Roles e

instituciones
sociales
SOCIOLOGA PUBLICITARIA
 La sociedad como realidad objetiva
Institucin: la institucionalizacin aparece cada vez que se da una tipificacin
reciproca de acciones habitualizadas por tipos de actores.
Tipificacin: es compartidala institucin tipifica tanto a los actores como a las
acciones individuales
Las instituciones establecen pautas especficas de comportamiento (roles).
Las instituciones tienen historicidad y control.
Las instituciones implican, generalmente, grandes colectividades.
Roles propios en relacin con los del otro, se toman como modelo (prever las acciones
del otro).
Institucionalizacin: construccin de un trasfondo de rutina que posibilita la divisin del
trabajo.
Trada (aparicin de hijos en el ejemplo): objetividadlas instituciones se experimentan
como existentes ms all de los individuos que las encarnan en el momentocomo si
poseyeran realidad propiael proceso de transmisin lo hace an ms real para
quienes lo transmiten (as se hacen estas cosas).
 El proceso de institucionalizacin
Proceso de objetivacin: no se puede separar de la actividad humana que la produjo
(externalizacin que depende de la habituacin- (1) y objetivacin (2) estn en relacin
dialctica). 3) Internalizacin: el mundo objetivado vuelve a proyectarse en la consciencia
durante la socializacin. 1) La sociedad es un producto humano, 2) La sociedad es una realidad
objetiva, 3) El hombre es un producto social.
Cuando ya la sociedad se ha transmitido a la nueva generacin requiere modos de legitimacin, es
decir, de explicacin y justificacin (una historia). Como existe posibilidad de desviacin surgen
controles, procesos de autoridadeliminar o restringir las posibilidades, hacer previsible el
comportamiento. El instrumento principal de la legitimacin es el lenguaje.
Universos de significado, biografa: Si la integracin de un orden institucional puede entenderse
solo en trminos del conocimiento que sus miembros tienen de l, sguese de ello que el
anlisis de dicho conocimiento ser esencial para el anlisis del orden institucional en cuestin.
Conocimiento de receta/Sentido comn: toda institucin posee conocimiento de receta, que es
el que provee reglas de comportamiento institucionalmente apropiadas. Define roles y prev y
controla sus comportamientos (la desviacin). El conocimiento se halla en el corazn de la
dialctica fundamental de la sociedad: programa los canales en los que la externalizacin
produce un mundo objetivo; objetiviza ese mundo a travs del lenguaje y del aparato
cognoscitivo basado en el lenguaje, vale decir, lo ordena en objetos que han de aprehenderse
como realidad. Se internaliza de nuevo como verdad objetivamente valida en el curso de la
socializacin (el conocimiento ayuda a entender la realidad social y a la vez la produce
CONEXIN CON LA DIVISIN SOCIAL DEL TRABAJO).
 Sedimentacin y tradicin

Las experiencias se sedimentan.

Sedimentacin intersubjetiva: cuando varios individuos comparten una biografa comn,
cuyas experiencias se incorporan a un depsito comn de conocimiento. Esto requiere un
sistema de signos, para facilitar la transmisin y hacerla annima, llevando las experiencias
ligadas a unas biografas a todos, a aquellos que no vivieron dichas experiencias.
El lenguaje se convierte en depositario de una gran suma de sedimentaciones colectivas,
que puede adquirirse monotticamente, o sea, como conjuntos cohesivos y sin reconstruir su
proceso original de formacin.
La tradicin se construye en legitimaciones sucesivas, que de tanto en tanto otorgan nuevos
significados a esas experiencias sedimentadas.
La transmisin del significado de una institucin se basa en el reconocimiento social de
aquella como solucin permanente a un problema permanente de una colectividad dada. Los
miembros deben enterarse sistemticamente de esos significados y eso requiere un sistema
educativo. Se usan frmulas fciles de recordarrutinizacin.
Se define socialmente quienes saben y quienes deben aprender: tanto el saber como el
no saber se refieren a lo que es definido socialmente como realidad, y no a ciertos criterios
extra-sociales de validez cognoscitiva. El saber es un asunto de estatus. El conocimiento
se reafirma por medios simblicos, dependiendo de su importancia.
 Los roles I
Roles: los orgenes de cualquier orden institucional se encuentran en las tipificaciones
de los quehaceres propios y de los otros [] No solo las acciones especficas, sino
tambin las formas de accin se tipifican
Una accin puede ser ejecutable por cualquiera (posicin, puesto, cargo, etc.).
Las acciones tienen un vocabulario propio y un sentido objetivo (las profesiones tienen
un vocabulario propio).
Los individuos se experimentan como actores (una persona, cuando se le pregunta, se
define como socilogo, publicista, etc.), pero solo parcialmente, mientras ejecutan la
accin. Un segmento del yo se objetiviza segn las tipificaciones socialmente
disponibles; ese segmento es el yo social (yo vs. M). Los individuos se experimentan
como tipos (hombre, mujer, publicista, obrero, sacerdote). Eso son los roles.
Los roles son tipos de actores en el contexto de un cmulo de conocimiento objetivizado.
Relacin instituciones-roles: las instituciones se encarnan en la experiencia individual
por medio de los roles, los que objetivizados lingsticamente, constituyen un
ingrediente esencial del mundo objetivamente accesible para cualquier sociedad.
Al desempear roles los individuos participan en un mundo social; al internalizar dichos
roles, ese mismo mundo cobra realidad para ellos subjetivamente.
 Los roles II
Los roles tienen normas, las normas se conocen y se conoce que las normas se conocen.
Todo comportamiento institucionalizado involucra roles. Definir roles es constitutivo del proceso
de institucionalizacin.
Si los actores se tipifican como desempeando roles su comportamiento se vuelve objeto de
coaccin (las sanciones varan).
Representacin de los roles: 1) se representa el rol mismo (juez) y 2) se representa un nexo
institucional de comportamiento (relacin con el teatro, como si fueran papeles a representar).
Cmo se renen las representaciones en un todo coherente?: 1) legitimacin, 2) roles especiales
que simbolizan el todo (rey, por ejemplo).
Funciones de los roles: mediadores entre sectores especficos del cmulo de conocimiento. No
basta con aprender un rol para adquirir las rutinas de necesidad inmediata que requiere su
desempeo externo; tambin hay que penetrar en las diversas capas cognoscitivas y an
afectivas del cuerpo de conocimiento que atae a ese rol directa o indirectamente. Hay una
distribucin social del conocimiento, que depende lo que sea relevante en general y lo que solo
lo sea para roles especficos.
Divisin del trabajo hace que aumente el conocimiento de roles especficos ms que el
conocimiento de lo relevante a nivel generalla divisin del trabajo hace surgir especialistasla
sociedad se organiza de un modo particular para que puedan existir especialistas.
 El rol de los especialistas
Especialistas: se les entrega un sector del cmulo de conocimientos que les ha sido
asignado socialmente.

Tipologa de los especialistas: parte de lo relevante, del conocimiento general, es

saber quines son los especialistas y qu hacen.

Dos puntos de vista (dialctica) para analizar la relacin entre roles y conocimientos:

-Perspectiva del orden institucional: representaciones y mediaciones institucionales de

los conglomerados de conocimiento institucionalmente objetivados.
-Perspectiva de los diversos roles: apndice de conocimiento socialmente definido.

Anlisis de roles: La nica forma de unir ambos anlisis consiste en indagar cmo el
individuo, en su actividad social total, se relaciona con la colectividad aludida
 Grados de institucionalizacin social I

Grado de institucionalizacin depende en buena medida de la forma que adopte la

divisin social del trabajo (todos los problemas son comunes vs un problema
comn en el que todos intervienen).
El Supervit que permite a ciertos individuos dedicarse a actividades no
relacionadas con la subsistencia.
Integracin (realizaciones y significados): legitimacin depende del
significado, no es sistmica. Vara dependiendo de si prima la solidaridad
orgnica o mecnica. Con la divisin del trabajo el problema de la integracin de
significados se hace objetivo, no es meramente subjetivo (sociedades complejas).
Pueden existir conflictos de interesesla legitimacin se relaciona con la
ideologa.
Puede ocurrir que existan segmentos de conocimiento que debido a la hiper-
especializacin de roles se hagan esotricos respecto al cmulo general de
conocimientos (existencia del SECRETO).
Grados de institucionalizacin social II
El surgimiento de sub-universos de significado hace que surjan diversas perspectivas
sobre la sociedad en general. El conocimiento puede, hasta cierto punto, separarse de
su base social. Los cuerpos de conocimiento, cuando se hacen autnomos, pueden
actuar sobre la colectividad que los produjo. Sin embargo, relacin entre conocimiento
y base social es dialctica: es un producto social y un factor de cambio social.
Complejidad de la legitimacin: alejar y a la vez infundir respeto (hacia afuera) y
mantener a los miembros del subuniverso (hacia adentro). Adems, existen tasas
diferenciales de cambio en las sociedades (coexisten subuniversos de orgenes
histricos distintos).
Proceso de reificacin (estado de la consciencia). Se produce pre-terica y
tericamente. Por medio de la reificacin, el mundo de las instituciones parece
fusionarse con el mundo de la naturaleza; se vuelve necesidad y destino, y se vive
ntegramente como tal, con alegra o tristeza, segn sea el caso.
AL IGUAL QUE LAS INSTITUCIONES LOS ROLES PUEDEN REIFICARSE. No tengo opcin
en este asunto. Tengo que actuar de esta manera debido a mi posicin. Se reduce la
distancia entre el individuo y el rol, se reifica la identidad (igualar yo y rol).
 TALLER EN CLASE
En grupos de tres o cuatro personas responda las siguientes preguntas:

1) -Qu tipo de conocimiento social es el que administra un publicista?, cul

es el subuniverso de conocimientos de la publicidad y cul es su relacin con
el cmulo general de conocimientos de nuestra sociedad?
- Identifique elementos del lenguaje especfico de los publicistas, cul es el
vocabulario asociado a ese rol?

2) Dentro del subuniverso de la publicidad, qu roles pueden ustedes

identificar y qu los diferencia entre s?