Instituto Tecnolgico

Colima
Mercadotecnia

Trabajo Unidad II:

El mercado y los consumidores
Alumno:

Profesor:

A 00 de Diciembre del 0000

Unidad II:
El mercado y los consumidores:

2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los

consumidores
2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores
2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los
consumidores
2.1.3 El proceso de decisin de compra
2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra
2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios
2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales
 2.1 Mercado de consumo y comportamiento de
compra de los consumidores.

Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para
mantenimiento y adorno del hogar.
Las compras del consumidor reciben una gran influencia de las caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas.

Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.

Mercado de consumidores:
Formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo
personal
 2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores

Modelo Econmico de Marshall

Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teora, las decisiones de compra son resultado de
clculos econmicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le
proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos. Adems, sugiere las siguientes hiptesis:
A menor precio de un producto, mayor venta.
Cuanto mas elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores.
Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms siempre y cuando no sea de mala
calidad

*Modelo Psicolgico social de Veblen

Considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta estn
forjados por afiliaciones a los grupos actuales. Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la
bsqueda de prestigio.
En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor.
Estos son:
Cultura
Grupos de referencia
Familia

*Modelo Psicoanaltico de Freud

Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida en las facetas de la personalidad; la
energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la
estructura de la personalidad consta de tres partes:
ID ( ello)
Ego (yo)
Superego ( super yo)
 *Modelo Contemporneo de Oshaughnessy
Las premisas centrales de este modelo son:
El consumidor no siempre es consiente de sus deseos hasta que un estimulo lo recuerda.
Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean.
Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos.
Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no deseen.
Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos.
El objetivo mximo de toda persona es la felicidad.
 2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los
consumidores

Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son dedos tipos: externos e internos; entre los primeros
estn la cultura, los valores, los aspectos demogrficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos
figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

1.- CULTURA
Se considera como la representacin de factores tales como los conocimientos, las creencias, los
valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre como miembro
de una sociedad. La cultura influye en los procesos de `pensamiento y comportamiento del individuo.

2.-ASPECTOS DEMOGRFICOS
stos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos, edad, situacin geogrfica. Es
importante que los expertos en mercadotecnia analicen cada grupo para determinar su comportamiento
especfico y de esa forma orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.
3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONMICOS
Son divisiones relativamente permanentes y homogneas dentro de una sociedad, en la que los individuos
comparten estilos de vida y conductas similares. El estrato social no esta determinado exclusivamente pro el
ingreso, tambin son importantes otros factores, tales como: educacin, profesin, lugar de residencia, grupo
social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.

*Descripcin cualitativa de los niveles socioeconmicos

en Mxico
-Nivel A. Alto superior
Sus ingresos van ms de 100 veces el salario mnimo mensual.
Tienen ms de 4 autos y marcas europeas.
Tienen una casa de fin de semana en la playa u otro lugar de descanso.
Poseen tarjetas de crdito internacionales y realizan ms de dos viajes al extranjero anualmente.
Una gran cantidad de sus compras son superfluas
 -Nivel B. Alto inferior
Sus ingresos van de 50 a 100 veces el salario mnimo mensual.
Tienen ms de tres autos ltimo modelo.
No estn expuestos a la publicidad, por lo que no reaccionan a los estmulos externos nacionales.
Poseen tarjetas de crdito internacionales, y por lo regular hacen dos o ms viajes al extranjero en un ao.

-Nivel C+ Medio superior

Sus ingresos de 20 hasta 50 veces el salario mnimo mensual.
Tienen dos o tres automviles por lo menos uno ltimo modelo.
Las decisiones de compra de los artculos de primera necesidad las hace el alma de casa.
Poseen tarjetas nacionales e internacionales.
En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseos de marca. Desean imitar a personas de estratos similares o
mayores, por lo que adquieren gran cantidad de artculos superfluos.
Este estrato reacciona a la publicidad transmitida en los medios.
 -Nivel C Medio
Sus ingresos son de 6 hasta 20 salarios mnimos.
Tienen 1 o 2 autos, pero de modelos de 3 aos o mas, o autos compactos.
Compran productos que ya conocen; no son leales a una marca; adquieren muchos productos en promocin.
Este nivel reacciona ante las influencias externas y la publicidad por televisin, lo que modifica su
comportamiento.
Generalmente compran a crdito en tiendas departamentales.
Acostumbran hacer un viaje nacional de vacaciones al ao

-Nivel D+ bajo superior

Sus ingresos son de 3 a 6 veces el salario mnimo mensual.
Tienen un auto de modelo antiguo.
Compran semanal, reaccionan ante la publicidad y las promociones.
Los muebles y artculos electrodomsticos los compran a crdito en muebleras.
Adquieren su en tiendas del centro; no buscan marcas sino precio y durabilidad. Se visten a la moda con
marcas piratas, consideran un logro comprar productos de calidad a bajo precio.
Compran muchos productos extranjeros a vendedores ambulantes.
-Nivel D Bajo
Sus ingresos son de 1.5 a 3 veces el salario mnimo mensual.
No poseen autos.
Economa muy limitada.
Es comn que realizan compras en tiendas de esquina y tianguis.
Creen mucho en la publicidad y promociones, pero no pueden comprar lo que se anuncia.
La ropa es adquirida en tiendas del centro, en tianguis o con vendedores ambulantes

-Nivel E Autoconstruccin
Sus ingresos son de hasta 1.5 veces el salario mnimo mensual.
Carece de autos.
Compran muebles pro piezas sueltas.
Reaccionan muy poco a la publicidad. Compran la ropa en tiendas del centro,
mercados sobre ruedas, mercado de zapatos, vendedores ambulantes, etc.
Este segmento esta apoyado por programas gubernamentales.
 FACTORES INTERNOS DE
INFLUENCIA
El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio casi idnticos, ya que en el
consumidor de bienes econmicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos.

1.- PERCEPCIN
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estmulos. El primer paso
de la percepcin es buscar la atencin hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un
envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc. Todos estos elementos deben ser
atractivos para que el consumidor fije su atencin en ellos y los perciba.

2.-APRENDIZAJE
El aprendizaje se da travs de la memoria. Es as que para considerar un comportamiento como aprendi, debe
suceder que al emitir un estimulo K se obtenga siempre la misma reaccin; en ese momento podremos decir que
existe aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estmulos que modifiquen la memoria del
individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que se le estimule reaccione de igual forma.
3.- MOTIVACIN
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtencin de un fin. La motivacin es un
comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio. Abraham Maslow desarrollo
una jerarqua de motivos considera las necesidades:
Fisiolgicas
De seguridad
De pertenencia
De estima
De autorrealizacin
 2.1.3 El proceso de decisin de compra

Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente
segn sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga. Algunas personas se debaten en el problema de
comprar o de no comprar; a estos se le llama compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de
realizar una compra pide opciones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algn artculo. A estos
compradores se les conoce como deliberados o racionales. Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos
pasos del proceso de compra:
Necesidad sentida.
Actividad previa a la compra.
Decisin de compra.
Sentimientos posteriores a la compra.

*Necesidad sentida
Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa un estado de tensin, es
decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensin, lo cual lograra presumiblemente con un objeto
o actividad. Dichas necesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas; pueden ser tambin especificas o de
emocin, conscientes o creadas por largos procesos mentales.
 *Actividad previa a la compra
La necesidad general la accin y hace que el individuo se vuelva mas sensible a estmulos relacionados
con la misma; la reaccin del individuo depender de la intensidad de dicha necesidad. En este periodo, el
comprador es ms susceptible a los estmulos ambientales y la empresa debe enfocar su programa de
comunicaciones a orientarla atencin y percepcin del consumidor hacia los valores del producto que
ofrece.
*Decisin de compra
La decisin de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como el producto, la marca, el
estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originndose con ello una gran gama
de combinaciones que finalizan con la decisin.

*Sentimiento posterior a la compra

Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la materia se ha centrado en la decisin de compra,
relegndose a segundo termino el valor que tiene observar los sentimientos del cliente despus de la misma. Pero tambin crear
incertidumbre o sentimientos negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva, y que se deben principalmente a dos
razones:
La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra.
Informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada o insatisfaccin en el uso del producto.
 2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de
compra

El mercado de negocios est formado por las organizaciones que compran bienes y servicios para producir otros bienes y
servicios, para revenderlos a otros usuarios de negocios o a los consumidores, o para llevar a cabo las operaciones de la
organizacin.

La demanda del mercado de negocios por lo general es derivada, inelstica y ampliamente fluctuante. El anlisis de
demanda del mercado de negocios se hace evaluando el nmero y las clases de usuarios de negocios y su poder de
compra.

La compra de negocios ha adquirido una importancia capital y estratgica. Las organizaciones compran ms y hacen
menos, sometidas a intensas presiones de tiempo y calidad y crean relaciones de asociacin a largo plazo con sus
proveedores. El proceso de decisin de compra en los mercados de negocio puede comprender hasta cinco etapas:
reconocimiento de la necesidad, identificacin de alternativas, evaluacin de alternativas, decisin de compra y
comportamiento pos compra. Los motivos de la compra de negocios se centran en lograr los objetivos de una empresa,
pero tambin hay que considerar el inters personal del comprador de negocios.
Crear una relacin entre comprador y vendedor parte de reconocer la importancia de la cadena de valor del cliente y de los
beneficios de cultivar la lealtad.

El comercio electrnico tiene un efecto importante en las transacciones de negocios que implican productos estandarizados.
Aun cuando no reemplace la necesidad de las relaciones personalizadas en muchas situaciones, internet afectara a casi
todo aspecto del marketing de negocios.
 2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de
los negocios

Consumidores Organizacionales
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de otros productos y servicios que venden; rentan
o proporcionan a otros. Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para obtener utilidad. El proceso
de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen
producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.

1 Fase. Reconocimiento del problema.

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la organizacin de una necesidad que puede ser
satisfecha con la adquisicin de un producto o un servicio.

2 Fase. Determinacin de las soluciones

Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas caractersticas se
adecuen a las necesidades de la organizacin.
3 Fase. Especificacin del producto.

Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de realizar la
especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos
como el anlisis de valor.

4 Fase. Bsqueda de proveedores.

Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado.
La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de
la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase.

5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas

En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que presentes sus propuestas para
ser analizadas. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de
manifiesto sus capacidades y recursos
 6-Seleccin de proveedores:
El comprador revisa las propuestas y elige a uno o varios proveedores.

7-Especificacin del pedido-rutina:

El comprador redacta el pedido final para los proveedores elegidos, incluyendo las especificaciones tcnicas, la cantidad
necesaria, el tiempo esperado de entrega, las polticas de devolucin y las garantas.

8-Revisin del desempeo:

El comprador evala su satisfaccin con los proveedores y decide continuar con ellos,
modificarlos o descartarlos.
 2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales

Mercado institucional:, incluye escuelas, hospitales, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios
a individuos que estn bajo su cuidado. Bajos presupuestos y usuarios cautivos.

Mercado gubernamental: muy extenso consiste en unidades de gobierno que compran o rentan bienes y servicios
para llevar a cabo las principales funciones de gobierno. Los compradores del gobierno adquieren productos y
servicios de defensa, educacin, bienestar social, y para cubrir otras necesidades pblicas. Las prcticas de
compra gubernamentales son altamente especializadas y especificas, bsicamente se realizan mediante
licitaciones abiertas o contratos negociados. Los compradores de gobierno operan bajo el escrutinio del Congreso
y de muchos grupos de observadores privados. Por consiguiente, suelen requerir requisitos como formularios y
firmas y responder con mayor lentitud y de forma ms deliberada al hacer pedidos.