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Agosto 2016
Investigacin de Mercados

TEMAS

Segmentacin de mercados
Anlisis y proyeccin de la Demanda

Investigacin de Mercados

Segmentacin de mercados
Funcin de la
segmentacin.

La
funcin
de
la
segmentacin es dividir
un
mercado
muy
grande en pequeos
grupos de compradores
que
buscan
en
el
producto o servicio el
mismo
conjunto
de
atributos
con
diferentes
cantidades
demandadas.
Investigacin de Mercados

Tema I. Segmentacin de mercados

Investigacin de Mercados

Tema I. Segmentacin de mercados

5

Identificar grupos homogneos de consumidores y/o usuarios o

posibles clientes que posean las mismas necesidades que se
satisfarn con los bienes y servicios ofrecidos.
Identificar el posible uso del bien o servicio que permita
satisfacer las necesidades latentes de los consumidores o
usuarios.
Identificar la tecnologa del bien o servicio que debe emplearse
para proporcionar la satisfaccin de uso.

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Investigacin de Mercados

Investigacin de Mercados

Investigacin de Mercados

2.
Segmentacin
demogrfica.
El
mercado se divide en grupos de
acuerdo
con
las
variables
demogrficas, como son:
9

edad,
genero,
tamao de la familia,
ciclo de vida de la familia,
ingresos, ocupacin,
educacin, religin,

Regin

raza y nacionalidad.
Las variables demogrficas son las
bases ms populares para distinguir a
los grupos de personas, pues los
deseos
del
consumidor,
sus
preferencias y sus ndices de uso estn
con frecuencia muy relacionados con
las variables demogrficas.

Total

Mujeres

Hombres

341.112

168.460

172.652

II

407.409

202.446

204.963

III

230.786

113.105

117.681

IV

502.460

253.920

248.540

1.373.96
7

707.614

666.353

VI

688.385

339.584

348.801

VII

834.053

414.666

419.387

VIII

1.729.92
0

872.673

857.247

IX

774.959

389.739

385.220

953.330

473.720

479.610

XI

82.071

38.440

43.631

XII

143.058

68.498

74.560

RM

5.170293

2.687.613

2.482.680

Pas

13.23180
3

6.730.478

6.501.325

Esta informacin proporcionar datos relevantes para determinar nuestro segmento. Si nuestro
producto fuese mquinas de afeitar elctricas, ocuparamos la variable "hombres"(Gnero), que la
mezclaramos con la variable demogrfica "Edad" posteriormente.

10

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11

Investigacin de Mercados

12

3.Segmentacin
psicogrfica.
En
esta
segmentacin
los
compradores se dividen en
diferentes grupos con base
en su clase social, estilo de
vida y/o caractersticas de
personalidad. Las personas
clasificadas en un mismo
grupo demogrfico pueden
exhibir
perfiles
psicogrficos
muy
diferentes.

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13

a.Clase
social.
La
clasificacin por clase social
tiene gran influencia en las
preferencias de las personas
respecto
a:
automviles,
vestuario,
mobiliario,
esparcimiento, hbitos de
lectura, entre otras.

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b.- Estilo de vida. Los bienes que

se consumen o los servicios que
se utilizan ponen de manifiesto
dicho estilo de vida.
c.Personalidad.
Los
investigadores
han
utilizado
tambin
las
variables
de
personalidad para segmentar los
mercados. Dotan a sus productos
de personalidad de marca que
corresponden a la personalidad
de los consumidores.

14

Investigacin de Mercados

15

4.- Segmentacin conductual. En la

segmentacin
conductual
los
compradores estn divididos en
grupos
basados
en
sus
conocimientos, sus actitudes, su uso
o sus respuestas hacia un producto.

c.- Beneficios. Una forma de

segmentacin es la clasificacin
de compradores de acuerdo con
los diferentes beneficios que
buscan obtener de los productos.

b.- Ocasiones. Los compradores

pueden distinguirse de acuerdo
a.- Personalidad. Los investigadores con las ocasiones en que
han utilizado tambin las variables desarrollan una necesidad,
de personalidad para segmentar los
adquieren un producto o lo usan.
mercados. Dotan a sus productos de
personalidad
de
marca
que
corresponden a la personalidad de
los consumidores.

16

Investigacin de Mercados

17

Desarrollo del perfil del segmento del cliente. Debe hacerse

un perfil muy detallado de cada segmento del consumidor o
usuario en el cual se interesa una empresa. Deben tenerse
en cuenta rasgos demogrficos, psicogrficos, actitudes y
conductas.

Requerimientos para una segmentacin eficaz:

1.- Medibles. Es el grado hasta el cual puede medirse el

tamao y el poder de compra del segmento.
2.- Sustanciales. El grado hasta el cual los segmentos son lo
suficientemente grandes o rentables.
3.- Accesibles. Es el grado de facilidad para llegar a los
segmentos y servicios con eficacia.
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18

PROCEDIMIENTOS PARA
SEGMENTAR MERCADOS

1.Etapa de estudio. Se realizan entrevistas informales y grupos de

enfoque con los consumidores para obtener una visin de sus
motivaciones, actitudes y conductas; se elabora un cuestionario
para conseguir informacin ms profunda con el objeto de reunir la
informacin suficiente para hacer un perfil preciso de cada
segmento.
2. Etapa de anlisis. Se aplica el anlisis de grupo para crear un
numero especifico
de diferentes segmentos; cada grupo es
internamente homogneo y externamente muy diferente de los
otros grupos.
3. Etapa del perfil. Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con
las aptitudes que lo distinguen, conducta, hbitos demogrficos,
psicogrficos y de medios de consumo; a cada segmento puede
drsele un nombre basado en las caractersticas distintivas
dominantes.
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Enfoque Social de un Estudio de Mercado. En los casos de

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proyectos sociales, el estudio de mercado se enfoca en determinar la poblacin

objetivo del proyecto.

La poblacin objetivo es
aquella
que
ser
beneficiada con el proyecto.
La poblacin objetivo, se
identifica a partir de la
poblacin de referencia, la
cual es definida como la
poblacin total del rea de
influencia, perteneciente al
grupo
en
estudio
(por
ejemplo, si el problema
identificado afecta a la
tercera edad, la poblacin
de referencia es el total de
la poblacin de la tercera
edad ubicada en el rea de
influencia).
Investigacin de Mercados

De
la
poblacin
de
referencia se identifican
dos
subgrupos:
la
poblacin afectada por el
problema (poblacin con
problema o potencial) y la
no
afectada
(sin
problema).

20

Poblacin
de
Referencia
(poblacin
en edad
escolar de la
comuna
3300 nios y
nias)

Investigacin de Mercados

Poblacin
no afectada
(900 nios y
nias)
Poblacin
afectada
(2 400
nios y
nias)

Poblacin no
afectada
(900 nios y
nias)
Poblacin
Poblacin objetivo
objetivo
(40%
de
la
Poblacin
(40% de la Poblacin
afectada
afectada de
de nios
nios y
y
nias
960)
nias 960)
Poblacin
Poblacin Potencial
Potencial
Postergada
Postergada
(1
440
(1 440 nios
nios y
y nias)
nias)

21

Poblacin
de
Referencia

Poblacin
afectada

Poblacin objetivo
del proyecto
Poblacin aplazada

Poblacin
No
afectada

RELACIONES DE POBLACION
PROBLEMA

POBLACION
DE
REFERENCIA

POBLACION
AFECTADA

POBLACION
OBJETIVO

CARENCIA DE Poblacin total

AGUA
del municipio
POTABLE

Poblacin
carente (25%
del total)

75% de la
poblacin
afectada

22

EL REA DE INFLUENCIA PUEDE SER IGUAL AL REA DE

ESTUDIO O UN SUBCONJUNTO DE ELLA. PARA SU
DELIMITACIN SE DEBEN CONSIDERAR:

Ubicacin de la poblacin afectada

Posibles localizaciones del proyecto
Condiciones de accesibilidad
Nivel socio-econmico de la poblacin
afectada
Aspectos
administrativos
institucionales

Existencia y estado de las vas

Transporte colectivo: existencia, tarifas.
Condiciones climticas.
Condiciones de seguridad ciudadana
Tipo de zona (rural, urbana)
Infraestructura
Red de establecimientos educacionales
(ubicacin)
Localizacin de la poblacin (densidad
poblacional)
Caractersticas
institucionales

demogrficas

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CARACTERIZACION DE LA
23
POBLACION:

RECOMENDACIONES PARA
SU PROYECTO INDIVIDUAL

1.Por atributos varios:

1.1. Edad
1.2. Nivel de Ingresos
1.3. Nivel educativo
CRITERIOS PARA FOCALIZAR
1.4. Sexo
2. Por impacto o gravedad del LA POBLACIN OBJETIVO:
problema
Grado de pobreza.
3. Por dimensin geogrfica
Vulnerabilidad.
4. Por dimensin temporal
Gravedad del problema.
Valor del impacto.
Concentracin geogrfica de la
necesidad.
Inters y compromiso.
Capacidad de contribucin.
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Tema II. Anlisis y proyeccin de la Demanda

24

Definicin de Demanda. La demanda, es la calidad de bienes y servicios que el

mercado est dispuesto a adquirir para satisfacer la exteriorizacin de sus
necesidades y deseos especficos.

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Tcnicas de Proyeccin de Mercado.

25

La demanda potencial. Las variables que determinan la demanda potencial son:

Las determinantes genricas de la demanda:
precios, ingresos y preferencias.

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26

Investigacin de Mercados

27

Ejemplo 1.
Una empresa del sector lcteo
est planificando introducir al
mercado nacional un tipo de
Yogurt en presentaciones de 1 A partir de estos factores se establece
el porcentaje a captar (30% para el
litro.
caso particular) de la demanda
Para probar su aceptacin la potencial.
empresa pretende iniciar sus
operaciones primeramente a
nivel
de
una
localidad
conformada por una poblacin
de
30,000
habitantes.
Mediante
un
estudio
de
mercado se determin que el
70% de la poblacin suele
consumir Yogurt casero o de
marcas de la competencia, a un
precio promedio de $3.0 /litro, y
que el consumo percpita de
Yogurt en la localidad es de 4
litros por mes por persona.

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28

Mtodos de proyeccin de la demanda.

Demanda Histrica. Es la Demanda del producto o servicio que hubo en aos anteriores. Este
anlisis solo se efecta para productos que existen en el mercado actual utilizando para ello el
mtodo del consumo aparente.
Demanda proyectada. Es un elemento importante debido a que se constituye en el factor crtico
que permite determinar la viabilidad y el tamao del Proyecto.
La Demanda Proyectada se refiere fundamentalmente al comportamiento que esta variable
pueda tener en el tiempo, suponiendo que los factores que condicionaron el consumo histrico
del bien "X" actuaran de igual manera en el futuro. La elaboracin de un pronstico de la
Demanda es imprescindible para tomar la decisin de Inversin.
Proyectar la Demanda constituye la parte ms delicada del Estudio de Mercado.

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29

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Mtodos de proyeccin. Se puede Proyectar mediante: Tasas y por Regresin.

30

Por tasas. S realiza por medio de la tasa aritmtica o inters simple, de la

siguiente manera:
Pasos para Proyectar la Demanda:
1 Paso: Proyectar la demanda de consumo aparente
Ao
Calendario

Ao

2010

7828

2011

8476

2012

11855

2013

11419

2014
2015

4
5

14071
14155

2016

15420.4

15935.4

2017

16685.8

17939.6

2018

17951.2

20196.0

2019

19216.6

22736.2

2020

10

20482.0

25595.8

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C. Aparente

Progres.
Progres. Geomtr.
Aritmetica

31

2 Paso Proyectar mediante

la tasa aritmtica (inters
simple):

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3
Paso
Proyectar
mediante
la
tasa
geomtrica:
32

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33

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34

Mtodos de proyeccin.

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Ejercicio 1. Los habitantes del municipio de Nueva Caledonia, poseen

35

poca cobertura del servicio de agua potable domiciliar. Actualmente,

los habitantes el sector central y sur de la ciudad (65% del total de la
poblacin), gozan de este servicio ininterrumpidamente. En cambio, el
100% de los habitantes del sector norte de la ciudad, sufren de
escasez de agua potable. Estos para suplir sus necesidades son
abastecidos mediante una tubera que trae el agua desde los barrios
del centro de la ciudad, y desde ah es distribuida en horarios
diferenciados a ciertos puntos de los barrios del sector norte.
Debido a esta situacin, y mediante un estudio de prefactibilidad
promovido por la alcalda, se ha podido determinar que solamente un
30% de los habitantes del sector norte del municipio prestan las
condiciones tcnicas y econmicas para ser conectados al servicio
domiciliar. Para realizar este proyecto se podran obtener fondos de
transferencia del gobierno central y de recursos propios de la comuna.
Con esta informacin, determine:
a)El problema y un nombre para el proyecto.
b)En un diagrama de bloques establezca la poblacin de referencia, la
poblacin potencial, la poblacin objetivo, la poblacin postergada y
la poblacin sin problema.
Poblacin estimada en 20,000 habitantes en 4,000 viviendas
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36

Ejercicio 2. Una compaa de materiales de construccin, desea invertir en la compra de

equipamiento para la fabricacin de cajas de concreto reforzados empleados en la
construccin de puentes, para ello desea proyectar la posible demanda de este producto por
parte del gobierno su principal comprador. A partir de la informacin encontrada (ver tabla
1) se ordenaron los registros histricos de la demanda de este producto por parte del
Gobierno de los ltimos cinco aos.
Encontrar la demanda proyectada utilizando los mtodos de proyeccin geomtrica y
aritmtica para los aos 2016, 2017 y 2018 a partir de los datos de consumo histrico de este
bien.

Ao
0
1
2
3
4
5
6
7

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Demanda
efectiva
500
545
586
670
750

Crecimiento
y
Progresin
aritmtica

Crecimiento
y
Progresin
geomtrica

37

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38

Muchas Gracias
por su
atencin!

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