Servicio al Cliente

Introduccin a los servicios

El servicio como proceso
El servicio esperado
Gestin de la calidad de los servicios
Liderazgo en el servicio
Cultura de servicio
Gestin del marketing interno
Los momentos de la verdad
Administracin de la participacin del cliente
El cliente como apoyo al liderazgo
Caractersticas del comportamiento del cliente
Fidelizacin del Cliente
Relaciones con el Cliente

SESION 2
Calidad de servicio
Servicio como proceso
Concepto de valor

Las polticas del servicio

Debido a la alta
competitividad en el mundo
tan globalizado, se deben
adoptar polticas que ayuden
a incrementar la calidad del
servicio recibido por los
clientes.
Vamos a tocar ciertas
herramientas de que se vale
el marketing de servicios para
que stos sean ms
competitivos y eficientes.

Objetivos de un programa de
servicio al cliente
1. Aumentar la fidelizacin de nuestros
clientes
2. Proyectar una mejor imagen y mejorar la
reputacin del establecimiento.
3. Captar nuevos clientes por
recomendaciones.

Objetivos de un programa de
servicio al cliente

4. Ahorrar en
gastos de
marketing.

5. Poder fijar
precios ms
altos al tener
clientes
satisfechos y
dispuestos a
pagar por esa
satisfaccin.

6. Incrementar
la cuota de
mercado.

El programa del servicio

Un buen programa de servicio
debe ser un compromiso para una
mejora constante y debe
considerar los siguientes aspectos:
1. Evaluacin de la satisfaccin de
los clientes
2. Gestin de las percepciones
3. Definicin de normas y
estndares de calidad
4. Conocimiento de la competencia
5. Control de la actuacin de los
proveedores

1. Evaluacin de la
Satisfaccin
Se debe hacer estudios de
satisfaccin de nuestros clientes
para poder conocer:
A. Cules son sus expectativas.
B. Ordenar las expectativas de
acuerdo a la importancia que le
den los clientes.
C. Medir la percepcin que tienen
los clientes acerca del servicio
integral que ofrece la empresa.

2. Gestin de la
Percepcin
Una vez reconocidas las expectativas,
la empresa deber centrarse en
optimizar las expectativas esperadas
ofrecindolas como parte del paquete
de beneficios ofrecido.
Estos atributos pueden ser por ejemplo
: personal amable y bien capacitado,
limpieza, seguridad, estacionamientos,
jardines, piscinas, computadoras,
telfonos, contar con un buen servicio
de restaurantes, tener atencin 24
horas, etc.

3. Definicin de normas y
estndares de calidad
Definir e implantar sistemas tanto a nivel de empleados
como de productividad e efectividad para poder
controlar constantemente que se cumplan con los
estndares.
Pueden ser normas escritas acerca del comportamiento
y funciones de los empleados, tiempo de demora en la
prestacin de los servicios, tiempo de atencin a los
clientes, porcentajes de quejas, etc.
Ahora la mayora de empresas tiene como objetivo la
Certificacin del ISO 9000, la cual establece estndares
internacionales y asegura un nivel adecuado de calidad.

4. Conocimiento de la
Competencia
Lo que satisface al cliente hoy puede que
no lo satisfaga maana, es un proceso
dinmico, sobretodo en la actualidad con
el gran acceso que hay a la informacin.
Esto hace necesaria una constante
comparacin con la competencia. Este
estudio comparativo se denomina
benchmarking competitivo y tiene como
finalidad ver qu est ofreciendo la
competencia, para aprender de ellos y si
es posible mejorar la oferta para mantener
satisfechos siempre a nuestros clientes.

5. Control de los
proveedores
Toda empresa debe vigilar en forma
continua la calidad del suministro
de los proveedores externos.
La eleccin de proveedores de
confianza, reconocidos en el medio,
as como tener acuerdos de mutua
satisfaccin con ellos son
decisiones muy importantes para
asegurar la calidad del servicio,
toda vez que la empresa es la que
asume posteriormente la
satisfaccin o insatisfaccin del
cliente por el servicio recibido.

Los Componentes del

Servicio
La experiencia del servicio depende de:
1. Los Procesos Operativos
2. Los estndares de atencin
3. El escenario donde se presta
4. Quien presta el servicio
5. La experiencia del servicio

El diseo de los procesos

Comprende la planeacin y
el manejo de las
actividades necesarias para
lograr un alto nivel de
desempeo en los procesos
de negocios claves, as
como identificar las
oportunidades de mejorar
la calidad y el desempeo
operativo, y con el tiempo,
la satisfaccin del cliente.

Ejemplos de procesos de valor en

un restaurante
PROCESO

REQUISITOS

Toma de pedidos
Precisin, rapidez, cortesa
Cocina
Temperatura apropiada
Ensamble de platos
Secuencia, sanidad,
ingredientes
Correctos, temperatura apropiada
Cobro
Precisin, rapidez
Administracin
Precio-Costo, pedidos correctos
Publicidad
Mensaje claro, reconocimiento de
la marca

Prcticas para disear procesos

Se requiere del trabajo de directivos y trabajadores y las

empresas siguen una serie de pautas comunes en el diseo de
sus procesos:
1. Definir especficamente los principales procesos de creacin
de valor y administrarlos cuidadosamente.
2. Los requisitos de los clientes, aunados a los recursos y las
limitaciones del entorno deben regir el diseo del servicio o
producto desde sus primeras etapas

Continuacin
3. Asegurarse la calidad de los
productos y servicios ofrecidos
mediante la utilizacin de las
herramientas cuantitativas y de
ingeniera apropiadas durante el
proceso de desarrollo.
4. Administrar correctamente el
proceso de diseo de productos o
servicios para asegurar que el
tiempo de introduccin de los
mismos al mercado sea ptimo.

Continuacin
5. Definir los requisitos de desempeo para
los proveedores, asegurndose que stos
cumplan y desarrollen relaciones de
sociedad con los proveedores claves y sus
organizaciones.
6. Controlar la calidad y el desempeo de
los procesos operativos clave, utilizando
mtodos que identifiquen las variaciones
importantes en el desempeo operativo y
de produccin, para determinar las causas,
hacer correcciones y verificar los
resultados.

Continuacin

7. Mejorar los
procesos en forma
continua para lograr
mejor calidad, mejor
tiempo del ciclo de
produccin y mejor
desempeo operativo
en general.

8. Innovar para lograr

un desempeo nico,
utilizando enfoques
como el
benchmarking y la
reingeniera.

Diseo de procesos para la

calidad del servicio
El diseo de procesos es sumamente importante
para producir y ofrecer bienes o servicios ya que
tienen impacto directo en:
1. El costo de operaciones de la empresa y por lo
tanto la rentabilidad.
2. La flexibilidad operativa, es decir, la capacidad
de producir el tipo y cantidad apropiada de
productos o servicios, en situaciones cambiantes de
demanda y preferencias de los clientes.
3. La calidad de lo que se est produciendo.

Continuacin
Esto conlleva a afirmar que el
objetivo del diseo de
procesos es desarrollar
procedimientos eficientes
para satisfacer los requisitos
de los clientes tanto internos
como externos.
Cada empresa, de acuerdo a
sus caractersticas
especficas desarrollar
enfoques para disear sus
procesos.

Pasos para disear un

proceso

Segn estudios realizados en

numerosas empresas de prestigio, la
cadena de desarrollo de un proceso
conlleva los siguientes pasos:
A. Identificar el producto o servicio
clave (Oferta)
B. Identificar a quines dirijo el
producto o servicio (Segmentacin)
C. Identificar con qu proveedores
trabajo.

Continuacin
4. Identificar cules son los principales
procesos, qu tareas se realizan ms, cules
son los productos o insumos necesarios para
cada etapa.
5. Probar el proceso para que no tenga errores.

6. Desarrollar medidas y controles, as como

objetivos de mejora.

Consideraciones especiales
en el diseo de procesos de
servicio
Hay algunas diferencias entre
disear procesos para bienes
y para servicios, pero entre
las ms significativas estn:
1. Los resultados de los
procesos de servicio
generalmente no estn tan
bien definidos como en el
caso de los productos, ya que
son intangibles.

Continuacin
2. La mayora de los
procesos de servicios
comprenden una mayor
interaccin con el cliente, lo
que a menudo facilita la
identificacin de sus
necesidades y expectativas.
Sin embargo, con frecuencia
los clientes no pueden
definir sus necesidades de
servicios sin antes tener un
punto de referencia o
comparacin.

Continuacin
Como resultado de ello, el
diseo de un servicio
comprende determinar un
equilibrio entre las
instalaciones fsicas, los
procesos y procedimientos y el
comportamiento de los
empleados.
Los servicios difieren en cuanto
al grado de interaccin con el
cliente, la intensidad del trabajo
y el grado de personalizacin.
Mientras mayores niveles
tengan estas tres variables el
proceso deber ser ms

Continuacin
Se deben tomar en cuenta las
siguientes consideraciones para
disear procesos de calidad para
servicios:
- Las normas que ya existen
- Si estas normas son conocidas por
el personal
- Si el pblico las conoce
- Qu normas requieren ajustes
- Cul es el resultado del servicio y
cul sera el ideal
- Qu tiempos de servicio se
manejan

Continuacin
- En dnde empieza y en dnde
termina el servicio
- Con cuntas personas debe tratar
el consumidor
- Cules son los componentes
esenciales del servicio, cules los
deseables, cules los superfluos
- Qu componentes del servicio se
pueden modificar sin dar impresin
de inconsistencia en el servicio
integral
- Qu parte del servicio proviene de
fuentes externas

Programas para el incrementar

el valor en Servicios
Los consumidores cada vez son
ms exigentes debido al
incremento de la competencia y
a la gran cantidad de
informacin que manejan.
Es necesario establecer un
programa que garantice la
calidad percibida, el cual
requiere de las siguientes fases:
1. Identificar cada uno de los
componentes del servicio y
analizarlos antes, durante y
despus de la prestacin.

Continuacin
2. Determinar los puntos de
contacto con el cliente y
determinar la necesidad de
mejora.
3. Reconocer los factores de
percepcin de calidad del
consumidor.
4. Establecer normas de calidad a
partir de los resultados del
anlisis anterior.

Continuacin
5. Comunicar estas normas tanto a empleados
como a clientes.
6. Aplicar las normas a la prestacin del servicio .
7. Evaluar resultados y controlar (comprobar el
grado de cumplimiento de los objetivos, encuestar
a los clientes, analizar quejas y reclamos, etc.)