CANALES

DE DISTRIBUCIN

MODELO DEL MARKETING

Segmentaci
n
Target

Nivel conceptual
(dentro de la empresa)

Posicionami
ento
Producto
Precio
OBJETO
DE
ESTUDIO

Promocin
Canales

Nivel prctico
(hacia fuera de la
empresa)

DISTRIBUCIN
Es un conjunto de actividades y medios que se utilizan por las
empresas, desde el final de la fase de fabricacin de los
productos, hasta situarlos en el domicilio de los compradores.

Transport
ar

Inform
ar

Fraccion
ar
FUNCIONE
S DE LA
DISTRIBUCI
N

Contact
ar

Surt
ir

Almace
nar

CANAL DE DISTRIBUCIN
Un canal de distribucin es el circuito a travs del
cual
losfabricantes(productores)
ponen
a
disposicin de losconsumidores(usuarios finales)
losproductospara que los adquieran.

FUNCIONES DE LOS CANALES

INVESTIGACI
N

FINANACIAMIE
NTO

ADAPTACIN

NEGOCIACIN

PROMOCIN

CONTACTO

DISTRIBUCI
N FSICA
ACEPTACIN
DE RIESGOS

NIVELES DE CANAL DE
DISTRIBUCIN

Cada uno de los estratos de intermediario es un

nivel del canal.

La cantidad de niveles determina la longitud del

canal
Canales directos
Canales indirectos
Las instituciones del canal estn conectadas por
fl ujos:
Flujo fsico de productos
Flujo de la propiedad
Flujo de los pagos
Flujo de informacin
Flujo de promociones

INTERMEDIARIOS
Son los que se encargan de transferir los productos
o servicios, desde los productores hasta los
consumidores, proporcionando beneficios de tiempo
y lugar a VENTAJAS
estos ltimos.
DESVENTAJAS
Son considerados extensin
del negocio.

Pueden convertir un
elemento controlable en
incontrolable.

Proporcionan servicios en
relacin con la venta y la
compra.

Ejercen la actividad de
acuerdo a sus conveniencias.

Son especialistas en venta

para sus proveedores.

No pueden llevar
contabilidad detallada
artculo por artculo.

FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS
Las funciones de los intermediarios son:
Comunicacin con los clientes
El manejo de los costos y el precio
Transmitir la informacin del producto al
mercado
Bsqueda
de
compradores
(otros
intermediarios o consumidores fi nales).
Reduccin del nmero de transacciones

CLASES DE INTERMEDIARIOS

INTERMEDIARIOS
POR
PRODUCTOS
Distribuido
res

Mayoristas

Minoristas
(Detallista)

POR
SERVICIOS
Agentes

A gran
escala

A
pequea
escala

INTERMEDIARIOS POR PRODUCTOS

DISTRIBUIDOR:
Es
el
intermediario
mayorista, generalmente especializado en la
venta de productos con el cul el fabricante
espera apoyo en la parte de promocin y
venta.
Toda organizacin que tenga estructura
locativa, fuerza de ventas externas, fuerza
motriz(transporte),
fuerza
administrativa,
para comprometerse a llevar los productos a
los canales de consumo, es un distribuidor.

 MAYORISTA: Es un intermediario que acta

en el canal de distribucin comprando los
productos a los fabricantes y vendindolos a
los detallistas (y en algunos casos a otros
mayoristas )pero no a los consumidores
fi nales.

 MINORISTA O DETALLISTA: puede ser un

comerciante o un agente cuyo negocio
principal
es
vender
directamente
al
consumidor fi nal.
El minorista no solo
vende
los
productos sino que
aade servicios a
los
mismo
incrementando su
valor
(crdito,
servicio postventa,
asistencia tcnica).

 AGENTE
INTERMEDIARIO
(Broker):
Se
dedican al comercio al por mayor. Ayudan a
negociar ventas o compras, o ambas cosas o
nombre de sus principales.
Generalmente
son
personas a quienes se les
paga una comisin por el
servicio
de
reunir
compradores
y
vendedores de bienes o
servicios.

INTERMEDIARIOS SEGN EL
SECTOR ECONMICO
SECTOR COMERCIAL:
Minoristas:

Mayoristas:

SECTOR AGRICOLA :

SECTOR DE SERVICIOS:

INTERMEDIARIOS POR SERVICIOS

Su clasificacin se da por el volumen de servicio
prestado
y por su relacin contractual con la
empresa productora.
Por ejemplo quienes
A GRAN ESCALA
trabajan bajo
A PEQUEA Empresas
franquicias
especiales.
ESCALAnecesitan
de otras para
Empresas necesitan de otras para
realizar funciones que ellas no
pueden hacer.
INTERMEDIARIOS
Deben cubrir necesidades de
logstica, embalaje o empaque
para desarrollar correctamente
sus actividades.

Hacen llegar los productos a los

consumidores finales en las
condiciones establecidas y
deseadas.

TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCIN
CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO
CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES
CANALES PARA SERVICIOS

OTROS TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN

CANALES NO TRADICIONALES
Aunque los canales no tradicionales limitan la
cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante
que sirve a un nicho una forma de obtener acceso
al mercado y a ganar la atencin del cliente sin
tener que establecer intermediarios de canal.

CANALES MLTIPLES
Cuando un fabricante selecciona dos o ms
canales para distribuir el mismo producto a
mercados meta, ese arreglo se conoce como
distribucin dual o distribucin mltiple.
CANALES INVERSOS
Cuando los productos se mueven en direccin
opuesta
a
los
canales
tradicionales:
del
consumidor de vuelta al fabricante (Reparacin o
reciclaje).

CANALES DE DISTRIBUCIN

PRODUCTOS DE CONSUMO
CANA
L

RECORRIDO

Direc
PRODUCTOR
to

CONSUMIDOR

Corto PRODUCTOR

Largo PRODUCTOR

MAYORISTA

PRODUCTOR

AGENTE

Doble PRODUCTOR

AGENTE

MAYORISTA

DETALLISTA

CONSUMIDOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

CLASIFICACION DE LOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS DE CONSUMO:
Productos de conveniencia o uso comn

Productos

de comparacin

Productos de especialidad

Productos no buscados

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Elevados costos
de distribucin.
Se necesita
mucho dinero
para atraer
distribuidores.
El
incremento
de
competidores conduce a un
aumento en cantidad de
salidas para la distribucin.

La
distribucin
empieza a
ser muy
costosa. Se
eliminan
algunos
canales.
La empresa busca nuevos
canales de distribucin que
abraquen
nuevos
segmentos de mercado.

CANALES DE DISTRIBUCIN

PRODUCTOS INDUSTRIALES
CANA
L

RECORRIDO

Canal
PRODUCTOR
1

USUARIO
INDUSTRIAL
DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL

Canal PRODUCTOR
2
Canal PRODUCTOR
3

AGENTE
INTERMEDIARIO

Canal PRODUCTOR
4

AGENTE
INTERMEDIARIO

USUARIO
INDUSTRIAL

USUARIO
INDUSTRIAL
DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL

USUARIO
INDUSTRIAL

CANALES DE DISTRIBUCIN

SERVICIOS
CANA
L

RECORRIDO

Canal
PRODUCTOR
1

Canal PRODUCTOR
2

CONSUMIDOR FINAL O
USUARIO INDUSTRIAL

AGENTE
INTERMEDIARIO

CONSUMIDOR FINAL O
USUARIO INDUSTRIAL

CRITERIOS PARA LA
SELECCIN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIN
Cobertura
del
mercado:
Es
importante considerar el tamao y
el valor del mercado potencial que
se desea abastecer.
Control: Se utiliza para seleccionar
el canal de distribucin adecuado,
es decir, es el control del producto.
Costos:
La
mayora
de
los
consumidores piensa que cuando
ms corto sea al canal, menor ser
el costo de distribucin y, por lo
tanto menor el precio que se deban
pagar.

FACTORES QUE AFECTAN LA

SELECCIN DEL CANAL DE
DISTRIBUCIN
FACTORES DEL MERCADO:
1. Tipo de mercado
2. Nmero de compradores potenciales
3. Concentracin geogrfi ca del mercado
4. Tamao de pedidos

FACTORES DEL PRODUCTO

1. Valor Unitario
2. Carcter Perecedero
3. Naturaleza Tcnica del Producto

FACTORES DE LOS
INTERMEDIARIOS
1. Servicios que dan los
intermediarios.
2. Actitudes de los intermediarios
ante las polticas del fabricante.
3. Disponibilidad
de
intermediarios idneos.

los

FACTORES DE LA COMPAA
1. Deseo de controlar los canales
2. Servicios dados por el vendedor
3. Capacidad de los ejecutivos
4. Recursos fi nancieros

INTEGRACIN DE CANALES
INTEGRACIN VERTICAL: es la combinacin de dos o
ms etapas del canal bajo una administracin.
Un miembro de un canal de
marketing puede adquirir las
operaciones
de
otro
miembro
o
simplemente
desempear las funciones de
otro miembro, eliminando la
necesidad
de
ese
intermediario
como
una
entidad separada.
Abarca todas las funciones,
desde la produccin hasta el
comprador fi nal.

Produccin

ADMINISTRACI
N

Distribucin

Comercializaci
n

EJEMPLO: este caso lo ilustran las empresas

petroleras que poseen pozos petrolferos,
oleoductos, refi neras, estaciones de carga y
estaciones de servicio.

EMPRESAS PETROLERAS

COCA-COLA

INGENIOS
AZUCAREROS

 INTEGRACIN HORIZONTAL: Es combinar las

instituciones al mismo nivel de operacin bajo una
sola gerencia. Una organizacin puede integrarse
horizontalmente
al
fusionarse
con
otras
organizaciones al mismo nivel en un canal de
marketing.
Estrategia utilizada por una corporacin que
busca vender un tipo de producto en numerosos
mercados.
La integracin horizontal de produccin se
produce cuando una compaa tiene plantas en
diferentes
puntos
produciendo
productos
similares.

EJEMPLO: GAP Inc. controla tres compaas distintas Banana

Repulic, Old Navy, y la marca GAP propiamente dicha. Cada
compaa posee tiendas que venden prendas diseadas a
satisfacer las necesidades de diferentes grupos.

Banana Republic vende ropa de ms

alto costo con una imagen de gama
alta, las tiendas GAP venden ropa
de precios moderados que se dirijan
a hombres y mujeres de todas las
edades y Old Navy vende prendas
baratas orientadas especialmente a
nios y jvenes, sin excluir el resto
de edades.

Utilizando estas tres compaas, GAP Inc. ha tenido mucho xito

controlando un amplio segmento de la venta minorista en el
sector textil.

DECISIONES DE DISEO DEL

CANAL
Analizar las necesidades de
servicio
de los consumidores
Establecer objetivos y
restricciones
del canal
Identificar las principales
alternativas
Distribuci
DISTRIBUCI
n
N
intensiva
INTENSIVA

Distribuci
DISTRIBUCI
n
N
selectiva
SELECTIVA

Distribuci
DISTRIBUCI
n
N
exclusiva
EXCLUSIVA

Evaluar las principales alternativas

DECISIONES SOBRE CANALES

LONGITUD

Vender
directament
e

MODIFICACIN
DE LOS
CANALES
Vender
indirectame
nte

Canales propios
Sistemas
contractuales
(Franquicias)
Canales
convencionales

ANCHURA

Selectiva

Intensiva

GESTIN D
ELOS CANALES
Exclusiva

Factores de Eleccin
Caractersticas del
producto
Comportamiento del
consumidor
Grado de control
Estrategias de los

INTENSIDAD DE LA COBERTURA
DEL MERCADO
DISTRIBUCIN INTENSIVA
Se emplean todos los puntos de venta
disponibles para distribuir un producto.
Esta clase de distribucin es apropiada
para productos de conveniencia, como pan,
goma de mascar, cerveza, peridicos.

VENTAJAS

DESVENTAJAS

Se pueden utilizar varios

canales

Carga pesada de publicidad

Proporciona ventas
voluminosas

Guerra intensiva de precios y

condiciones de venta

Hace la compra ms fcil

(beneficio de lugar)

Manejo de su posicin en el
punto de venta a voluntad del
detallista

Exige la estandarizacin de

Pedidos pequeos no

 DISTRIBUCIN SELECTIVA

Utiliza un nmero limitado de mayoristas

detallistas en cada zona geogrfi ca a cubrir.
VENTAJAS

DESVENTAJAS

Envos de volumen

Contactos limitados

Reduccin de costos de venta

Mortificacin de otros
comerciantes

Menores esfuerzos de distribucin

Requiere conocimiento tcnico

por parte de los distribuidores.

Los intermediarios se preocupan

por promocionar sus productos
Mayor control de la distribucin

DISTRIBUCIN EXCLUSIVA
Utiliza a mayoristas y detallistas exclusivos que
slo se dediquen al producto(marca) que venden.
Es apropiada para productos que no se adquieren
con cierta frecuencia, que se consumen durante un
periodo
largo
o
que
requieren
servicio
o
informacin para ajustarlos a las necesidades de
los compradores.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Prohibicin del manejo de lneas
competitivas
Si es exclusividad al detallista, ste
cooperar para que el xito del
fabricante lo cobije a l tambin.
El detallista exclusivo obtiene todas las
repeticiones de venta.

La cancelacin de la
exclusividad puede
hacer perder
inversiones
considerables.

TIPO DE PRODUCTOS
De uso comn
Compra impulsiva
No buscados (De urgencia)
De comparacin (Compra
razonada)
De especialidad

TIPO DE COBERTURA
Intensiva
Intensiva
Intensiva
Selectiva
Exclusiva

ELEMENTOS
PARA LA TOMA DE DECISIN
DISTRIBUCION
INTENSIVA
A mayor
frecuencia de
compra
A menor cantidad
de servicio
requerido por el
cliente

DISTRIBUCION
SELECTIVA

DISTRIBUCION
EXCLUSIVA

A mayor tiempo
dedicado por el
comprador a
buscar el producto
A vida til larga
A mayor
preferencia de
marca

A mayor margen
bruto para los
intermediarios
A mayor cantidad
de servicio
requerido por el
cliente
A vida til larga
A mayor
preferencia de
marca rechazando
sustitutos
A mayor
necesidad de
controlar precio a
todo nivel

FACTORES QUE AFECTAN EN EL

DISEO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN
CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS: El
numero de consumidores, su concentracin o
dispersin y sus hbitos de compra condicionan
el canal a elegir y la modalidad de distribucin.
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO: Hay que
tene r en cue nta el nivel de precios y el tamao,
precio y volumen ade ms del posicionamie nto
de l producto que tambin determina el grado y
tipo de servicios adicionales.
CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS:
la eleccin de un canal debe partir del estudio
de las caractersticas de los distribuidore s, su
disponibilidad, efi ciencia y la compactibilidad
con los objetivos del fabricante y proveedor.

 COMPETENCIA: la empresa debe analizar los

canales que utiliza la competencia ya que
pueden crear hbitos de compra en los
consumidores.

CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA : La
personalidad de los directivos, los objetivos
que persigue la empresa, los recursos y
capacidades disponibles deben tenerse en
cuenta al analizar el canal.

CARACTERISTICAS
DEL
ENTORNO:
los
factores ambientales, como las condiciones
econmicas, sociales, polticas, legales o
tecnolgicas afectan las decisiones de canal.

DEFINICIN DE LA POLTICA DE
DISTRIBUCIN
PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION ES
CONVENIENTE
ANALIZAR
EL
ENTORNO
ESTRATEGICO ...

Consumidores
Cambios en poblacin, Estructura Familiar, Edad, Ingresos,
Educacin, Valores, Estilos.

Competencia
Entre distintos tipos de tiendas
Nuevos Sistemas
Ciclo de Vida
Recursos
Capital, Instalaciones, Personal, Mercadera, Nuevas
Tecnologas.

Clasificacin del producto

CIBERGRAFIA
(13/08/2012)
http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.ht
m
[Consulta 13 de Septiembre 2012]
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://wowwwmarketing.wordpress.com/2009/01/23/relaciones-en-l
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(03/09/2012)http://
es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n [Consulta
14 de Septiembre 2012]
(2012) http://
www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-distribuci
on.html
[Consulta 15 de Septiembre 2012]

 (2011)https
://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:wLBPOyh4Ww
sJ:web.usal.es/~
nbraidot/material_alumnos/4to-ade-05-P-Canales.
pdf+intermediarios+industriales+ejemplos&hl=es&
gl=co&pid=bl&srcid=ADGEESgmD2I1HkaSB-I_O8zYYWAr
dXkkiQP7NJgEXizIpfwyk3SzDDH9DWI53lsKUx1wBGRZP8M
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2Hb4stXsp8Rp53168z&sig=AHIEtbT7EtStI-2y07-N1WgM
IEwyaBD1hA
[Consulta 15 de Septiembre 2012]
(2010)http
://www.icesi.edu.co/ingenieria_industrial/ingenium
/images/documentos/exposiciones2010_1/integracion%
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GRACIAS
POR SU ATENCIN