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La fijacin de los
precios con poder
de mercado
consumidor
La discriminacin de los precios
La discriminacin intertemporal de
Introduccin
La fijacin de los precios sin poder de
Introduccin
La fijacin de los precios con poder de
Pmax
P1
P*
en un mercado
perfectamente
competitivo.
P2
C
M
PC
D
Si la cantidad supera a Q*,
el precio tendra que
descender
para producir un excedente
del consumidor (B).
Q
*
I
M
Cantida
d
CM=IM
A: excedente del consumidor con P*
B: P>CM y el consumidor comprara
a precios ms bajos
P1: menores ventas y beneficios
Pmax
P1
P*
P2
C
M
PC
ingresos y beneficios
PC: precio competitivo
Q*
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
I
M
Cantidad
Pmax
P1
P*
P2
PC
Pregunta
A
Cmo puede la empresa
capturar el excedente del consumidor
en A y vender obteniendo beneficios en
B
B?
Respuesta
Mediante la
C
discriminaci
n
M
de precios,
D
las tarifas de
dos tramos
y la venta
I
conjunta.
M
Cantida
Q
d
*
Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de primer
grado
oPrctica consistente en cobrar a cada
cliente un precio diferente: el precio
mximo o precio de reserva que estn
dispuestos a pagar.
Pmax
C
M
P
*
PC
D=
IMe se expande a Q** y
La produccin
el precio disminuye hasta PC donde
Q*
I
M
Q**
$/Q
Pmax
P*
PC
D = IMe
IM
Q*
Q**
Cantida
d
Respuesta
1) No resulta un mtodo muy prctico
cuando se tienen muchos clientes.
2) Hacer la estimacin del precio de
reserva para cada cliente es una tarea
complicada.
Captulo 11:
La fijacin de los precios con poder de mercado
Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de primer
grado
oEl modelo demuestra el beneficio potencial
(incentivos) de la prctica de la
discriminacin de precios hasta un cierto
grado.
Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de primer
grado
o Ejemplos de discriminacin de precios
imperfecta donde el vendedor posee la
habilidad de dividir el mercado hasta cierto
punto y cobrar precios diferentes por los
mismos productos:
Abogados, mdicos, contables.
Vendedores de automviles (margen de
P3
C
M
P*4
P5
P6
I
M
Cantidad
La discriminacin de precios de
segundo grado
$/
Q
La discriminacin de precios de
segundo grado es la fijacin de los precios
de acuerdo a la cantidad consumida o por
bloques.
P1
Sin discriminacin: P = P0
P0
P2
CM
e C
P3
M
D
Q1
1er bloque
Q0
I
M
Q2
Q3
Cantida
d
La discriminacin de precios de
segundo grado
$/
Q
P1
P0
P2
CM
e C
P3
M
D
Q1
1er bloque
Q0
I
M
Q2
Q3
Cantida
d
Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer
grado
1) Divide a los consumidores en dos o
ms grupos.
2) Cada grupo tiene su propia curva de
demanda.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer
grado
3) Es el tipo de discriminacin ms
extendida.
oEjemplos: las lneas areas, alimentos de
marca y sin marca, bebidas alcohlicas,
descuentos a estudiantes y ancianos.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer
grado
4) Este tipo de discriminacin de precios es
viable cuando el vendedor puede dividir su
mercado en grupos con diferentes
elasticidades-precio de la demanda (por
ejemplo: separacin de las personas que
viajan de vacaciones de las que viajan por
motivos
de trabajo).
Captulo
11: La fijacin
de los precios con poder de mercado
Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer
grado
oObjetivos:
IM1 = IM2
CM1 = IM1 y CM2 = IM2
IM1 = IM2 = CM
Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer
grado
oP1: precio cobrado al primer grupo de
consumidores
oP2: precio cobrado al segundo grupo de
consumidores
oC(Qr) = coste total de QT = Q1 + Q2
oBeneficios ( ) = P Q + P Q - C(Qr)
1 poder
1
2
Captulo 11: La fijacin de los precios con
de2 mercado
Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer
grado
o Igualamos a cero los beneficios
adicionales de las ventas realizadas al
primer grupo:
( P1Q1 )
C
IM 1
C
Q1
Q1
M
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer
grado
oSegundo grupo de consumidores: IM2 =
CM
oIM1 = IM2 = CM
Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer
grado
oDeterminacin de los precios relativos:
Recordemos: IM P 1 1 Ed
Por lo tanto: IM 1 P1 (1 1 E1 ) IM
P2 (1 1 E2 )
Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer
grado
o Determinacin de los precios relativos
P1 (1 1 E2 )
y:
(
1
1 E1 )cobrar el precio
o Fijacin P
2
de los precios:
ms alto a los clientes cuya demanda tiene
una elasticidad ms baja.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer
grado:
oEjemplo: E1 = -2 y E2 = -4
P1 (1 1 4)
3 4 1 2 1,5
P2 (1 1 2)
D2 = IMe2
IMT
IM2
IM1
D1 = IMe1
Cantidad
CM = IM1 en Q1 y
QT: CM = IMT
P1
P1
Grupo 1: P1Q1 ; ms
elstica
Group 2: P2Q2; ms
inelstica
C
IM1 = IM2 = CM
P2
QT controla el CM
D2 = IMe2
IMT
IM2
D1 = IM1
IM1
Q1
Q2
QT
Cantidad
El primer grupo de
consumidores, que
tiene
la demanda D1, no est
C
M
P
*
dispuesto a pagar
mucho por el bien
para hacer que
la discriminacin
precios produzca
Dde
2
beneficios.
IM2
D1
IM1
Q*
Cantidad
(Pillsbury):
oPE: de 8 a 10 veces mayor que cualquiera
de las marcas de preparados que existen
en el mercado
Ejemplo:
oPE Usuarios: -4
oPE No usuarios: -2
estableciendo determinadas
restricciones en los billetes.
oBilletes ms baratos: compra del billete con
antelacin, permanecer un sbado por la
noche, sin derecho a devolucin del dinero.
oBilletes ms caros: sin restricciones de
ningn tipo.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
momento
oLanzamiento inicial de un producto, la
demanda es inelstica.
Un libro.
Una pelcula.
Una computadora.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
momento
o Una vez que este mercado ha conseguido
unos beneficios mximos, las empresas
bajan sus precios para apelar a un
mercado general con mayor demanda
elstica mayor.
Libros de bolsillo.
Pelculas de un dlar.
Computadoras con descuento.
La discriminacin intertemporal de
precios
Los consumidores se
dividen
en grupos con el paso del
tiempo.Inicialmente, la
demanda es menos elstica,
dando como resultado
un precio P1 .
$/
Q P1
P2
CMe = CM
IM1
Q1
IM2
D1 = IMe1
Q2
Cantidad
C
M
P1
Precio en
periodos punta = P1 .
D1 = IMe1
Precio en
periodos no
punta = P2 . P
2
IM1
D2 = IMe2
IM2
Q2
Q1
Cantidad
1) Un parque de atracciones:
oSe paga una entrada.
oSe paga por cada atraccin y por los
alimentos consumidos dentro del parque.
2) Un club de tenis:
oSe paga una cuota como socio.
oSe paga por utilizar una pista.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
4) Maquinillas de afeitar:
o Se paga la maquinilla.
o Se pagan las hojillas.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
P
*
C
M
D
Cantidad
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
T
*
2T * ( P* C ) x(Q1 Q2 )
Los beneficios () son ms
M
del
C
M
D1 = consumidor 1
B
C
D2 = consumidor 2
Q2
Q1
Cantidad
consumidores:
o No existe una frmula para determinar P* y T*.
o La empresa debe deshacer la disyuntiva entre
consumidores:
oPara encontrar la combinacin perfecta, es
necesario escoger diversas combinaciones
de P yT.
oLa combinacin perfecta es aquella que
permita obtener los mximos beneficios.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
Beneficio
s
usuarios
Los beneficios totales son la suma
de los beneficios generados por la tarifa
de entrada y por las ventas. Ambos
beneficios dependen de T.
:tarifa de
entrada
:ventas
T
*
varias hojillas.
Algunos parques de atracciones cobran una
cmara SX-70.
Cul sera el precio ms adecuado
precios.
o Las demandas deben estar correlacionadas
negativamente.
Demandas correlacionadas
conjuntamente:
oEl cine A pagara 16.000$ por ambas.
oEl cine B pagara 13.000$ por ambas.
Precios de reserva
r2
Consumido
r
C
(precio de
reserva
correspondiente
10$
al bien 2)
6$
5$
3,25$
Consumido
r
A
El consumidor A est
dispuesto a pagar hasta
3,25 dlares por el bien 1
y 6 por el 2.
Consumido
r
B
r1
(precio de
reserva
3,25$ 5$
8,25$ 10$
correspondiente
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercadoal bien 1)
II
P2
Los consumidores
slo
compran el bien 2
Los consumidores se
dividen en cuatro categoras
basadas en sus precios
de reserva.
Los consumidores
compran los
dos bienes
III
IV
Los consumidores
no compran ninguno
de los dos bienes
Los consumidores
slo compran
el bien 1
P1
r1
r2
rea 1: r > PP
Los consumidores
compran el paquete
(r > PP)
rea 2: r < PP
r2 = PP - r1
I
I
Los consumidores
no
compran el paquete
(r < PP)
r1
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
Precios de reserva
r2
Si las demandas estn
correlacionadas
positivamente de forma
perfecta, la empresa
no obtendr ganancias
con la venta conjunta
Obtendran las mismas
ganacias vendiendo los
bienes de forma separada.
P2
P1
r1
Precios de reserva
r2
r1
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
r2
10.000$
5.000$
4.000$
3.000$
B
A
5.000$
r1
(Lo que
el viento...)
C1 = CM1
C1 = 20
A
70
60
50
40
30
20
B
C
mixta,
se induce al consumidor A a comprar
solamente el bien 2 y al consumidor D
a comprar solamente el bien 1, lo que
reduce el coste de la empresa.
C2 = CM2
C2 = 30
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
r1
Caso prctico:
Observaciones:
consumidores.
o La venta conjunta mixta induce a los consumidores
y A compra el bien 2.
paquete.
P2
PP Beneficios
C1 = 20$
C2 = 30$
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
120
En este ejemplo, los consumidores B y C
estn dispuestos a pagar 20 dlares ms
por el paquete que los consumidores A y D.
Con la venta conjunta mixta, el precio del
paquete puede aumentar a 120$. Se puede
cobrar a los consumidores A y D 90 dlares
por un solo bien.
100
90
80
60
C
40
20
10
10 20
40
60
80 90 100
120
r1
P2
PP Beneficios
P2
P1
PP
r1
La publicidad
Supongamos que:
oLa compaa establece un solo precio.
oLa compaa conoce Q(P,A):
En qu medida su cantidad demandada
depende tanto de su precio como de sus
gastos publicitarios.
Efectos de la publicidad
IMe e IM son el ingreso medio y
marginal
cuando la empresa no hace publicidad.
$/
Q
Si la empresa hace
publicidad, sus curvas
de
ingreso medio y marginal
se desplazan hacia la
derecha. El coste medio
aumenta, pero el
C
marginal no vara.
P1
IMe
CMe
CM
P0
IM
e
Q0
I
M
Q1
IM
Cantidad
La publicidad
Elegir el precio y los gastos en
publicidad:
PQ( P, A) C(Q) A
Q
Q coste marginal
1 C
total de la
IM Pu P
A
A publicidad
b
M
La publicidad
Una regla prctica para la publicidad
( P C ) / P 1 / E P para fijar los
M Q
precios
1
( P)
A
CM
cociente entre
P C
A Q
A
la
PM Q A PQ
publicidad
y las ventas
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
La publicidad
Una regla prctica para la publicidad
( A Q)(Q A) EA elasticidad de la demanda
con respecto a la
( P MC) P 1 EP
publicidad
A PQ ( EA EP ) Regla prctica de la
publicidad
La publicidad
Una regla prctica para la publicidad
oPara maximizar los beneficios, el
cociente entre la publicidad y las ventas
de la empresa debe ser igual al cociente
entre la elasticidad de la demanda con
respecto a la publicidad y la elasticidad
con respecto al precio, con signo
negativo.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
La publicidad
Un ejemplo:
oR(Q) = 1 milln de dlares al ao.
oPresupuesto de la empresa de 10.000
dlares para la publicidad (un uno por
ciento de sus ingresos).
oEA = 0,2 (se duplica su presupuesto
publicitario a 20.000 dlares y se
incrementan las ventas un 20 por ciento).
oEP = -4 (el margen del precio sobre el CM
La publicidad
Pregunta
oDebera hacer mucha ms publicidad esta
empresa?
La publicidad
S
oA/PQ = -(0,2/-4) = 5 por ciento
oLa empresa debe aumentar su presupuesto
publicitario a 50.000 dlares.
La publicidad
Preguntas
oCuando el valor de EA es alto, debe hacer
mucha publicidad la empresa?
oCuando el valor de EP es alto, debe hacer
mucha publicidad la empresa?
La publicidad
La publicidad en la prctica
o Estimacin del nivel de publicidad para
cada una de las siguientes empresas:
Supermercados:
Tiendas pequeas:
( EP 5; EA muy bajo)
( EP 3 a 4; EA 0,3 1)
a
( EP 3 a 4;
Detergentes para lavadoras: EA muy alto)
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado
Resumen
Las empresas que poseen poder de mercado
se encuentran en una posicin envidiable
porque tienen posibilidades de obtener
grandes beneficios. Sin embargo, las
aprovecharan o no dependiendo
fundamentalmente de su estrategia de
precios.
Una estrategia de precios aspira a ampliar la
base de clientes a los que puede vender la
empresa y extraer el mayor excedente del
Resumen
Idealmente, a la empresa le gustara
Resumen
La venta conjunta es un caso especial
los beneficios.