CAPTULO 4

ANLISIS DEL CLIENTE

Y CREACIN DE VALOR
INTEGRANTES

Ale Vilcape, Joel Alexander

Benavente Gutirrez, Alfredo
Alex
Coln Rodrguez, Jorge Aldair
Paredes Herrera, Stephanie
Ariadna

Anlisis del cliente

Ejemplo

Proceso de creacin de
valor
1. Anlisis del cliente
2. Anlisis de la
competencia
3. Mejora en los beneficios
4. Bsqueda de un nuevo
precio
valor
5.Agregar
Reducir
costes
Identificando
mejoras
en
beneficios bsicos

PROCESO DE CREACIN DE VALOR EN LOS USUARIOS

LEXUS

los

DE

LA IDENTIFICACIN DE LOS BENEFICIOS DE

LOS CLIENTES
NO SOLO

TAMBIN

IDENTIFICAR

Gustos
Disgustos

Lo que desean
adquirir
Lo que no encuentran

Mejoras en el
producto

Un da en la vida de un cliente
Ser un cliente
durante un da

Ponerse en
sus zapatos

Sentir
sus
experiencias

El diseo emptico
Usar
observacin

Comprender necesidades
Descubrir frustraciones

Sino es posible observar:

Video 1

Proceso Actual

Video 2

Proceso deseado

Ejemplo:
Software financiero

Es importante concentrarse en el proceso del uso del producto

y no slo en el producto, para identificar las frustraciones o
problemas
que
se
pueden
presentar,
mejorar
las
caractersticas del producto y poder agregar valor y beneficios

LA IDENTIFICACIN DE LOS BENEFICIOS DE LOS

CLIENTES
Anlisis del comportamiento del usuario
lder
Le falta experiencia
Usuario nuevo
No todos usan el
producto de la
misma forma

PROCESO
EJEMPLO

Identifica
r
usuarios
lderes
que
extiende
n uso

PASO
I

Usuario ocasional

Base limitada de experiencia

Usuario lder

Gran conocimiento del producto

y pueden encuentran aplicaciones
novedosas al producto

PASO
II
Estudiar
cmo
extiende
n el uso
del
producto

Descubrir
cmo
modificar
el
producto
para
mejorar
nivel
de
uso

PASO
III

PASO
IV
Descubrir
solucin
ms
completa
a
problemas
o
desarrollar
nuevo
producto

La identificacin de los beneficios de los

clientes

Grpese en proceso de generacin de rdenes de

compra
Qu es lo peor que le podemos hacer al
cliente?
Gravedad

De

Evitando

Orientan
PROBLEMAS a

Frecuencia

Venta
Recompra

Mejorar el proceso y
uso del producto

PROCESO

EL PROCESO DE MEDICIN EN EL MTODO KANO

Se identifica el mayor nmero posible de caractersticas que el cliente
asocie con el producto
CUESTIONARIO PARA EL MTODO KANO

La gestin de la satisfaccin e insatisfaccin

de los clientes
Beneficios y
valor para el
cliente
- Compromiso de anlisis de
situaciones y problemas que los
clientes puedan encontrar en el
uso del producto.
- Cuanto ms ayuda proporcione
una empresa a facilitar el uso del
producto y servicios, ms valor
aadir a la solucin de
problemas

COSTES EN EL CICLO DE USO DE

UN PRODUCTO Y CREACION DE
VALOR PARA LOS CLIENTES
VALOR PARA EL CLIENTE = BENEFICIOS
PERCIBIDOS COSTES PERCIBIDOS

Proporcionar al cliente un valor

econmico superior requiere
que el cliente consiga una
ganancia econmica neta en el
ciclo de vida del producto.

Beneficios econmicos y creacin de valor al cliente

Precio de
compra
Costes de
adquisicin
Costes de
uso
Costes de
mantener la
propiedad
Costes de
mantenimien
to
Costes de
eliminacin
del producto

Precio o condiciones de
pago. Inalcanzable, Muy
elevado?
rdenes de pedido,
logstica y procedimientos
de inventario
Reducir costos de
mano de obra y
transporte
Garantas, averas.

De fcil Reparacin y
Mantenimiento.
Reciclar productos,
reposicin

LA RELACIN RENDIMIENTO PRECIO DEL PRODUCTO Y LA CREACIN

DE VALOR PARA EL CLIENTE
Dentro del anlisis del rendimiento de un producto se pueden incluir
caractersticas y funciones, que no ahorran dinero, pero que si realizan el uso,
y en este sentido crean valor para el cliente

Rendimien
to relativo

Precio
relativo

Valor para
el cliente

RENDIMIENTO
RELATIVO

Esta unidad de medida nos ayuda a

percibir con ms rapidez los
rendimientos
de
las
distintas
marcas.

Sunbeam ofrece un rendimiento

19% superior al promedio de los
tostadores.

Valor que los consumidores atribuyen al

rendimiento de marcas de tostadores.

PRECIO
RELATIVO
Nos ayuda a

comprender su
influencia en la creacin de valor
para el cliente.

El precio del tostador de la

marca Sunbeam es un 14% ms
barato que el promedio.

Precio relativo para tostadores

VALOR PARA EL
CLIENTE
VALOR PARA EL CLIENTE = Rendimiento Relativo Precio
Relativo
VALOR PARA EL CLIENTE (Sunbeam) = 119 86
= 33

El valor de cero
significa que los
resultados en
rendimiento se
compensan con el
precio.

MAPA DE VALOR

Nos permite analizar la posicin de las

diferentes marcas.

Productos a la derecha
de la diagonal ofrecen
cifras positivas de valor
al cliente.
En el caso de los 4
productos en el rea
sombreada ofrecen tanto
rendimientos y precios
superiores al promedio

BENEFICIOS PERCIBIDOS Y CREACIN DE

VALOR
Las percepciones de la calidad del servicio, la reputacin de la marca y otros costes
diferentes de los econmicos, afectan tambin al valor para el cliente.
CALCULAR EL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE EN RELACIN CON LOS PRODUCTOS Y
SERVICIOS DE UNA EMPRESA

BENEFICIOS DEL
PRODUCTO
Ejemplo para el uso y compra de
fotocopiadoras

No guardan relacin directa

con beneficios econmicos,
o con criterios objetivos de
medicin.

En caso de modernidad ms de un
punto de diferencia en la
valoracin significa una mayor
ventaja relativa, en este caso ser
sobre B y C.

Ofrece 37% de beneficios sobre sus competidores.

BENEFICIOS EN LOS
SERVICIOS

Se convierten en fuente fundamental de diferenciacin cuando el

aspecto fsico de los productos entre competidores es mnima.

Diferencias
en
los
servicios de reparacin de
diferentes competidores.

En relacin a los servicios estos son 10% inferior a los de la competencia.

BENEFICIOS DE LA REPUTACIN DE LA
COMPAA Y SUS MARCAS.

El nombre aade estatus social (LEXUS Y PIERRE).

Da fama de buen servicio (NORDSTROM).
Reputacin de empresa innovadora (HP).

Beneficio
diferente de
empresa o
servicio.

VALORACIN GLOBAL DE LOS BENEFICIOS

POR PARTE DE LOS CLIENTES

COSTE PERCIBIDO
ASOCIADO A LA
COMPRA
Determinar componentes
de coste que el cliente
considera en una decisin
de compra.
La utilizacin del producto es 7% ms costoso que la competencia.

VALOR PERCIBIDO POR EL

CLIENTE
Se calcula luego de haber calculado las
percepciones para el conjunto de
beneficios y elementos de coste.

Diferencia entre beneficios totales

percibidos y costos totales percibidos en
la compra.

Significa que se
pudo crear un VPC
superior a la
competencia.
Para mejorarlo
deber centrarse en
sus debilidades.
Mejorar las reas en
que la empresa no
se percibe como
competitiva.

BENEFICIOS EMOCIONALES Y CREACIN

DE VALOR
-

Aparecen ligados a las necesidades psicolgicas.

Se dan en los intercambios empresa empresa unidos a
necesidades de seguridad, reputacin o amistad.
Permite una comprensin total de beneficios buscados por el
cliente y el proceso de creacin de valor.

BENEFICIOS EMOCIONALES Y VALOR

PSICOLGICO
NECESIDAD
ES FSICAS

NECESIDADES
PSICOLGICA
S

- Hambre
- Sed
- Sueo

PERSONALID
AD DE
MARCA

NECESIDADES
PSICOLGICAS

BENEFICIOS
EMOCIONALE
S

- Afecto
- Relaciones
- Pertenencia a
grupos
- Estatus
- Reconocimiento
- Autorrealizacin
CHEVRROLE
T VS
MERCEDES

Personalidad de marca y creacin de valor

PERSONALI
DAD DE
MARCA
Sinceridad

Entusiasmo

Competencia

Sofisticaci
n

Dureza

RASGO DE
PERSONALIDA
D
Realista
Honesto
Sano

Arrojo
Energa
Imaginacin
Innovador

Confianza
Inteligencia
xito

De clase superior
Encantador

Libre
Duro

NIKE

BETTY
CROKER

ENTUSIASM
O
Arrojo
Energa
Imaginacin
Innovacin
SINCERIDAD
Realismo
Fiabilidad
Honestidad

Aquellos clientes que tengan necesidades

psicolgicas que se ajusten con la
personalidad de la marca de un
determinado producto, se dirigirn a dicho
producto.

Qu ocurrira
si
NIKE hubiese
escogido a
John Wooden
en lugar de
Michael
Joerdan a la
hora de
promocionar
sus zapatillas?

Solo ser cierto

si los
beneficios, los
servicios y el
precio estn
satisfechos.

COSTES DE TRANSACCIN Y CREACIN DE

VALOR
El propsito bsico de cualquier
canal de intermediacin es
poner en contacto a fabricantes
con consumidores.

Valor del espacio

INTERMEDIARIOS
invertir en espacio,
en recursos y
personas que
faciliten las
transacciones.

Reciben valor a
travs de:
1.Un uso rentable
del espacio
2.Una buena
rotacin de
inventarios
3. Gastos de MKT
necesarios para la
promocin.

Cada celdilla son 400 m2

1Conocer cul es el potencial medio de margen
que el intermediario puede obtener en 400 m2.
2Margen promedio x m2 = $25
Valor del espacio = Margen/m2 x Inventario (m2)
= $25 x 400
=$ 10 000

Valor de las transacciones

POR EJEMPLO
Valor de las transacciones = margen/m2 x superficie(m2) x rotacin
de inventarios gastos de marketing

Valor de las transacciones = $25 X 400 m2 x 5 rotaciones - $10

000
Valor de las transacciones = $40 000

Este valor tambin se ve afectado

por la funcin del fabricante, de la
demanda del mercado y de sus
polticas de marketing.

Home Depot
deseaba vender
grandes aparatos,
pero no quera un
inventario costoso

GE si asumi los
costes de inventario
y de entregar
productos a sus
propios almacenes.

Todas estas acciones contribuan a un aumento en el

valor de transaccin para Home Depot, mientras que
GE se beneficiaba al obtener el acceso a millones de
clientes de Home Depot.

Creacin de valor a travs de la cadena de

suministros
SILENT FLOOR
Producto para
la construccin
que ofrece
diferentes
valores a los
diferentes
sujetos de la
cadena de
suministros.

PRODUCTO:
sistema de
embaldosado
parcial del
suelo que
consigue que el
mismo no
chirre.

IDENTIFICACIN DE LOS VALORES QUE

MUEVEN EL COMPORTAMIENTO
A travs del
anlisis de la
respuesta a
diferentes
combinaciones
de beneficios y
costes
podemos crear
un conjunto de
curvas de
preferencia,
utilizando la
tcnica
estadstica del
ANLISIS
CONJUNTO

9 ofertas hipotticas ,
creadas por 4
dimensiones de valor
potencial para los
sistemas de pavimento
del suelo:
- Ahorro de mano de
obra
- Garanta
- Precio
- Necesidad de
llamadas.

Preferencia para las 4

dimensiones y sus
distintos niveles y sus
niveles, creados a
partir del anlisis de
ordenamientos por los
constructores y de la
tcnica del anlisis
conjunto

Formacin de las preferencias de los clientes

Cuanto mayor sea el
valor atribuido a un
nivel mayor ser su
aportacin a la
formacin de
preferencias del
cliente.

EN EL
EJEMPLO

El precio
contribuye en un
34% y el resto en
un 66%. Los
ahorros en MO
explican el 28%,
la garanta el 19%
y el grado de
necesidad el 19%

Valor para el cliente

1 Estimar el NDICE DE VALOR PARA EL CLIENTE para cada solucin. (grfica 4-23)
ndice del valor para el cliente = ahorro de horas de trabajo + garanta + precio +llamadas
ndice del valor para el cliente = 0.17+0.25+1+0.25 = 1.67

ESTRATEGIA
IVC = 2.66
ofrecido
ESTRATEGIA
IVC = 2.75
ofrecido

A:
59% superior al valor
B:
65% superior al valor

A pesar de que ambas son

superiores probablemente la A
sea ms rentable ya que ofrece
el precio ms alto.

HERRAMIENTAS DE ANLISIS DEL CLIENTE

Mtodos de exploracin
Se centran en la observacin. En caso de que los clientes no sepan
expresar correctamente sus necesidades o deseos.

Mtodos relacionados con los procesos

Intentan comprender mejor los procesos que sigue el cliente a la
hora de adquirir, disponer, usar, reemplazar un producto.

Mtodos de seguimiento
Vigilan el uso y los rendimientos del producto, de las intenciones de
compra del mercado potencial o de las valoraciones de los
rendimientos del producto y los servicios en relacin a la
competencia. Proporciona perspectivas del consumo del producto.

Mtodos de testado
Anticipan como reaccionan los clientes a diferentes ofertas de
marketing. El anlisis trade-off permite a las empresas anticipar el
comportamiento ante nuevas caractersticas de los productos.

Mtodos de anlisis
Comprenden herramientas de anlisis estadstico ms complejas,
que permiten relaciones entre las variable.
El anlisis cluster se usa en la segmentacin de mercados para
agrupar clientes con necesidades similares.