CASO

DUCATI
INTEGRANTES: TANIA GUZMN
DANIEL HERNNDEZ
ALINSON LPEZ
DEMI MOORE

HISTORIA
Fue fundada el 4 de julio de 1926, en Boloa, ahora el extenso
distrito de industrias mecnicas de Italia.
En los aos 60 y 70 cimentaron su reputacin en el segmento de
alto rendimiento en la industria.
Participacin en carreras
En 1985 el conglomerado Cagiva adquiri DUCATI, y posteriormente
en 1996 pasa a manos del socio mayoritario Texas Pacific Group
(TPG)

ANALISIS SITUACIONAL
Antecedentes
Ventas: 39.000 unidades al ao 2000
Clientes: el 55% de sus clientes de su base de clientes a
Niveles de produccin: 137.072 Aproximado
Cuota de mercado : 1997 = 5,1%
2000 = 6,7%

ANALISIS SITUACIONAL
Canales de ventas: Fsico y web
distribuidor: distribuidores multi - franquisiados en Italia y cuatro
distribuidores independientes en reas especificas del mundo
Atributos buscados: rendimiento e innovacin

ANALISIS SITUACIONAL
Factores crticos de xito:
exploto la marca creando un mundo DUCATI
Aumento la gama de motocicletas en su segmento
Subcontrato a todo el proceso de fabricacin, dejando solo
elementos claves: I+D, diseo, control de calidad, capital humano
Control de distribucin y comercializacin en zonas geogrficas
estratgicas

ANALISIS SITUACIONAL
Sinergias con otras marcas ( distrito del motor)
Estandarizacin de componentes
Subcontratacin de los recambios
Contacto directo con los cliente ( internet, tiendas, eventos, entre
otros)

ANALISIS DE LA INDUSTRIA
competidores

PARTICIPACION DE MERCADO
De la industria: segmento deportivo de motocicletas
DUCATI

7,0

HONDA

22,7

KAWASAKI

12,3

SUZUKI

23,5

YAMAHA

22,0

BMW

3,6

HARLEY-DAVIDSON

1,0

BUELL

0,5

CUOTAS DE MERCADO
MUNDO 2000

EUROPA 2000

Cuota de mercado

Cuota de mercado

3%15%

3%16%
51%

DUCATI

KAWASAKI

31%

SUZUKI

53%

YAMHA

28%

DUCATI
KAWASAKI
SUZUKI
YAMAHA

ANALISIS DE LA INDUSTRIA
Principales variables:
Tecnologa
I+D
Precio
Proveedores

CINCO FUERZAS
Amenaza de sustitutos: baja amenaza de autos, como consumidores que
quisieran adquirir uno. baja amenaza de otros tipos de motocicletas, como de
diferentes
mercados

Poder de negociacin de los proveedores: el poder puede ser bajo dentro

del mercado debido al dominio de DUCATI. Alto poder negociador con respecto a
nuevos entrantes, debido a altos costos de cambio

Amenaza de nuevos competidores: el dominio y la fuerza de las marcas

presentes sugiere altas barreras de entrada como bajas amenazas de nuevos
competidores.

CINCO FUERZAS
Poder negociador de los compradores: El poder es alto debido al
posicionamiento de marca y una base de clientes leales., por lo poco es probable
que los compradores cambien, porque los costos son altos. Nuevos competidores
son incapaces de tocar las licencias porque estn asociados con la red de
concesionarios

Rivalidad: Oligopolio, con Harley Davidson como principal amenaza (48,1% de

la participacin de mercado estadounidense) particularmente en trminos de
marca. Otros competidores son Triumph, Yamaha , Honda(en precio /tecnologa)
y BMW

F.O.D.A

F
Innovaciones en materiales
y tecnologa
Clientes leales a la marca
Cadenas de abastecimiento
y distribucin

D
Nmero de modelos
administracin

O
A
Crecimiento de la cuota
de mercado de las otras
marcas
Competencia

Explotar nuevos canales de

ventas como internet
Aumento mercado potencial
Avance tecnologico

CADENA DE VALOR

Ventaja
competitiva

comportamient
o

crecimiento

genrica

lder

Diversificacin

Diferenciacin

posicionamiento

Tipo: usuariosservicio

Real

PRODUCTOS Y SEGMENTOS
Hiper-Sport
Varones
18-35 aos

Super-Sport

SportTouring

Naked

Ediciones
Limitadas

- varones 99% - Varones 99% - Varones 96% Hombres y

- 31-43 aos - 18-35 aos mujeres
- 18-35 aos
64%
73%
66%
enfocados en
- Empleados - Trabajadores el segmento
- empleados
de oficina
de oficinas
de oficina
de
26%
23%
26%
motocicletas
- trabajadores - Trabajadores - Trabajadores de alta gama .
de fbrica
por cuenta
por cuenta
21%
propia 23%
propia 20%

PRODUCTO ESTRELLA
Naked. La Monster, la motocicleta Desnuda .
Blidos Grunge desnudos
Piezas brillantes de interpretacin de la cultura
Pop.
Motocicleta para calle.
Nueve modelos diferentes.
6,150
6,150 -13,000
-13,000

PRODUCTOS DIRECTOS

Hiper-Sport
Motocicleta de alta tecnologa
Alto rendimiento con cuatro valvulas
Gano cuatro premios a la
motocicleta del ao

Super -Sport
Diseo futurista.
excelente maniobrabilidad.
Motor tradicional de dos vlvulas.
Popular por su suavidad de su
distribucin de potencial.

PRODUCTO DEBIL
Sport Touring
Esta equipada con un motor ganador
de campeonatos
Compite con TRIUMPH
y las
compaas japonesas
En el periodo de cinco aos ha
vendido solo 12.140 unidades.

ANALISIS FINANCIERO

prima

2
0

Hiper Sport

Super Sport

Sport Touring

-2
-4
-6
-8
-10
-12
prima

Beneficios
(1997 2001)
Naked

ANLISIS FINANCIERO
Ebitda, ingresos netos, couta de mercado
69.9
60.03
50.8

46.49
33.4

2.7
1997

5.1

-1.24 6.2
1998

8.9
1999

10.5
2000

13.4
7

6.7
2001

RENTABILIDAD
RENTABILIDAD NETA V/S RENTABILIDAD BRUTA
0.45
0.38

0.4

0.4

0.38

0.39

0.39

0.35
0.3
0.25
0.2
0.15
0.1
0.05
0

0.01
1997

0.01

0.03

1998

0.02

1999
RENTB. NETA

RENTB. BRUTA

2000

0.03
2001

COSTOS
DUCATI V/S HARLEY DAVIDSON
60 55.8
43.4 45
50
40
30
20
10
0

2.2 6.9 8

5 6.4
0

DUCATI 1996

4.2 3.7

0.1 1.1 2

5.1 5.9 6

10.414.5 5

DUCATI 2000

Linear (DUCATI 2000)

HD

5.3 4.7 3

PROPUESTA DE VALOR
Clientes DUCATI
El mercado objetivo de DUCATI son personas aficionadas a las motos
deportivas de alto rendimiento que tengan un alto poder adquisitivo
Estrategia de precio
Depende del subsegmento de motocicleta, la Hiper Sport
(US$21.895), Naked (US$6.150 US$13.000).
Necesidades que satisface la compaa
DUCATI, no solo vende motocicletas, vende deportividad, superioridad
tcnica, innovacin, diseo, la experiencia DUCATI, entretenimiento.

DESAFOS
Producto: Touring
Realizar exposicin
Cuatro diseos a
partir de este
producto
Participacin de
clientes
foro

Cuota de
mercado
crecer en su
segmento
Principal
competencia
japonesa en
subsegmentos:
Super sport
touring

Competir en
segmento
Crusero
Dos opciones:
No ingresar al
segmento
Ingresar al
segmento bajo el
nombre de una
marca distinta