MARKETING

UNIFRAN

CURSO : PUBLICIDADE
Prof. FABIANO INVERNIZZI PUCCI
DISCIPLINA: MARKETING
2016

MARKETING

O que voc acredita ser Marketing?

Propaganda

Praa

Preo

Produto

MARKETING
DEFINIO ou RECONHECIMENTO POPULAR
O papel do Marketing :
proporcionar um padro de vida superior (definio social)
Processo de ajuste da demanda e oferta) (definio de empresrio)

CONCEITO: MARKETING o processo de planejar e

executar a concepo,
concepo a determinao do preo,
preo a
promoo e a distribuio de idias,
idias bens e servios para
criar trocas que satisfaam metas individuais e
organizacionais
American Marketing Association

Marketing
Estudo detalhado do Mercado, onde as
empresas buscam adaptar seus produtos,
servios e todos seus recursos disponveis a
satisfao de seus consumidores.

Marketing
Segundo o dicionrio de
Aurlio Buarque de Hollanda, Marketing o
conjunto de estratgias e aes que provem
o desenvolvimento, o lanamento e a
sustentao de um produto ou servio no
mercado consumidor.

Onde atua?
Engloba todo o conjunto de
atividades de planejamento,
concepo e concretizao, que
visam a satisfao das
necessidades dos clientes,
presentes e futuras, atravs de
produtos/servios existentes ou
novos

MARKETING
TROCA: transao voluntria entre pessoas
As condies para a troca so:
Existem duas partes;
Cada parte tem algo de valor para a outra;
As partes podem se comunicar;
As partes so livres para negociar.

MERCADO
Um mercado consiste em todos os indivduos e grupos que
partilham de uma necessidade ou desejo especfico,
dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaa

Conceitos de Marketing
Necessidades, desejos e demandas
Necessidade humana um estado de privao de alguma
satisfao bsica.
Desejos so carncias por satisfaes especficas para atender s
necessidades.
Demandas so desejos por produtos especficos,
respaldados pela disposio e habilidade de compr-los

Conceitos de Marketing
Produtos (Bens, Servios e Idias)
Um produto algo que pode ser oferecido para
satisfazer a uma necessidade ou desejo.

Valor, Custo e Satisfao

Valor a estimativa de cada produto satisfazer a seu
conjunto de necessidades.
a satisfao das exigncias do consumidor ao
menor custo possvel de aquisio, propriedade e
uso.

Conceitos de Marketing
Troca e Transaes
Troca

o ato de obter um produto desejado de algum,

oferecendo algo em contrapartida.

Conceitos de Marketing
Mercados
Um mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou
desejo especfico, dispostos e habilitados para fazer
uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo.
Relacionamentos e Redes
Marketing de relacionamento a pratica da construo
de relaes satisfatrias a longo prazo com partes
chaves, para reter sua preferncia e negcios a longo
prazo.

Algumas maneiras de
expressar o marketing

Atender s necessidades de forma rentvel.

Encontrar desejos e satisfaz-los.
Amar o consumidor, no o produto.
Faa ao gosto do consumidor. (Burger King)
Voc o chefe. (United Airlines).
As pessoas em primeiro lugar. (British Airways.
Parceiros no lucro. (Milliken Company)

MARKETING
NECESSIDADES E DESEJOS
Necessidades
Alimento
Abrigo
Vesturio

Estou com sede

Desejos
Cultura
Lazer
Outros ...

Quero coca-cola

Algo pode ser necessrio ou desejado,

dependendo do momento
BENS / SERVIOS (OFERTA)
tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou
desejo.

O composto de Marketing
Produto
Qualidade
Caractersticas
Opes
Estilos
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Servios
Garantias
Retornos

Distribuio

Preo
Lista de Preo
Descontos
Subsdios
Perodo de Pagamento
Termos de Crdito

Propaganda
Venda Pessoal
Promoo de
Vendas
Relaes Pblicas
Merchandising e
Marketing direto
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Canais
Cobertura
Localizao
Inventrio
Transporte

Promoo

O Composto de Marketing
(Marketing Mix 4Ps) e 4Cs

Constitui o conjunto coordenado de todas as

decises relacionadas a:
Produtos Cliente
Custos
Preo
Convenincia
Praa
Promoo Comunicao

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Os Quatro Ps

Os Quatro Cs
Mix de
Marketing
Praa

Produto

Cliente

(Soluo para o)

Convenincia

Preo

Promoo

Custo (para
o Cliente)

Comunicao

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MARKETING
MAS, QUAL A FUNA DE MARKETING?
A FUNO DE MARKETING INFLUENCIAR
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
http
COMO INFLUENCIAMOS
O CONSUMIDOR?

A RESPOSTA NOS LEVA AOS 4 P`s

produto

praa

preo

promoo

OS 4 Ps DO MIX DE MARKETING

VARIEDADES DE
PRODUTOS
QUALIDADE
DESIGN
CARACTERSTICAS
NOME DA MARCA
EMBALAGEM
SERVIOS

CANAIS
COBERTURA
VARIEDADE
LOCAIS
ESTOQUE
TRANSPORTE

PREO DE LISTA
DESCONTOS
CONCESSES
PRAZOS DE
PAGAMENTO
FINANCIAMENTO

PROMOO DE VENDAS
PUBLICIDADE
FORA DE VENDAS
RELAES PBLICAS
MARKETING

PRODUTOS

COMPOSTO DE MARKETING
CLASSIFICAO DE PRODUTOS
Bens durveis
Bens no durveis
Servios
Bens de consumo
de convenincia
no procurados

(refrigeradores)
(sabo)
(reparos em geral)

(fsforo)
(tmulos)

Bens industriais
incorporados
no incorporados
de capital

(matria prima)
(material de limpeza)
(equipamentos)

COMPOSTO DE MARKETING
O COMPOSTO (ou MIX) DE PRODUTO
O composto de produto o conjunto de todas as linhas e
itens de produtos que um produtor coloca venda
EXEMPLO

VW tem trs linhas de produtos

Passeio
Utilitrios
Carga

linha de passeio tem vrios itens

Passat
Golf
Gol
Outros ...

Marketing Direto
uma ferramenta Interativa de Marketing, que
utiliza mdias, buscando gerar transaes e
respostas imediatas junto ao mercado consumidor,
em qualquer localizao

Exs: venda pessoal, telemarketing,maladireta,catlogo, terminais multimdia e marketing

online.

Como Funciona Marketing

23

Como Funciona Marketing

1.Estudo do cliente, produto e concorrncia.

Estudos de mercado regional e setorial e
sondagens
Benchmarking

24

Como Funciona Marketing

2. Desenvolvimento do produto.
Posicionamento
Identificar a Proposta nica de Venda
Diferenciao de Produtos
Supervisionar produtos concorrentes
Desenvolvimento da marca (Branding)
Desenvolvimento de Idias de produto

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Como Funciona Marketing

3. Poltica de preos.
Anlise da poltica de preos face ao posicionamento
Anlise do posicionamento da concorrncia
Definio da estratgia de preos

26

Como Funciona Marketing

4. Definio da embalagem.
Estudo e concepo do design
A embalagem como veiculo publicitrio

27

Como Funciona Marketing

5. Poltica de distribuio.
Anlise aos canais de distribuio e
estudo de alternativas

28

Como Funciona Marketing

6. Poltica de comunicao.
Plano integrado de comunicao
Publicidade e Promoo
Direct marketing
Online marketing
Design Grfico Identidade Corporativa,
Cartazes, Brochuras e folhetos, Publicidade
exterior, Impresso digital e telas
publicitrias, Decorao de vitrines,
Decorao de viaturas, Decorao de stands,
Corte em vinil, Construo de sites e CdRoms
Merchandising
Servios de Relaes Pblicas
Planejamento e Representao em Feiras

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Como Funciona Marketing

7. Vendas
Processo de comercializao
Prospeco de clientes
Parcerias
Formao de equipes de vendas

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MARKETING INDIRETO

Marketing indireto ou publicidade indireta a

forma de inserir mensagens publicitrias de formas
sutil no contedo de programas de televiso, filmes,
games, revistas, rdios, eventos, etc, ao invs de
simplesmente as exibir como anncios comerciais.
uma forma de comunicar um produto ou uma
marca sem que o espectador possa rejeitar as
mensagens publicitrias.

Exs: marcas de produtos usadas em cenas filmes ,

novelas, sries, etc...

MARKETING
Ento, o conceito de mercado nos leva de volta ao
conceito de Marketing . . .
MARKETING o trabalho com mercados, na tentativa de
realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as
necessidades e desejos humanos.
Mais recentemente...
MARKETING a habilidade de se atender s
necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa
Os 4 P`s
Produto
Preo
Promoo
Praa

Philip Kotler.

Pesquisa
De Mercado

Ps-venda

Ferramentas
de
Marketing

Atrair
Reter
Fidelizar
Marketing
De
Relacionamento

Qualidade
Nos
servios

O que mais caro

para a empresa,
Manter o cliente ou
conquistar novos?

RAZES IDENTIFICVEIS DE
MUDANA PARA UM CONCORRENTE

Qualidade do Produto
49%
Qualidade do Servio

20%
15%

Produto
melhor

15%

Produto
mais
barato

Falta
de
ateno
pessoal

Quase 70% mudam por causa dos servios

Fonte: Forum Corporation

Atendeu
de forma
rude,
no
resolveu
a
questo,
no deu
retorno,
etc....

Ambiente de Marketing
Moda: imprevisvel, tem vida curta
Tendncia: uma seqncia de eventos que

promete durabilidade
Megatendncias: so as grandes

mudanas sociais, econmicas, polticas e

tecnolgicas tambm promete durabilidade
(entre 7 e 10 anos)

Ambientes de Marketing:
Interno,Micro e Macro Ambientes

Variveis do Ambiente Interno

A) Composto de Marketing ou Marketing Mix
So todas as foras ligadas ao relacionamento da
empresa com o mercado em suas diversas interfaces, so variveis controlveis..

A atuao da empresa no mercado composta de

aes e estratgias relacionadas a: Produto, Preo, Ponto de Distribuio e Promoo.
Se a empresa administra bem seu Composto de
Marketing, pode dizer que tem um ponto forte, seno, tem um ponto fraco.
B) A empresa e seus departamentos
A forma como a empresa organiza seus departamentos e a eficincia que cada um
consegue
em sua atuao geram pontos fortes e pontos fracos.
a)Alta administrao, Finanas, Compras, Produo, Contabilidade, Tecnologia,
Atendimento etc.
b)Mtodos de produo.
c)Canais de atendimento ao cliente.
d)Opes de pagamento e formas de cobrana.
e)Poltica de atualizao tecnolgica.

Variveis Microambientais
A) Os fornecedores
A escolha dos melhores fornecedores e a conquista de melhores condies junto a eles
fundamental para que a empresa melhore seus pontos fortes.
Por outro lado, fornecedores descompromissados so frequentemente causa de fraquezas na
atuao das organizaes.
a)Qualidade do que oferecem.
b)Preos que praticam.
c)Participao da empresa nas vendas de cada fornecedor.
d)Participao de cada fornecedor nas compras totais da empresa.

Variveis Microambientais
D) Os Intermedirios
So aqueles que ajudam a empresa a promover,vender e distribuir seus
produtos aos consumidores finais.
Assim como os fornecedores, uma boa articulao destes intermedirios
garante empresa o fortalecimento de sua atuao no mercado.
So exemplos de Intermedirios de Marketing:
a)Agncias de propaganda,
b)Bancos e entidades financiadoras,
c)Transportadoras, distribuidores, varejistas, etc.

E) Os Clientes
Esto no centro do pensamento estratgico das empresas de sucesso em
Marketing. Possuem hbitos de consumo que mudam com o
tempo. Conferem grau de importncia diferente aos diversos produtos e
servios que lhes so ofertados.

Variveis Microambientais
F) Os Concorrentes
As aes de Marketing devem visar as necessidades e os desejos dos consumidores-alvos.
Contudo, devem fazer isso de modo a alcanar vantagens estratgicas, posicionando suas
ofertas contra as de seus concorrentes na mente dos consumidores.
Para conquistar o mercado a empresa deve apresentar solues:
a) Melhores que as do concorrente
b) Antes que o concorrente
c) Com preo e distribuio mais adequados que os do concorrente.

G) Os Stakeholders
So pessoas ou grupos de pessoas impactados pelo negcio da empresa ou que tm
potencial para interferir em seu processo. Por exemplo:
a)Financeiros (bancos);
b)Mdia (veculos de comunicao)
c)Scio-ambientais (ONGs)
d)Governo (ministrios, secretarias, prefeituras)
e)Interno (empregados, familiares, diretores)

O Macroambiente de Marketing onde podemos encontrar as

chamadas Variveis Incontrolveis, que so foras
competitivas
sobre as quais
a empresa
no tem controle,
Ambiente
de Marketing:
Variveis
Macroambientais
devendo portanto adaptar-se a elas.

As foras que interagem no Macroambiente geram

oportunidades e ameaas para a atuao das empresas no
mercado.

As variveis desta ambiente afetam todas as empresas

igualmente e ao mesmo tempo.

A diferena competitiva est na capacidade que cada empresa

tem de reagir a elas. Empresas melhores so aquelas que
reagem melhor s mudanas do Macroambiente.

Ambiente de Marketing: Variveis Macroambientais

A) Variveis de origem Natural
Envolvem os recursos naturais disponveispara a empresa ou que so afetados por
sua atuao.
Exemplos:
Clima; Estaes do ano, chuvas;Secas;
Tempestades; Pragas; Safras; Fontes de energia etc.

B) Variveis de origem Demogrfica

Compostas pelas caractersticas da populao em geral.
Exemplos:
Menos casais tradicionais.
Mudana na constituio das famlias.
Mais homens e mulheres solteiras.
Crescimento da terceira idade.
Maior nmero de mulheres no mercado de trabalho.
Aumento do nmero de habitantes em reas urbanas.

Ambiente de Marketing: Variveis

Macroambientais
C) Variveis de origem Econmica
As variveis econmicas correspondem s caractersticas da
economia nacional e global. Envolve questes como:
Crescimento Econmico
Distribuio de renda
Investimentos em infra-estrutura
Disponibilidade de crdito
Taxas de juros, rendimentos de aplicaes
Cmbio
Inflao
Crises, recesses e efeitos de planos econmicos governamentais

D) Variveis de origem Tecnolgica

Inovaes tecnolgicas so fortes elementos de transformao das
caractersticas dos mercados.

Ambiente de Marketing: Variveis

Macroambientais
E) Variveis de origem Scio-cultural
Os gostos, preferncias, hbitos e atitudes das pessoas direcionam a deciso
de compra para determinados bens e servios em detrimentos de outros.
Exemplos:
Cigarros com baixo teor
Alimentos light e funcionais
Empresas social e ambientalmente responsveis

F) Variveis de origem Poltico-legal

Embora com variao de intensidade de pas para pas, as decises e
aes governamentais afetam diretamente a prtica dos negcios.
Exemplos:
Leis e Polticas pblicas
Regulamentaes
Cdigo de defesa do consumidor
Regras e exigncias sanitrias e fiscais

Anlise - SWOT
FORMA DAS ORGANIZAES IDENTIFICAR OS
FATORES INTERNOS E EXTERNOS

Foras
Fraquezas
Oportunidades
Ameaas

Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats

ANLISE CONJUNTA DA CONCORRNCIA E DOS

SETORES DO SEU NEGCIO

POTENCIALIDADE
(Pontos Fortes)

FRAGILIDADE
(Pontos Fracos)

AMBIENTE INTERNO
OPORTUNIDADE

AMEAA

AMBIENTE EXTERNO

Comportamento
Comportamento do Consumidor:
CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de
obter, consumir e dispor produtos e servios, incluindo o processo
decisrio que precede e segue estas aes.

OBJETIVOS:

Compreender e predizer o comportamento do

consumidor, descobrir as relaes de causa-efeito que determinam os
processos de persuaso ou educao do consumidor

ADMINISTRAO DE MARKETING
AS PRINCIPAIS FUNES DO MARKETING

Anlise de oportunidades de mercado

Uma oportunidade de mercado de uma empresa uma

rea de importante ao mercadolgica em que ela
desfruta de uma vantagem competitiva
Mercado total
Segmento - alvo

ADMINISTRAO DE MARKETING
AS PRINCIPAIS FUNES DO MARKETING

Desenvolvimento de estratgias de marketing

Consiste em decises bsicas sobre gastos em marketing,
que permitam definir um posicionamento adequado ao
aproveitamento de uma vantagem competitiva
Melhor Produto
Liderana de
Produto
Melhor preo
Excelncia
Operacional

Melhor soluo
Intimidade
com o
Cliente

ADMINISTRAO DE MARKETING
AS PRINCIPAIS FUNES DO MARKETING

Desenvolvimento do

plano de marketing

Um plano de marketing a comunicao organizada,

documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma
organizao, referentes a um prximo perodo de atividades,
e define programas de ao necessrios para se atingir estes
objetivos

Benefcios

Melhor anlise da organizao e do Macroambiente

Maior participao dos envolvidos no processo
Objetivos mais claros
Responsabilidades mais explcitas

MARKETING
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA
Vendas

VHS

Introduo Crescimento

Maturidade
Promoo???

Cuidado com os
fornecedores!!!
Muita divulgao!!!

Declnio

Tempo

MARKETING
O CONCEITO DO CICLO DE VIDA
Auto-canibalizao

Reposicionamento!!!
Alongar a vida til

Vendas

Introduo Crescimento

Maturidade

Declnio

Tempo

COMPOSTO DE MARKETING
BENS

VERSUS

SERVIO

Na dcada de 70 ...

BENS

SERVIO

Tangvel
Pode ser estocado
Pode ser testado
Alta padronizao

Intangvel
No se estoca
No se testa
Pouca padronizao

Porm, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .

SEGMENTAO
Segmentao de Mercado:Processo de
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com
necessidades, desejos, percepes de valores ou
Mercado :Indivduos ou organizaes com o desejo e a capacidade de comprar
comportamentos
bens e servios. de compra semelhantes.

Segmentao de mercado : Marketing de massa (ou indiferenciado, ou

agregado): Estratgia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o
mesmo composto de marketing.
Marketing diferenciado (multi-segmento): Estratgia de operar em vrios
segmentos de mercado com aes de marketing projetadas especificamente para
cada segmento.
Marketing de nicho (mono-segmento): Estratgia de concentrar-se num nico
mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele.
Marketing individual (atomizao): Estratgia de adaptar compostos de marketing
a clientes individuais.
Mercado alvo: O segmento especfico do mercado que uma organizao escolhe
atender.

SEGMENTAO
Segmentar e Selecionar o Mercado
Segmentao
do mercado
a) Identificar as
bases para
segmentao de
mercado
b) Desenvolver o
perfil dos segmentos
resultantes

Delimitao
do mercado
c) Desenvolver
mtodos de
mensurao da
atratividade do
mercado
d) Selecionar os
segmentos-alvo

Posicionamento
no mercado
e) Desenvolver o
posicionamento para
cada segmento-alvo
f) Desenvolver o mix
de marketing para
cada segmento-alvo

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SEGMENTAO
Bases para
segmentao

Critrio

Exemplos

Demogrfica

Sexo
Idade
Raa
Ocupao
Renda
Tamanho da famlia
Ciclo de vida

Homem; mulher
Menos de 6; 6-12;13-19
Brancos; negros; orientais etc
Funcionrio Pblico; operrio; mdico
Abaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000
Uma; duas ou trs pessoas
Solteiro, casado; divorciado etc..

Geogrfica

Regio
Densidade populacional
Clima

Sul;nordeste; norte
Urbana; suburbana; rural
Quente frio; chuvoso

Psicogrfica

Estilo de vida
Personalidade
Atitudes

Tradicional; sofisticado; na moda

Cordial; agressivo; distante
positivo; neutro; negativo.

Comportamento
de compra

Benefcios procurados
Estgio de propenso
Carter de inovao
Risco percebido
Envolvimento
Freqncia de uso
Lealdade
Status de usurio

Convenincia; economia; prestgio

Alheio; ciente; informado; interessado
Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc
Alto; moderado; baixo
Alto; mdio; baixo
Rara; mdia; intensa
Compra de um ou de vrios fornecedores
No usurio; ex-usurio; usurio potencial

Bases para a Segmentao

do Mercado
Geogrfica
Regio, Cidade,
Densidade, rea

Demogrfica
Idade, Sexo, Tamanho da
Famlia, Raa, Ocupao,
Rendimento...

Psicogrfica
Estilo de vida ou
personalidade

Comportamental
Ocasies, Benefcios,
Usos, Atitudes
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Segmentao Efetiva
Mensurveis
Mensurveis

Tamanho, poder de compra,

Substanciais
Substanciais

Segmentos devem ser grandes ou

rentveis o suficiente

Acessveis
Acessveis
Diferenciveis
Diferenciveis
Acionveis
Acionveis

caractersticas dos segmentos

devem ser mensurveis

Segmentos podem ser

efetivamente alcanados e
servidos
Segmentos respondem de
maneira diferente a cada
elemento e programa de mix de
marketing
Devem ser capazes de atrair e
atender os segmentos

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POSICIONAMENTO
Posicionamento em Marketing: a tcnica na qual os mercadlogos
tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa.
o espao que um produto ocupa na mente do consumidor em um
determinado mercado.
O posicionamento de um produto como compradores potenciais o vem e
expressado pela relao de posio entre os concorrentes.
Posicionar marcas ou produtos nos tempos atuais, onde somos
bombardeados por todo tipo de estmulos publicitrios, s possvel quando
trabalhamos para fazer a conexo do posicionamento desejado para a marca
ou produto, com a percepo, os valores e desejos ou anseios j existentes
nas mentes do pblico alvo.
Reposicionamento: envolve uma nova mudana da identidade de um
produto, em relao identidade de produtos concorrentes, na mente dos
consumidores. Ex: Havaianas

POSICIONAMENTO
Estratgias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo: Samsung Vip: o menor celular.
(II) Posicionamento por Benefcio: Leite Molico para manter a forma.

(III) Posicionamento Demogrfico: Shampo Johnson & Johnson para crianas.

(IV) Posicionamento por Empatia: Nestl: Nossa vida tem voc

(V) Posicionamento por Preo / Qualidade: Insetisan: um pouco mais caro

mas muito melhor

POSICIONAMENTO
Estratgias de Posicionamento
(VI) Posicionamento por Usurio do Produto: Celular Fizz da Philips: mais
fino do que ele, s quem usa.

(VII) Posicionamento em Relao Classe do Produto: Smart Club no

carto de crdito.

(VIII) Posicionamento em Relao a um Concorrente: No uma

Brastemp

(IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relgio Omega: A

escolha de Cindy Crawford

Estratgias de Posicionamento
(X) Posicionamento por Endosso de Especialista. Ex: Creme dental
Colgate: O mais recomendado pelos dentistas

(XI) Posicionamento por Ocasio de Uso . Ex: Kelloggs: O cereal para o

caf da manh.

(XII) Posicionamento por Popularidade. Ex: Celular Nokia: O mundo todo

s fala nele.

(XIII) Posicionamento por Pas de Origem: Ex: Bacalhau da Noruega