Planificacin estratgica

relacional

Kirsis Mata Vega, M.A.

 El plan de marketing relacional es un documento que detalla las
acciones relacionales dirigidas a un pblico concreto dentro de un
periodo determinado, que generalmente es de un ao.

Un plan de marketing relacional tiene caractersticas como:

Sencillez
Claridad
Prctico
Flexible
Original

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Conlleva una serie de fases:

Anlisis de la situacin. Para comprender en primera instancia el estado actual de los

eventuales programas o medidas que busquen la fidelizacin de los clientes y verificar el
nivel de impacto que se ha tenido.

En segunda instancia, se har un mapa surgido de las fuentes documentales internas que
buscar indicadores y estadsticas sobre los siguientes aspectos:

Situacin actual del mercado, en cuanto a volmenes por unidad de tiempo.

Evolucin de las ventas
Previsin / proyeccin de ventas
Participacin porcentual de la recompra sobre el volumen de las ventas actuales
Porcentaje de clientes fidelizados / no fidelizados

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 Consolidacin de la base de datos. Para definir, crear y alimentar una nica base de datos que integre

todas las preexistentes y que incluya toda la informacin disponible sobre los clientes, como su historial

estadstico, perfil e informacin personal recopilada, etc. Con el objetivo de micro segmentarla y

adelantar un adecuado estudio sobre los comportamientos que sean de inters para la organizacin.

La base de datos consolidada facilitar la creacin de una matriz de rentabilidad de los clientes,

construida sobre criterios que los clasifican por tipo o lnea de producto, a la vez que se pueden propiciar

ventas cruzadas para cada grupo de clientes y llevar a cabo la micro segmentacin.

Tener una visin global del grupo de clientes, permitir el montaje de sistemas de informacin sobre

diversos tpicos de inters en el manejo de las relaciones con stos, con especial nfasis en la estructura

de servicio al cliente y la respuesta brindada ante las medidas adoptadas para lograr su fidelizacin.

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 Micro segmentacin de la base de datos. La cual puede llevarse a cabo siguiendo criterios

establecidos por la empresa y por el estratega, como pueden ser las caractersticas geogrficas,

demogrficas, socio culturales, sicogrficas, por frecuencia de compra, por volmenes de

compra, por moralidad comercial, etc, buscando cuantificar e identificar claramente cada micro

segmento.

Investigacin de mercados. Una vez definidos los micro segmentos, se llevar a cabo una

investigacin tanto cuantitativa como cualitativa de cada uno de ellos, haciendo especial nfasis

en la percepcin de marca y de producto y tratando de identificar las expectativas que se tienen

frente a los mismos.

La investigacin agotar las fuentes documentales pertinentes y estructurar la consulta de las

fuentes directas a que haya lugar, documentando todos los resultados y creando un Sistema de

Informacin para Mercadeo (SIM), que tendr que ser actualizado permanentemente.

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 Determinacin de los objetivos del plan. Los objetivos de un plan de marketing relacional pueden ser

clasificados en cualitativos y cuantitativos.

Entre los objetivos cualitativos se consideran los siguientes:

Crear, desarrollar y fomentar una relacin permanente con los clientes.

Mejorar la percepcin sobre la calidad del servicio brindado al cliente
Facilitar la percepcin y adecuado dimensionamiento de los valores agregados
Reforzar la imagen corporativa de la empresa
Atender y superar las expectativas de los clientes
Fidelizar los clientes, mejorando de manera continua, los niveles de satisfaccin de los mismos
Entre otros.

Mientras que en los objetivos cuantitativos se encuentran:

Aumentar el ndice de fidelizacin, para superar la tasa de recompra actual en un tanto por ciento.
Reducir el tiempo medio de recompra en das, semanas, meses, etc.
Incrementar la fidelidad de los clientes hacia los canales de distribucin en un porcentaje cada da mayor
Entre otros,
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 Precisin del formato del plan. El formato de marketing relacional siempre debe ser estructurado en el marco
de una filosofa que integre valores racionales y valores emocionales, que al ser integrados sean coherentes con
la intencin fidelizadora.

Hecha esta precisin, la primera medida por adelantar consiste en darle una denominacin al programa de
marketing relacional, que enfatice su carcter selectivo y privilegiado, por ejemplo: club premium, socios V.I.P.,
club elite, saln dorado y otros de similar naturaleza.

Simultneamente, se debe determinar la vigencia en el tiempo para el programa, cuyo lapso estar fijado en
respuesta a la frecuencia de recompra tpica o media del bien o del servicio. Esto va a significar que se pueden
encontrar programas estructurados a uno, dos, tres aos, etc., constituyndose en muchos casos en el nico plan
de largo plazo con que cuente la organizacin.

El formato debe incluir la identificacin y programacin de los valores agregados y de las estrategias relacionales
con que se abordarn los clientes preseleccionados, en coherencia con el perfil de stos y la naturaleza del bien
o del servicio en cuestin.

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 Algunos de los valores racionales pueden ser generalizantes como:

Atencin y asesora la cliente.

Asistencia tcnica
Garantas
Cortesas

Mientras que otros sern beneficios exclusivos como:

Descuentos y servicios preferenciales.

Tarjeta de crdito con cupo preferencial
Tarjeta de consumo con descuento diferencial
Accesos selectivos a eventos corporativos
Accesos selectivos a eventos extra corporativos

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 Mientras que del lado de los valores emocionales se crean lazos de

comunicacin que evolucionan en la medida que se avanza hacia la

fidelizacin.
Correo directo de bienvenida.
Obsequios por la vinculacin
Saludo en fechas especiales (cumpleaos, aniversarios)
Evaluacin de opinin
Encuesta de opinin, de entrada y de proceso
Consultas para la evaluacin del servicio
Saludo en fechas especiales (da del profesional, festivos nacionales)

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 Implementacin y puesta en marcha del plan. De acuerdo con un cronograma de
actividades, se dar inicio a todos y cada uno de los eventos programados, haciendo un
evento social que se constituya en el acto formal de iniciacin de toda la estrategia.

Medicin de resultados y ajuste del plan. A partir de la confrontacin de los eventos

programados frente a los ejecutados se mide el impacto cuantitativo sobre los
indicadores preestablecidos y el efecto cualitativo en torno a la percepcin generada,
para retroalimentar el proceso y adoptar los correctivos a que haya lugar, bajo criterios
de mejoramiento continuo.

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 Unidades estratgicas de negocios

En funcin del tipo Unidades Unidades Unidades

de producto o relaciones puras relacionales mixtas transaccionales
servicio puras

En funcin de la Unidades Unidades Unidades seudo-

cartera de clientes relacionales relacionales relacionales
nominativas grupales

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 Unidades Relacionales Puras
Las unidades relacionales denominadas como puras, son aquellas en las que la
prcticamente la totalidad de la cartera de clientes utilizan o compran un determinado
producto, cuyo valor reside, en una parte fundamental, en las relaciones (o intercambios
fluidos de informacin tendente a la satisfaccin de las partes) , que a travs del mismo
se consiguen o ponen en prctica, entre la empresa y el cliente.
Caractersticas

Dispone de una estructura caracterizada por el trato directo con el cliente, tanto en lo
relativo a la comunicacin como a la venta y servicio.
Normalmente, son unidades de nueva creacin o unidades antiguas que van a suponer un
salto desde las relaciones bsicas a las avanzadas.
Suelen incorporar:
- Productos complejos, con alto nivel de servicio postventa (licencias de software).
- De alta vinculacin, en sentido de relacin temporal (crditos hipetecarios)
- Con componentes de alta emotividad (aficiones, proyectos personales)
- Basados en la venta o distribucin directa (comercio electrnico, networkig)

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 Unidades Relacionales Mixtas
Son aquellas en las que la estrategia transaccional o clsica convivir con la estrategia
relacional. Estas unidades compartirn, por lo tanto, objetivos transaccionales y relacionales,
y estructuras orientadas a conseguir metas en uno y otro sentido.

Caractersticas
Incorporan estrategias relacionales y transaccionales.
Combinan el trato directo e indirecto.
Incorporan productos y servicios:
- De alto valor aadido, en el que el punto de venta desempea un papel importante
(marcas deportivas, joyera, mobiliario)
- Resultantes de servicios postventa (talleres de reparacin)
- Servicios tursticos y vacacionales (hoteles, compaas areas)

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 Unidades Transaccionales Puras
Se define como aquella que gestiona, administra o dinamiza una determinada
empresa, conjunto de productos o servicios, basndose en una estrategia
transaccional .

Caractersticas:

Incorporan estrategias y tcticas relacionales.

El trato con el cliente es indirecto (uso de intermediarios).
Suelen incorporar productos o servicios:
- De bajo valor aadido (productos de consumo masivo).
- De nuevo lanzamiento o sin una base ya establecida de clientes.

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 Unidades Relacionales Nominativas
Caractersticas:

Cada cliente es conocido

Existe un alto trato personalizado
Se dedican recursos elevados por el cliente
Utilizacin de planes de marketing relacionales
La prdida de un cliente no pasa desapercibida
Se utilizan en empresas del sector bancario, en el de la vivienda, en
el de ocio y viajes, en el sector farmacutico

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 Unidades Relaciones Grupales

Caractersticas
Los clientes son conocidos.
La personalizacin, en cuanto a la comunicacin y los
servicios, es trabajada desde la creatividad y la tecnologa
de la base de datos.
Menor dedicacin personal pero elevados recursos
grupales.

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 Unidades Seudo-relacionales

Caractersticas:

Los clientes son parcialmente conocidos.

Las relaciones se basan en la articulacin de canales de
relacin sin un respaldo efectivo.
Utilizacin de planes transaccionales.
Masificacin en los servicios de atencin al cliente.

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 Gestin de la Comunicacin Relacional

Ejemplos de canales de comunicacin relacional

Telfono Correo Electrnico

Internet

Pantallas de informacin
Fuerza de Ventas

Merchandising
Mass Media
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 Contenido de la Comunicacin Relacional
Beneficios sociales
- Reconocimiento personal, confraternizacin, sentimiento de
pertenencia, hacer sentir al consumidor importante y valioso

Beneficios psicolgicos
- Reduccin de la ansiedad y la incertidumbre en los procesos,
confianza y credibilidad

Beneficios econmicos
- Descuentos, ofertas, promociones especficas

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 PARA EL PROXIMO ENCUENTRO

Reporte escrito, de mnimo 5 pginas, sobre las cualidades de la

Comunicacin Relacional.
Valor: 0 5 puntos

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