Publicidad y promocin

de ventas

Omar Salinas Fernndez

Objetivos
Definir las funciones que desempean la
publicidad y la promocin de ventas dentro
del mix de comunicacin.
Describir las principales decisiones que hay
que tomar para desarrollar un programa de
publicidad.
Explicar cmo se disean y ejecutan las
campaas de promocin de ventas.

Pearson Educacin, S. A.

Caso
BCP Campaa Cuy Mgico

El BCP, deseaba ingresar y

consolidarse en el
segmento de pymes cuyo
principal competidor es
Mibanco.
El BCP era visto como una
entidad elitista y distante.
El nombre de Cuy Mgico
debido a que este personaje
fue clave para comunicar:
capital al instante y
asesora, as como eliminar
barreras emocionales hacia
el BCP.

Esta campaa del Cuy Mgico,

permiti sobrepasar los
objetivos fijados.
El personaje se convirti en el
embajador de la marca BCP,
con una serie de valores
positivos y hacindola popular
y cercana.
Los resultados permitieron
que el BCP fuera el banco
mejor valorado, en el segment
pymes, con atributos como:
cercana y confianza, asesora,
compromise y rapidez.
Fuente: Las mejores prcticas del Marketing 2012. Editor David Mayorga G.

2004 Pearson Educacin, S. A.

Definicin
Publicidad
Toda comunicacin
no personal y pagada
para la presentacin y
promocin de ideas,
bienes o servicios por
cuenta de una
empresa identificada.
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Publicidad
Decisiones
fundamentales
Fijar los objetivos de
publicidad.
Elaborar el
presupuesto de
publicidad.
Disear una
estrategia de
publicidad.
Evaluar la publicidad.

Los objetivos de publicidad se

pueden clasificar segn su
principal finalidad
Informar:
Introducir una nueva
categora de producto.
Convencer:
Cobra mayor importancia a
medida que aumenta el
nivel de competencia.
Publicidad comparativa.
Recordar:
La ms importante para los
productos en fase de
madurez.

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Publicidad

En el Captulo 15 estudiamos
Decisiones
cuatro mtodos habituales
fundamentales
para fijar presupuestos de
comunicacin.
Fijar los objetivos de Se deberan tener en cuenta
publicidad.
varios factores en la
asignacin de un
Elaborar el
presupuesto de publicidad:
presupuesto de
Fase del ciclo de vida del
publicidad.
producto.
Cuota de mercado.
Disear una
estrategia de
Nivel de competencia.
publicidad.
Grado de diferenciacin
de marca.
Evaluar la publicidad.
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Publicidad
Decisiones
fundamentales

Retos creativos:
Fragmentacin de los
medios de comunicacin.
Elevados costes de los
medios.

Fijar los objetivos de

publicidad.
Creacin del mensaje
Elaborar el
publicitario
presupuesto de
Estrategia del mensaje:
publicidad.
Concepto creativo.
Reclamo publicitario.
Disear una
Ejecucin del mensaje:
estrategia de
Diferentes estilos de ejecucin.
publicidad.
Tono, formato, ilustracin,
Evaluar la publicidad.
titular, copia.
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Publicidad
Estilos de ejecucin
Escenas de la Musical
vida real
Smbolo de
Estilo de vida
personalidad
Fantasa
Pericia tcnica
Sensacin o
Prueba cientfica
imagen
Prueba testimonial o aval
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Publicidad
Decisiones
fundamentales
Fijar los objetivos de
publicidad.
Elaborar el
presupuesto de
publicidad.
Disear una
estrategia de
publicidad.
Evaluar la publicidad.

Eleccin del medio

Decidir sobre el alcance, la
frecuencia y el impacto.
Seleccionar los medios
deseados entre los
principales tipos de medios,
teniendo en cuenta:
Las

costumbres mediticas
del pblico objetivo, la
naturaleza del producto, los
distintos tipos de mensajes
y los costes.

Elegir los soportes

especficos.
Establecer un calendario de
inserciones en los medios.

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Publicidad
Principales tipos de medios
Peridicos
Televisin
Correo

Radio
Revistas
Publicidad
exterior
Internet

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Publicidad

Decisiones
fundamentales

Medir los efectos de

comunicacin:
Copy-tests.
Recuerdo del consumidor.

Fijar los objetivos de Conciencia del producto:

publicidad.
Conciencia de marca.
Elaborar el
Preferencias de los
consumidores.
presupuesto de
Medir el efecto en las
publicidad.
ventas:
Disear una
Comparacin ventas del
estrategia de
pasado con ventas
publicidad.
actuales.
Experimentacin.
Evaluar la publicidad.
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Publicidad
Organizacin de la publicidad
Empresas pequeas frente a empresas
grandes.
Naturaleza de las agencias de
publicidad:
Ventajas de las agencias de publicidad.
Departamentos.
Compensacin.
Cambios en los servicios de las agencias.

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Definicin
Promocin de ventas
Incentivos a corto plazo para
fomentar la compra o venta
de un producto o servicio.

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Promocin de ventas
Promociones de ventas
Los destinatarios de estas prcticas
pueden ser bien el consumidor final,
bien los mayoristas y minoristas o
bien los miembros de la fuerza de
ventas.
La promocin de ventas ha crecido
enormemente.
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Promocin de ventas

Objetivos Promociones para los

consumidores:

Aumentar el volumen de ventas a corto plazo.

Conseguir una amplia cuota de mercado.

Objetivos Promociones comerciales:

Conseguir que los minoristas distribuyan
nuevos artculos y un mayor nivel de
inventario.
Animar a los minoristas a anunciar el producto.

Objetivos Promociones de la fuerza de

ventas:
Firmar nuevas cuentas.
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Promocin de ventas
Herramientas promocionales para
consumidores
Muestras
Cupones
Reembolsos
Paquetes a
precio especial
Premios

Artculos publicitarios
Recompensas por
fidelidad
Promociones en el
punto de venta
Concursos, sorteos y
juegos

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Promocin de ventas
Herramientas promocionales
comerciales
Descuentos.
Incentivos:
Incentivos publicitarios.
Incentivos de exposicin.

Productos gratis.
Push money.
Artculos publicitarios.
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Promocin de ventas
Herramientas promocionales
corporativas
Incluyen muchas de las herramientas
que se utilizan en las promociones para
los consumidores o promociones
comerciales.
Dos herramientas adicionales:
Convenciones y ferias.
Reconocimientos por cuota de objetivos.

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Promocin de ventas
Decisiones clave en el desarrollo
del programa de promocin de
ventas
Valor del incentivo.
Requisitos de participacin.
Promocin y distribucin del propio
programa de promocin.
Duracin de la promocin.
Evaluacin de los resultados:

Encuestas y experimentos.
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