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Captulo 11

La fijacin de los
precios con poder
de mercado

Esbozo del captulo


La captura del excedente del

consumidor
La discriminacin de los precios
La discriminacin intertemporal de

precios y la fijacin de los precios


segn la intensidad de uso
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Esbozo del captulo


La tarifa de dos tramos
La venta conjunta de bienes
La publicidad

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Introduccin
La fijacin de los precios sin poder de

mercado (competitividad perfecta) est


determinada por la oferta y la demanda
del mercado.
El productor debe ser capaz de hacer

pronsticos sobre el mercado y


concentarse en la gestin de la
produccin (coste) para maximizar los
Captulo
11: La fijacin de los precios con poder de mercado
beneficios.

Introduccin
La fijacin de los precios con poder de

mercado (competitividad imperfecta)


requiere que el productor tenga un
buen conocimiento de las
caractersticas de la demanda, as
como de la gestin de la produccin.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La captura del excedente del


consumidor
$/
Q

Pmax

Entre 0 y Q*, los consumidores


pagarn ms deP*. Excedente del consumidor
(A).

P1

Pc es el precio que se dara

P*

en un mercado
perfectamente
competitivo.

P2
C
M

PC

D
Si la cantidad supera a Q*,
el precio tendra que
descender
para producir un excedente
del consumidor (B).

Q
*

I
M

Cantida
d

Si el precio se eleva por


encima de P*, la empresa
perder ventas y sus
beneficios sern
menores.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La captura del excedente del


consumidor
$/Q
P*Q*: un solo P y una sla Q en

CM=IM
A: excedente del consumidor con P*
B: P>CM y el consumidor comprara
a precios ms bajos
P1: menores ventas y beneficios

Pmax

P1
P*

P2
C
M

PC

P2 : mayores ventas y reduccin de

ingresos y beneficios
PC: precio competitivo

Q*
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

I
M

Cantidad

La captura del excedente del


consumidor
$/
Q

Pmax
P1
P*
P2
PC

Pregunta
A
Cmo puede la empresa
capturar el excedente del consumidor
en A y vender obteniendo beneficios en
B
B?
Respuesta
Mediante la
C
discriminaci
n
M
de precios,
D
las tarifas de
dos tramos
y la venta
I
conjunta.
M
Cantida
Q
d
*

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La captura del excedente del


consumidor
La discriminacin de precios consiste
en cobrar precios distintos a clientes
diferentes por bienes similares.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de primer

grado
oPrctica consistente en cobrar a cada
cliente un precio diferente: el precio
mximo o precio de reserva que estn
dispuestos a pagar.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Los beneficios adicionales generados por la


discriminacin de precios de primer grado
$/
Q

Pmax

Sin la discriminacin de precios, la produccin


es Q* y el precio es P*. El beneficio variable es
la zona amarilla entre CM e IM.
El excedente del consumidor es el rea
situada por encima de P*, entre 0 y la produccin
Q*.

C
M

P
*
PC

Con la discriminacin perfecta,


cada consumidor paga el precio
mximo que est dispuesto a pagar.

D=
IMe se expande a Q** y
La produccin
el precio disminuye hasta PC donde

Q*

I
M

Q**

CM = IM = IMe = D. Los beneficios


aumentan en la zona situada por
encima
de CM, entre el IM anterior y D para la
Cantidad
produccin Q** (color prpura).

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Los beneficios adicionales generados por la


discriminacin de precios de primer grado

$/Q

Pmax

P*

Con discriminacin perfecta:


Cada cliente paga su
precio
Excedente del consumidor
de reserva.
cuando se cobra un nico precio P* Aumentan los beneficios.
Beneficio variable generado cuando
se cobra un mnimo precio P*
C
M
Beneficio adicional generado
por la discriminacin perfecta
de precios

PC

D = IMe

IM
Q*

Q**

Cantida
d

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Los beneficios adicionales generados por la


discriminacin de precios de primer grado
Pregunta
oPor qu puede tener dificultades un
productor en la prctica de la
discriminacin de precios de primer grado?

Respuesta
1) No resulta un mtodo muy prctico
cuando se tienen muchos clientes.
2) Hacer la estimacin del precio de
reserva para cada cliente es una tarea
complicada.
Captulo 11:
La fijacin de los precios con poder de mercado

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de primer

grado
oEl modelo demuestra el beneficio potencial
(incentivos) de la prctica de la
discriminacin de precios hasta un cierto
grado.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de primer
grado
o Ejemplos de discriminacin de precios
imperfecta donde el vendedor posee la
habilidad de dividir el mercado hasta cierto
punto y cobrar precios diferentes por los
mismos productos:
Abogados, mdicos, contables.
Vendedores de automviles (margen de

beneficios del 15%).

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La discriminacin de precios de primer


grado en la prctica
$/
QP1
P2

Se cobran seis precios diferentes y la empresa obtiene


mayores beneficios. Con un nico precio P*4,
hay menos consumidores. Los que pagan P5 o P6 disfrutan
de un excedente.

P3

C
M

P*4
P5
P6

I
M

Cantidad

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La discriminacin de precios de
segundo grado
$/
Q

La discriminacin de precios de
segundo grado es la fijacin de los precios
de acuerdo a la cantidad consumida o por
bloques.

P1

Sin discriminacin: P = P0

P0

y Q = Q0. Con la discriminacin


de precios de segundo grado,
existen tres precios P1, P2, y P3.

P2

(por ejemplo: la electricidad).

CM
e C

P3

M
D

Q1

1er bloque

Q0

I
M

Q2

Q3

2 bloque 3er bloque

Cantida
d

La discriminacin de precios de
segundo grado
$/
Q

Las economas de escala permiten:


El crecimiento del bienestar del
consumidor
Mayores beneficios

P1
P0

P2

CM
e C

P3

M
D

Q1

1er bloque

Q0

I
M

Q2

Q3

2 bloque 3er bloque

Cantida
d

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer

grado
1) Divide a los consumidores en dos o
ms grupos.
2) Cada grupo tiene su propia curva de
demanda.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer

grado
3) Es el tipo de discriminacin ms
extendida.
oEjemplos: las lneas areas, alimentos de
marca y sin marca, bebidas alcohlicas,
descuentos a estudiantes y ancianos.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer

grado
4) Este tipo de discriminacin de precios es
viable cuando el vendedor puede dividir su
mercado en grupos con diferentes
elasticidades-precio de la demanda (por
ejemplo: separacin de las personas que
viajan de vacaciones de las que viajan por
motivos
de trabajo).
Captulo
11: La fijacin
de los precios con poder de mercado

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer

grado
oObjetivos:
IM1 = IM2
CM1 = IM1 y CM2 = IM2
IM1 = IM2 = CM

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer

grado
oP1: precio cobrado al primer grupo de
consumidores
oP2: precio cobrado al segundo grupo de
consumidores
oC(Qr) = coste total de QT = Q1 + Q2
oBeneficios ( ) = P Q + P Q - C(Qr)

1 poder
1
2
Captulo 11: La fijacin de los precios con
de2 mercado

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer

grado
o Igualamos a cero los beneficios
adicionales de las ventas realizadas al
primer grupo:

( P1Q1 )
C
IM 1
C
Q1
Q1
M
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer

grado
oSegundo grupo de consumidores: IM2 =
CM
oIM1 = IM2 = CM

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer

grado
oDeterminacin de los precios relativos:

Recordemos: IM P 1 1 Ed
Por lo tanto: IM 1 P1 (1 1 E1 ) IM

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

P2 (1 1 E2 )

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer

grado
o Determinacin de los precios relativos

P1 (1 1 E2 )

y:

(
1
1 E1 )cobrar el precio
o Fijacin P
2
de los precios:
ms alto a los clientes cuya demanda tiene
una elasticidad ms baja.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de tercer

grado:
oEjemplo: E1 = -2 y E2 = -4

P1 (1 1 4)

3 4 1 2 1,5
P2 (1 1 2)

oP1 debe ser 1,5 veces ms alto que el


precio cobrado al segundo.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La discriminacin de precios de tercer


grado
$/
Q

Los consumidores estn divididos en


dos grupos con curvas de demanda
independientes para cada uno.

IMT = IM1 + IM2

D2 = IMe2
IMT
IM2
IM1

D1 = IMe1
Cantidad

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La discriminacin de precios de tercer


grado
$/
Q

CM = IM1 en Q1 y

QT: CM = IMT

P1

P1

Grupo 1: P1Q1 ; ms

elstica
Group 2: P2Q2; ms
inelstica
C
IM1 = IM2 = CM

P2

QT controla el CM

D2 = IMe2
IMT
IM2
D1 = IM1

IM1
Q1

Q2

QT

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Cantidad

No vender al mercado ms pequeo

Aunque la discriminacin de precios de tercer grado


sea viable, no siempre compensa vender a los dos grupos
de consumidores si el coste marginal es creciente.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

No vender al mercado ms pequeo


$/
Q

El primer grupo de
consumidores, que
tiene
la demanda D1, no est

C
M

P
*

dispuesto a pagar
mucho por el bien
para hacer que
la discriminacin
precios produzca
Dde
2
beneficios.

IM2

D1
IM1

Q*

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Cantidad

Anlisis econmico de los valesdescuento y las devoluciones


Discriminacin de precios

Los consumidores ms elsticos al

precio tienden a hacer mayor uso de


vales-descuento y devoluciones que los
consumidores con demanda menos
elstica.
Los programas de vales-descuento y

devoluciones permiten practicar la


Captulo
11: La fijacin de los precios
poder de mercado
discriminacin
deconprecios.

Las elasticidades-precio de la demanda de las personas


que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos
Elasticidad-precio
Producto No usuarios Usuarios
Papel higinico -0,60 -0,66
Rellenos/salsas -0,71 -0,96
Champ -0,84 -1,04
Aceite de cocina/ensalada -1,22 -1,32
Comidas preparadas -0,88 -1,09
Preparados para hacer tartas -0,21 -0,43

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Las elasticidades-precio de la demanda de las personas


que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos
Elasticidad-precio
Producto No usuarios Usuarios
Comida para gatos -0,49 -1,13
Platos congelados -0,60 -0,95
Gelatina -0,97 -1,25
Salsa para spaguetti -1,65 -1,81
Suavizantes capilares -0,82 -1,12
Sopas -1,05 -1,22
Perritos calientes -0,59 -0,77
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Anlisis econmico de los valesdescuento y las devoluciones


Preparados para hacer tartas:
oNo usuarios de vales: PE = -0,21
oUsuarios: PE = -0,43

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Anlisis econmico de los valesdescuento y las devoluciones


Preparados de marca para hacer tartas

(Pillsbury):
oPE: de 8 a 10 veces mayor que cualquiera
de las marcas de preparados que existen
en el mercado

Ejemplo:
oPE Usuarios: -4
oPE No usuarios: -2

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Anlisis econmico de los valesdescuento y las devoluciones


Utilizando la ecuacin:
El precio que debe cobrarse a los que

no utilizan vales debe ser 1,5 veces


ms alto que el precio que debe
cobrarse a los que los utilizan.
oEn otras palabras, si una caja de preparado
se vende a 1,50 dlares, los cupones
deben
ser
de
50 centavos.
Captulo 11:
La fijacin
de los
precios
con poder de mercado

Las tarifas de las lneas areas


Las diferencias en las elasticidades implican
que algunos clientes pagan tarifas ms altas
que otros.
Las personas que viajan por motivos de
trabajo tienen pocas posibilidades de elegir
fecha y su demanda es menos elstica.
Las personas que viajan por vacaciones
tienen mayor margen de eleccin y son ms
Captulo
11: La fijacin
los precios.
precios con poder de mercado
sensibles
a de
los

Elasticidades de la demanda de viajes


en avin
Tipos de tarifas
Elasticidad 1 clase Turista completa Billete con descuento

Precio -0,3 -0,4 -0,9


Renta 1,2 1,2 1,8

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Las tarifas de las lneas areas


Las lneas areas dividen el mercado

estableciendo determinadas
restricciones en los billetes.
oBilletes ms baratos: compra del billete con
antelacin, permanecer un sbado por la
noche, sin derecho a devolucin del dinero.
oBilletes ms caros: sin restricciones de
ningn tipo.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La discriminacin intertemporal de precios y la


fijacin de precios segn la intensidad de uso

Divisin del mercado dependiendo del

momento
oLanzamiento inicial de un producto, la
demanda es inelstica.
Un libro.
Una pelcula.
Una computadora.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La discriminacin intertemporal de precios y la


fijacin de precios segn la intensidad de uso

Divisin del mercado dependiendo del

momento
o Una vez que este mercado ha conseguido
unos beneficios mximos, las empresas
bajan sus precios para apelar a un
mercado general con mayor demanda
elstica mayor.
Libros de bolsillo.
Pelculas de un dlar.
Computadoras con descuento.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La discriminacin intertemporal de
precios
Los consumidores se
dividen
en grupos con el paso del
tiempo.Inicialmente, la
demanda es menos elstica,
dando como resultado
un precio P1 .

$/
Q P1

P2

Over time, demand


becomes
more elastic and price
is reduced to appeal to the
mass
D2 market.
= IMe2

CMe = CM

IM1
Q1

IM2

D1 = IMe1
Q2

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Cantidad

La discriminacin intertemporal de precios y la


fijacin de precios segn la intensidad de uso
La fijacin de los precios segn la intensidad de
uso

La demanda de algunos productos

puede alcanzar un mximo en


determinados momentos.
oEl trfico, durante las horas punta.
oLa electricidad, durante las tardes del final
del verano.
oLas pistas de esqu, durante los fines de
semana.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La discriminacin intertemporal de precios y la


fijacin de precios segn la intensidad de uso
La fijacin de los precios segn la intensidad de
uso

Las limitaciones de capacidad hacen

que el coste marginal tambin sea alto.


El aumento del ingreso marginal y del

coste medio indica que los precios


deben ser ms altos.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La discriminacin intertemporal de precios y la


fijacin de precios segn la intensidad de uso
La fijacin de los precios segn la intensidad de
uso

El ingreso marginal no es igual para

todos los mercados debido a que un


mercado no influye en el otro.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La fijacin de los precios segn la


intensidad de uso
$/
Q

C
M

P1

Precio en
periodos punta = P1 .

D1 = IMe1

Precio en
periodos no
punta = P2 . P
2

IM1
D2 = IMe2

IM2
Q2

Q1

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Cantidad

Cmo fijar el precio de un best-seller

1) Cmo se puede determinar el precio


de la edicin de pasta dura de un libro?

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Cmo fijar el precio de un best-seller

2) Cunto tiempo es necesario esperar


para publicar la edicin de bolsillo del
libro? Puede influir en las decisiones la
popularidad del libro?

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Cmo fijar el precio de un best-seller

3) Cmo se puede saber el precio


correcto para la edicin de bolsillo?

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos


La compra de algunos productos y

servicios se puede dividir en dos


decisiones, y por lo tanto, en dos
precios.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos


Ejemplos:

1) Un parque de atracciones:
oSe paga una entrada.
oSe paga por cada atraccin y por los
alimentos consumidos dentro del parque.

2) Un club de tenis:
oSe paga una cuota como socio.
oSe paga por utilizar una pista.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos


Ejemplos:

3) El alquiler de grandes computadoras:


o Se paga una tarifa mensual uniforme.
o Se paga una cantidad por cada unidad de
tiempo de proceso consumido.

4) Maquinillas de afeitar:
o Se paga la maquinilla.
o Se pagan las hojillas.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos


Ejemplos:

5) Las cmaras Polaroid:


oSe paga la cmara.
oSe paga por los carretes.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos


La decisin del precio se hace fijando la

tarifa de entrada (T) y la tarifa de uso


(P).
La empresa debe decidir entre la

disyuntiva de establecer una elevada


tarifa de entrada y una baja tarifa de
uso o viceversa.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos con un nico


consumidor
$/
Q
T
*

La tarifa de uso P* se fija donde


CM = D. La tarifa de entrada T*
es igual al excedente total del
consumidor.

P
*

C
M
D

Cantidad
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos con dos


consumidores
$/
Q

T
*

El precio, P*, ser mayor que


CM.
La tarifa de entrada T* es igual
al excedente del consumidor
que tiene la demanda D2.

2T * ( P* C ) x(Q1 Q2 )
Los beneficios () son ms
M
del

doble del rea ABC.

C
M
D1 = consumidor 1

B
C

D2 = consumidor 2

Q2

Q1

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Cantidad

La tarifa de dos tramos


La tarifa de dos tramos con muchos

consumidores:
o No existe una frmula para determinar P* y T*.
o La empresa debe deshacer la disyuntiva entre

la tarifa de entrada T* y la tarifa de uso P*.


Tarifa de entrada ms baja: ms ventas con

menores beneficios a medida que que


disminuye la tarifa y aumenta el nmero de
usuarios.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos


La tarifa de dos tramos con muchos

consumidores:
oPara encontrar la combinacin perfecta, es
necesario escoger diversas combinaciones
de P yT.
oLa combinacin perfecta es aquella que
permita obtener los mximos beneficios.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos con


muchos consumidores:
a s n(T )T ( P C )Q(n)
M
n nmero de

Beneficio
s

usuarios
Los beneficios totales son la suma
de los beneficios generados por la tarifa
de entrada y por las ventas. Ambos
beneficios dependen de T.

:tarifa de
entrada
:ventas
T
*

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos


Regla general:
oDemandas parecidas: escoger cobrar P
cercano al coste marginal y fijar una
elevada de entrada T.
oDemandas diferentes: escoger cobrar P y
fijar una tarifa de entrada ms baja T.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La tarifa de dos tramos


La tarifa de dos tramos con un matiz:
o La tarifa de entrada T da derecho al cliente a un

determinado nmero de unidades gratuitas.


Maquinillas de afeitar Gillette que contienen

varias hojillas.
Algunos parques de atracciones cobran una

entrada alta y no cobran nada por montar en las


atracciones.
La tarifa de alquiler mensual de una

computadora permite utilizarla gratuitamente


algo antes de cobrar la tarifa de uso.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Las cmaras Polaroid


En 1971 Polaroid present su nueva

cmara SX-70.
Cul sera el precio ms adecuado

para la cmara y sus pelculas?

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Las cmaras Polaroid


Pista:
PQ nT C1 (Q) C2 (n)
P precio de la pelcula
T precio de la cmara
Q cantidad de pelcula vendida
n nmero de cmaras vendidas
C1 (Q) coste de produccin de la pelcula
C2 (n) coste de produccin de la cmara
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La fijacin del precio del servicio de


los telfonos mviles
Pregunta
oPor qu los proveedores de telefona
mvil ofrecen tantos planes diferentes en
lugar de ofertar una sola tarifa de dos
tramos con una tarifa de conexin y otra de
unidades consumidas?

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


La venta conjunta de bienes consiste en
vender conjuntamente dos o ms productos
para obtener una ventaja en el precio.
Condiciones necesarias para la prctica de la
venta conjunta:
o Compradores con demandas heterogneas.
o No se puede practicar la discriminacin de los

precios.
o Las demandas deben estar correlacionadas

negativamente.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


Un ejemplo: el lanzamiento de Lo que
el viento se llev y Getting Gerties
Garter.
oLos precios de reserva de cada cine y cada
pelcula
Lo son:
que el viento se llev Getting Gerties Garter
Cine A 12.000$ 3.000$
Cine B 10.000$ 4.000$

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


El alquiler por separado de las pelculas

dara como resultado que cada cine


habra pagado el precio de reserva ms
bajo por cada pelcula:
oPrecio mximo Lo que el... = 10.000$
oPrecio mximo Gertie... = 3.000$

Ingresos totales = 26.000$


Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


Si las pelculas se venden conjuntamente:
oEl cine A pagar 15.000$ por ambas.
oEl cine B pagar 14.000$ por ambas.

Si cada una de las dos pelculas tuviera el

precio ms bajo de los anteriores, los


ingresos totales seran 28.000$.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


Valoraciones relativas

Demandas correlacionadas

negativamente: beneficios para la venta


conjunta.
oA paga ms por Lo que el viento se llev
(12.000$) que B (10.000$).
oB paga ms por Getting Gerties Garter
(4.000$) que A (3.000$).
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


Valoraciones relativas

Si las demandas estuvieran

correlacionadas positivamente (que el


cine A pagara ms por las dos
pelculas) la venta conjunta no
Lo que
el viento se llev
Gerties Garter
producira
aumentos
en Getting
los ingresos.
Cine A 12000$ 4.000
Cine B 10.000$ 3.000$
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


Si las pelculas se vendieran

conjuntamente:
oEl cine A pagara 16.000$ por ambas.
oEl cine B pagara 13.000$ por ambas.

Si cada una de las pelculas tuviera el

precio ms bajo de los anteriores, los


ingresos totales seran 26.000$, la
misma cifra resultante de la venta por
Captulo
11: La fijacin de
precios
con poder de mercado
separado
deloslas
pelculas.

La venta conjunta de bienes


Caso prctico de la venta conjunta: dos

bienes diferentes y muchos


consumidores
oMuchos consumidores con diferentes
combinaciones de precios de reserva para
dos productos.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Precios de reserva
r2
Consumido
r
C

(precio de
reserva
correspondiente
10$
al bien 2)

6$
5$
3,25$

Consumido
r
A

El consumidor A est
dispuesto a pagar hasta
3,25 dlares por el bien 1
y 6 por el 2.

Consumido
r
B

r1

(precio de
reserva
3,25$ 5$
8,25$ 10$
correspondiente
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercadoal bien 1)

Las decisiones de consumo cuando los


productos se venden por separado
r2

II

P2

Los consumidores
slo
compran el bien 2

Los consumidores se
dividen en cuatro categoras
basadas en sus precios
de reserva.

Los consumidores
compran los
dos bienes

III

IV

Los consumidores
no compran ninguno
de los dos bienes

Los consumidores
slo compran
el bien 1

P1

r1

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Las decisiones de consumo cuando los


productos se venden conjuntamente
Los consumidores compran
el paquete cuando r1 + r2 > PP

r2

(PP = precio del paquete).


PP = r1 + r2 or r2 = PP - r1

rea 1: r > PP

Los consumidores
compran el paquete
(r > PP)

rea 2: r < PP

r2 = PP - r1
I
I
Los consumidores
no
compran el paquete
(r < PP)

r1
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Las decisiones de consumo cuando los


productos se venden conjuntamente
La eficacia de la venta conjunta

depende del grado en que estn


correlacionadas negativamente las
demandas.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Precios de reserva
r2
Si las demandas estn
correlacionadas
positivamente de forma
perfecta, la empresa
no obtendr ganancias
con la venta conjunta
Obtendran las mismas
ganacias vendiendo los
bienes de forma separada.

P2

P1

r1

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Precios de reserva
r2

Si las demandas estn


correlacionadas negativamente
de forma perfecta, la venta conjunta
es la estrategia ideal: es posible
extraer todo el excedente del consumidor.

r1
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

El ejemplo de las pelculas


(Gertie)

r2

10.000$

Dado que las demandas estn correlacionadas


negativamente, compensa la venta conjunta.

5.000$
4.000$
3.000$

B
A

5.000$

10.000$ 12.000$ 14.000$

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

r1

(Lo que
el viento...)

La venta conjunta de bienes


Venta conjunta mixta:
oPrctica consistente en vender dos o ms
bienes tanto conjuntamente como por
separado.

Venta conjunta pura:


oPrctica consistente en vender productos
slo conjuntamente.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta mixta frente a la


venta conjunta pura
r2
100
90
80

C1 = CM1
C1 = 20
A

Cuando los costes marginales


son positivos, la venta conjunta
mixta puede ser ms rentable que
la venta conjunta pura.
El consumidor A, por ejemplo, tiene un precio
de reserva en el caso del bien 1 inferior al
coste marginal c1.Con la venta conjunta

70
60
50
40
30
20

B
C

mixta,
se induce al consumidor A a comprar
solamente el bien 2 y al consumidor D
a comprar solamente el bien 1, lo que
reduce el coste de la empresa.

C2 = CM2

C2 = 30

10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

r1

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta
pura

Caso prctico:

o Correlacin negativa perfecta.


o Coste marginal significativo.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


La venta conjunta mixta frente a la venta conjunta
pura

Observaciones:

o El precio de reserva es inferior al CM para algunos

consumidores.
o La venta conjunta mixta induce a los consumidores

a comprar slo aquellos bienes cuyos precios de


reserva sean superiores al coste marginal.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Ejemplo de venta conjunta


Venta por separado:
o Los consumidores B,C, 0 D compran el bien 1

y A compra el bien 2.

Venta conjunta pura:


o Los consumidores A, B, C, y D compran el

paquete.

Venta conjunta mixta:


o El consumidor D compra el bien 1, el

consumidor A compra el bien 2 y los


y Ccon
compran
el paquete.
Captuloconsumidores
11: La fijacin de los B
precios
poder de mercado

Ejemplo de venta conjunta


P1

P2

Venta por separado

50$ 90$ ---- 150$

Venta conjunta pura

---- ---- 100$ 200$

Venta conjunta mixta

PP Beneficios

89,95$ 89,95$ 100$ 229,90$

C1 = 20$
C2 = 30$
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


Venta por separado:
o 3(50$ - 20$) + 1(90$ - 30$) = 150$

Venta conjunta pura:


o 4(100$ - 20$ - 30$) = 200$

Venta conjunta mixta:

o (89,95$ - 20$) + (89,95$ - 30$) - 2(100$ - 20$ - 30$) = 229,


o C1 = 20$ C2 = 30$

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


Pregunta
o Si CM = 0, seguira siendo la venta
conjunta mixta la estrategia ms rentable
con una correlacin negativa perfecta?

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta mixta con unos


costes marginales nulos
r2

120
En este ejemplo, los consumidores B y C
estn dispuestos a pagar 20 dlares ms
por el paquete que los consumidores A y D.
Con la venta conjunta mixta, el precio del
paquete puede aumentar a 120$. Se puede
cobrar a los consumidores A y D 90 dlares
por un solo bien.

100
90

80

60

C
40

20

10
10 20

40

60

80 90 100

120

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

r1

La venta conjunta mixta con unos


costes marginales nulos
P1

P2

Venta por separado 80$

80$ ---- 320$

Venta conjunta pura ----

---- 100$ 400$

Venta conjunta mixta 90$

PP Beneficios

90$ 120$ 420$

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


Pregunta
o Por qu la venta conjunta mixta es ms
rentable con un CM = 0?

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


La venta conjunta en la prctica:
oArtculos opcionales en la compra de un
automvil.
oViajes de vacaciones.
oTelevisin por cable.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


La venta conjunta mixta en la prctica:
oEstudios de mercado para determinar los
precios de reserva.
oDiseo de una estrategia para la fijacin de
precios, elaborado en base a los resultados
de los estudios.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta mixta en la


prctica
r2
PP

P2

Los puntos son estimaciones


de los precios de reserva
de una muestra
representativa
de consumidores.
La empresa podra elegir primero
un precio para el paquete y,
despus, intentar establecer precios
individuales P1 y P2 hasta obtener,
ms o menos, los mximos
beneficios.

P1

PP

r1

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Men del da o a la carta: el problema de la


fijacin de los precios de un restaurante
La fijacin de los precios se hace de

acuerdo con las distintas preferencias


de los consumidores.
La venta conjunta mixta permite al

consumidor obtener la mxima utilidad


de un producto mediante la eleccin
entre una amplia variedad de
productos.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


El contrato de relacin exclusiva:
oContrato que exige al cliente comprar un
bien para poder comprar otro.
oEjemplos:
Las fotocopiadoras Xerox y el papel.
Las grandes computadoras IBM y sus
tarjetas para perforar.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La venta conjunta de bienes


El contrato de relacin exclusiva:
oPermite a las empresas medir la demanda,
y utilizar una tarifa de dos tramos para
practicar ms eficazmente la discriminacin
de precios.
oMcDonalds:
Este tipo de contrato permite que las
empresas protejan el fondo de comercio
con
marca.
Captulo 11: Larelacionado
fijacin de los precios
conla
poder
de mercado

La publicidad
Supongamos que:
oLa compaa establece un solo precio.
oLa compaa conoce Q(P,A):
En qu medida su cantidad demandada
depende tanto de su precio como de sus
gastos publicitarios.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Efectos de la publicidad
IMe e IM son el ingreso medio y
marginal
cuando la empresa no hace publicidad.

$/
Q

Si la empresa hace
publicidad, sus curvas
de
ingreso medio y marginal
se desplazan hacia la
derecha. El coste medio
aumenta, pero el
C
marginal no vara.

P1

IMe
CMe

CM

P0

IM
e

Q0

I
M

Q1

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

IM

Cantidad

La publicidad
Elegir el precio y los gastos en

publicidad:

PQ( P, A) C(Q) A
Q
Q coste marginal
1 C
total de la
IM Pu P

A
A publicidad
b
M

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La publicidad
Una regla prctica para la publicidad
( P C ) / P 1 / E P para fijar los
M Q
precios
1
( P)
A
CM
cociente entre

P C
A Q
A
la

PM Q A PQ
publicidad
y las ventas
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La publicidad
Una regla prctica para la publicidad
( A Q)(Q A) EA elasticidad de la demanda
con respecto a la
( P MC) P 1 EP
publicidad
A PQ ( EA EP ) Regla prctica de la
publicidad

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La publicidad
Una regla prctica para la publicidad
oPara maximizar los beneficios, el
cociente entre la publicidad y las ventas
de la empresa debe ser igual al cociente
entre la elasticidad de la demanda con
respecto a la publicidad y la elasticidad
con respecto al precio, con signo
negativo.
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La publicidad
Un ejemplo:
oR(Q) = 1 milln de dlares al ao.
oPresupuesto de la empresa de 10.000
dlares para la publicidad (un uno por
ciento de sus ingresos).
oEA = 0,2 (se duplica su presupuesto
publicitario a 20.000 dlares y se
incrementan las ventas un 20 por ciento).
oEP = -4 (el margen del precio sobre el CM

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La publicidad
Pregunta
oDebera hacer mucha ms publicidad esta
empresa?

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La publicidad
S
oA/PQ = -(0,2/-4) = 5 por ciento
oLa empresa debe aumentar su presupuesto
publicitario a 50.000 dlares.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La publicidad
Preguntas
oCuando el valor de EA es alto, debe hacer
mucha publicidad la empresa?
oCuando el valor de EP es alto, debe hacer
mucha publicidad la empresa?

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

La publicidad
La publicidad en la prctica
o Estimacin del nivel de publicidad para
cada una de las siguientes empresas:
Supermercados:

( EP 10; EA 0,1 a 0,3)

Tiendas pequeas:

( EP 5; EA muy bajo)

Fabricantes de pantalones vaqueros:

( EP 3 a 4; EA 0,3 1)
a
( EP 3 a 4;
Detergentes para lavadoras: EA muy alto)
Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Resumen
Las empresas que poseen poder de mercado
se encuentran en una posicin envidiable
porque tienen posibilidades de obtener
grandes beneficios. Sin embargo, las
aprovecharan o no dependiendo
fundamentalmente de su estrategia de
precios.
Una estrategia de precios aspira a ampliar la
base de clientes a los que puede vender la
empresa y extraer el mayor excedente del

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Resumen
Idealmente, a la empresa le gustara

practicar la discriminacin de perfecta


de precios.
La tarifa a dos tramos es otra forma de

extraer excedente del consumidor.


Cuando las demandas son

heterogneas y estn correlacionadas


negativamente, la venta conjunta de
Captulo
11: La fijacin
de los precios
con beneficios.
poder de mercado
puede
aumentar
los

Resumen
La venta conjunta es un caso especial

de los contratos de relacin exclusiva,


que exigen comprar o vender los
productos en alguna combinacin.
La publicidad puede aumentar an ms

los beneficios.

Captulo 11: La fijacin de los precios con poder de mercado

Fin del Captulo 11


La fijacin de los
precios con poder
de mercado

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