Las estrategias de

Mercadeo Operacional,
Operativo o Tctico.
Zulay Moreno

El proceso de Mercadeo
Investigacin de
mercados
Segmentos, objetivos
y
Posicionamiento.
Desarrollar la Mezcla
de Mercadeo (Marketing
Mix).
Desarrollar el Plan
de Mercadeo.

Controlar la
efectividad del Plan.

Descubrir nuevos mercados,

nuevos usos, oportunidades para
nuevos productos (nuevos
segmentos). Posicionamiento
idneo.

Mercadeo Tctico

Mercadeo Administrativo

Qu es Mercadeo Tctico,
Operacional u Operativo?

El marketing operativo se refiere a

las actividades de organizacin de
estrategias de venta y de comunicacin
para dar a conocer a los posibles
compradores las particulares
caractersticas de los productos
ofrecidos.
El marketing operativo gestiona las
decisiones y puesta en prctica del
programa de marketing-mix y se
concreta en decisiones relativas al
producto, precio, plaza (distribucin)
y promocin (comunicacin).
Fuente: aulafacil.com

OBJETIVOS
CORPORATIVOS

AUDITORIA
DE
PRODUCCION

AUDITORIA
FINANCIERA

AUDITORIA DE
PERSONAL

AUDITORIA DE
MARKETING

OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS

OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS

OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS

OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS

PLAN

PLAN

PLAN

PLAN

PLAN CORPORATIVO

PLANIFICACIN ESTRATGICA
VISIN

MISIN Y
FILOSOFA
ANLISIS

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

PLAN DE
ACCIN

TENER LA IDEA DE NEGOCIO.

CONCRETAR LA IDEA Y CREAR DIRECTRICES.

INVESTIGAR, ANALIZAR Y SACAR CONCLUSIONES.

ESTABLECER UNAS METAS A ALCANZAR.

DIRECTRICES PARA ALCANZAR OBJETIVOS.

LLEVAR A LA PRCTICA LAS ESTRATEGIAS.

EL PROCESO DEL MARKETING

ANLISIS DEL
MERCADO

SEGMENTACIN

SELECCIN
MERCADO META

ANLISIS DE
LA
COMPETENCIA

Ambiente
externo
ANLISIS
INTERNO DE LA
EMPRESA

POSIONAMIENTO

DIFERENCIACIN

DISEO DE LA
OFERTA

MARKETING
MIX

Fuente: UNITEC-Marketing Consulting

Associates S.A. Diplomado CRM.

Anlisis de la competencia y del ambiente competitivo

Anlisis de la
competencia

Ambiente
econmico
Ambiente
tecnolgico

Ambiente
poltico

Ambiente
legal

Ambiente
social
y
cultural

Diagnstico de la situacin
Como debilidades podemos definir
aquellos factores internos que pueden
influir negativamente sobre nuestros
objetivos.
Las amenazas son los factores externos
a la empresa y no controlables que pueden
impedir o perjudicar el cumplimiento de
los objetivos de la empresa.
Las fortalezas son factores internos
propicios de la empresa que permiten
alcanzar nuestros objetivos.
Las oportunidades son factores
externos a la empresa que pueden
favorecer el cumplimiento de los

Resumiendo los tipos de Informacin

til

Macroambiente:
Tendencias
Tendencias
Tendencias
Tendencias
Tendencias

demogrficas
econmicas
en el estilo de vida
tecnolgicas
poltico reguladoras

Ambiente laboral
Informacin del consumidor
Informacin del competidor
Informacin del colaborador
Ambiente empresarial
Ventas de la compaa y participacin en el
mercado.
Pedidos y devoluciones
Costos de la compaa
Rentabilidad por cliente, producto, segmento,
canal, territorio y otros parmetros.
Fuente: P. Kotler. El
Otra informacin
Marketing segn Kotler

Auditoria de Marketing

Interna
Externa

Clientes
?
Investigacin
de mercados

Producto

Precio

Plaza

Promocin

Marketing
Mix

Segmentos de mercado

NO MERCADO
NECESIDADES
PERSONAS

Necesidades
descartadas

Clientes descartados

Situaciones o usos
SITUACIONES
descartados
O USOS
Oportunidades
descartadas

NIVEL DE
ESTRATEGIAS DE
MARKETING

MERCADO DE UN PRODUCTO
DADO
Necesidades
identificadas.

Necesidades
descartadas

Clientes reales y
potenciales.

Clientes descartados

Situaciones y
usos en los que
podemos estar
presentes.

Mercado Meta

Estrategias de
segmentacin y
posicionamiento

Fragmentacin y
saturacin de
mercados
N
I
I
V

M M
A

E
L

K
E
T
I

NO MERCADO

Situaciones o usos
descartados

Oportunidades
descartadas

Las empresas deben organizarse para

innovar

Las empresas deben obtener ganancias

Con la declaracin de misin es ms fcil fijar

el rumbo

Los objetivos establecen

el Rumbo de la
empresa

La empresa debe luchar en conjunto para alcanzar

los mismos objetivos

La miopa de los altos directivos puede imponer una

camisa de fuerza al marketing

Los objetivos de la empresa deben culminar en el

establecimiento de los objetivos de marketing

Definicin de los objetivos de

la estrategia de Marketing
Los objetivos de marketing se supeditan a los
objetivos estratgicos del plan estratgico
general de la empresa, al ser el plan de
marketing parte del plan estratgico.
Los objetivos cuantitativos ms comunes son:
porcentajes de participacin de mercado, de
volumen de ventas, de rentabilidad de los
productos, etc.
Otro tipo de objetivos en esta ocasin
cualitativos son: notoriedad de marca, imagen
de producto que deseamos, posicin que
deseamos en el mercado, etc

Expectativas
Cules

es la direccin que lleva el negocio?

Cules son los objetivos del negocio?

Corporativas

Anlisis delCules
Entorno
Segmentos
prioritarios
&
Objetivos
Estratgias &

son las condiciones del mercado?

Quines son los competidores?

Dnde enfocaremos nuestros

esfuerzos?

Cmo lograremos los objetivos?

Tcticas
Cmo sabremos si hemos sido
certeros?
ImplementacinCmo hacer que las cosas sucedan?

Medicin &

Proceso de
un Plan de
Mercadeo

Metodologa en la elaboracin
de un Plan de Marketing
El proceso de elaboracin de un plan de
marketing, se puede agrupar en una serie de
etapas esenciales las cuales no tienen por qu
estar incorporadas siempre en el texto escrito
aunque s han debido analizarse previamente.
Proceso de elaboracin del plan de marketing:
a) Anlisis del entorno
e) Definicin de planes
b) Anlisis de la empresa
de accin
c) Diagnstico de la
f) Elaboracin de la
situacin
cuenta de resultados
d) Definicin de la
provisional
de
g) Consolidacin de los
estrategia
Objetivos de marketing
planes de todos los
marketting:
Estrategias de marketing
productos

Metodologa en la elaboracin
de un Plan de Marketing
Es un documento escrito en una forma sistemtica y
estructurada, en el cul se refleja la estrategia de
marketing basada en los objetivos de cuota de mercado,
volumen de ventas y rentabilidad.
Se deben definir adems las estrategias para
alcanzar dichos objetivos fijados en el plan. Y para
alcanzar estas estrategias se deben definir de forma
sistemtica los medios que cada estrategia requiere
para alcanzar los objetivos.
Por ltimo, el plan de marketing reflejar el costo
de todos los medios de marketing que se van a utilizar
para alcanzar los objetivos prefijados. Y estos se
incorporarn en una cuenta de explotacin provisional.

Definicin de Planes de Accin

En esta etapa deberemos definir las acciones de
marketing que concreta la estrategia de marketing, es
decir, las distintas herramientas de marketing mix que
vamos a utilizar para alcanzar los objetivos fijados
por la empresa.
El establecimiento y definicin de los planes de
accin es la fase clave puesto que supone el resultado
del anlisis y de la estrategia fijada por la empresa.
Tambin deber determinarse quin es el
responsable/es de las acciones y del plan de
marketing.
stos responsables controlarn que la ejecucin se
realiza en los plazos definidos y que los recursos
asignados se emplean eficientemente en cada uno de los
planes.

Posteriormente se define
el Marketing Mix.

LAS 4Ps DEL MERCADEO

Producto

Precio

Promocin

Plaza
Fuente: Philip Kotler

LAS 4Ps DEL MERCADEO

Producto

Precio

Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Empaque
Tamaos

Promocin

Plaza
Fuente: Philip Kotler

LAS 4Ps DEL MERCADEO

Producto
Promocin de Ventas
Publicidad
Fuerza de Ventas
Precio
Relaciones Pblicas
Mercadeo Directo
Merchandising

Promocin

Plaza
Fuente: Philip Kotler

LAS 4Ps DEL MERCADEO

Producto

Precio

Precio de lista
Descuentos
Asignaciones
Promocin
Perodo de pago
Trminos de crdito

Plaza
Fuente: Philip Kotler

LAS 4Ps DEL MERCADEO

Producto

Precio

Canales
Cobertura
Variedades
Lugares
Inventario
Transporte

Promocin

Plaza

Fuente: Philip
Kotler

PRODUCTO

PLAZA

CALIDAD

CANALES

DISEO
CARACTERSTICAS

MARKETING
MARKETING
MIX
MIX DE
DE PRODUCTO
PRODUCTO

COBERTURA
VARIEDADES

MARCA

LUGARES

EMPAQUE

INVENTARIO

TAMAOS

TRANSPORTE

SERCICIOS

SEGMENTACIN

GARANTAS
RENDIMIENTOS

PRECIO

PROMOCIN

MERCADO META

PROMOCIN DE
VENTAS

PRECIO DE LISTA

PUBLICIDAD

DESCUENTOS

FUERZA DE VENTAS

ASIGNACIONES

RELACIONES
PBLICAS

PERODO DE PAGO

MERCADEO DIRECTO

TRMINOS DE
CRDITO
22/01/17

MERCHANDISING
MARKETING MIX.

25

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Estrategia de
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promocin

Estrategia de plaza