MARKETING

Ing. Silvia Maria Espinoza Soto

I
MARKETING CONCEPTOS Y FUNDAMENTOS

INTRODUCCION

La CLAVE con la que las Empresas

Pueden
ENFRENTAR
a
los
COMPETIDORES, Reside en Desarrollar
una FILOSOFA, CENTRADA en el
CLIENTE y el MARKETING.

La CLAVE con la que las Empresas

Pueden
CAPTAR
CLIENTES
y
SUPERAR a la COMPETENCIA, Reside
en SATISFACER y CUMPLIR con las
NECESIDADES de los CLIENTES, de la
Mejor Manera.

CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES

ACTUALES

Los consumidores estn muy sensibilizados por los precios

Son ms exigentes; por sus ingresos limitados esperan recibir una mayor utilidad

Observan que para un mismo producto hay diferentes marcas y precios, adems
encuentran calidad de produccin.

La lealtad hacia sus proveedores est decreciendo.

Estn comenzando a darse cuenta que ellos son la parte ms importante de la

empresa.

Consideran que lo que estn comprando (tangible e intangible) debe estar

acompaado por una buena atencin.

Consideran que por un producto envasado y con marca deben pagar similar que
por un producto a granel.

CARACTERSTICAS DE LOS PRODUCTORES ACTUALES

Los mrgenes de ganancia estn disminuyendo y lo continuarn haciendo.
Se estn concentrando en los precios, procurando que no haya mucha
diferencia con sus competidores.
Se dan cuenta que tienen que aadir ms valor a sus productos; la
innovacin es importante.
Muchos productos son importados, desplazando en precio, presentacin y
calidad a los actuales.
La mezcla promocional est poniendo nfasis en otras actividades distintas a
la comunicacin masiva.
Muchos productos de la misma categora pertenecen al mismo fabricante.
La labor relacionada a la fuerza de ventas est exigiendo mejores sistemas
de administracin.
Los puntos de ventas estn siendo considerados como importantes para
penetrar el mercado, especialmente los supermercados
Hay ms productos para una misma categora.
La segmentacin de mercado se est convirtiendo en una importante variable
para el diseo de estrategias.

TEMA DE DISCUSION N 1.1

1. Elabore una relacin de cinco productos peruanos
que usted considera son un xito en el mercado.
En cada uno de ellos explique las razones que
justifican su apreciacin.
2. Elabore una relacin de dos productos, nacionales
o extranjeros, que usted considera que fueron un
fracaso y por tal motivo ya no estn en circulacin.
En cada uno de ellos explique las razones que
justifican su apreciacin.

DEFINICION DE MARKETING

Es el proceso de analizar,
planificar
y
ejecutar
y
controlar:
el
CONCEPTO,
PRECIO,
PROMOCIN
Y
DISTRIBUCIN de bienes y
servicios
para
crear
intercambios que satisfagan los
objetivos particulares y de las
organizaciones.

QUE ES UN PRODUCTO?
Un producto es cualquier cosa que es posible
ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, su empleo o su consumo y que
podra satisfacer un deseo o una
necesidad.
Producto = Satisfactor

Los tres niveles del producto son:

Producto fundamental : qu es lo que en
realidad est comprando el cliente?
Producto real: nivel de calidad, caractersticas,
diseo, nombre de la marca, envasado
Producto aumentado: garantas, servicio
tcnico, financiamiento

CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA EL

CONSUMIDOR
Son

aquellos

consumidores

que
para

compran
su

los

consumo

personal.
Por

lo

comn,

los

mercadlogos

clasifican estos bienes basndose en la

forma

en

la

consumidores.

cual

compran

los

CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA EL

CONSUMIDOR
Productos de conveniencia: Son los productos y servicios para el consumidor
que por lo comn los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con un
mnimo de comparacin y esfuerzo de compra.
Productos de compra: Son los productos para el consumidor que se compran
con menos frecuencia y que los clientes compran con cuidado en lo que
concierne a conveniencia, calidad, precio y estilo.
Productos de especialidad: Son aquellos para el consumidor que poseen
caractersticas nicas o una identificacin de la marca, por los cuales un grupo
considerable de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo especial de
compra.
Productos no buscados: Son los productos para el consumidor que el cliente
no conoce, o bien que s conoce, pero normalmente no puede comprar.

CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA

LA INDUSTRIA
Los productos industriales son los que se compran para
un procesamiento adicional o para su empleo en el
manejo de un negocio. Por consiguiente, la distincin
entre un producto para el consumidor y un producto
industrial se basa en el propsito para el cual se compra
el producto.

CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO PARA LA

INDUSTRIA

Materiales y partes: incluyen materia prima y materiales y

partes fabricados.

Aspectos de capital: Son los productos industriales que

ayudan a la produccin o las operaciones del comprador,
incluyendo

instalaciones

equipo

accesorio.

Las

instalaciones consisten en compras importantes, como

edificios y equipo fijo. Accesorios es el equipo portatil de la
fbrica. Tienen una vida ms corta que las instalaciones y
simplemente se integran al proceso de produccin.

Suministros y servicios: Los suministros incluyen los de

operacin y los de reparacin y mantenimiento. Los
servicios de negocios incluyen servicios de mantenimiento
y reparacin y servicios de asesora.

QUE ES UN SERVICIO?

Es una actividad, hecho o desempeo, destinada

a satisfacer una necesidad, aplicada a una
persona u objeto, la cual es valorada por una
persona o grupo de personas, que perciben en
esta beneficios para ellos.

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN
SERVICIO

Un servicio es cualquier
actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer
a
otra,
que
es
esencialmente intangible
y que no da como
resultado la propiedad
de nada.

Intangibilidad: Los servicios no se

pueden ver, saborear, sentir,
escuchar ni oler antes de la compra.
Variabilidad: La calidad de los
servicios depende de quien los
proporciona y cundo, en dnde y
cmo.
Inseparabilidad: Los servicios no se
pueden separar de sus proveedores
Naturaleza perecedera: Los
servicios no se pueden almacenar
para su venta o su utilizacin
posteriores.

LA CADENA DE UTILIDADES DEL

SERVICIO

Calidad del servicio interno, una seleccin y capacitacin

superiores de los empleados, un ambiente de trabajo de
calidad y un poderoso apoyo para quienes tratan con los
clientes, lo que da como resultado ...

Empleados de servicio satisfechos y productivos, es

decir, empleados ms satisfechos, leales y que trabajan
arduamente, lo que favorece ...

Un valor mayor del servicio, la creacin de un valor para

el cliente y la prestacin del servicio en forma ms efectiva
y eficiente, lo que da como resultado ...

Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes

satisfechos que siguen siendo leales, que hacen compras
subsecuentes y que refieren a otros clientes, lo que propicia
...

Utilidades y crecimiento saludables del servicio, un

desempeo superior de la empresa de servicio.

LA CALIDAD, DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR

El grado de conformidad del

conjunto de las caractersticas
y atributos de un producto con
respecto a las necesidades y
expectativas del comprador,
teniendo en cuenta el precio
que ste est dispuesto a
pagar.

CMO CONQUISTAR
A TU CLIENTE

Qu ofrezco para atraer

a mis clientes?

El cliente no solo busca comprar un producto

sino que su compra sea una experiencia
placentera. La atencin que se le brinda, la
marca, el empaque y los dems atributos son
esenciales.
Para conquistar a tu cliente tendrs que darle
una atencin de calidad y ofrecerle ms de lo
que espera. Tendrs que sorprenderlo!

Cmo calcular el precio?

Normalmente, para definir el

precio de un producto, al total
de tus costos le aades una
utilidad, considerando los
precios de la competencia y
tus expectativas personales.

Sean productos o servicios, lo

primero es analizar tus costos.
Evita determinar tu precio solo
comparando los precios de la
competencia.

Muchos de los fracasos de las pequeas empresas

se deben a errores en la fijacin de precios, que
suelen producirse por la dificultad de determinar con
precisin los costos de tu negocio; es decir, lo que
te cuesta:

Producir los bienes y servicios: insumos, materiales,

materias primas, maquinarias, mano de obra.

Llevar adelante la empresa:

sueldo de gerentes,
alquiler del local, gastos administrativos.

Innovar e investigar para seguir creciendo.

Cmo captar los primeros

clientes?
Para dar a conocer tu producto
o servicio puedes:

1. Hacer publicidad en radio,

televisin, diarios, web, etc.
Pero
el
que
solo
estn
informados no es suficiente.

2. Atrae a los consumidores

para que te elijan entre todos
los de la competencia. Puedes
regalar muestras o contratar
impulsadoras para que se
animen a probar tu producto. Si
se trata de servicios, los
primeros meses puedes regalar
el servicio u ofrecerlo a un
precio competitivo para que los
clientes potenciales disfruten
esa experiencia.

3. Luego impulsa la compra

con
descuentos
por
introduccin, promociones
2x1 o 3x2, canjes por
puntos y la posibilidad de
participar en sorteos con
premios atractivos en la
compra.

4.
Finalmente,
los
vendedores persuadirn a
los consumidores para que
se cierre la venta.

El boca a boca

La manera ms efectiva y barata

para atraer nuevos clientes en el
mundo MYPE es la promocin boca
a boca, que se basa en las
recomendaciones de personas que
ya probaron tu producto o servicio.

Este tipo de promocin es altamente

valorada por todos, pues es muy
eficiente y el costo es prcticamente
cero. No hay nada ms convincente
para un nuevo cliente que escuchar
el
testimonio
de
un
cliente
satisfecho.

No se trata de esperar que vengan

los clientes. Hay que salir a
buscarlos!
intenta
mtodos
creativos y sin mucho costo.

Cmo piensas llegar a tus

clientes?

Los clientes estn en diversos

puntos y para llegar a ellos
necesitas
sistemas
de
distribucin. Ubica el mejor en
trminos de costos, seguridad y
tiempo.

Emplea
transportistas
y
servicios logsticos formales y
de confianza para mantener la
calidad de tus productos hasta
que lleguen a las manos de tus
clientes.

Por lo general, los empresarios de las MYPE venden

directamente a sus clientes o usan intermediarios
con mercadera en consignacin, pero lo ideal es
siempre llegar al consumidor final.

Es importante que el transporte y la logstica sean

de garanta. Un producto daado afectar la imagen
de tu empresa, aunque el problema haya sido
responsabilidad del transportista. Y si llega tarde,
ya no sirve. Menos si sus caractersticas son
diferentes a las solicitadas.

De qu sirve ofrecer un excelente producto a buen

precio, habiendo gastado en publicidad y
promocin, si al momento de la entrega el producto
est en malas condiciones. Probablemente el cliente
no te lo pagar.

Cmo estandarizar la calidad de un

servicio?

La calidad de tu personal y de tu infraestructura, y

el orden en tus procesos pueden sumar o restar en
la percepcin y satisfaccin de tus clientes.

Para brindar un producto y servicio de calidad

asegrate de que:
El personal que trabaja en la empresa sea el
idneo.
Los procesos establecidos para el desarrollo de
las
actividades sean los mejores.
La infraestructura del local sea consistente con
tu posicionamiento y te ayude a alcanzar tus
objetivos.

Para alcanzar la plena satisfaccin de tus

clientes:
Establece los procesos adecuados y haz que
se cumplan.
Selecciona y entrena al personal clave de tu
organizacin para evitar errores.
Supervisa permanentemente la calidad de tu
servicio.
Recuerda que todo influye en el nivel de
satisfaccin.

10 mandamientos
para darle a tus clientes lo que realmente necesitan

1. Vende a tus clientes algo ms

que
productos.
Vende
experiencias!
2. Ofrceles servicios que
aumenten su satisfaccin.
Sorprndelos!
3. La imagen de tu empresa
depende de la calidad de tus
productos y servicios. Cidala!
4. La imagen de tu empresa est
estrechamente vinculada a tu
imagen y reputacin. Prtate
bien!
5. Establece una relacin con tus
clientes. Ms que clientes, son
amigos!

6. Si no te promocionas, no existes.
Informa, atrae, impulsa y persuade!

7. Planifica bien tus gastos y se creativo

en la promocin. Ahorra! Guarda pan
para mayo.

8. De nada sirve que tengas los mejores

productos si no puedes comunicrselo
a tus clientes.

9. El boca a boca es una herramienta

de promocin muy eficiente. sala!

10. Si no tienes disponibilidad del

producto en el punto de venta, puedes
fracasar as hayas hecho la mejor
promocin. Preocpate personalmente
de supervisar los servicios logsticos!

CMO RETENER A TUS

CLIENTES?

Por qu es necesario retener

un cliente?

Un cliente contento agradece, un

cliente satisfecho regresa, pero un
cliente amigo puede darte su
preferencia para toda la vida.

Retener a un cliente para lograr su

fidelidad es una tarea retadora. A
veces
nos
desesperamos
por
conseguir ms clientes en lugar de
mantener y hacer fieles a los actuales.

Crea una base de datos para

identificar quines son clientes
frecuentes,
quines
eventuales,
cules son los mejores, los que no te
cambiaran por ningn otro y
hablarn muy bien de ti.

Qu hacer para no perder

clientes?

Define cules son los ms

importantes y establece puntos de
control de calidad en tu servicio.
Da siempre la cara. Un buen cliente
perdona un error, pero no la
indiferencia.
Identifica a los ms difciles.
Considralos una herramienta para
ver oportunidades de mejora.
Capacita a tu personal para que sepa
escuchar al cliente y brindarle las
mejores soluciones.
Mantn informado al cliente sobre su
reclamo y solucinalo a la brevedad.

Qu te podra hacer perder un cliente?

Las
acciones
de
la
competencia:
descuentos,
promociones.
Disminuir la calidad de tus
productos y simultneamente
aumentar el precio.
Quejas y reclamos no
explicados ni atendidos por tu
empresa.
No darle incentivos para
enfrentar las estrategias de la
competencia

Cmo hacer que tu cliente te

sea fiel?

Engre a tu cliente, desarrolla una relacin positiva con

l, atiende sus sugerencias, reclamos y asegrate de
que siempre quede satisfecho al 100%.
Brindar ms servicios y mejores productos a tus clientes
ms importantes es la mejor manera de retenerlos.
Retenerlos es el primer paso para promover la fidelidad
hacia tu empresa. Sigue estas recomendaciones para
lograr ese objetivo.

FIDELIZACIN
Utiliza estos tips para que tus clientes nunca te olviden

Identifica a tus clientes premium

Permanece en contacto con ellos

Ofrceles promociones
especiales

Ten todos los productos en

inventario

Aquellos que te compran mucho ms que los dems.

Trtalos de manera diferente. Engrelos.

Dedcales un tiempo para estar en contacto va mail o por

telfono. Envales saludos por su cumpleaos, por Navidad, por
su aniversario. Dales informacin sobre las tendencias en tu
industria.

Martes y jueves 2x1.

Los fines de semana el quinto es gratis.

Si vendes uniformes escolares asegrate de tener todas las tallas

durante todo el ao para que el cliente siempre encuentre lo que
busca

Innova. Lanza nuevos productos pues el cliente siempre busca

novedades. Si ofreces variedad el cliente regresar una y otra vez
para ver qu de nuevo encuentra.

A nadie le gusta ir donde lo tratan mal o ver que a un cliente

nuevo lo tratan bien solo para conquistarlo, mientras que a ti, que
eres un cliente fiel, ya casi no te hacen caso.

Asegrales que les dars todas las garantas y descuentos si ven

que en otro lugar el precio es menor. Hazles saber que estars
siempre que te necesiten.

Dales algo que los identifique como clientes VIP.

Reglales artculos y prendas con tu marca.

Ofrece siempre cosas nuevas

Cuida la calidad de tu servicio

Brndales seguridad

Hazlos sentir orgullosos de ser

tus clientes

Cmo aumentar el nivel y frecuencia de

consumo?

La promocin de ventas suele ser la estrategia ms comn

para aumentar el nivel de consumo y la frecuencia de compra.
Estas son algunas de las estrategias que puedes emplear:
Entrega gratuita y limitada de algunas muestras de nuevos
productos.
Vales de descuento que incentiven la compra y
posteriormente la frecuencia en el consumo.
Ofertas de 2x1, 3x2 o docenas de catorce por un tiempo
determinado.
Ventas atadas, por ejemplo, por la compra de un envase de
leja de 2000 ml. te llevas gratis un ambientador.

 Entrega gratuita de artculos publicitarios, con la

marca de tu empresa, para aquellos clientes que
llegan a cierto nivel de compra.
Premio a la fidelidad. Por ejemplo, por cada 1000
soles de consumo, reclame gratis un polo.
Promocin vlida por un tiempo.
Concursos entre vendedores o distribuidores. Un
viaje de tres das, todo incluido, al vendedor que
duplique su objetivo de ventas al mes.

GRACIAS

Qu es posicionamiento?

Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto,

servicio, marca o empresa en la mente del
consumidor, siempre en comparacin con los
productos, servicios o marcas de todo el mercado.

Hoy los consumidores tienen una amplia oferta de

productos y servicios. Cmo hacer para que tus
clientes te escojan y te recuerden satisfechos?

Todas las empresas luchan por ocupar un lugar en la

mente de los consumidores. Es importante que tu
producto, tu servicio, tu marca y tu empresa ocupen
un lugar en la mente de tus clientes.

Esa imagen les servir para compararte o

diferenciarte de tus competidores. Por lo tanto, como
empresario debes decidir:
Cmo quieres que tu cliente te recuerde?
Qu lugar quieres ocupar en la mente de tu
cliente?
Cmo quieres que te diferencie de la competencia

Qu te diferencia de los
dems?

Escoge un nombre que el cliente pueda

recordar fcilmente y que est asociado a los
atributos de tu producto o servicio.
Tienes
que
identificar
algo
que
los
consumidores valoren y que t tengas la
capacidad y recursos necesarios para ofrecer
con calidad y buen precio.

ENCUENTRA TU DIFERENCIA

Por los atributos del

producto o servicio

Por los beneficios que el

producto o servicio ofrece

Por las ocasiones de uso

Por la clase de usuario

1. Orgnicos, naturales, light, para diabticos

(jugos, verduras).
2. Entrega inmediata, en 30 minutos o es gratis
(lavandera, pizzas).
3. Mayor garanta y el mejor servicio (empresa
de electrodomsticos).
4. El de menor precio (detergentes, jabones).
1. Pastas dentales que previenen las caries,
que eliminan el sarro.
2. Supermercados con ms variedad,
mejores precios, mejor servicio.
1. Tu mejor compaa en: la fiesta de
promocin, el da de los enamorados, el
da de la madre, en el verano, cuando
haces deporte.
2. Empresas que venden bebidas alcohlicas o
flores suelen hacerlo.
1. Champ: El nico hecho especialmente
para hombres.
2. Centros de salud: El mejor para personas
de la tercera edad.

PASOS PARA LOGRAR UNA BUEN

POSICIONAMIENTO

Identifica los atributos indispensables para ingresar a una

industria y ser exitoso.

Investiga sobre las necesidades insatisfechas de los

consumidores actuales.

Identifica y analiza a los competidores.

Evala los recursos, habilidades y capacidades

de tu empresa para satisfacer esas necesidades.

Construye una marca para que te identifiquen y recuerden.

Busca un atributo diferenciador que te posicione frente a

tus clientes.

Desarrolla ms productos y servicios para

aprovechando el posicionamiento de tu marca.

crecer

QUIERES QUE TE RECUERDEN

COMO:

el ms innovador,
el de mejor calidad,
el ms barato,
el ms eficiente,
el ms elegante,
el ms simple,
el de mejor servicio,
el ms rico,
el ms sabroso,
el ms simptico,
el ms agradable,
el de mejor ubicacin,
el de mejores condiciones
de venta,

el de mayor variedad de productos,

el ms especializado en lo que vende,
el que mejores consejos me da,
el que me permite variar el producto
siempre,
la empresa ms flexible,
la empresa ms confiable,
la empresa con el mejor servicio tcnico,
la empresa con mayor preocupacin por
su comunidad,
la empresa ms comprometida con el
cuidado del ambiente,
la empresa ms comprometida con sus
clientes internos y externos.