buscando alternativas para mejorar su estrategia de
distribucin, marketing y comunicaciones ms eficientes para los desafos
que se presentan.
3.- Respuestas a la preguntas.
1.- Qu decisiones tendra que adoptar para que su empresa
ingresara en este nuevo mercado?
Ante el nuevo clima que exista en la Comunidad Europea donde estaban
cerrando las fronteras en contra de los proveedores del hemisferio sur,
que cada vez se estaba volviendo ms complejo para la importacin de
frutas, David del Curto debera modificar su organizacin de forma que
genere lazos directos con grandes comerciantes e importadores, y
formar relaciones favorables con la Comunidad Europea.
Otra decisin que debera tomar es generar un plan de marketing
exclusivo para cada mercado principal y a los clientes finales, tener
siempre la capacidad de garantizar la oferta, y diversificar sus canales de
distribucin, de manera que pueda ser reconocido a nivel mundial por la
buena calidad de la fruta.
3.- Respuestas a la preguntas.
2- Cul debera ser su organizacin de marketing en sus
canales de distribucin?
La propuesta ms convincente sera armar una junta de marketing para
toda la fruta chilena, porque generara una mejor coordinacin de
distribucin, mejorar la calidad y oferta, adems de estandarizar el tipo
de embalaje y una ventaja competitiva frente a los otros pases. La
dificultad de esta propuesta es que muchas empresas estaban en
desacuerdo con esta idea, por su supuesta ineficiencia, pero no
reconocan que podran limpiar la imagen de los productores del
hemisferio sur en conjunto, en vez de competir entre ellos en el
extranjero.
DDC deba mejorar sus oportunidades de negocios a travs de una
organizacin que contenga un departamento de marketing dedicado a
mejorar las relaciones con la Comunidad Europea, prestar un buen
servicio a los importadores, al comercio minorista y obtener mayor
presencia en el mercado.
3.- Respuestas a la preguntas.
3.- Qu poltica de marcas y comunicaciones eran ms
convenientes?
A pesar de que el mercado europeo compraba en general por la forma en
que se vea la fruta ms que por la marca, David del Curto deba crear
una marca global que envolviera a todas sus frutas de exportacin y que
sean reconocidas principalmente por su calidad y buen sabor.
A su vez, deberan tener publicidad para los clientes finales, que sean
especficos para cada pas, enfocndolo en la forma de comprar el
producto en cada lugar, es decir, segn tamao, sabor, color, etc. Por
ejemplo, Reino Unido compra la fruta por su color y excelente calidad,
por lo tanto, la publicidad debera estar enfocada a resaltar esas
caractersticas. Tambin, deba buscar sus potenciales clientes, y en ellos
enfocarse en las ventas, de manera de asegurarse un mercado potencial.
3.- Respuestas a la preguntas.
4.- Cmo enfrentar la competencia en mercados exigentes
como el europeo?
Para enfrentar la competencia, David del Curto deba tener una buena
estrategia de mercado enfocndose en las ventajas que tena el
producto, como la buena calidad y la innovacin y desarrollo productivo
de la fruta.
Aprovechar los buenos conceptos y percepcin que tienen los
consumidores de la fruta chilena, relacionndola con una calidad
superior a la de la competencia.
Surtir a cada mercado con la calidad y caracterstica de fruta que
demandan.
Todos estos estndares son fciles de implementar si hay un organismo
que se encargue de normalizar las caractersticas de la fruta, as como a
su vez realice estudios de mercados acabados para la colocacin de los
productos en el mejor tiempo y lugar, as como una campaa de
4.- Conclusiones.
Este anlisis del caso David del Curto, deja en evidencia que cuando
uno ingresa a un mercado extranjero, es necesario estar atentos a
todos los cambios que puedan ocurrir en el mercado, como en este
caso en los cambios polticos y los problemas de imagen que tenan
los productores del hemisferio sur. Estos cambios a su vez, generan
que una empresa deba cambiar su estrategia, adaptarse a los
cambios y permanecer en una zona fuera de la zona de confort.
Es primordial y vital para una empresa estar en conocimiento estudio
del mercado, ver su cultura de compra, qu tan cambiante es
polticamente, sus preferencias, etc. porque todos estos factores
influyen a la hora de ingresar a un mercado extranjero.
Es necesario constantemente analizar el clima del mercado de los
productores de los pases europeos, ya que pueden ejercer presin
para proteger su negocio, en desmedro de las importaciones Chilenas.
Adems, es importante plantear el escenario de ventas por cuotas,
agregando valor al producto para conseguir un mejor precio.
Reconocer que no slo la ganancia se relaciona con los volmenes de