DIPLOMADO EN MERCADOTECNIA

Ing. Edgar Jimnez Flix

Presentacin

Orden del mdulo.

1. Qu es un canal de distribucin?
2. Replanteamiento de los canales.
a. La ventaja del canal.
b. La gestin de canales.
3. El proceso de gestin de canales.
a. Primer paso: Entender las necesidades de los client
b. Segundo paso: Formular nuevos conceptos de cana
c. Tercer paso: Hacer pruebas piloto.
d. Cuarto paso: Extensin rpida.
e. Quinto paso: Estudiar los resultados y adaptar el ca
4. Retos de los canales.
a. Administracin de los conflictos entre canales.
b. Maximizacin de las economas de canales.
c. La ventaja uno a uno.

 Qu es un canal
de distribucin?

CANAL DE DISTRIBUCIN?

CANAL
Un canal puede ser el cmo y
donde se compra un producto o
servicio y como y donde se
utiliza. Es la esencia de cmo
interactan los clientes y el
producto.
Es la va de un proveedor al
cliente y la relacin continua

PREMISAS

Tres factores explican la importancia

decreciente de la diferenciacin basada
puramente en productos:
1. La competencia global creciente
hace ms difcil controlar cualquier
mercado.
2. La evolucin tecnolgica rpida ha
acortado el ciclo de vida de los
productos.
3. Los productos se imitan, se copian,
se igualan o se superan rpidamente,
no importa dnde hayan sido

Los canales cumplen tres

papeles:

a.Flujo de informacin
(entrante y saliente).
b.Logstica para entregar
productos y servicios al
cliente final.
c. Servicios de valor agregado
que acrecientan el producto
o servicio.

LA VENTAJA DEL CANAL.

Tenemos que formar sistemas y
estructuras de respaldo, adems de
productos, que determinen ventajas
competititvas para nuestros concesionarios y
les permitan competir con ms que slo
producto y precio sobre una base
transaccional.

LA VENTAJA SE COPIA
Primero, esta la globalizacin de la
competencia.
Las separaciones geogrficas y fsicas
han desaparecido.
El cambio tecnolgico significa que los
productos requieren mejoras continuas para
simplemente sobrevivir.

REPERCUSIONES PARA LOS PROVEEDORES.

Contar con un producto ms avanzado y
ms eficaz ya no es garanta de xito.
Los clientes se han tomado ms
caprichosos que nunca. No vendrn corriendo
automticamente al or el nombre del
proveedor.
El xito futuro ya no queda garantizado
por el hecho de contar con una clientela
amplia y establecida.

DIFERENCIACI
N BASADA EN
SERVICIOS

La diferenciacin se logra tanto por

los servicio que rodean al producto
como por el producto mismo.

La diferenciacin se basa en la
segmentacin de los clientes conforme al
modo como desean comprar e interactura
con el producto.
Es una combinacin o paquete de
productos y servicios.

La tecnologa como facilitador de corriente descendiente del p

Fuentes tradicionales del poder del

fabricante sobre el canal.
1. Buen producto.
2. Poder de atraccin de la marca.
3. Cliente establecido.
4. Lnea de productos amplia.
5. Canal fragmentado.

La tecnologa como facilitador de corriente descendiente del p

Avances tecnolgicos.
1. Pagos sin papel.
2. Cdigos de barras.
3. Sistemas de gestin de inventarios,
includos inventarios administrador
por proveedores.
4. Configuracin, diseo de aplicaciones
y sistemas de pedidos
computarizados.

La tecnologa como facilitador de corriente descendiente del p

5. Catlogos, manuales para solucin de

problemas en CD-ROM y capacitacin.
6. Sistemas de bajo costo para el manejo
de clientes y marketing a travs de
base de datos.
7. Servicios telefnicos acceso
automtico a ID del que llama, nmero
800 de un solo paso
8. Internet.

La tecnologa como facilitador de corriente descendiente del p

Fuentes de poder creciente de los canales.

Servicio de compra y seleccin.

Servicio de postventa.
Comodidad y variedad.
Etiquetas privadas y marcas del canal.
Formatos de bajo costo.
Disponibilidad.
Consolidacin del poder de compra.

Citando a W. Edwards Deming:

El consumidor es la parte ms
importante de la lnea de
produccin

Los problemas de la gestin de canales se

manifiestan en variedad de formas:

1.Deterioro en las relaciones con el canal.

2.Participacin decreciente.
3.Incapacidad de crecer.
4.Costos crecientes por medio del canal
pero sin que aumenten los servicios.
5.Los
principales
distribuidores
o
minoristas se amplan, se consolidan o
agregan nuevas lneas de productos.

6. Reduccin de los mrgenes relativos.

7. Satisfaccin decreciente del cliente
final.
8. Los competidores encuentran maneras
superiores de llevar bienes y servicios
al mercado.
9. Proliferan las excepciones en cuanto a
precios.
10.Cambio importante en la participacin
de un canal determinado.

Inquietudes en cuanto a la gestin de canales de

distribucin:

a. No estoy seguro de tener el canal

correcto
b. Necesidad de distribuidores o
minoristas diferentes.

c.

Necesidad de vender directamente.

d. Mis concesionarios (o distribuidores) no

estn cumpliendo.
No estn creciendo.
Sus costos son excesivos.
Los niveles de servicio son planos y
decrecientes.
No responde.

e.

Tengo antagonismos entre mis

diferentes canales.

f. No logro llegar a nuevos segmentos del

mercado.
g. No logro todos los beneficios de mis
esfuerzos de reingeniera interna sin
hacer cambios en los canales.

La gestin de canales. Marco para una

revolucin.

La excelencia en la ingeniera, la
eficiencia en la manufactura y la
calidad estn convirtindose
rpidamente en elementos que se dan
por sentados. Todos van a necesitarlos
para poder jugar. Incluso, la mayora
de las empresas deficientes en estas
reas ya han desaparecido.

EL SERVICIO AL
CLIENTE
CONSTITUYE EL
MEOLLO DE LOS
NEGOCIOS Y EL
MEOLLO DE LA
GESTIN DE
CANALES.

Caractersticas de las necesidades de los clientes.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Los clientes quieren valor.

A los clientes les agrada tener opciones.
A los clientes les encanta todo lo nuevo.
A los clientes les encanta los horarios largos de
atencin.
A los clientes les encantan los locales cmodos.
Los clientes buscan la comodidad de comprar
en un solo sitio.
Los clientes no quieren complicaciones.
Los clientes desean un toque personal y
amigable en un local de compras limpio y
divertido.

Genuine Parts en el postmercado de automotores.

ANTES.
La industria se encontraba muy fragmentada.
Estructuras separadas para intermediarios y
distribuidores de almacn.
ESTRATEGIA.
1. Almacn ms eficiente, uniforme y de
gran escala.
2. Gestin avanzada de inventarios.
3. Interfaz electrnica con los proveedores.
4. Respaldo a pequeos mayoristas e
instaladores.

Genuine Parts en el postmercado de automotores.

RESULTADO.
1. Reduccin considerable de los costos de
logstica.
2. Mejores ndices de despacho de pedidos.
3. Costos de venta reducidos.
4. Mayor ventaja en las compras a proveedores.
5. Una oferta ms amplia de productos.
6. Margen de operacin de dos dgitos.
7. Ampliacin de ventas en el mercado(+400% en 10
aos).

VS.

Ofrece productos de alta calidad a sus clientes por

medio de concesionarios de franquicia, quienes
actan desde sus propios expendios mviles.
Brindan capacitacin y respaldo tcnico a los
concesionarios en el terreno.
El xito se basa en una sola cosa:

Que todos los concesionarios se

levanten por la maana, se sienten
detrs del volante y visiten al primer
cliente. Todo es cara a cara, Uno a
uno

COMBINACIN GANADORA DE
1. Calidad.
2. Ms condiciones de crdito fciles que
les permitan a los mecnicos adquirir
productos costosos.
3. Fcil acceso a las tiendas mviles y sus
amables concesionarios.

1. Comprender los segmentos y las necesidades

de los clientes en materia de compra y propiedad.
2. Formular nuevos conceptos de canal para
captar valor tanto del cliente como del ciclo de
vida del producto.
3. Hacer pruebas piloto para refinar la economa y
el posicionamiento competitivo.
4. Extender los conceptos rpidamente por
diferentes segmentos y territorios geogrficos.
5. Estudiar los resultados y adaptar el canal.

Sobreprecio o margen de utilidad bruta

Alto

Bajo
Econmico

Econmico + Emocional

Emocional

El continuum de la lealtad

LEALTAD
EMOCIONAL
LEALTAD ECONMICA
RECOMPRA SATISFECHA

COMPRA TRANSACCIONAL

Reglas generales:
1. No se puede lograr una laltad emocional sin haber
subido los dems peldaos de la escalerilla de lealtad.
2. Es preciso comprender las aspiraciones y motivaciones
del cliente y apelar a lo que hay de superior en
usted.
3. Es preciso manejar todos los puntos de contacto con el
cliente emocionalmente leal.
4. Los clientes emocionalmente leales abrigan
expectativas ms altas: NO SE LES PUEDE
DEFRAUDAR.

MONTAJE DE LA PRUEBA
1. EQUIPO DE PERSONAL BSICO.
2. IDENTIFICACIN DE SEDES.
3. IDENTIFICACIN DE RECURSOS.

PRINCIPIOS PARA RECURSOS HUMANOS

* La prueba piloto debe reunir el mejor personal.
* Es preferible un grupo dedicado y concentrado
exclusivamente en alcanzar el xito de la prueba piloto.
* El personal debe escogerse por su capacidad para
cumplir labores detalladas y de ejecucin.
* Implantar un sistema protector inherente para que el
personal no se vea obligado a regresar a sus
responsabilidades anteriores.
* Entusiasmo, espritu empresarial, ingenio, fcil
adaptacin y capacidad de superar barreras.

CLIP CRECIMIENTO WAL - MART

WAL MART EN EL MARKETING MASIVO

rea de oportunidad.
Reconoci que muchos consumidores desean
comprar a precios moderado y recibir buen
servicio y marcas de nombre.
Estrategia.
Forj asociaciones con empresas de productos
como Precter & Gamble para la venta directa,
almacenamiento y gestin de inventarios.
Resultado.
Crecimiento enorme y rentable en el mercado
masivos de mercancas que tradicionalmente ha
tenido mrgenes bajos.

Falta de compromiso de la alta gerencia.

Opciones autorrestringidas.
Incapacidad de aprender la experiencia.
Falta de flexibilidad y de autoridad.

MANEJAR LA INCERTIDUMBRE.
ACEPTAR LA RESPONSABILIDAD.
APRENDER DESTREZAS NUEVAS.
LOGRAR CONFIANZA.

1. Administrar los conflictos entre canales.

2. Maximizar las economas de los canales.

3. La ventaja de la comercializacin uno a uno.