LAS PREGUNTAS DE

CALIDAD ENGENDRAN
RESPUESTAS DE
CALIDAD
RAUL PACHECO PALOMINO

Si no fuera por las preguntas, dnde estaran las respuestas?

La frase anterior, refleja el papel esencial de las

preguntas
para
desarrollar
conocimientos
de
marketing. Las preguntas engendran respuestas. Nos
ayudan a interpretar la informacin que encontramos
por pura buena suerte y nos impulsan a buscarle un
sentido ms profundo. Igualmente importante es que
la secuencia de las preguntas determina la
informacin recogida y los conocimientos obtenidos o
pasados por alto.

Qu pregunta, qu mtodo?

Formular las preguntas acertadas en una investigacin es, a la vez, un arte y

una ciencia, una combinacin de percepcin tcita y de razonamiento
explcito y meditado. Cuando elaboramos una pregunta, nos arriesgamos a
plantear la cuestin equivocada, lo que nos llevar a lo que llamamos
arrepentimiento post-encuesta.
Dado que mtodos diferentes entraan estilos diferentes en el planteamiento
de las preguntas, el mtodo de investigacin elegido influir en las
respuestas.
Con independencia del mtodo usado, el punto de vista aplicado al redactar
las preguntas del estudio puede afectar, en gran medida, los resultados.

Ejemplo
QUE PIENSAN DE LA MARCA
MERCEDES?
+
RESPUESTAS POSITIVAS (buen diseo, comodidad y buenos niveles
mantenimiento)
-de
RESPUESTAS
QUNEGATIVAS
CREAN QUE LA MARCA MERCEDES PENSABA DE ELLOS?
- RESPUESTAS POSITIVAS
+ RESPUESTAS NEGATIVAS (No piensan [en nosotros], Somos como ovejas,
[Creen que] tengo dinero para tirar y [Creen que] soy un nio que no sabe nada
de nada.

Las decisiones de los consumidores sobre comprar o no un Mercedes se derivan de la mezcla de

ambos conjuntos de opiniones.
Si los investigadores a cargo del estudio hubieran analizado slo la primera pregunta, habran
pasado por alto las ideas ms negativas e igualmente importantes que sac a la superficie la
segunda. Esa segunda pregunta no slo aada una informacin valiosa, sino que, adems,
sealaba que la evaluacin ampliamente positiva que se ofreca al responder a la primera era,
en realidad, frgil. As pues, es preciso preguntar si los otros puntos de vista del consumidor
son relevantes.

Formular preguntas eficaces para la investigacin

1. Determine la cuestin genrica que quiere estudiar.

2. Determine si la cuestin bsica debe ser especfica para una marca, categora

o problema.
3. Plantee diferentes versiones, unas ms especficas y otras ms generales, de
la primera pregunta que se le ocurra.
4. Determine si necesita conocer la direccin, la velocidad o ambas cosas.
5. Deje margen para las sorpresas.
6. Convierta los supuestos en preguntas.
7. Emplee un vidente.
8. Emplee un mago.

Determine la cuestin genrica que quiere estudiar.

Un importante proveedor de agua embotellada abord varias cuestiones
genricas cuando planeaba la introduccin de su marca. Esas preguntas iban
encaminadas a descubrir cmo perciban los consumidores los conceptos
limpia, pura y agua. Son conceptos que tienen una importancia
profunda y compleja para los consumidores, que influye en sus decisiones de
compra y en sus respuestas a las comunicaciones de marketing.
Analizar lo que piensan y sienten sobre cada concepto ayud a la empresa a
situar su agua embotellada dentro del complejo sistema de ideas que los
clientes tienen de, por ejemplo, la pureza, y crear un mensaje convincente
sobre el sabor limpio y puro de su marca de agua embotellada.

Determine si la cuestin bsica

debe ser especfica para una marca,
categora o problema.
Tambin es importante decidir si debe hacer sus preguntas respecto
a la marca, la categora de producto o el problema bsico que hace
que la primera y la segunda sean importantes.
Saber ms sobre el problema bsico que tienen los consumidores
puede ayudarle a comprender cmo perciben una nueva historia
sobre la marca. Saber ms sobre su marca especfica puede ayudarle
a comprender cmo se percibe la historia de la marca ahora y si
debera cambiarse. Saber ms sobre la categora puede ayudarle a
comprender los aspectos relativos al posicionamiento de su marca.

Plantee diferentes versiones, unas ms

especficas y otras ms generales, de la
primera pregunta que se le ocurra.
Cuando empezamos a pensar en un proyecto concreto de
investigacin de mercado, con frecuencia se nos ocurrir,
de forma instantnea, una pregunta concreta. En lugar de
seguir adelante con esa pregunta, debemos explorar otras
versiones de la misma, tanto ms especficas como ms
generales.
Por lo tanto, los investigadores deben decidir qu versin
proporcionar la informacin ms importante. Tienen que
observar la primera pregunta que les venga a la mente a
travs del cristal de otras alternativas, concebidas en otros
niveles.

Determine si necesita conocer la direccin, la velocidad o ambas

cosas.

Es preciso decidir qu es ms importante saber: su atractivo o reclamo (la

direccin del viento) o sus ventas iniciales en unidades (la velocidad del
viento). Lo primero es esencial para las decisiones relativas al desarrollo y
el lanzamiento, lo segundo, para las relativas a la produccin. Por otro
lado, si est seguro de las caractersticas que es necesario incorporar (la
direccin del viento), pero tiene que mejorar el producto con unos
recursos limitados, ser necesario hacer preguntas que aborden la
importancia relativa (la velocidad del viento) de esas caractersticas.
Distinguir entre direccin y velocidad es crucial, porque cada una seala
metodologas diferentes.

Deje margen para las sorpresas.

Como observaba antes, la mayora de investigaciones de

mercado es confirmatoria; es decir, se lleva a cabo para
demostrar algo, ms que para explorar una idea y al hacerlo
as, se pierde la oportunidad de confirmar, as como de refutar
la evidencia. Tambin obliga a los consumidores a decirnos que
piensan lo que nosotros suponemos que piensan. Es probable
que no expresen pensamientos y sentimientos relevantes que la
empresa no haya previsto. As pues, cmo es posible
permanecer abierto a las sorpresas? Preguntemos si les
gustara compartir con nosotros cualquier otra informacin,
algo importante que no se aborda en la encuesta o entrevista o
que ellos preguntaran si estuvieran a cargo de la investigacin.

Convierta los supuestos en preguntas.

Ya conoce el viejo dicho: No es lo que no sabemos lo que

nos crea problemas, es lo que sabemos que no es as. Las
empresas se enfrentan a esos apuros cuando dejan que sus
conocimientos y supuestos previos dominen su investigacin
de mercado. Es inevitable que toda investigacin descanse
en unos supuestos que dan forma a las preguntas
fundamentales, al mtodo elegido y a la puesta en prctica.
Pero, a veces, esos supuestos son incorrectos. Por esta
razn, los investigadores deben identificar esos supuestos
subyacentes en una etapa temprana del diseo del estudio y
poner a prueba su exactitud.

Emplee un vidente.

Al preparar las preguntas de una encuesta o de una

entrevista, tambin es posible hacer un ejercicio mental
imaginativo. Supongamos que tiene acceso a un vidente,
alguien que puede ver en el futuro y que responder a una
nica pregunta que usted le haga. Este vidente no admite
preguntas simples como: Este producto tendr xito? o
Cuntas unidades se vendern?. En cambio, l o ella
responde preguntas profundas, como: Qu es lo que ms
teme el consumidor cuando usa este producto? o qu
emociones clave "conversan" entre ellas cuando el
consumidor piensa en mi marca?.

Emplee un mago.

Un mago es alguien que puede arreglar las cosas que se han roto. Qu
sera lo que un mago arreglara, ms probablemente, para resolver este
problema?
Al hacerse esta pregunta por adelantado, es posible identificar unos posibles
fallos en la informacin antes de poner en prctica cualquier decisin. Una
vez identificados, es posible evaluar si contamos con la suficiente informacin
para, uno, saber que no suceder y, dos, saber cmo reaccionar en el caso de
que suceda. Si carecemos de suficiente informacin para esos propsitos,
entonces podemos reunir la informacin pertinente por adelantado,
reduciendo las posibilidades de que necesitemos llamar a un mago ms tarde.

Qu nos dicen los datos?

Qu son los datos?

Son todos estmulos que influyen en nuestros pensamientos,
sentimientos y conducta.
Qu son respuestas?
Es como un paquete de informacin que llena el
contenedor vaco de una pregunta. Cuanto mejor
diseado est ese contenedor, ms slidas sern las
respuestas que quepan en l.

Los datos dicen muy poco sin intrpretes

Los datos dicen muy poco sin intrpretes, La interpretacin que les
damos es el sentido que extraemos de ellos. Por ejemplosconsideremos la pregunta siguiente, en apariencia clara: Es
significativamente mayor el nmero de mujeres que el de hombres
que compran ordenadores por Internet?. Una empresa podra
responder a esta pregunta con bastante rapidez, slo con ver qu
clientes compran esos productos a travs de la red. Los nmeros
resultantes seran importantes si la empresa est tratando de decidir
si anuncia una nueva tienda en lnea para la compra de ordenadores
en revistas para hombres o para mujeres.

Cuan objetivos son los nmeros?

No hay nada ms subjetivo que un nmero. El nico aspecto

objetivo de un nmero es su derivacin (por medio de
clculos concretos).
Para interpretar los datos lo ms objetivamente posible, mu
chas empresas insisten en la necesidad de determinar la
relevancia estadstica. Cuando los datos tienen un 95 por
ciento de posibilidades de ser ciertos y, por lo tanto, se
puede decir que son objetivos.

Determinar qu significa un nmero.

Marcos de referencia
El marco de referencia consiste de una serie de acuerdos
que emplear un investigador, analista, observador, para a
partir de ellos poder medir una posicin y tambin a las
magnitudes fsicas presentes en un sistema fsico.
As pues, la forma en que se describen los dos programas
proporciona un marco de referencia que influye fuertemente
en nuestra percepcin y en las elecciones que hacemos.

Usar los datos como consejeros

Aunque los datos no pueden decirle a un empresario qu tiene que hacer, por lo
menos, pueden ofrecerle un sabio consejo para evaluar las conclusiones de la
investigacin. Este papel de asesora pone al descubierto algunos aspectos
valiosos sobre el proceso de descubrimiento. Las medidas basadas en los
resultados de la investigacin o en otras formas de datos, por lo menos las que
conciernen a situaciones ms complejas e inciertas, requieren una forma inventiva
de descubrimiento. No hay ningn 40 por ciento ah fuera, orbitando como si fuera
un planeta desconocido. El 8 por ciento reflejaba la manera en que la empresa
intervena en el mercado. El 40 por ciento estimado slo sealaba que las
decisiones creativas relativas al precio, la distribucin y la estrategia de
comunicaciones, por ejemplo, valan tanto la pena como una puesta en prctica
igualmente creativa.

CONCLUSIONES
La creatividad tiene un papel fundamental en el diseo de las
preguntas de una investigacin, interpretacin de las respuestas de
una forma que lleve a un marketing exitoso. El proceso exige una
actitud y una forma de pensar notablemente diferentes a la forma de
abordar los datos ms comn y pasiva que actualmente caracteriza
muchas investigaciones de mercado efectiva y en la interpretacin
de las respuestas de una forma que lleve a un marketing exitoso.
Las empresas no extraen respuestas significativas del mercado
cuando se limitan a buscarlas con intensidad. Generan respuestas
valiosas cuando plantean nuevos tipos de preguntas.

CONCLUSIONES
Las preguntas de una investigacin de mercado prefiguran el perfil de las
respuestas. La razn es que, por amplia que sea una pregunta, restringe, de
forma inevitable, la atencin, tanto del empresario como del consumidor.
Por muy centrada que est una pregunta, siempre excluir, de forma
simultnea, algunas respuestas y dar una importancia excesiva a otras.
Para formular una pregunta de forma eficaz, es preciso que la empresa
evale cuidadosamente lo que sabe y lo que no sabe, as como qu es
importante para ella y qu no lo es. A veces, crear la pregunta acertada
puede proporcionar tanta informacin sobre un problema que ya no ser
necesario recoger ms datos.

GRACIAS
POR LA ATENCION
PRESTADA