Plan de Marketing Estratgico

Plan de Marketing
La

PLANIFICACION

especialmente

DE

en

MARKETING
productos

se

centra

especificando

detalladamente las estrategias de marketing y los

programas para lograr los objetivos del producto en
el mercado.

LA PLANIFICACIN DE MARKETING se plasma en un

documento llamado PLAN DE MARKETING,
MARKETING que es un
instrumento

vital

para

esfuerzos de la misma.

dirigir

coordinar

los

Plan de Marketing

OPORTUNIDAD

Situacin
Objetivos

MARKETING OPERATIVO

Producto
Punto de venta
Promocin
Precio

MARKETING ESTRATEGICO

Consumidor
Mercado
Posicionamiento del producto

ACCION Y CONTROL

Resultados financieros
Anlisis de equilibrio
Programacin

Plan de Marketing
ESTRUCTURA

SITUACION
Definir la razn de ser del Plan de Marketing
Explicar dnde se encuentra la empresa en relacin con sus mercados
estratgicos y competidores.
Anlisis resumido del producto
Importancia del producto para la empresa

OBJETIVOS
Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazo.
Meta de participacin de mercado, volumen de ventas y ganancias.

Plan de Marketing
ESTRUCTURA

MARKETING ESTRATEGICO
CONSUMIDOR
Perfil de consumidor
Deseos y necesidades
Hbitos de uso y actitudes
Papel de compra (iniciador, influenciador, comprador, usuario)
MERCADO
Tamao del mercado
Tamao del marcado por regin
Nivel de demanda
Estacionalidad de consumo
Posicin actual de la competencia
Segmentacin del mercado

Plan de Marketing
ESTRUCTURA
MARKETING ESTRATEGICO
MERCADO
Caractersticas del producto (referente al mercado)
Caractersticas del punto de venta (referente al mercado)
Caractersticas de la publicidad (referente al mercado)
Caractersticas del precio (referente al mercado)
Proyecciones del mercado:
- Proyeccin del tamao del mercado
- Proyeccin de la participacin de nuestro producto en el mercado
- Proyeccin de la participacin de la competencia en el mercado
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Descripcin objetiva, breve, del producto, es decir, cmo queremos que
el consumidor lo vea.

Plan de Marketing
ESTRUCTURA
MARKETING OPERATIVO
PRODUCTO
Ciclo de vida
Caractersticas
Beneficios
Marca
Diseo, empaque y etiquetas
Calidad
Formas de uso
PUNTO DE VENTA
Canales de distribucin
Estrategia de distribucin
Relaciones con el canal
Existencias
Pronostico de ventas

Plan de Marketing
ESTRUCTURA
MARKETING OPERATIVO
PROMOCION
Publicidad
Venta personal
Marketing directo
Eventos
Promociones de ventas
Relaciones pblicas
PRECIO
Nivel de precios
Comparacin con la competencia
Eleccin de la estrategia de precios
Mrgenes de comercializacin de los canales de venta
Estructura de costos

Plan de Marketing
ESTRUCTURA
ACCION Y CONTROL
RESULTADOS FINANCIEROS
Proyecciones financieras para los primeros doce meses y los primeros cinco
aos
Estado de prdidas y ganancias
Anlisis de retorno sobre la inversin
ANALISIS DE EQUILIBRIO
Puntos fuertes
Puntos dbiles
Oportunidades
Amenazas
PROGRAMACIN
Lista de las acciones principales con fechas y responsables.

PLAN DE MARKETING
LANZAMIENTO DEL CHAMPU NEUTRO
Y SUAVE DE GLICERINA PARA EL
MERCADO BRASILEO

KAVEL

Oportunidad
SITUACION

Se ha registrado un crecimiento sustancial del consumo de productos cosmticos y

de tocador en Brasil. La empresa creci tanto en ventas como en ganancias en los
ltimos cinco aos.
Se identific una creciente preocupacin de los consumidores por lo efectos
nocivos de los componentes qumicos, generando una clara oportunidad en el rea
de la suavidad.
Ser el primer lanzamiento de la empresa en el mercado de productos para el
cabello en el mercado brasileo.

Oportunidad
OBJETIVOS

INGRESOS LIQUIDOS

AO 1
5.423

AO 2 AO 3 AO 4 AO 5
9.426 10.685 11.717 12.073

(EN MILES DE US$)

CONTRIB.DE MARKETING

352

2.379

3.012

3.415

3.554

1,6

3,3

3,5

3,5

(EN MILES DE US$)

PARTIC. DE MERCADO
(EN %) ***
*** PROMEDIO ANUAL
AO 1: ENERO A DICIEMBRE DE 2002

Marketing Estratgico
CONSUMIDOR

PERFIL DEL CONSUMIDOR

Los consumidores de Champ son hombres y mujeres de todas las edades y de todas las
clases sociales

HOMBRES
MUJERES

TOTAL
54%
75%

15 a 19
66%
84%

20 a 29
67%
79%

30 a 39
55%
76%

40 a 49
38%
63%

50 a 59
21%
61%

FUENTE: SIM DE KAVEL

HOMBRES
MUJERES

TOTAL
54%
75%

FUENTE: SIM DE KAVEL

ALTA
79%
91%

MEDIA/ALTA
70%
91%

MEDIA/BAJA
61%
81%

BAJA
41%
69%

POBRE
27%
41%

Marketing Estratgico
CONSUMIDOR
DESEOS Y NECESIDADES
El consumidor compra champ, en orden de importancia por:
1.
Limpiar el cabello
2.
Quedar con el cabello sedoso
3.
Dejar el cabello suave y desenredado
HABITOS DE USO Y ACTITUDES

El consumidor acostumbra planear la compra en casa al hacer la lista de

supermercado.

Prefiere hacer la compra en el supermercado donde hace la compra semanal.

Comnmente compra un frasco por vez.

PAPELES DE COMPRA
PAPEL

AGENTE

INICIADOR

TODOS LOS MIEMBROS DE LA FAMILIA

INFLUENCIADOR

PUBLICIDAD, AMIGOS, PARIENTES

QUIEN DECIDE

EL PROPIO USUARIO

COMPRADOR

MAMA

USUARIO

TODOS LOS MIEMBROS DE LA FAMILIA

Marketing Estratgico
MERCADO

TAMAO DEL MERCADO

El mercado total de champs duplico su tamao en los ltimos 10 aos. En litros creci el
108.3 % y en valor 128.4 %.

LITROS

1990
44,6

1991
46,1

1992
47,8

1993
49,4

1994
51,3

1995
57,9

1996
67,1

1997
79,5

1998
86,5

1999
92,9

3,5
141,6

3,3
3,7
3,4
3,8
12,8 15,9 18,6
8,7
146,8 152,8 165,8 190,8 223,6 272,2 297,2 302,3

7,4
323,4

MILLONES
VARIACIN %

VALOR
MILLONES DE US$
VARIACION %

PRECIO MEDIO
($/LITRO)
FUENTE: SIM KAVEL

3,5
3,17

3,7
3,18

4,1
3,20

3,8
3,21

4,5
3,23

15,1
3,30

17,2
3,33

21,7
3,42

9,2
3,44

8,8
3,48

Marketing Estratgico
MERCADO

TAMAO DEL MERCADO POR REGION

El cuadro presenta datos del mercado por regin. Las informaciones fueron suministradas
por Nielsen.
La principal regin consumidora es la regin nordeste con el 22.8 % de consumo en litros.
La principal regin en trminos de valor es Sao Paulo con el 20 %.

REGIONES
I
II
III
IV
V
VI
VII

% EN LITROS
22,8
16,7
7,2
12,6
15,6
17,1
7,7

% EN VALOR
11
16,3
11,4
20
16,3
17,7
7,3

Marketing Estratgico
MERCADO

ETAPA DE LA DEMANDA
La demanda por champ se encuentra al final de la etapa de crecimiento.
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
44,6 46,1 47,8

49,4 51,3 57,9 67,1 79,5 86,5 92,9

ESTACIONALIDAD
ENE. FEB. MAR. ABR. MAY. JUN.
9,0

8,8

8,5

8,2

8,0

7,7

JUL. AGO. SET. OCT. NOV. DIC. TOTAL

7,8

7,9

8,2

8,4

8,6

8,9 100,0

Marketing Estratgico
MERCADO

PARTICIPACION DE MERCADO DE LAS PRINCIPALES MARCAS

La marca D (fabricante D) lidera en litros, seguido de la marca B, marca c y marca A. Las
otras marcas pierden participacin de mercado gradualmente.

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
MARCA A
MARCA B
MARCA C

2,0

2,1

2,2

2,1

2,0

11,5 11,0 10,7 10,8 11,0

6,5

6,4

6,3

6,6

6,5

2,2

2,3

2,4

2,5

2,5

12,3 12,6 13,0 12,8 13,1

6,9

7,2

7,3

7,2

7,3

MARCA D

15,5 15,6 15,3

15,0 15,4 15,3 15,5 15,8 16,1 16,0

OTRAS

64,5 64,9 65,5

65,5 65,1 63,3 62,4 61,5 61,4 61,1

Marketing Estratgico
MERCADO

SEGMENTACION DE MERCADO

CHAMPU
CHAMPU
100 %
100 %
REGULAR
REGULAR
92.9 %
92.9 %
INFANTIL
INFANTIL
5.0 %
5.0 %

COSMETICO
COSMETICO
4.8 %
4.8 %

ANTICASPA
ANTICASPA
7.1 %
7.1 %
ADULTO
ADULTO
87.9 %
87.9 %

LIMPIEZA
LIMPIEZA
65.6 %
65.6 %

POPULAR
POPULAR
13.0 %
13.0 %

SUAVE
SUAVE
4.5 %
4.5 %

Marketing Estratgico
MERCADO

SEGMENTACION DE MERCADO
SUBSEGMENTO SUAVE: Ser creado por el lanzamiento de Kavel: se estima que el nuevo
segmenta obtenga el 4.5 % del segmento adulto.
MERCADO ANTICASPA: Viene sufriendo una cada debido a la agresividad de las frmulas
y precios relativamente altos.
MERCADO REGULAR: Es el mayor y el ms competitivo, puesto que ofrece productos de
alto precio y marcas populares a precios bajos (marca D) que correponde al 87 % del
mercado regular.
SUBSEGMENTO POPULAR: Se caracteriza por precios y calidad baja, frascos de tipo tanque
comercializados regionalmente.
SUBSEGMENTO LIMPIEZA: Es el mayor negocio del segmento adulto, las marcas se
caracterizan por tener buena calidad, distribucin nacional, apoyo en publicidad por
televisin y fuertes promociones de ventas.

Marketing Estratgico
MERCADO

CARACTERISTICAS DE LA P DE PRODUCTO
TIPOS: Existen dos productos bsicos en el mercado de champs regulares: Champ y
Champ Acondicionador.
POR TIPO DE CABELLO
Para cabello seco
Para cabello normal
Para cabello grasoso

POR CARAC. ESPECIFICAS

Para cabello tinturado
Para cabello canoso

POR BENEFICIOS DE INGRED.

Herbal
Activo (vitaminas)
Popular (huevo, cera de frutas)

COLORES: Existen varios colores de productos de acuerdo al tipo de champ, verde,

amarillo, castao, blanco y otros.
EMPAQUES: Los empaques son de PVC traslcido, con diseo variado. Las etiquetas son de
plstico. Los tamaos son de 100 ml. a 1.000 ml. El nombre del producto esta en la forma
inglesa shampoo, y no como la forma local champ o xampu.
SERVICIOS: Servicio de atencin al cliente con llamada gratis.

Marketing Estratgico
MERCADO

CARACTERISTICAS DE LA P DE PUNTO DE VENTA

Los canales de distribucin y sus respectivas participaciones en el total de ventas del
mercado de champs son:
CANALES

EN %

SUPERMERCADOS

77

TIENDAS

6,0

FARMACIAS/DROGUERIAS

17

TOTAL

100

CARACTERISTICAS DE LA P DE PROMOCION
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO: Comnmente los fabricantes siguen la estrategia de
diferenciacin por producto, comunicando diferencias de empaque o de ingredientes del
producto. El costo cuando existe como ventaja competitiva, es trasferido en el precio y
utilizado como objetivo de posicionamiento.

Marketing Estratgico
MERCADO

CARACTERISTICAS DE LA P DE PROMOCION
MEDIOS DE COMUNICACION: Las campaas estn centradas en la televisin, en horario de
mayor audiencia y/o en revistas dirigidas al pblico femenino.
La inversin en medios de comunicacin (televisin, revista) de las principales marcas se
presenta a continuacin:

VALOR

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

5.537

5.742 5.977 6.205 6.484 7.463 8.746 10.647 11.624 12.647

EN MILES DE US$

VARIAC. %

3,5

3,7

4,1

3,8

4,5

15,1

17,2

21,7

9,2

8,8

Marketing Estratgico
MERCADO
CARACTERISTICAS DE LA P DE PROMOCION
PROMOCION DE VENTAS: Las principales promociones de ventas estn centradas en:
Concursos para el consumidor enve etiquetas y gnese un auto
Descuentos cooperativo con supermercados y almacenes.
Producto complementario gratis (Ejemplo: acondicionador)
RELACIONES PUBLICAS: Se utiliza en forma moderada la herramienta de relaciones pblicas.
CARACTERISTICAS DE LA P DE PRECIO
MARGENES DE GANANCIA: Los mrgenes de ganancia de los fabricantes varan del 10 al
70%. Cuanto mayor es el volumen del frasco mayor es el margen.
CANAL

Las variaciones del margen de

ganancia de los canales es:

HIPERMERCADO/SUPERMERCADO
ALMACENES DE BARRIO

MARGEN EN %
30
35,0

SUPERMERCADOS MEDIOS/PEQUEOS

25

MAYORISTA

12

FARMACIA

40

Marketing Estratgico
MERCADO
CARACTERISTICAS DE LA P DE PRECIO
NIVELES DE PRECIOS: Los precios se dividen en popular, medio, alto y premium.
PLAZOS Y CONDICIONES DE PAGO: Los plazos estn entre los 20, 30 y 45 das con
descuentos del 5, 3 y 0 % respectivamente.
PROYECCIONES DE MERCADO
El lanzamiento de Kavel deber canibalizar otras marcas. Se supone que las principales
marcas deben invertir para defender su posicin o crecer ligeramente. Aunque inicialmente
tengan que ceder su participacin, las marcas acompaarn el crecimiento del mercado
desde el ao 2000. Proyeccin de inversiones en medios.
2001
VALOR

2002

2003

2004

2005

2006

2007

12.647 10.750 10.760 10.922 11.140 11.475 11.876

EN MILES DE US$

VARIAC. %

8,8

-15,0

0,1

1,5

2,0

3,0

3,5

Marketing Estratgico
MERCADO

PROYECCIONES DE MERCADO
Proyeccin del consumo bimestral en millones de litros

ENE./FEB.
MERCADO

MAR./ABR. MAY/JUN. JUL./AGO. SET./OCT. NOV./DIC. TOTAL

16,9

15,9

15,0

15,0

PARTIC. %

0,30%

1,00%

1,50%

1,90%

CONSUMO

0,05

0,16

0,23

0,29

15,8

16,6

95,2

MILL. DE LITROS

MILL. DE LITROS
A.C. NIELSEN

2,20%
0,35

2,40%
0,44

1,60%
1,52

Marketing Estratgico
MERCADO

PROYECCIONES DE MERCADO
Proyeccin de participacin de mercado, en litros, en %

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

KAVEL

1,6

3,0

3,3

3,5

3,5

3,6

3,7

MARCA A

2,5

2,5

2,5

2,5

2,5

2,5

2,5

MARCA B
MARCA C

13,1 13,1 13,5 13,5

7,3

7,3

7,5

7,5

13,5 13,6 13,6

7,7

7,7

7,7

MARCA D

16,0 16,0 16,5 16,5

16,5 16,5 16,5

OTRAS

61,1 61,1 58,4 57,0

56,7 56,5 56,5

A.C. NIELSEN

Marketing Estratgico
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

PROYECCIONES DE MERCADO

KAVEL ser percibido en el mercado objetivo como el nico champ neutro y suave a
base de gliserina. Sus caractersticas mas destacadas sern la alta calidad, precio
medio, encontrarse con facilidad. Como base para el posicionamiento se tomarn las
cualidades especficas del producto.

MARCA A El champ suave para nios que puede ser usado por adultos
MARCA B El champ de calidad con ingredientes naturales
MARCA C El champ que ofrece calidad por un precio justo
MARCA D El champ brasileo para cada tipo de cabello

Marketing Operativo
PRODUCTO
CICLO DE VIDA Y ESTRATEGIA DE MARKETING
En la fase inicial de comercializacin, de introduccin del producto, las ventas no alcanzarn
todo su potencial. La estrategia de marketing para esa etapa tendr como base: la
construccin de la imagen de marca y el establecimiento de la distribucin del producto.
CARACTERISTICAS
KAVEL es un producto de consumo masivo,
caractersticas:
.Contiene gliserina (neutro y suave)
.Liquido transparente
.Una sola presentacin (para todo tipo de cabello)

de

conveniencia,

con

las

MARCA
Se realiz una investigacin con 400 consumidores en las principales ciudades:
No hubo identificacin de asociaciones negativas
El nombre transmite percepcin de alta calidad

siguientes

Marketing Operativo
PRODUCTO
BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR
Beneficio bsico: limpieza del cabello
Producto real: champ de gliserina, transparente, un solo tipo.
Producto ampliado: Neutro, suave,para todo tipo de cabello, fcil de encontrar.
El programa de investigacin identific las siguientes necesidades NO SATISFECHAS DEL
CONSUMIDOR:
No cree en formulas naturales
Desea un producto realmente suave para no daar el cabello
Desea un producto neutro para no agredir la salud capilar
Desea un producto que limpie el cabello
DISEO
Frasco de PVC transparente con tapa opacas.
Dos versiones 100 ml y 300 ml.

Marketing Operativo
PRODUCTO
DESARROLLO DEL PRODUCTO
Productos cuyo desarrollo comenzar desde el tercer mes despus del lanzamiento del
producto:

Acondicionador
Champ acondicionador
Jabn
Desodorante
Colonia

SERVICIOS Y GARANTIAS
Se brindar al mercado: atencin al consumidor por llamada gratuita y cambio de productos
defectuosos de inmediato.

Marketing Operativo
PUNTO DE VENTA
CANALES DE DISTRIBUCION
KAVEL llegar al mercado a travs de los siguientes canales de distribucin:

Supermercados (hiper y grandes)

Alamacenes de barrios
Mayoristas: supermercados medianos y pequeos
Mayoristas: tiendas
Mayoristas: farmacias y drogueras

RELACIONES CON LOS CANALES

Sern utilizadas estrategias pull y estrategias push, en equilibrio. Mas detalle en Promocin.

Marketing Operativo
PUNTO DE VENTA
LOGISTICA DE MERCADO
La poltica de existencias de fbrica es de dos semanas de ventas. La produccin inicial ser
adecuada para llenar los canales de distribucin. Proyeccin de existencias.

CANTIDAD DE

MAYORISTA

SUPERMERC.

TIENDAS

FARMACIAS

ALMACENES

TOTAL

1.293

28.463

212.005

32.276

50

30

25

85

646

8.550

4.240

8.070

425

21.931

204

51

24

30

36

42

132.000

436.000

102.000

242.000

500 274.537

ALMACENES
DISTRIBUCION
ESPERADA %
TIENDAS
EXISTENCIAS
CANT. PROMEDIO
POR ALMACEN
EXISTENCIAS
TOTALES EN
EL COMERCIO

15.000 927.000

Marketing Operativo
PUNTO DE VENTA
LOGISTICA DE MERCADO
Proyeccin anual de ventas en frascos

2000

2001

2002

2003

2004

FRASCOS 1.000 ml

9.625 16.731 18.964 20.796 21.428

FRASCOS 3.000 ML

2.622

TOTAL FRASCOS

4.558

5.167

5.666

5.838

12.247 21.289 24.131 26.462 27.266

Marketing Operativo
PROMOCION
PUBLICIDAD
Teniendo en cuenta que el mercado de champs se encuentra masificado y muy competitivo,
la publicidad ser nuestro principal recurso de comunicacin. Estrategia Pull.
PUBLICO OBJETIVO
Mujeres de 15 a 39 aos, clase media y alta, urbanas.
OBJETIVO: Convencer al pblico objetivo que KAVEL es el nico champ neutro y
suave de gliserina, que deja el cabello naturalmente brillante y sedoso.
ESTILO Y TONO: Lanzamiento, enfatizando el diferencial del producto.
- Cosmtico
- Joven y comtemporneo
IMAGEN DEL CONSUMIDOR: Mujeres preocupadas con la calidad de vida,
autoconfiadas, exigentes en cuanto a los productos que compran.

Marketing Operativo
PROMOCION
PROMOCION DE VENTAS
OBJETIVOS
Estimular la experimentacin del producto junto a los consumidores y ofrecer al equipo de
ventas herramientas adicionales para maximizar la distribucin del producto.

PROGRAMA

TIPO

PRESUPUESTO
MILES DE US$

MUESTRAS

CONSUMIDOR

200

DESCUENTO POR

MAYORISTA

60

SUPERMERCADO

60

FZA. DE VENTAS

30

LANZAMIENTO
COMPRA DE
ESPACIO
MERCHANDISING

350

Marketing Operativo
PROMOCION
RELACIONES PUBLICAS
OBJETIVOS
Comunicar el lanzamiento de KAVEL y su posicionamiento.
Reforzar el posicionamiento de KAVEL al consumidor.
PROGRAMAS
Entrevistas con periodistas especializados de las principales ciudades del pas durante el
primer mes del lanzamiento.
Elaboracin y distribucin de comunicados de prensa, catlogos, fotos del producto, video
institucional, muestras de 100 ml. y de 300 ml.

Marketing Operativo
VENTA PERSONAL
CAPACIDAD DE COBERTURA
No ser necesario contratar ms vendedores durante los dos primeros aos de lanzamiento,
pues la estructura organizacional es la adecuada.
ENTRENAMIENTO
Los gerentes de ventas efectuarn el entrenamiento de vendedores durante la convencin de
ventas, as como del seminario gerencial que ser organizado por la direccin de ventas.
MATERIALES DE TRABAJO

Folletos de ventas
Manual de lanzamiento
Video institucional
Frascos de 100 ml. Y de 300 ml. para distribucin

Marketing Operativo
MARKETING DIRECTO
OBJETIVO
Estimular la experimentacin del producto en clientes que estn en contacto con el pblico
objetivo.
PROGRAMA
Estuche enviado a los clientes fieles de productos cosmticos de la empresa durante el
lanzamiento.

EVENTO DE LANZAMIENTO
Convencin de ventas y dos das de entrenamiento para el equipo de ventas.
El evento contar con la presencia del equipo de ventas, gerentes y directores de la
empresa. Sern invitados directores de empresas clientes atendidas directamente por la
empresa.
Se grabar un video institucional para presentacin de los invitados, el video incluir el
comercial que ser divulgado en la televisin.

Marketing Operativo
PRESUPUESTO DE COMUNICACION
Presupuesto resumen de comunicacin ao 1.

PROGRAMA

CUANTIA
EN MILES DE us$

PROMOCION DE VENTAS

350

RELACIONES PUBLICAS

35

VENTA PERSONAL

75

MARKETING DIRECTO

50

EVENTO LANZAMIENTO

75

TOTAL

585

Marketing Operativo
PRECIO
OBJETIVO
KAVEL estar apenas el 10 % por encima del precio promedio de mercado, a pesar de las
cualidades diferenciales.
ESTRATEGIA
El programa de investigacin de mercado sobre KAVEL demostr que las mujeres consideran
un champ neutro y suave de gliserina un producto de alto valor. Se seguir la estrategia de
precios de seleccin.
MARGENES DE COMERCIALIZACION DE LOS CANALES DE VENTA
Los mrgenes sern los siguientes:
Farmacias y drogeras
Almacenes
Supermercados medianos y tiendas
Hipermercados y supermercados

40
35
25
20

%
%
%
%

Marketing Operativo
PRECIO
COMPARACION CON LA COMPETENCIA

135
125
122
95
75

MARCA A
MARCA B
KAVEL
MARCA C
MARCA D

ESTRUCTURA DE COSTOS
100 ml.

300 ml.

MATERIAL DE MEZCLA

0,06

0,13

MATERIAL DE EMPAQUE

0,07

0,18

MANO DE OBRA DIRECTA

0,05

0,13

FLETE S/ COMPRAS

0,03

0,05

COSTO DIRECTO TOTAL

0,21

0,49

Accin y control
PARAMETROS
Se estima un crecimiento en ventas significativo para el primero y segundo ao despus del
lanzamiento de KAVEL, en funcin de la distribucin inicial (llenado de canales), del
programa de experimentacin y recompra. En el ao III, despus del lanzamiento, las ventas
comenzarn a estabilizarse. Esperamos mantener el precio unitario y tambin, el costo
unitario, una vez que existan condiciones para la optimizacin de costos y de gastos
administrativos.

PARAMETROS
VOLUMEN
100 ml.
300 ml.
PRECIO UNITARIO
100 ml.
300 ml.
COSTO UNITARIO
100 ml.
300 ml.

2000

2001

2002

2003

2004

TOTAL

9.625
2.622

16.731
4.558

18.964
5.167

20.796
5.666

21.428
5.838

87.544
23.851

0.39
0.72

0.38
0.72

0.39
0.72

0.39
0.72

0.39
0.72

0.39
0.72

0.21
0.49

0.21
0.49

0.21
0.49

0.21
0.49

0.21
0.49

0.21
0.49

Accin y control
EST. DE PERDIDAS Y GCIAS.

INGRESO LIQUIDO 100 ml.

INGRESO LIQUIDO 300 ml.
INGRESO LIQUIDO TOTAL
COSTO DIRECTO 100 ml.
COSTO DIRECTO 300 ml.
COSTO DIRECTO TOTAL
GANANCIA BRUTA 100 ml.
GANANCIA BRUTA 300 ml.
GANANCIA BRUTA
DESCUENTOS
PUBLICIDAD (MEDIOS)
PROMOCION DE VENTAS
PRODUCCION
DESARROLLO DE PRODUCTOS
INVESTIGACION DE MERCADOS
GASTOS TOTAL DE MARKETING
CONTRIBUCION DE MARKETING
ADMINISTRACION
INVERSION FIJA/DEPRECIACION
CAPITAL DE GIRO
GANANCIA LIQUIDA ANTES DE IR
IMPUESTO A LA RENTA (20%)
GANACIA LIQUIDA DESP. DE IR
FLUJO DE CAJA LIQUIDO

2000
3.754
1.888
5.642
2.021
1.285
3.306
1.733
603
2.336
76
968
585
120
20
72
1.841
494
338
6

2001
6.525
3.282
9.807
3.514
2.233
5.747
3.012
1.048
4.060
132
733
440
70
15
42
1.432
2.628
588
6

2002
7.396
3.720
11.116
3.982
2.532
6.514
3.414
1.188
4.602
150
641
390
70
15
42
1.308
3.294
667
6

2003
8.110
4.080
12.190
4.367
2.776
7.144
3.743
1.303
5.046
165
641
390
70
15
42
1.323
3.724
731
6

2004
8.357
4.203
12.560
4.500
2.861
7.361
3.857
1.343
5.200
170
641
390
70
15
42
1.328
3.872
754
6

TOTAL
34.142
17.173
51.315
18.384
11.687
30.071
15.758
5.486
21.244
693
3.624
2.195
400
80
240
7.232
14.012
3.079
30

156
31
125
131

2.039
408
1.631
1.637

2.627
525
2.102
2.108

2.992
598
2.394
2.400

3.119
624
2.495
2.501

10.933
2.187
8.746
8.776

Accin y control
ANALISIS DE EQUILIBRIO

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DEBILES

Gran experiencia en el ramo

Nueva marca desconocida

cosmtico y de tocador

Inexperiencia en productos

Nuestra distribucin es amplia

para el cabello

Excelente relacin con canales

Capital limitado para apoyar la

Tenemos certificacin ISO 9001

marca en caso de intensa

Tenemos precios competitivos

competencia.

Empleados motivados
OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Mercado en expansin

Etapa de recesin economica

Mercado abierto a productos

Poder de compra de comprador

diferenciados con precio alto

puede sufrir reduccin

Mercado esperando producto

Competidores pueden reaccionar

diferenciado de calidad

con reduccin de precios

Accin y control
PROGRAMACION

ACTIVIDAD

FECHA LIMITE

RESPONSABLE

APROBACION DEL PLAN

18-12-00

M. BROEDER

PEDIDO DE MOLDES

18-01-00

A. BREND

COMPRA MATERIA PRIMA

19-07-00

U. NOGUEIRA

COMIENZO PRODUCCION

06-09-00

J. QUIROGA

APROBACION PRIMER

06-12-00

R. BURAD

COMERCIAL TELEVISION

08-12-00

M. BELLO

MATERIAL PROMOCIONAL

07-01-01

A. LEAL

CENVENCION DE VENTAS

09-01-01

A. LEAL

COMIENZO DE VENTAS

10-02-01

D. MIRAMBANO

PRIMERA REUNION

17-02-01

D. MIRAMBANO