UNIVERSIDAD NACIONAL DEL

CALLAO
Facultad de Ciencias
Administrativas

CREACION DE MARCAS

Integrantes:
Ticona Condori Oscar Omar
Zaida hidalgo bellido
Lisbetty agreda Alarcon
Jose Moreno

Cuanto vale una marca?

Intebrand, una empresa de valoracin de marcas, ha desarrollado
un modelo para calcular formalmente el valor monetario de una
marca. Interband define el valor de una marca como el valor
presente neto de los ingresos futuros que pueden atribuirse
exclusivamente a la marca.

Su proceso de valoracin consta de

cinco pasos:
Segmentacin
del mercado
Anlisis
financiero
Papel de
Branding
Fortaleza
de la
marca

Calculo
del valor
de la
marca

Direccin del Brand equity

Reforzamiento de la marca
Puesto que la marca es el activo mas duradero de la empresa, es necesario
gestionarla adecuadamente para que su valor no decaiga.muchas empresas que
eran lideres hace 70 aos todavia lo son: Coca Cola, Heinz, Campbell Soup.

Revitalizacion de la marca
Cualquier cambio en el entorno de marketing puede afectar la trayectoria de una
marca. No obstante, alguna marcas han experimentado recuperaciones
impresionantes en los ultimos aos como Volkswagen, Fiat, Burberry.

Decisiones de Branding
En la actualidad el branding tiene tanto poder
que difcilmente existe algo que carezca de
marca. Sin embrago, si una empresa decide
asignar una marca a sus productos o
servicios, debe seleccionar con cuidado que
nombre utilizara.
Por lo tanto utiliza tres estrategias:

- Nombres de la marca de familia individuales o separados

las empresas de productos envasados de consumo tienen una larga tradicin en la
asignacin de diferentes marcas a productos distintos.
Las empresas suelen utilizar diferentes nombres de marca para lneas de calidad diversa
dentro de la misma clase de productos.
- Marca paraguas
Muchas empresas, como Heinz y GE, utilizan su marca corporativa como una marca
paraguas para toda su gama de productos. Los costos de desarrollo son mas bajos en
este caso, porque no hay necesidad de realizar una investigacin sobre el nombre ni
gastar mucho en publicidad.
- Nombres de submarca
Son una combinacin de marcas corporativas, Kellogg emplea una submarca o estrategia
de marca hibrida al combinar las marcas corporativas con marcas individuales de
productos.
Muchos fabricantes de bienes duraderos, como Honda, Sony utilizan submarcas para sus
productos
.

Extensin de marca
Consiste de que uno de sus activos mas valiosos son
las marcas muchas empresas deciden sacar provecho
de ellas mediante el lanzamiento de productos nuevos
bajo el nombre de sus marcas mas fuertes.

VENTAJAS
DESVENTAJAS
DE LAS EXTENSIONES DE MARCA

-MEJORES PROBABILIDADES PARA EL

EXITO DE LOS PRODUCTOS NUEVOS. Los
consumidores forman espectativas sobre el
nuevo producto basandose en lo que saben la
marca
-EFECTOS DE RETROALIMENTACON
POSITIVOS. Ademas de facilitar la acptacion
de nuevos productos, las extensions de marca
pueden proveer beneficios,las extensiones
contribuyen a clarificar el significado de una
marcay sus valores centrales.

En el extremo opuesto nos encontramos con

que las extensiones de linea pueden hacer que
la marca no este identificada fuertemente con
ningun product, se la denomina como LA
TRAMPA DE LAS EXTENSIONES DE LINEA.
Si una empresa lanza extelansions que los
consumidores juzgan como inapropiada, etos
podrian cuestionar la integridad de la marca

Aplicaciones
Debate de marketing
Las extensiones de marca son
buenas o malas?
Algunos crticos denuncian
energticamente la practica de las
extensiones de marca, puesto que
consideran que muchas veces la
empresas pierden la orientacin y
confunden a los consumidores

Ejemplos de Marketing por

excelencia

BRANDING

QU ES UNA MARCA?

Es el activo ms
duradero de una
empresa
CUNTO VALE UNA MARCA?

Segmentacin
de mercado

Anlisis
financiero

Papel de
Branding

Fortaleza de
Marca
Clculo de valor
de marca

Nivea extendi la marca en toda una

lnea de productos de higiene,
teniendo como concepto de marca
suavidad, delicadez y cuidado,

DORITOS reinvento su
marca, cambiando el
segmento al que va dirigido,
optando por el mercado
juvenil

QU ESTRATEGIA DE MARCA?

Es conocida como la arquitectura de marca que deben

tomar en cuenta marcas nuevas como marcas ya
existentes en el mercado. Cuando una marca lanza por
ejemplo un producto nuevo tiene tres opciones:

ESTRATEGIAS DE MARCA DE
UN PRODUCTO NUEVO
Desarrollar nuevos
elementos de marca para
el nuevo producto
Utilizar algunos de sus
elementos de marcas
existentes
Combinar tantos
elementos de marca
nuevos como existentes

Nombre de
Marca de
familia
individual o
separado

Nombres
submarca

Nombre de
marca
corporativa

ESTRATEGIAS PARA
ELECCIN DE NOMBRE DE
PRODUCTO NUEVO

LOS PRODUCTOS TIENEN

MS XITO CON LAS
EXTENSIONES?

PORTAFOLIO DE MARCA

DESVENTAJAS

FUNCIONES

CONCEPTO

Se posicionan respecto a las

DEFENSORAS
marcas competidoras.
VACAS
LECHERAS

A pesar de sus bajas ventas,

an atraen a un importante
nmero de consumidores.

Contar con una marca de

MARCAS DE
precio relativamente bajo en
ENTRADA
A
el portafolio, por atraer
MENOR
clientes a la franquicia de
PRECIO
marca.
GRAN
PRESTIGIO

Mayor prestigio y credibilidad

que todas las dems.

VENTAJAS
-

Facilitan
aceptacin de
producto
nuevo.
Ofrecen
retroalimentaci
n positiva.

La extensin de
lnea puede hacer
que marca no este
identificada
con
ningn producto.
Canibalismo de la
marca original.
Que la empresa
deje de lado la
oportunidad de una
nueva marca con
su propia imagen

El principio bsico a la hora de disear un portafolio

es maximizar la cobertura de mercado, es por eso que
el especialista en marketing debe revisar de manera
constante el portafolio para identifica marcar dbiles.

ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO DE MARCAS
Ninguna empresa podr
triunfar si sus productos y
sus ofertas se asemejan al
resto de los productos y
ofertas del mercado.

POSICIONAMIENTO

ANLISIS DE LA
COMPETENCIA

IDENTIFICACION DE LA
COMPETENCIA

Disear la oferta y la imagen de una

empresa para que ocupen un lugar
distintivo en la mente de los
consumidores del mercado meta

RECONOCIMIENTO DE PUNTOS DE
DIFERENCIA Y PARIDAD
Puntos de
diferencia

Puntos de paridad

Conveniencia para el
consumidor
Facilidad de entrega
Diferenciacin de
consumidores

De la categora
Competitivos

MANTRA DE MARCA
La esencia de la marca

COMUNICAR

SIMPLIFICAR

INSPIRAR

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN
los empleados

Diferenciacin por
medio de

el canal
la imagen
los servicios

EL BRANDING EMOCIONAL
El branding emocional se est convirtiendo en una importante
forma de relacionarse con los clientes y crear
una diferenciacin respecto de los competidores de la empresa.

Contar una
historia

Cambiar
enfoque

Crear
contenido
emocional

Contar una
historia

Dejar
huella

Las Relaciones con la

Competencia

 Este capitulo examina el papel que desempea la

competencia, y la forma en que los especialistas en marketing
pueden gestionar mejor sus marcas en funcin de la posicin
que ocupan en el mercado y de la fase del ciclo de vida en que
se encuentre el producto. La competencia se hace mas intensa
ao tras ao , debido a la presencia de competidores globales
ansiosos por aumentar sus ventas en nuevos mercados
,competidores online que buscan formas eficientes de ampliar
su distribucin ,marcas de distribuidor y propias que
proporcionan alternativas de bajo precio , y extensiones de
marcas reconocidas que entran en nuevas categoras. As la
suerte de los productos y las marcas cambia a lo largo del
tiempo ,y los especialistas en marketing deben responder en
consecuencias

 Convertir su marca en lder del mercado es el objetivo de

cualquier especialista en marketing en el largo plazo. Sin
embargo, en numerosas ocasiones las difciles circunstancias que
enfrenta el marketing actual obligan a las empresas a reformular sus
estrategias y sus ofertas. Las condiciones econmicas cambian, los
competidores lanzan nuevos ataques ,y los intereses y necesidades
de los compradores evolucionan. Las diferentes posiciones que
ocupan las organizaciones en el mercado pueden sugerir distintas
estrategias.

Estrategias competitivas para lideres de

mercado
Supongamos que un mercado esta ocupado por las empresas que
aparecen en la figura 11.1. El 40% esta en manos de la empresa lder
del mercado ; otro 30% corresponde a la empresa retadora ; 20%
est ocupado por la empresa seguidora la empresa que esta
esforzndose por conservar su participacin de mercado y no hundirse
-,y el 10% restante corresponde a las empresas especialistas en
nichos, es decir, aquellas Que atienden mercados muy pequeos
,desatendidos por las empresas de mayor tamao .

40%

30%

20%

10%

lder del mercado

retador
seguidor
especialistas en
nichos

 las promociones .Por ejemplo , en Estados Unidos algunos de los

lideres histricos del mercado son Microsoft (software),GatorEl
lder tiene la mayor participacin de mercado y suele guiar a las
dems empresas en todo lo referente a modificaciones de precios ,
lanzamiento de nuevos productos , cobertura de la distribucin e
intensidad de ade (bebidas rehidratantes),Mc Donald (comida
rpida),y Visa ( tarjetas de crdito).A pesar de que los especialistas
en marketing asumen que las marcas mas conocidas ocupan una
posicin distintiva en la mente de los consumidores ,a menos que
una empresa dominante disfrute de un monopolio legal no puede
confiar en ello. En cualquier momento podra surgir alguna
poderosa innovacin de un producto, un competidor podra
encontrar un Angulo novedoso de marketing o realizar una
importante inversin en la comercializacin de sus productos.

Marketing en accin
Cuando el competidor ofrece mas por menos describe como
pueden responder los lideres a las agresivas tcticas
implementadas por sus competidores.
Las empresas tradicionales no pueden darse el lujo de omitir
ningn aspecto ni subestimar a la competencia .El nuevo
entorno competitivo hace especial hincapi en los viejos
imperativos de la diferenciacin y la ejecucin y les agrega
nuevos aspectos.
Diferenciacin
Ejecucin

Para mantenerse en el liderazgo ,las empresas deben actuar en

tres frentes.
1) Expansin de la demanda total del mercado
2) Proteger su participacin del mercado
3) Incrementar su participacin del mercado

Proteger su participacin del mercado

Adems de tratar de ampliar el tamao total del mercado, la
empresa lder debe defender activamente su negocio actual .
Cmo puede lograr este propsito el lder del mercado?
La respuesta mas precisa es la innovacin continua.
A su vez lo podemos dividir en dos partes:
Marketing proactivo
Marketing Defensivo

Marketing proactivo
Respecto a la satisfaccin de la necesidades de los
consumidores podemos establecer una distincin entre el
marketing reactivo, el marketing anticipativo, y el marketing
creativo .
Marketing reactivo:detecta una necesidad expresada y la
satisface
Marketing anticipativo:se adelanta a las necesidades que los
consumidores podran tener en un futuro prximo
Marketing creativo:descubre y genera soluciones que los
consumidores no han solicitado, pero a las que responden con
entusiasmo

Marketing Defensivo
Aun cuando no lance ofensivas , el lder del mercado no
debe dejar al descubierto ninguno de sus flancos
principales. El objetivo de la estrategia defensiva es reducir
las posibilidades de ataque redireccionarlas hacia reas
menos peligrosas y reducir su intensidad .La velocidad de
respuesta al ataque determinara las repercusiones que
tenga este sobre los beneficios. Una empresa lder tiene a
su disposicin las seis estrategias de defensa que son las
que se muestran a continuacin:

Seis tipos de estrategias

de defensa
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Posicin de defensor
Flanco
Preventiva
Contraofensiva
Mvil
Contraccin

Marketing Defensivo

Marketing Defensivo

Incremento de la participacin
del mercado
La posibilidad de provocar acciones antimonopolio: los competidores
frustrados podran denunciar una postura monoplica si la empresa
dominante no ceja en sus avances
El costo econmico: los costos de ganar ms cuota de mercado podran
exceder su valor si a los todava no compradores de la marca no les gusta
la empresa, son leales a la competencia, tienen necesidades exclusivas, o
prefieren tratar con proveedores ms pequeos
El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas: las
empresas que logran aumentar su participacin de mercado suelen superar
a sus competidores en tres reas: el desarrollo de nuevos productos, la
calidad relativa del producto y los gastos de marketing
El efecto del incremento de la participacin de mercado sobre la
calidad real y percibida: demasiados consumidores pueden ejercer
presin sobre los recursos de la empresa, deteriorando el valor del
producto y la prestacin de servicios

Otras estrategias
competitivas

Estrategia de las empresas retadoras.

Estrategia de las empresas seguidoras.
Estrategia de las empresas con nichos.

Estrategias de Marketing a lo Largo

del Ciclo de Vida del Producto
Ciclo de vida del producto(CVP):la estrategia de diferenciacin y
posicionamiento de una empresa debe cambiar a medida que se
modifican el producto, el mercado y los competidores
Afirmar que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar
cuatro hechos:
1. Los productos tienen una vida limitada
2. Las ventas de un producto atraviesan distintas fases, y cada
una de ellas presenta diferentes desafos, oportunidades y
problemas para el vendedor
3. Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases
del ciclo de vida del producto
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing,
financieras, de produccin, de compras y de personal en cada una
de las fases de su ciclo de vida

El Ciclo de Vida de los

Productos
1. Introduccin: se trata de un periodo de lento incremento de las
ventas en el lanzamiento del producto al mercado
2. Crecimiento: es un periodo de aceptacin del producto en el
mercado; las ganancias aumentan de forma considerable
3. Madurez: periodo de disminucin del crecimiento de las ventas,
como consecuencia de que el producto ha alcanzado la aceptacin
de casi todos sus compradores potenciales
4. Declive: las ventas presentan una tendencia a la baja y las
utilidades disminuyen rpidamente
Ciclo escalonado:otro modelo del ciclo de vida del producto. En
este caso las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida sucesivos,
como consecuencia del descubrimiento de nuevas caractersticas,
usos o usuarios del producto.

El Marketing en la
Recesin Econmica
Explorar el Lado Positivo Para Aumentar la
Inversin
Vale la pena invertir durante una recesin? SE ha
demostrado que no es tan mala idea, pues invertir en
esta poca ha dado frutos, mientras que el que no
invierte tiene ms probabilidades de fracasar.
Acercarse ms a los Consumidores
Una buena poca para saber realmente qu es lo que
le interesa al cliente y qu es lo que realmente puede
pagar, es la poca de dificultades econmicas.

 Revisar las Asignaciones Presupuestarias

Las asignaciones presupuestarias suelen ser menos voltiles,
as que quiz no cambien lo suficiente como para reflejar un
entorno de marketing fluido. No obstante lo anterior, hemos visto
en repetidas ocasiones que la enorme penetracin de Internet,
la mejor funcionalidad de los telfonos mviles, la creciente
importancia de los acontecimientos y las experiencias y
emociones como oportunidades de marketing han transformado
radicalmente las comunicaciones de marketing y los entornos de
los canales en tan slo cinco aos.
Plantear la Propuesta de Valor ms Convincente
Se debe tener cuidado, en tiempos de recesin, de no disminuir
demasiado los precios y dar muchos descuentos porque esto va
a afectar el brand equity. Al contrario, el consumidor debe tener
claro por medio del marketing comunicativo, el gran valor del
producto, y por medio del precio alto, comprenderlo mejor.

 Ajustar la Marca y la Oferta de Productos

Se debe pensar bien cules son los productos que se
ofrecern segn el lugar y el tiempo. Apoyar, por
ejemplo a las marcas de lujo con las marcas
vinculadas ms baratas.