TEMA N 7

MARKETING
LAS DECISIONES
ESTRATEGICAS
DE PRECIO
Lic. Ramiro Padilla A.

INTRODUCCION
Dentro de cualquier empresa, todos los productos tienen necesariamente un precio,
pero no toda empresa est necesariamente en posicin de determinar el precio al
cual desea vender su producto.
All donde los productos son indiferenciados y los competidores son numerosos, la
empresa NO SE ADJUDICA NINGUN PODER DE MERCADO y el nivel de
precio es dato que le viene impuesto por el mercado.
Existen factores, que contribuyen para la determinacin estratgica de los
precios
LA INFLACION DE DOS CIFRAS.
EL ALZA DE LOS COSTOS DE LA MATERIA PRIMAS.
LAS TASAS DE INTERES ELEVADAS.
LOS CONTROLES Y LIMITACIONES DE PRECIOS.
LA COMPETENCIA ACRECENTADA.
EL DESCENSO DEL PODER DE COMPRA.
ETC.

LA FUNCION DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DEL MARKETING

Al nivel de la empresa, el problema del precio se sita en una doble perspectiva,
el precio es a la vez:
UN INSTRUMENTO DE ESTIMULACION DE LA DEMANDA, al mismo
nivel que la publicidad, por ejemplo.
Un FACTOR DETERMINANTE DE LA RENTABILIDAD de la empresa a
largo plazo.
LA PERCEPCION DEL PRECIO POR EL COMPRADOR
El precio es la expresin monetaria del valor y como tal ocupa una posicin
central en el proceso del intercambio competitivo.
El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de
intercambio donde se compensan una bsqueda de satisfacciones por una parte y
de sacrificio monetario por la otra.
Para el comprador, el precio que est dispuesto a pagar mide la intensidad de
la necesidad, la cantidad y la naturaleza de la satisfaccin que espera.
Para el vendedor, el precio al cual est dispuesto a vender, mide el valor de los
componentes incorporados al producto, al cual se aade el beneficio que espera
realizar.

 EL VALOR TOTAL DE UN PRODUCTO.- El valor total de un producto,

puede ser medido, desde el punto de vista, de la cantidad de satisfaccin, que le
puede brindar el producto al comprador, en la utilizacin del mismo.
El precio desde el PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA, debe ser
visto como la CONTRAPARTIDA DEL CONJUNTO DE
SATISFACCIONES, procuradas y establecido en funcin del valor de uso
o de la utilidad global percibida por el comprador.
EL COSTO TOTAL DE ADQUISICION DE UN PRODUCTO.- El costo
para el comprador supone, no solo el precio pagado, sino tambin los
TERMINOS DEL INTERCAMBIO, es decir, el conjunto de modalidades
prcticas y concretas que van a presidir la transferencia del ttulo de propiedad,
tales como los plazos de pago, las modalidades y plazo de entrega, el servicio
postventa.

LA IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DEL PRECIO

La importancia de las decisiones que afectan a las estrategias de precios, surgen como
consecuencia de los siguientes hechos:
El precio elegido influye directamente el NIVEL DE LA DEMANDA y determina,
pues, el nivel de actividad, un producto DEMACIADO ELEVADO O DEMACIADO
BAJO, puede comprometer el desarrollo del producto.
El precio de venta DETERMINA DIRECTAMENTE LA RENTABILIDAD DE

LA ACTIVIDAD, no solo por el margen de beneficio que prev, sino tambin por
el sesgo de las cantidades vendidas, fijando las condiciones por las cuales las cargas
de estructura podrn ser amortizadas en el horizonte temporal fijado. Una escasa
diferencia de precio puede tener un impacto muy importante en la rentabilidad.
El precio de venta elegido influye en la PERCEPCION GLOBAL DEL
PRODUCTO O DE LA MARCA y contribuye al POSICIONAMIENTO DE LA
MARCA en el seno del conjunto recordado por los compradores potenciales. El precio
es percibido por los compradores como un signo, sobre todo en los mercados de
bienes de consumo, inevitablemente engendra una IDEA DE CALIDAD y es, por
tanto, un elemento constitutivo de la IMAGEN DE MARCA.
El precio, ms que las otras variables de marketing, permite fcilmente las
COMPARACIONES ENTRE PRODUCTOS O MARCAS COMPETIDORAS. Todo
cambio de precio es percibido rpidamente por el mercado y puede agitar brutalmente
el equilibrio de fuerzas existentes, debido principalmente a su visibilidad. El precio es
un punto de contacto obligado entre competidores.

LOS OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Todas las empresas tienen, por supuesto, como objetivo, rentabilizar su
actividad y generar un beneficio econmico tan elevado como sea posible.
El Objetivo tan general puede traducirse en la prctica de forma muy diferente y
toda empresa tiene inters en clarificar el objetivo prioritario que se esfuerza por
alcanzar.
De manera general se puede reagrupar los posibles objetivos en tres
categoras:
Los objetivos centrados:
En el BENEFICIO
EN EL VOLUMEN
O EN LA COMPETENCIA.

 LOS OBJETIVOS DE BENEFICIO.- Los objetivos centrados en el

beneficio, son bien la maximizacin del beneficio o bien la obtencin de una tasa
de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente.
LOS OBJETIVOS DE VOLUMEN.- Los objetivos centrados en el
VOLUMEN, tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado, o ms
simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un Objetivo
de maximizacin de la cuota de mercado implica la adopcin de un PRECIO DE
PENETRACION, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior a la
competencia, con el fin de aumentar lo ms rpidamente el volumen y, en
consecuencia, la cuota de mercado.
LOS OBJETIVOS CENTRADOS EN LA COMPETENCIA.- Los
objetivos centrados en la COMPETENCIA busca bien la estabilizacin de los
precios, o BIEN LA ALINEACION CON LOS COMPETIDORES.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS COSTES

El anlisis de los costos, como punto de partida en la elaboracin de una
estrategia de precios, es ciertamente el procedimiento ms natural y tambin el
ms familiar de las empresas.
Habiendo soportado el fabricante UNOS COSTOS POR LA PRODUCCION Y
LA COMERCIALIZACION de un producto, es normal que SU PRIMERA
PREOCUPACION sea determinar los niveles sucesivos DE PRECIOS
COMPATIBLES con las diferentes restricciones de cobertura de los gastos
directos, de las cargas de estructura y de beneficio.

PRECIOS DE
VENTA
7. Beneficio

Precio de
Venta
Valor Aadido
Costo unitario
total

6. Gastos
Generales
5. Gtos MKT
Indirectos
4. Salarios
Indirectos
3. Gastos de
Mkt. Directos
2. Salarios
Directos
1. Materias
Directas

Costo del valor

Aadido

LOS ELEMENTOS QUE CONSTITUYEN UN PRECIO

DE VENTA

LOS PRECIOS INTERNOS

Se llaman PRECIOS INTERNOS a los precios calculados en base a los costos
y sin referencia explcita a los datos del mercado. El anlisis de los costes
permite identificar tres tipos de precios internos, que responden cada uno a
imperativos especficos de cobertura de las cargas y de rentabilidad.
Estos precios son los precios Umbral, precio tcnico, precio objetivo.
PRECIO UMBRAL
El PRECIO LIMITE O PRECIO UMBRAL, es el precio correspondiente al coste
directo.
Es el precio que no permite recuperar ms que el valor de reemplazamiento del
producto, y que tiene, por tanto, un margen bruto nulo, es decir.
PRECIO LIMITE = COSTE DIRECTO
El precio limite es el punto inferior absoluto por debajo del cual la empresa no
puede descender.

PRECIO TECNICO
EL PRECIO TECNICO, es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el
precio que asegura, adems de la recuperacin del valor de reemplazamiento del
producto, la cobertura de las cargas de estructura y esta para una hiptesis de
volumen de actividad. Se tiene pues:
PRECIO TECNICO = COSTE DIRECTO + CARGAS DE ESTRUCUTRA
PRECIO OBJETIVO
EL PRECIO OBJETIVO O PRECIO SUFICIENTE, comprende adems del
coste directo y la cobertura de las cargas de estructura, una restriccin de
beneficios, es decir, un importe de beneficio considerado como suficiente y
habitualmente calculado en relacin al capital invertido en la actividad.
UTILIDAD DE LOS PRECIOS INTERNOS
Los precios internos, no constituyen ms que un punto de partida cmodo en el
proceso de elaboracin de una estrategia de precios, pero no pueden servir como
base nica en la determinacin del precio, porque no tiene en cuenta la
DEMANDA Y LA COMPETENCIA. Adems, hay un razonamiento circular
implcito:

EL VOLUMEN DETERMINA LOS COSTOS, los cuales DETERMINAN LOS

PRECIOS que, al mismo tiempo, DETERMINAN EL NIVEL DE LA
DEMANDA.
Su UTILIDAD, que es real, sin embargo, esta en el hecho de que aportan
respuestas a las preguntas del tipo siguiente:
Que volumen de actividad, es necesario alcanzar para cubrir la totalidad de los
costos?
Cmo se compara el precio objetivo con el precio practicado por la
competencia ms peligrosa?
A qu cuota de mercado corresponde el volumen situado en el umbral de
rentabilidad?
Cul ser el impacto de un aumento de las cargas de estructura, por ejemplo, de
una campaa publicitaria, sobre el nivel del umbral de rentabilidad?

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA DEMANDA

La determinacin de un precio de venta sobre la base de nica consideraciones de
costos, es un mtodo inapropiado. En una economa de mercado es el comprador
quien elige en ltimo anlisis de productos que se vendern.
Como consecuencia, una empresa con una ORIENTACION MERCADO, debe
basar sus decisiones sobre el precio aceptado por el mercado, el cual determinara
seguidamente el costo objetivo, que permita la rentabilidad.
LA ESTRATEGIA DE LOS PRECIOS FLEXIBLES
En la mayor parte de los casos, las empresas no tienen un solo precio de venta,
sino una variedad de precios correspondiendo a situaciones de mercados
diferentes.
Se habla de precios flexibles, cuando el mismo producto es vendido a precios
diferentes a compradores diferentes. Esta prctica se explica por el hecho de la
diversidad de compradores que tienen sensibilidades distintas al precio.
La flexibilidad en materia de precios puede realizarse de diferentes formas,
basndose sobre diferencias de regin, de periodo, de segmento o de modalidad
de presentacin del producto.
Segn la flexibilidad de los precios, de un producto, se puede dar, segn la marca,
en funcin de la estacionalidad, etc.

EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA COMPETENCIA.

Respecto a la competencia, el grado de autonoma de la empresa, en materia de
estrategia de precios est muy influida por dos categoras de factores:
LA SITUACION COMPETITIVA, del sector, caracterizada por el nmero de
empresas competidoras.
Y la importancia del VALOR PERCIBIDO del producto por los compradores.
LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO
PRODUCTO
La eleccin del precio de un nuevo producto es un problema muy delicado ya
que el nuevo producto no tiene comparacin directa y aporta una solucin
original a la satisfaccin de una necesidad.

El precio de lanzamiento es entonces fundamental y condicional, el xito

comercial y financiero de la operacin.
oUna estrategia de precio inicial elevado que seleccione la demanda. ( La
estrategia de precios de seleccin), de manera que se aseguran unos ingresos
financieros importantes rpidamente tras el lanzamiento, considerando que el
ciclo de vida del producto nuevo, puede ser demasiado corto, porque el mismo
puede ser imitado en el corto tiempo y comercializado a un menor costo.
oUna estrategia de precios bajo, desde el principio que permita una penetracin
rpida y potente en el mercado. (La estrategia de precios de penetracin) La
estrategia de penetracin consiste, al contrario, en practicar precios bajos para
penetrar desde el comienzo en la parte importante del mercado.
EL PRECIO EN EL MARKETING INTERNACIONAL
El problema de la eleccin de un precio de venta en un mercado extranjero, se
plantea de la misma forma que en el mercado interno. Sin embargo en la
determinacin del precio internacional de un producto x, es que se debe
considerar los precios de producto similares en otros pases, en especial en los
pases a los cuales se quiere exportar, ms all de considerar todos los gastos de
exportacin.

LOS COSTOS DE EXPORTACION

Los costos de exportacin constituyen una parte importante del precio que podra
ser implicado en un mercado extranjero.
Importa comparar el precio aceptable sobre el mercado extranjero y el precio de
transferencia internacional, despus de deducir los costos de exportacin.
Los principales trminos utilizados son los siguientes:
PNE. Precio Neto de Exportacin (Puesto en fbrica).
Precio neto de exportacin + Transporte.
Precio neto de exportacin + Transporte + gastos de carguo.
Precio neto de exportacin + transporte + gastos de carguo + impuestos
aduaneros + seguros, etc.

MUCHAS GRACIAS