Master :ECONOMIE ET FINANCE

Master :ECONOMIE ET FINANCE

PARTICIPATIVE.
PARTICIPATIVE.
Module: MANAGEMENT ET MARKETING
Module: MANAGEMENT ET MARKETING
BANCAIRE.
BANCAIRE.
Anne universitaire: 2016-2017

Expos sous le thme :

La promotion de loffre de service

Le marketing mix tendu.
Encadre par : Mr MHAMDI Mohamed Ralis par: ABADA Oualid
MARZOUK Randa
JILALI HAMLILI
AICHA SABER
ATTERBI rokia
Kachkachi mohammed
1
 Section4: les 3p supplmentaire de 5
marketing mix tendue
4
Section 3:La politique de communication
3
Section 2: La politique de distribution
2
Section 1: La politique de prix
1
Introduction
Plan
 Introduction
le marketing de service sagit dune discipline
acadmique, ou plutt dun champ particulier dune discipline
acadmique, le marketing. Depuis 44 ans, avec notamment les
travaux sminaux de Theodor Levitt Harvard dans les annes 70. Le
marketing des services peut tre dfini du point de vue de son mode
de production, ou plutt de servuction , il est un systme dans
lequel trois ingrdients (Prix, distribution et communication) de base
interagissent pour que le service existe (ainsi que les 3P
additionnels).
 Le service, cest donc tout la fois un processus et son rsultat,
un systme de servuction. Le marketing des services se situe galement sur
une frontire poreuse entre marketing (cette science des
comportements qui sintresse par essence aux clients ) et management
(qui sintresse, lui, aux modes de pilotage des quipes et renvoie donc
plutt des aspects RH).
Problmatique

comment le marketing des

services contribue -t-il lamlioration
de la performance de loffre de service?
 Politique
Politiquede
deprix
prix
Lapolitique de prixdsigne un ensemble de
dcisions et d'actions ralises pour dterminer la structure et
le niveau de la tarification des biens et/ou services proposs
au(x) client(s) acquis ou conqurir.
Le prix: de point de vue de lacheteur peut tre dfini
comme ce a quoi il renonce ou ce quil sacrifie pour obtenir
un produit. Il ya trois types de prix : le prix de rfrenc, le
prix acceptable et le prix a payer .

Le prix est le seule variable du marketing mix qui procure

des revenus.
 Politique
Politiquede
deprix
prix

Les spcificits des stratgies de prix dans les activits de

service.

Les nouvelles tendances en matire de tarification.

Les spcificits des stratgies de prix dans les activits de
service

I. Les spcificits des services et la stratgie des prix

I. Les spcificits des services et la stratgie des prix

La plupart des services prends des caractristiques

communes, donc les spcificits de service ont des
consquences sur le comportement du client face a leur
prix .
lacceptation du prix de service par les clients prendre 3
caractristiques :
Lintangibilit des services et le prix

Le rapport au temps et le
prix
La co-construction de loffre et le prix
 Lintangibilit des services et le prix:

Les services sont de nature intouchable .Ils ne se visualisent

pas, donc ce caractre intangible peux avoir des
consquences sur la pris en compte et lvaluation du prix:

les lments matriels sur lequel repos la prestation de

service .
Linfrence qualit prix.
 Le rapport au temps et le prix :
l impossibilit du stockage de service, le temps consacre
pour le client a la production du service ou encore le temps
que le service lui permet dpargner, influencent galement
la perception et lacceptabilit de prix par le client .

La co-construction de loffre et le prix:

la prestation de service repose sur une co-construction
impliquent une participation plus ou moins importante et
celle du personnel de lentreprise .Le client peut contribuer
a la production du service de diffrente manire qui vous
influences l acceptabilit du prix.
II. Les modles conomiques des services (stratgie de prix des services):
II. Les modles conomiques des services (stratgie de prix des services):

Deux modles conomiques de gnration de revenus se

distinguent dans les activits de service :

Le modle LOW COST: consiste a proposer le service a

un prix attractif ( faible )en rpercutant la baisses du couts
de production, Le principe est de rduire et de couvrir les
couts fixes par laugmentation de nombre de clients.
Le modle premium: A linverse, le modle premium
repose sur offre qui maximise la valeur dlivre a
lutilisateur de services en se focalisant sur les avantages
obtenus en contrepartie du prix.
 III. Structurer le prix dune offre de service
III. Structurer le prix dune offre de service

Deux approches affectant la stratgie de prix :

Les offres groupes ou bundling:

consiste a proposer a un segment de client sous forme de
package des services multiples pour rpondre de la faon la plus
complte possible aux attentes des clients. c'est--dire lachat dun
produit accompagne de lachat dun autre produit.

Le Yield management ou Revenue

management:
permet donc doptimiser le chiffre daffaire de lentreprise en
valorisant la composante prix en priode de forte demande et en
tirant parti de la capacit disponible en priode de faible demande.
 Les nouvelles tendances en matire de tarification.

La participation du client a la fixation du

prix:
lentreprise responsabilise et accorde toute sa confiance a
lutilisateur. En lui laissant la possibilit destimer le prix du produit
ou service souscrit. La pratique du prix libre permet de rpondre aux
attentes des consommateurs qui prfrent participer activement a la
fixation du prix final plutt que daccepter des prix affiches (Les
enchres, Name Your Own et Pay What You Want).
Le retour de la gratuite dans les activits
de services:
gratuit est signifie tour a tour sans valeur dchange, dusage et sans
preuve, les tudes sur la reprsentation rares mais plus en plus des
organisations utilisant la gratuite pour stimuler leur marche ou leur
activit. Mais la gratuite ne lest que trs marginalement
la
lapolitique
politiquede
dedistribution
distribution
Les caractristiques de la
Les caractristiques de la
distribution
distribution
Les diffrents
intermdiaires
Le commerce intgr

Le commerce indpendant

Le commerce associ
Les canaux de distribution
stratgies de distribution multicanal

La stratgie de contacts
multicanal consiste intgrer
plusieurs canaux de contact dans
un mmesystme capable de
grer leurs interactions
Jean-Pierre Helfer
 La politique de communication
La politique de communication

Renforcer la ralit dun service et le clarifier

mentalement sont des enjeux majeurs, voire la clef du succs
en marketing des services.
 I - Les spcificits dans le recours aux moyens
de communication

1. La communication institutionnelle
1. La communication institutionnelle

La communication institutionnelle : il sagit de

sappuyer sur la marque de service dans le but de
crdibiliser loffre et rduire le risque peru.

2. Limportance de la communicationla prestation de service

2. Limportance de la communicationla prestation de service

Dans le contexte ou se droule la prestation, la

communication est essentielle dans lvaluation de tous les
produits et sa dcision sur lachat de produit.
3.Communication interne dveloppe
3.Communication interne dveloppe

La communication interne vise plusieurs objectifs:

Informer le personnel des scripts et procdures de
service.
Le sensibiliser aux attentes du client et le
motiver afin de satisfaire ces attentes.
Rappeler rgulirement les objectifs et les
engagements de lentreprise.
Sassurer que les diffrents canaux qui arborent
lidentit de lentreprise garantissent des
performances similaires.
Coordonner, les efforts de tous les services qui jouent
un rle dans la qualit du service et de lexprience
client.
4.La communication nationale et locale
4.La communication nationale et locale

La communication locale est limite et

conditionne lapprobation du prestataire
propritaire de la marque.
II. Lintangibilit, obstacle majeur
surmonter par la communication

La communication sefforce de crer dans lesprit des

consommateurs une image mentale du service aussi claire et
rapide que possible.
Cinq proprits de lintangibilit peuvent tre rpertories :

Linexistence corporelle.
labstraction.
la gnralit.
limpossibilit dexamen.
la difficult de reprsentation mentale.
 III. Les stratgies de communication
privilgier pour les services:

Nous exposons les sept stratgies possibles

pour communiquer, savoir:

1. communiquer sur les lments tangibles.

2.Recourir une association extrinsque .
3.Communiquer sur des indices de qualit externe.
4.Communiquer sur des indices de qualit interne.
5.Communiquer sur des opration dcouverte .
6.Communiquer sur les engagements de lentreprise.
7.Communiquer sur la proximit avec le client.
 les
les3p
3psupplmentaires
supplmentaires
du
dumarketing
marketingmixmixtendu
tendu

Avec le dveloppement marketing ces 4P reste

insuffisante pour dfinir loffre dans une socit de service
cest pourquoi de nombreux auteurs dont levelock en 1996, on
mit point le modle de 7P.
 I. La preuve physique

1.Les dimensions influentes de la serviscne sur les comportements

1.Les dimensions influentes de la serviscne sur les comportements

Bitner donnes 3 dimension de la servi scne qui

reprsente lensemble des facteur physiques afin
damliorer les actions des employs et des clients:

Condition ambiante .
Lagencement spcial et la fonctionnalit de lieu.
Les signes symboles et artefacts.
2. la gestion des effets de la servi scne sur les
2. la gestion des effets de la servi scne sur les
comportements
comportements

4 catgories dinfluence de la servi scne sur les

comportements des clients et employs :

comportement lis au temps .

Comportement exploratoire.
Comportement de communication.
Comportement de satisfaction.
II. les personnes ou acteurs de service

1. Les personnels de lentreprise: Le personnel en contact doit pour

1. Les personnels de lentreprise: Le personnel en contact doit pour
cela maitriser les leviers de la relation client:
cela maitriser les leviers de la relation client:

sduire le client :la disponibilit, lcoute et le degr d

empathie doivent donner envie au client daller plus loin dans
la relation avec les prestataires.
influencer : ladquation entre le besoin et la demande du
client et les arguments qui prsentant l avantage de cette offre.
fidliser : tenir ces engagements puis montrer au client quon
continue a sintresser a lui en sassurant quil soit satisfait par
la niveau de performance de loffre en lien avec les attentes .

2. les clients et les co-clients

2. les clients et les co-clients
 III. le processus

Les procdures, les mcanismes, et les flux dactivit par

lesquels les services sont consomms ,sont un lment
essentiel de la stratgie marketing
le levier marketing est susceptible dinfluencer le client
grce :
les mcanismes : reprsente lensemble des lments qui
reprsente les lments de servuction.
les flux dactivits: cest la qualit de dactivit en terme client
il reprsente lessentiel de la clientle de flux.
les procdures : lensemble des tapes servir pour bnficier
dune offre de service .
les protocoles : lensemble des rgles et usages qui facilitent la
communication la protocole remplir deux fonction dune part .
Merci pour votre
attention