Proceso de elaboracin del PLAN ESTRATEGICO

1.2.-Anlisis Interno

1 FASE

Decisiones Estratgicas
4.-Estrategias:

3.- Sistema
de
Objetivos
Corporativos:
misin,
vision
cultura
valores
filosofa
identidad
objetivos
estratgicos

4.1.-Corporativas:
definicin del
negocio
estrategias de
cartera (de
negocios)
estrategias
competitivas
genricas
estrategias de
crecimiento
interno o
externo
4.2.-Funcionales
de Marketing y
comercial
de Produccin
de RR.HH.
de Organizacin
de I+D+I
Econmicofinanciera
etc.

5.-Decisiones
operativas:
5.1.-Planes
de Accin
5.2.-Priorizar
los planes y
las acciones
5.3.-Presupuesto y
cuenta de
explotacin
previsional

DAFO

Anlisis de la situacin interna (actual/futuro)

Anlisis de los recursos y capacidades

recursos humanos

capacidades tecnolgicas

know-how y de informacin

recursos financieros
Anlisis de la cadena de valor

diversificacin
Integracin vertical

otras formas de cooperacin

fusiones, adquisiciones

estrategia genrica

outsourcing

interrelaciones

2.-DIAGNOSTICO DE LA SITUACION

Anlisis de la situacin externa (actual/futuro)

Anlisis del entorno general

entorno econmico

entorno poltico-legal

entorno tecnolgico-informacin

entorno ecolgico
Anlisis del sector
grupos estratgicos
5 fuerzas de Porter
cadena de valor del sector
relaciones
Anlisis del mercado
segmentacin
factores clave de xito
Anlisis de la competencia
reas de resultados clave
Capacidades esenciales en
habilidades y tecnologa
Anlisis de la internacionalizacin y
globalizacin de los mercados

Matriz de
Posicin competitiva

1.1.-Anlisis del Entorno

2 FASE

3 FASE

Relacin entre el PLAN ESTRATEGICO y el de MARKETING

ObjetivosEstratgicos
Estratgicos
Objetivos
corporativos
corporativos

AnlisisExterno
Externo
Anlisis
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

AnlisisInterno
Interno
Anlisis
FORTALEZAS Y DEBILIDADES

1.-Estrategias Corporativas:

Anlisisdel
delPortafolio
Portafolio
Anlisis

Plan Estrategico
Anlisisde
dela
laSituacin
Situacin
Anlisis
Externa:

Estructura del mercado:

tamao
Tasa cuota de mercado TCM
competidores
Naturaleza del mercado:
segmentos
Procesos de compra
Motivaciones, actitudes.

Interna:

Recursos utilizados
Objetivos marcados
Estrategia comercial adoptada
Estrategia de Marketing
.etc.

E
S
T
R
A
T
E
G
I
A
S

Unidades Negocio (UNE)

Misin, Vision, Valores
Definicin del Negocio
Estrategias Genricas

2.-Estrategias de Cartera:
Cartera negocio por UNE

(combinacin productomercado)
Asignacin de Recursos
por cada UNE

3.-Estrategia Segmentacin
y de Posicionamiento:

Plan de Marketing

Segmentos estratgicos
Posicionamiento por
segmentos

4.-Estrategia Funcional
(Marketing Mix) :

Anlisisde
deC.V.P.
C.V.P.
Anlisis
(cantidad,volumen,
volumen,precio)
precio)
(cantidad,
otrosinstrumentos
instrumentosde
de
yyotros
AnlisisEstrategico
Estrategico
Anlisis

Productos
Precios
Distribucion
Medios de apoyo:
promocin, publicidad,
fuerza de ventas

Objetivosde
deMarketing
Marketing
Objetivos

Planesde
deAccin:
Accin:
Planes
Promociones
Promociones
Publicidad
Publicidad
Ventas
Ventas
.etc.
.etc.
Presupuestoyy
Presupuesto
Cuentade
deExplotacin
Explotacin
Cuenta

LA COMPETENCIA
ESTRATEGICA

ES UN PROCESO QUE CONSISTE EN ADOPTAR

NUEVOS POSICIONAMIENTOS QUE ATRAIGAN
A NUEVOS CLIENTES AL MERCADO

A MENUDO LOS CAMBIOS PRODUCEN LA NECESIDAD DE ADAPTACION POR MEDIO DE NUEVOS POSICIONAMIENTOS CREANDO NUEVAS OPORTUNIDADES

FIDELIZACION
CLIENTES LEALES

MEJORA DE LOS
PROCESOS DE VALOR

INTERNACIONALIZACION
UNIDADES DE NEGOCIO

MAS PEQUEA

MEJOR

DIFERENTE

REESTRUCTURAR
LA CARTERA Y
REDUCIR EL
TAMAO DE
LA MISMA

REALIZAR LA
REINGENIERIA DE
LOS PROCESOS
Y LA MEJORA
CONTINUA

REINVENTAR
LAS INDUSTRIAS
Y REGENERAR
LAS
ESTRATEGIAS

TRES ENFOQUES PARA LA BUSQUEDA DE LA COMPETITIVIDAD

HAY QUE UTILIZAR LA VISION DE FUTURO PARA DETERMINAR DONDE SE ENCUENTRAN LAS OPORTUNIDADES Y CONSTRUIR
UNA GAMA DE FACTORES CLAVE QUE SERVIRAN DE PLATAFORMA DE LANZAMIENTO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

Clasificacin de las Estrategias Empresariales

Estrategias Corporativas
De Integracin Vertical
Hacia atrs
Hacia adelante

De Diversificacin Horizontal
Relacionada
No Relacionada

Segn el mbito Geogrfico

Multinacional
Transnacional
Global
Multidomestica

Organizativas en las Unidades de Negocio

Construir
Mantener
Cosechar
Desinvertir

De Negociacin entre empresas

Alianzas estratgicas
Join Ventures
Fusiones
Adquisicin

Funcionales u Organizativas
Tecnolgicas
De Produccin
Del personal de ventas
De gastos

Estrategias Genricas

Liderazgo en costos
Diferenciacin
Enfoque o Alta Segmentacin

Estrategias de Mercado

De entrada a mercados

Exportacin
Licencias
Franquicias
Join Ventures
Subsidiarias

Bsicas del anlisis DAFO

Defensivas
Adaptativas
Reactivas
Ofensivas

De cobertura de los segmentos de mercado

De concentracin
De expansin a varios segmentos
De expansin de la lnea de productos
De diferenciacin con cobertura del mercado

De la matriz atractivo de mercado- competitividad

Esfuerzo en inversin y crecimiento

Inversin y crecimiento selectivo
Seleccin oportunista
Selectividad
Cosechar a travs de tcticas invisibles

Estrategias Competitivas
Segn el papel de los competidores

De Lder
Expansin del mercado total
Ofensiva
Defensiva

Fortificar
Defensa de los flancos
Preventiva
Contraofensiva
Mvil
Contraccin o Encogimiento

De Retador
Al lder del mercado

Frontal
A los flancos
Envolvente
De desvo
Guerrillero
A los competidores del mismo tamao
A los competidores ms pequeos

De Seguidor
Clon
Imitador
Adaptador
Falsificador

De especialista en nichos de mercado

Estrategias de Crecimiento o Inversin

De la matriz de Ansoff de crecimiento en productos y mercados

De la matriz de crecimiento en la cuota de mercado

Productos Estrella
Productos Vacas o Generadores de caja
Productos Dilema
Productos Desastres

De crecimiento Intensivo

Penetracin en el mercado
De desarrollo de mercados
De desarrollo de productos
Especificas de desarrollo de productos

De crecimiento por Integracin

Regresiva
Progresiva
Horizontal

De crecimiento por Diversificacin

Concntrica
Simple
Conglomerada
Internacional

Estrategias de Marketing Mix o Operativas

De Productos

De Precios

De Distribucin

LAS UNIDADES ESTRATEGICAS DEL NEGOCIO

U.E.N.: Unidad organizativa , gestionada con una responsabilidad acorde con su posicin en
la organizacin , que rene todas o la mayora de las funciones empresariales bsicas ,
dirigiendo y coordinando las actividades relativas a un producto o gama de productos que
satisfacen un determinado perfil de necesidades del mercado o de una rea geogrfica

RASGOS DE LAS U.E.N. :

Asume la responsabilidad de la definicin de la estrategia de marketing y desarrollo de
producto
Puede configurarse como centro estratgico de beneficios
Tendr en cuenta la estrategia de los competidores
Su definicin como U.E.N. Debe contrarrestar la importancia de las
sinergias obtenidas de la gestin conjunta de los negocios

FACTORES A TENER EN CUENTA :

Que necesidades tipo de la demanda vamos a satisfacer ( producto-prestaciones )
A que clientes finales deseamos acceder y cuales son los canales para conseguirlo
Cual nuestra composicin de la cartera de productos y servicios y su relacin con las
necesidades del cliente

CRITERIOS A APLICAR :
Tener una relacin coherente entre sus lneas y gama de productos con las necesidades a
satisfacer en los segmentos definidos como objetivos
Las lneas de productos deben agruparse de forma que satisfagan necesidades similares
Hay que superar las ventajas o inconvenientes que se deriven de agrupar varios productos o
empresas en una sola unidad estratgica de negocio

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS

DIFERENCIACION
Consiste en crear algo que sea
percibido en el mercado como
unico.Puede ser por medio de
un diseo, de imagen o marca,
en Tecnologa, en servicio al
cliente, etc.
Produce mrgenes elevados
para tratar con el poder del
proveedor y mitiga el poder del
comprador ya que carecen de
alternativas comparables y por
tanto menos sensibles al
precio

OBJETIVO ESTRATEGICO

Consiste en emprender acciones

ofensivas o defensivas para crear
una posicin defendible en un
sector y enfrentarse con xito a
las cinco fuerzas competitivas.
Se pueden identificar tres
estrategias genricas,
internamente consistentes para
crear una posicin defendible a
largo plazo y sobresalir por
encima de los competidores en el
sector.
La implantacin de estas
estrategias genricas requieren
de un compromiso total y del
apoyo de todos los elementos
organizacionales de la empresa.

VENTAJA ESTRATEGICA
Exclusividad percibida por el cliente

Posicin de Coste Bajo

DIFERENCIACION

LIDERAZGO
GENERAL
EN COSTOS

Todo un
Sector
industrial
Solo un
Segmento
en particular

ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION

LIDERAZGO EN COSTOS
Consiste en lograr el
liderazgo total en costos en
un sector industrial mediante
un conjunto de polticas
orientadas a este objetivo.
Requiere la construccin
agresiva de instalaciones
capaces de producir grandes
volmenes en forma eficiente,
con gran reduccin de costos
basados en la experiencia, con
controles de costos en gastos
indirectos, de I+D, etc.

ALTA SEGMENTACION
Consiste en enfocarse sobre
un grupo de compradores en
particular, en un segmento de
la lnea de producto o en un
mercado geogrfico.
Aun cuando el enfoque no
logra el bajo costo o la
diferenciacin , desde la
perspectiva del mercado en su
totalidad, alcanza una o ambas
de estas posiciones frente al
objetivo de su mercado
limitado.

PLANTILLA DE REFLEXION ESTRATEGICA

OBJETIVO: Revisar la estrategia de la

empresa con el fin de garantizar la alineacin
de todas las iniciativas que se planteen .

Cuestionario para definir la estrategia de la empresa:

Cuales son sus clientes objetivo?
Qu mercados geogrficos quiere cubrir?
Con que productos/servicios quiere atender a esos clientes en esos mercados?
Qu conocimientos, habilidades y actitudes debe desarrollar su empresa para lograr esos objetivos?

ESTRATEGIAS GENERICAS

BAJO COSTE

DIFERENCIACIN

OBJETIVO AMPLIO

Liderazgo en costes

Diferenciacin

OBJETIVO LIMITADO

Enfoque de coste

Enfoque de diferenciacin

ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
Expansin de
los negocios
existentes

Cambios en el mbito de
producto/mercado,
mercado geogrfico

Productos / mercados existentes

Expansin geogrfica
Penetracin
Productos existentes en nuevos mercados
Ampliacin de aplicaciones y usos
Productos existentes en mercados existentes
Ampliacin lnea de producto

Alternativas
para el
crecimiento

Integracin vertical
(Ampliacin cadena de
valor)
Relacionados
(Integracin Horizontal)

Diversificacin
en nuevos
negocios

No relacionados
(conglomerados)

Hacia adelante ( hacia el cliente)

Hacia atrs( hacia el proveedor)
Tecnologa de producto
Tecnologa de proceso
Abastecimiento
Materias primas bsicas
Bienes Intermedios
Componentes
Ensamblaje.etc.

Interrelaciones de las Estrategias Competitivas Genricas

Cada empresa trata de conseguir las tres estrategias genricas de manera que pueda diferenciarse teniendo unos
costes muy bajos y satisfaciendo las necesidades de cada tipo de consumidor o cliente
CADA TIPO DE ESTRATEGIA REQUIERE UNA ESTRUCTURA DE EMPRESA DISTINTA Y HASTA DIFERENTES CULTURAS DE EMPRESA

COSTE
Habitualmente se tiene:
la creatividad e innovacin en el caso
de la diferenciacin
El servicio en el caso de la especializacin
La estandarizacin y grandes series en el
caso de liderazgo en costes
Una empresa debe escoger cual de estas posibles
estrategias precisa

TIENE QUE INVERTIR CON

LO QUE PELIGRA SU
COSTE BAJO

EJEMPLO DE UNA EMPRESA LIDER EN COSTES

QUE INTENTA DIFERENCIARSE

+ OBJETIVO
DIFERENCIACION

AMBITO DE MERCADO
(especializacin)

EN PELIGRO SU VENTAJA COMPETITIVA DE COSTES

2 PONDRA
Y LE COSTARA MUCHO OBTENER LA NUEVA VENTAJA POR DIFERENCIACION

Hay que imaginar el futuro. Pesa mas la ambicin, la vision de futuro, la tenacidad, la voluntad y la agresividad que los recursos materiales
Se necesitan las CAPACIDADES ESENCIALES cuyas caractersticas pueden desglosarse en cuatro, a saber:
Tecnologa / Know-how . Se debe dominar una tecnologa, tener un conocimiento o poseer un saber hacer
Vision de futuro. Vision del mercado. No solo en lo que quiere o que necesita el consumidor, sino que necesitara en el futuro
Calidad de la organizacin (de sus relaciones internas) Es imprescindible una excelente comunicacin interna
Aprendizaje colectivo. Enfoque a un continuo aprendizaje manteniendo los conocimientos al dia

Interrelaciones de las Estrategias Competitivas Genricas

Cada empresa trata de conseguir las tres estrategias genricas de manera que pueda diferenciarse teniendo unos
costes muy bajos y satisfaciendo las necesidades de cada tipo de consumidor o cliente
CADA TIPO DE ESTRATEGIA REQUIERE UNA ESTRUCTURA DE EMPRESA DISTINTA Y HASTA DIFERENTES CULTURAS DE EMPRESA

COSTE
Habitualmente se tiene:
la creatividad e innovacin en el caso
de la diferenciacin
El servicio en el caso de la especializacin
La estandarizacin y grandes series en el
caso de liderazgo en costes
Una empresa debe escoger cual de estas posibles
estrategias precisa

TIENE QUE INVERTIR CON

LO QUE PELIGRA SU
COSTE BAJO

EJEMPLO DE UNA EMPRESA LIDER EN COSTES

QUE INTENTA DIFERENCIARSE

+ OBJETIVO
DIFERENCIACION

AMBITO DE MERCADO
(especializacin)

EN PELIGRO SU VENTAJA COMPETITIVA DE COSTES

2 PONDRA
Y LE COSTARA MUCHO OBTENER LA NUEVA VENTAJA POR DIFERENCIACION

Hay que imaginar el futuro. Pesa mas la ambicin, la vision de futuro, la tenacidad, la voluntad y la agresividad que los recursos materiales
Se necesitan las CAPACIDADES ESENCIALES cuyas caractersticas pueden desglosarse en cuatro, a saber:
Tecnologa / Know-how . Se debe dominar una tecnologa, tener un conocimiento o poseer un saber hacer
Vision de futuro. Vision del mercado. No solo en lo que quiere o que necesita el consumidor, sino que necesitara en el futuro
Calidad de la organizacin (de sus relaciones internas) Es imprescindible una excelente comunicacin interna
Aprendizaje colectivo. Enfoque a un continuo aprendizaje manteniendo los conocimientos al dia

M
E
R
C
A
D
O
S

PRODUCTO : TAPAS DE ALUMINIO

C
YOGURES LARSA
L
DHUL .LECHE PASCUAL,SODIBER ,
I
CLESA.,CLAS
E
POSTRES .............
YOPLAIT ( SODIBER )
N
MANTEQUILLAS ARIAS ,
T
QUESOS.................
C.PEASANTA
,CLESA
E
AGRA S. A. ( UNILIVER )
S
MANTEQUILLAS ...
APISOL , HELIOS , CRREZE
CONSERVES.
COMPETIDORES : TOBEPAL , LITOFAL , ONENA
, IMPALSA , ENSUR , INESPAL ..................................
MARGARINAS .....................................
................: LAMINACION DE ALUMINIO , GOFRADO ,LACADO , TROQUELADO ......................
TECNOLOGIAS
MERMELADAS Y
CONFITURAS .....................
LIDERAZGO EN COSTOS :
P
ORGANIZACIN :
Lograr ventaja competitiva a traves de una
Nuevo sistema informatico de planificacion.
L
reduccion en costes de produccion y acopios .
A Analisis de costos y nuevos escandallos .
E
Mantener la cuota de mercado existente
N Nuevo sistema de homologaciones
S Establecer fuerte conocimiento y control de
Aplicacin del benchmarking .
E
T
costos,buscando ventajas en costes.
S
TECNOLOGIA:
A Aumentar el poder de negociacion con
Tecnologias de laminacion de aluminio de
T
proveedores.
D
poco espesor . Ayuda de Cosim .
E
Modernizacion de los trenes de laminacion .
E Alcanzar una alta productividad.
Desarrollar los conocimientos sobre el uso de
G INTERNACIONALIZACION ,SEGMENTAC.:
A
adhesivos con el polipropileno y la aplicacin
I Ampliar el mercado de exportacion .(Fr.,Al.,)
Dominar el mercado de margarinas .
C
del plexisol .
A Mantener el mercado nacional de Lacteos
C
A investigar con el apoyo de Gaiker.
S Buscar nuevos sectores .(p.e.:alu. domestico )
Cooperacion de los proveedores de adhesivos.
I
Investigar sobre posibles cooperadores o
O
FORMACION :
alianzas futuras .
N Tecnicas de benchmarking
PRODUCTOS LACTEOS :
YOGURES ...........

D.A.F.O.

E S T R AT E G I AS

ANALISIS
EXTERNO
ANALISIS
INTERNO

FORTALEZAS

DEBILIDADES

D.1.-Participacin en la Poltica
Estrategia del personal
D.2.-Falta de homologaciones ISO,...
D.3.-Tamao de empresa PYME
D.4.-Poco personal capaz de captar
datos en las plantas de produccin
D.5.-Gastos Comercializacin bajos
D.6.-No hay imagen de marca

B AS I C AS

AM E N AZAS

O PO R T U N I D AD E S

A.1.-Crisis Econmica Europa y Latinoamrica

A.2.-Mejoras en Competidores Nacionales(I+D)
A.3.-Barreras de Entrada relativamente bajas
A.4.-Cambios turbulentos Tecnologa Software
A.5.-Nuevos Equipamientos Tecnologicos
A.6.-Escasez de buenos Profesionales

O.1.-Nuevas Aplicaciones en desarrollo

O.2.-Nuevos Mercados Nacionales
O.3.-Internacionalizacin (Europa,Amrica....)
O.4.-Alianzas Estratgicas adecuadas
O.5.-Crecimiento sinrgico con prod. perifricos
O.6.-Homologarse en normas ISO,E.F.Q.M.......

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

ESTRATEGIAS ADAPTATIVAS

A.2+A.4+A.5+D.1:Implantar Sistema O.6+D.1 :Cambiar la Cultura con

de Vigilancia Tecnolgica participacin del personal en estrategia
A.4+D.3 :Contactar con posibles
O.1+O.5+D.4 :Activar la Formacion del
Aliados tecnologicos o de mercado
Personal en nuevas aplicaciones
A.6+D.4:Establecer un Plan de
O.6+D.2:Planificar la homologacin en
Incorporacin de personal nuevo ISO9000,14000 y evaluacin E.F.Q.M.
A.5+F.2+F.6 :Mejorar en Tecnologia y

F.1.-Flexibilidad,Agilidad Respuesta
Equipamiento Informtico
F.2.-Buena comunicacin de los
A.2+A.4+F.4:Disear Nuevos Productos
conocimientos y tecnologas
A.5+F.6:Penetrar en Nuevos Mercados
F.3.-Fidelizacion de Clientes
e incrementar los existentes .
F.4.-Capacidad creativa e innovadora
A.1+F.2:Presentar innovaciones a los
F.5.-Imagen de Calidad consolidada.
clientes consolidados e incrementar
F.6.-Dominio tecnolgico en producto
las relaciones postventa
de gran demanda

ESTRATEGIAS REACTIVAS
FACTORES1Internacionalizacin del mercado
CLAVE DE 2Plan de Incorporacin empleados
EXITO : 3Formacin Continua del Personal

O.2+F.1+F.3+F.5 :Potenciar la
flexibilidad,Calidad del Servicio y
Fidelizacion de Clientes
O.1+O.5+F.2+F.4 :Establecer un Plan
de Desarrollo de Nuevos Productos
O.3+O.4+O.3+F.4+F.6 :Estudiar un
Plan de Internacionalizacin adecuado

ESTRATEGIAS OFENSIVAS

4Sistema Vigilancia Tecnolgica

5PlanI+D+I/Ciclo Vida Productos
6Contactar posibles Aliados

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

PRODUCTOS
UNO
VARIOS

S
E
G
M
E
N
T
O
S

U
N
O

V
A
R
I
O
S

ESTRATEGIA DE
CONCENTRACIN

EXPANSION A
VARIOS SEGMENTOS
ESPECIALISTA
EN PRODUCTOS

EXPANSION DE LA
LINEA DE PRODUCTOS
ESPECIALISTA
EN CLIENTES

ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACIN

U
N
O

V
A
R
I
O
S

ESTRATEGIA DE CONCENTRACION: El objetivo de la empresa de dirige a un solo segmento con un unico producto
ESTRATEGIA DE EXPANSION A VARIOS SEGMENTOSo de ESPECIALISTA EN PRODUCTOS : Consiste en especializarse
en un producto y atender con el mismo a diversos segmentos
ESTRATEGIA DE EXPANSION DE LA LINEA DE PRODUCTOS o de ESPECIALISTA EN CLIENTES : Se trata de dirigirse
con
varios
productos
normalmente de una
linea,a
un unico
segmento
suficientemente
y rentable.
ESTRATEGIA
DE ,DIFERENCIACION:
Semisma
trata de
diferenciar
la oferta
de productos
al objetogrande
de satisfacer
las necesidades
de multiples segmentos del mercado.Se puede optar por una cobertura total o completa o por una especializacion
selectiva

MATRIZ DE POSICION ESTRATEGICA DE LOS PRODUCTOS

Tamao del circulo = Tamao de la facturacin de cada producto con relacin al total
Tamao del sector = Porcentaje equivalente a la rentabilidad alcanzada con cada producto

5,00

INCREMENTAR
INVERSION Y
CRECIMIENTO

ATRACTIVO DEL MERCADO

ALTO

TAMAO
GRANDE
FACTURACION

PROTEGER %
RENTA
POSICION

SELECTIVIDAD
OPORTUNISTA

INVERSION Y
CRECIMIENTO
SELECTIVO

TAMAO
MEDIANO
FACTURACION

INVERTIR PARA 3
CONSTRUIR

CONSTRUIR
SELECTIVAMENTE

2
4

= Posiciones fuertes
o atractivas
Crecimiento selectivo

= Posiciones

GESTION
SELECTIVA
BUSCANDO
BENEFICIOS

CONSTRUIR
SELECTIVAMENTE

COSECHAR
A TRAVES DE
TACTICAS
INVISIBLES

SELECTIVIDAD

INVERSION Y
CRECIMIENTO
SELECTIVO

EXPANSION
LIMITADA O
COSECHA

5 aceptables o

Ventajosas
Estrategia global

2,33

= Posiciones

COSECHAR
A TRAVES DE
TACTICAS VISIBLES

SELECTIVIDAD
PROTECTORA

BAJO

PROTEGER Y
REENFOCAR
7

1,00

elevado atractivo
Inversin en
crecimiento

3,47

MEDIO

= Posicionamiento

1muy fuerte o de

5,00

3,47

DESINVERTIR

6= Posiciones dbiles

MEDIA

2,33

Ventajosas
Estrategias
Especificas de
desarrollo

GESTION
BUSCANDO
BENEFICIOS
8

FUERTE

DESINVERSION
RAPIDA

7aceptables o

DEBIL

1,00

o de poco atractivo
Especializacin o
Abandono

POSICION COMPETITIVA DE LOS PRODUCTOS

MATRIZ DE EVOLUCION PRODUCTO-MERCADO

FACTORES

Embrionario

Crecimiento

Madurez

Envejecimiento

Dominante

Aumentar la cuota Mantener la

Mantener la
posicin
Mantener la cuota
posicin

Mantener la
posicin
Crecer en la
industria

Mantener la
posicin

Fuerte

Intentar mejorar la Intentar mejorar la

posicin
posicin
Aumentar la cuota Aumentar la cuota

Mantener la
posicin
Crecer con la
industria

Mantener la
posicin
Cosechar

Favorable

Mejorar la cuota
Mejora selectiva
de la posicin

Intentar mejorar la Mantener la

posicin
posicin
Mejora selectiva de Segmentacin
la posicin

Cosechar
Retirada
programada

Sostenible

Mejora selectiva
de la posicin

Encontrar
segmento de
mercado y
protegerlo

Segmentacin o
retirada
programada

Retirada
programada o
abandono de
inmediato

Mejorar la
posicin o salir
del mercado

Cambiar o
abandonar

Cambiar o
abandonar

Abandonar

Marginal

MATRIZ CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA-POSICION COMPETITIVA

CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA

COMIENZO

POSICION COMPETITIVA

DOMINANTE

CRECIMIENTO

MADUREZ

INVERTIR
MINIMO
RIESGO

CONSOLIDAR
MEJORAR

FUERTE

MANTENER

FAVORABLE

SOSTENIBLE

DECLIVE

COSECHAR

SELECCIONA
R

SEGMENTAR
LIQUIDAR

MARGINAL

MAXIMO
RIESGO

DESINVERTIR

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION COMPETITIVA DEL B.C.G.

NUMERO DE VENTAJAS COMPETITIVAS
DEBIL/ PEQUEA
FUERTE / GRANDE
M
D
U
I E
C
M
H
P L
A
O A
S
R
T V
A E P
N N O
C T C
I A A
A J S
A

ESTRATEGIA DE
FRAGMENTACIN

ESTRATEGIA DE
ESTANCAMIENTO

ESTRATEGIA DE
ESPECIALIZACION

M
U
C
H
A
S

ESTRATEGIA DE
VOLUMEN

P
O
C
A
S

ESTRATEGIA DE FRAGMENTACION: El objetivo se dirige a crear condiciones de reestructuracin del sector

ESTRATEGIA DE ESTANCAMIENTO: Se puede cambiar mediante colaboracin entre empresas, por regulacin externa
ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACION : Consiste en aplicar mltiples estrategias competitivas basadas en la diferenciacin
ESTRATEGIA DE VOLUMEN: Se trata de diferenciar por medio de la ventaja en costes gracias al tamao de la empresa

PLANTILLA DE REFLEXION ESTRATEGICA

OBJETIVO: Revisar la estrategia de la

empresa con el fin de garantizar la alineacin
de todas las iniciativas que se planteen .

Cuestionario para definir la estrategia de la empresa:

Cuales son sus clientes objetivo?
Qu mercados geogrficos quiere cubrir?
Con que productos/servicios quiere atender a esos clientes en esos mercados?
Qu conocimientos, habilidades y actitudes debe desarrollar su empresa para lograr esos objetivos?

ESTRATEGIAS GENERICAS

BAJO COSTE

DIFERENCIACIN

OBJETIVO AMPLIO

Liderazgo en costes

Diferenciacin

OBJETIVO LIMITADO

Enfoque de coste

Enfoque de diferenciacin

ESTRATEGIAS ESPECIFICAS
Expansin de
los negocios
existentes

Cambios en el mbito de
producto/mercado,
mercado geogrfico

Productos / mercados existentes

Expansin geogrfica
Penetracin
Productos existentes en nuevos mercados
Ampliacin de aplicaciones y usos
Productos existentes en mercados existentes
Ampliacin lnea de producto

Alternativas
para el
crecimiento

Integracin vertical
(Ampliacin cadena de
valor)
Relacionados
(Integracin Horizontal)

Diversificacin
en nuevos
negocios

No relacionados
(conglomerados)

Hacia adelante ( hacia el cliente)

Hacia atrs( hacia el proveedor)
Tecnologa de producto
Tecnologa de proceso
Abastecimiento
Materias primas bsicas
Bienes Intermedios
Componentes
Ensamblaje.etc.

II

III
Diversificacin

NUEVOS

Ampliacin
del
Mercado
ACTUALES

VECTOR DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

NUEVOS

NUEVOS

I
Penetracin
en el
Mercado
(expansin)

EMPRE,S.A.

Subcontratacin
de ventanas en
PVC y aluminio
para su montaje
ampliando la
gama de
productos

Investigacin de
posibles productos
que puedan
fabricarse con
el equipamiento
existente

ACTUALES

Fabricacin con
montaje final de
ventanas de PVC
y de aluminio para
su venta y
montaje

Fabricantes de
Ventanas de PVC,
Aluminio, o de
puertas que
dispongan de
montadores en
Madrid

PRODUCTOS

NUEVOS

PLAN DE ACCIONES ESTRATEGICAS

Negociar alianzas estratgicas con fabricantes y montadores de puertas empezando en el area de la comunidad de
Madrid para la comercializacin de ventanas, premarcos, armarios, u otros productos de madera
Establecer alianzas estratgicas con fabricantes y montadores de ventanas de aluminio y/ o de PVC especialmente
en el area de la comunidad de Madrid para la venta y montaje de los productos existentes junto a los suyos y viceversa
vendiendo y colocando sus productos en aluminio y/o PVC en la zona geogrfica de venta de la empresa
Estudiar la subcontratacin y /o fabricacin de ventanas de aluminio y PVC en los talleres de la empresa

MERCADOS

IV
Desarrollo
de Nuevos
Productos

MERCADOS

ACTUALES

PRODUCTOS

ACTUALES

MATRIZ MERCADOS-PRODUCTOS

Matriz de Crecimiento-Cuota de mercado( B.C.G. ) o Portafolio

ESTRATEGIAS

DILEMAS.- Siempre har falta de una fuerte inversin de recursos para ampliar la participacin del mercado. Los nuevos productos I+D pasan por esta fase.
ESTRELLAS.- Se deber proteger la cuota de mercado reinvirtiendo los beneficios con reduccin de costos, mejoras en calidad, incremento de la cobertura de
mercado o potenciar la poltica de comunicacin y captar nuevos clientes.
VACAS.- Son el principal soporte para el I+D. La estrategia deber mantener el dominio del mercado, incluyendo las inversiones en tecnologa para sostener
el liderazgo . Hay que procurar que el volumen de los productos de III sea mayor que en los restantes cuadrantes.

TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO ( TCM )

DESASTRES.- Lo mejor es a) centrarse en un segmento concreto del mercado que pueda ser dominado, b) seguir una minimizacin de costes y
maximimizacion de flujos de caja mientras dura la vida del producto. C) desinvertir vendiendo O d) abandonar la lnea de productos.
GENERACION DE LIQUIDEZ (rentabilidad / cash flow )
LIMITACIONES

20%

MANTENER

II

ALTA

ESTRELLAS
BAJA RENTABILIDAD

COSECHAR I

DILEMAS

NO RENTABLES
INVERSION A FUTURO

CRECIMIENTO INICIO DESINVERTIR

10%

MADUREZ
MANTENER
ALTA RENTABILIDAD

BAJA

APOYAR

GENERADORES DE CAJA

III

COSECHAR

0%
10X

CIERRE COSECHAR
RENTABILIDAD MARGINAL

DESASTRES

1.-El efecto experiencia puede verse en algunos productos

pero no en todos y cuando sea reducida no hay relacin
entre la cuota de mercado relativa y los flujos de caja.
2.-No se tiene en cuenta la ventaja competitiva externa
que puede surgir con una buena estrategia de
Diversificacin puede lograr flujos de caja positivos aun
con cuota de mercado reducida
3.-Puede haber dificultades en la
medicin de las
dimensiones y unidades de medida utilizadas. Es
recomendable
Construir una matriz para cada tipo de producto-mercado y
se compararan para poder obtener conclusiones validas.
4.-Las recomendaciones son generales constituyendo mas
bien recomendaciones
5.- No se considera financiacin externa

IV

6.-No aplicable en empresas con muchas deudas a corto

plazo y escasa liquidez

DESINVERTIR

7.- Se favorecen las inversiones en productos de alto

crecimiento olvidando
otros que sin poseer esta
caracterstica pueden ser tan interesantes como
aquellos

1X
ALTA
BAJA
0,1X
CUOTA DE MERCADO RELATIVA (escala logartmica)

Sistemas de Ejes Estratgicos

Clases de Estrategias Competitivas

EXPANSION

NUEVOS

IV
Desarrollo
de Nuevos
Productos

I
Penetracin
en el
Mercado
(expansin)
II

III
Diversificacin

NUEVOS

Ampliacin
del
Mercado
ACTUALES

VECTOR DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

DESARROLLO
EXTERNO

MERCADOS

ACTUALES

PRODUCTOS

(ADQUISICION
EMPRESAS)

IV

III

II

DESARROLLO
INTERNO

DIVERSIFICACION

Estrategias de Crecimiento
En todas las opciones estn implicadas formas diferentes de
Unidades Estratgicas actuando como unidades responsables.
EVALUACION INTERNA.- Valoracin de capacidad de la empresa
para conseguir sus objetivos iniciales o revisados sin cambios
bsicos en su campo de actividad actual( expansin)
EVALUACION EXTERNA.- Valoracin de un nuevo campo de
actividad en base a sectores nuevos atractivos o convenientes en
trminos de crecimiento y rentabilidad( diversificacin ).
Para ello se determina el perfil competitivo de cada industria
posible y se relacionara con el perfil de la empresa

Cuadrante I: indica el inicio de una diversificacin

concntrica, completada por su extensin a los
cuadrantes II y IV
Cuadrante III : representa una diversificacin total
de tipo conglomerado.
MERCADOS
Cuadrante IV : indica la estrategia de desarrollo
NUEVOS
horizontal de la empresa
Cuadrante II: representa una estrategia de desarrollo
vertical.

PRODUCTOS ANALOGOS

IVTECNOLOGIA
ANALOGA
III

El estudio de los ejes estratgicos implica que la empresa pueda

evaluar las opciones mas convenientes frente a los objetivos
previstos, las previsiones rectificadas y los recursos disponibles.
Esta evaluacin se efectuara con la aplicacin de unos criterios
de eficiencia, flexibilidad, crecimiento, seguridad y autonoma
de una manera complementaria entre si

I
TECNOLOGIA
NUEVA

II

MERCADOS
ANALOGOS

PRODUCTOS NUEVOS

Estrategias de Diversificacin

Se asocian tipo de mercado y de producto

y de este con la naturaleza de la tecnologa

Clases de Estrategias Competitivas

GENERICA
SEGN SU
NATURALEZA
COMPETITIVA

LIDERAZGO COSTES

RECLASIFICACION
MANTENIMIENTO
SEGN DESARROLLO POSICION COMPETITIVA
Crecimiento cero
Supervivencia de la empresa
Minimizar los riesgos

SEGN ESTRUCTURA

SEGN
SECTOR DE
ACTIVIDAD

ESPECIALIZACION

CRECIMIENTO

REESTRUCTURACION

CRECIMIENTO
EXTERNO

EXPANSION

DIVERSIFICACION

DE PRODUCTOS

DE MERCADOS

CRECIMIENTO
PURO

DIFERENCIACION

Adquisicin,
participacin
y control de
empresas
existentes
del sector
+ Diversificacin

CRECIMIENTO
DIVERSIFICADO

Introduccin en
Productos y
Mercados
nuevos

Internacional

(SEGMENTACION)

Busqueda de :
nueva posicin competitiva
nuevo mbito competitivo
nuevo vector de crecimiento
CRECIMIENTO
INTERNO
Basado en el desarrollo de productos y mercados

EXPANSION
DIVERSIFICACION
Productos y
Productos y
Mercados
Mercados
CONCENTRICA
tradicionales (de proximidad)
nuevos
Productos anlogos o nuevos de tecnologas
derivadas en Mercados anlogos ( I )
CONGLOMERADA
(total)

Productos nuevos con tecnologas

nuevas en Mercados nuevos , cuadrante ( III )
SIMPLE

(de reforzamiento)

DESARROLLO
HORIZONTAL
Productos anlogos en
Mercados nuevos( IV )

DESARROLLO
VERTICAL
Productos nuevos en
Mercados anlogos ( II )

LL
AA
SS
PP
RR
O
O
PP
UU
EE
SS
TT
AA
SS
DD
EE
VV
AA
LL
O
O
RR

LA PROPUESTA DE VALOR AL CLIENTE DEFINE LA EMPRESA A LOS OJOS DEL CLIENTE

LAS PROPUESTAS DE VALOR DICTAN QUE ACTIVIDADES DEBEN REALIZARSE , SIENDO LAS MISMAS
LOS INGREDIENTES BASICOS PARA OBTENER VENTAJAS COMPETITIVAS CREADORAS DE VALOR
HAY
QUE
:

ENCONTRAR CUALES SON LOS CLIENTES A LOS QUE HAY QUE SERVIR , Y MEJORAR EL VALOR DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE OFRECEMOS. .

ALINEAR A LOS CLIENTES CON LAS PROPUESTAS DE VALOR Y CON EL PODER DE FUERTES VENTAJAS COMPETITIVAS Y PROCESOS IMPLICADOS .
PENSAR COMO LOS CLIENTES , PARA DECIDIR EN QUE NICHO DE MERCADO ATACAR , ASEGURANDOSE EN ENTREGAR MAS VALOR QUE LA COMPETENCIA .

ESTRATEGIAS

CARACTERISTICAS

TIPOS DE
CLIENTES
SEGN
PROPUESTA

LIDERAZGO EN EL PRODUCTO

PRODUCTOS INNOVADORES

BAJOS COSTES Y ALTA CALIDAD

RAPIDEZ DE LLEGADA AL MERCADO

SERVICIO EXCELENTE

ESTAN INTERESADOS EN LOS ULTIMOS Y

MAS MODERNOS E INNOVADORES PRODUCTOS
TIENEN UNA GRAN PREDILECCION POR LA MODA O
UN GRAN DESEO POR TECNOLOGIAS CONCRETAS

DE VALOR

ACTIVID
ADES
MAS
RELEVA
NTES

CULTURA CON INNOVACION

PROACTIVA
PRODUCTOS INNOVADORES
REDUCIDO TIEMPO EN EL
DESARROLLO DE PRODUCTOS
FLEXIBILIDAD EN RESPUESTA
POTENCIAR LAS ACTIVIDADES DE
INNOVACION ( I + D )

INDICADORES O MEDIDORES
DE GESTION

EXCELENCIA OPERATIVA

INTERESADOS EN COMPRAR PRODUCTOS Y

SERVICIOS SOBRE LA BASE DE UN PRECIO BAJO
Y UNA ALTA CALIDAD
NO ESTAN DISPUESTOS A DESPLAZARSE MAS DE
LO NORMAL PARA REALIZAR UNA COMPRA
CONSIDERANDO AMPLIAMENTE LA COMODIDAD
( Es tpico que incluso compren por correo )

GESTION EFICAZ DE LA CADENA

DE
VALOR , ESPECIALMENTE EN LA
GESTION DE EXISTENCIAS Y LOGISTICA
EXTERNA E INTERNA
MEJORA CONTINUA EN LOS PROCESOS DE
VALOR Y GESTION DE CALIDAD TOTAL
MEJORAS EN LOS COSTES DE LOS
PROVEEDORES
REDES INFORMATICAS VIRTUALES
CLIENTES Y PROVEEDORES

VINCULACION CON EL CLIENTE

PRODUCTOS PERSONALIZADOS
RELACION PROFUNDA Y DURADERA
OBTENER EXACTAMENTE LO QUE QUIERE ,

AUNQUE TENGA QUE PAGAR MAS CARO O

ESPERAR MAS TIEMPO
COMPRAR A PROVEEDORES QUE SE PUEDAN
IDENTI FICAR CON SUS PROPIAS NECESIDADES
ESPECIALES.
SIGUEN UNA POLITICA DE VINCULACION CON EL
CLIENTE OBTENIENDOSE UNA LEALTAD
ABSOLUTA HACIA LA MARCA
PRODUCTOS MUY PERSONALIZADOS
TECNICAS DE FIDELIZACION DE
CLIENTES
VIGILANCIA A LA BASE DE CLIENTES
LEALES
MEJORAR EL SERVICIO Y ENTREGA AL
CLIENTE
RELACIONES ESTRECHAS CON LOS
CLIENTES

PORCENTAJE DE VENTAS DE PRODUCTOS

TIEMPOS DE LOS CICLOS DE PROCESOS GRADO DE LEALTAD DE LOS CLIENTES
NUEVOS O DE VANGUARDIA
COSTES DE LOS PROCESOS
PERIODO DE TIEMPO PARA DESARROLLAR
LA SIGUIENTE GENERACION DE PRODUCTOS
MEDIDAS DE CONTROL DE CALIDAD

RENTABILIDAD DE LOS CLIENTES E N

MARGEN DE VALOR AADIDO

PRODUCTIVIDAD DE LOS PROCESOS

NIVELES DE NUEVAS COMPRAS HECHAS
TIEMPO NECESARIO PARA ALCANZAR EL
POR LOS CLIENTES HABITUALES
PUNTO DE EQUILIBRIO
TASAS DE CUMPLIMENTACION DE PEDIDOS