Mercadotecnia Relacional

Capitulo I

Fundamentos, Conceptos y
objetivos de mercadotecnia
relacional

Competencia a desarrollar
Explicar la terminologa y
comprender los aspectos que
determinan a la Mercadotecnia
Relacional.

ndice de contenidos
Aprender a cmo armonizar el CRM con el sitio web
de la empresa.
Aprender a implementar una campaa de CRM en
base a los pasos de un workflow.
Aprender a escoger el CRM correcto en base a la
tecnologa usada actualmente por la empresa.
Aprender a fomentar la cultura del CRM como un
caso concreto de Manejo del Cambio (Change
Management).
Identificar los factores clave para el xito en la
implementacin de estrategias CRM dependiendo de
los aspectos tcnicos y organizativos del modelo de
negocio que se est tratando.
Clasificar el CRM dentro del marco global de la
estrategia de marketing de la compaa (Marketing
Relacional). Qu es el marketing relacional.
Orientacin a largo plazo.

Principios del CRM

OnLine Marketing

(Marketing digital)

Marketing Relacional

Customer Relationship Mgm

(C.R.M.)

El Marketing Relacional implica

Orientacin a largo plazo.

Relational marketing means

Orientacin a largo plazo.

Utilidad para mercados maduros.

El Marketing Relacional implica

Orientacin a largo plazo.

Utilidad para mercados maduros.

Pensado para reutilizar clientes durante su ciclo

de vida.

El marketing Relacional implica

Orientacin a largo plazo.

Utilidad para mercados maduros.

Pensado para reutilizar clientes durante su ciclo de vida.

Intenta repetir ventas peridicamente en el marco de

una relacin constante.

El Marketing Relacional implica

Orientacin a largo plazo.

Utilidad para mercados maduros.

Pensado para reutilizar clientes durante su ciclo de vida.

Intenta repetir ventas peridicamente en el marco de una

relacin constante.

Ayuda a mantener o aumentar nuestra cuota de

mercado.

Cmo podemos alcanzar estasCon un CRM

espectativas?
Manteniendo
Manteniendo un
un buen
buen
100%

nivel
nivel de
de satisfaccin
satisfaccin
del
del cliente
cliente

90%
80%

Realizar
Realizar propuestas
propuestas de
de valor
valor en
en la
la
anotacin
de
pedidos
de
nuestros
anotacin de pedidos de nuestros
clientes.
clientes.

70%

Ayudar
Ayudar aa resolver
resolver preguntas
preguntas pre-venta.
pre-venta.

50%

Mejorando
Mejorando la
la calidad
calidad global
global de
de la
la
atencin.
atencin.

40%

Gestionando
Gestionando incidencias
incidencias para
para mejorar
mejorar
resultados.
resultados.

30%

Ser
Ser 2.0:
2.0: Mejorar
Mejorar nuestro
nuestro negocio
negocio con
con
las
las sugerencias
sugerencias de
de nuestros
nuestros clientes.
clientes.
Comunicar
Comunicar con
con nuestros
nuestros clientes
clientes
peridicamente.
peridicamente.
Superar
Superar las
las espectativas
espectativas del
del cliente
cliente en
en
lo
posible.
lo posible.

60%

20%
10%
0%

Sin un CRM

Hecho comprobado:
Inversin en conseguir un cliente > Inversin en mantener un cliente

>
Inversin en
conseguir un cliente
nuevo.

Inversin en retener
un cliente.

Conseguir un nuevo cliente es un

proceso caro:
Hacen falta

Promociones, publicidad, redactar

mensajes, informacin de producto,
crear contenidos, esfuerzo comercial.

Realizacin de venta
Por fin conseguimos venderle algo!

Emitir el mensaje
Usando SEO, SEM o publicidad
convencional

Romper barreras de potencial

Responder preguntas, proporcionar
cercana, resolver detalles, hablar con el
cliente potencial, gastar nuestro tiempo.

Encontrar al cliente concreto

Disear el mensaje
Preparar el mensaje adecuado para
el(los) segmento(s) y su medio de
comunicacin.

Obtener sus datos especficos.

Encontrar segmento(s) de
mercado
Seleccionar un rango de clientes
potencialmente interesados a partir de
un estudio del mercado.

Mantener un cliente no es tan caro

Escuchar al cliente y hacer
que nos recuerde!
Es importante que conozcamos a
nuestros clientes, pero es incluso mejor
que el cliente nos conozca a nosotros y
mantenga nuestra imagen de marca en
su mente.

Buscar nuevos perfiles de

compradores
Send a monthly newsletter
Let him/her know about you.

Tener un ojo abierto puesto en la deteccin

de nuevos patrones de compra. Rastrearlos
a partir de la base de datos y encontrar
nuevas vas de motivar la compra.

Llamar por telfono

Mantener el contacto peridicamente,

refrescar la memoria de nuestrocliente
con nuevas propuestas de valor, tomar
el pulso al mercado.

Los cuatro tiempos del Marketing

Paso
Paso a
a paso
paso
relacional:
1.
1. Obtener
Obtener trfico:
trfico: buscar
buscar clientes
clientes

potenciales
potenciales que
que visiten
visiten nuestro
nuestro sitio
sitio
web
o
que
llamen
a
la
oficina
web o que llamen a la oficina
preguntando
preguntando por
por informacin
informacin de
de
producto.
Usar
publicidad
producto. Usar publicidad tradicional,
tradicional,
etc.
etc.

2.
2. Obtener
Obtener datos
datos de
de contacto
contacto del
del

cliente,
cliente, como
como nombre
nombre oo email
email lo
lo que
que
denominamos
un
lead
y
almacenarlo
denominamos un lead y almacenarlo
en
en la
la base
base de
de datos
datos de
de data
data mining.
mining.

3.
3. ElEl cliente
cliente compra
compra el
el producto.
producto.

Enlazamos
Enlazamos cliente
cliente con
con producto
producto
comprado
en
la
base
de
comprado en la base de datos
datos de
de data
data
mining..
mining..

4.
4. Mantenemos
Mantenemos relacin
relacin peridica
peridica con
con
el
el cliente
cliente para
para quedarnos
quedarnos en
en su
su mente
mente
yy recordarle
recordarle nuestra
nuestra imagen
imagen de
de
producto
producto yy disponibilidad
disponibilidad de
de servicio.
servicio.

Aspectos cuantitativos: el cono de

conversin
Atraer trfico de visitas o
llamadas
El grueso de las visitas que podemos
conseguir.

Una parte nos darn sus

datos
Una parte de ellos nos proporcionarn
sus datos de contacto. Podemos
utilizarlos para contactarles y enviarles
ofertas o boletines.

Fidelizacin
Y slo una parte de estos
repetir la experiencia.

Por eso merece la

pena reutilizarlos!!

Una parte de ellos comprarn

por 1 vez
Es decir slo una parte de estos
clientes pasarn por la conversin de
lead a cliente.

Grados: la escala de fidelizacin

PREDICADOR
LEAL

normal

HABITUAL

Marca
OBSESIVA

xito

excepcional

FANTICO

Marca NICA

Marca GRABADA
EN LA MENTE

Marca

OCASIONAL REPUTADA
Marca APTICA
Alcatel

Linux

Microsoft

Categora de producto

Hewlett-P.

Apple

Nivel de
entrada

P de Producto Excepcional

2 recurso

a Fa
c eb
oo k
Facebo
ok

Linked
in
SlideShar
e
YouTube

Cono de conversin

Comunic.
mayor
periodicid
ad

co

blog

Tr
fi

Comunic.
mensuales

eb
w

Twitter

la

Link

Comunic.
diarias

1er recurso

nk
Li

Tcticas

Aspectos clave para implantar

un CRM

Conozcamos las reticencias y obstculos no visibles

Factores de compatibilidad / adaptacin

Conozcamos las reticencias y obstculos no visibles

Factores de compatibilidad / adaptacin

Factores humanos

Conozcamos las reticencias y obstculos no visibles

Factores de compatibilidad / adaptacin

Factores humanos

Factores tecnolgicos

Factores de compatibilidad / adaptacin

Qu quieren las empresas cuando escogen un CRM?

Integracin con su software existente

de ERP (Enterprise Resource
Planning).
Autorizar personas para realizar
determinadas tareas relacionadas
con la gestin de clientes.
Seguir la pista y controlar la mayora
de las incidencias relacionadas con
clientes.

Factores de compatibilidad / adaptacin

Autorizar a personas para realizar tareas
con clientes.
Quin ha autorizado ese cambio de
descuento y por qu?
Quin puede autorizar un descuento a
cliente?
Por qu nos han devuelto ese producto?
Hasta qu punto un televentas puede
proponer ofertas de valor creativas?
Requisitos objetivos para considerar un
cambio de status de cliente?
Quin decide estos aspectos?

 LA CUALIFICACIN PARA REALIZAR

DETERMINADOS PASOS IMPLICA
AUTORIZAR PERSONAS.
LAS NORMAS ISO NECESITAN LIDIAR
CON CUALIFICACIONES DE
PERSONAL.
EL SOFTWARE DEBE ESTABLECER
ESTA CAPA DE SEGURIDAD PARA LOS
USUARIOS.

Factores de compatibilidad / adaptacin

Seguimiento y control de las

incidencias con clientes.
Cules son sus causas?
Cmo podemos detectar una situacin
conflictiva de antemano?
Cmo podemos prevenir estas
incidencias en el futuro?
NECESITAMOS TRAZABILIDAD POR
SOFTWARE PARA TODAS LAS
COMUNICACIONES CON EL CLIENTE.

Factores de compatibilidad / adaptacin

Integracin con el ERP (Enterprise Resource
Planning)
Necesitamos enlazar ERP y CRM para:
Conocer el nivel de satisfaccin del cliente.
Seleccionar clientes con ventas en cada libre.
Organizar campaas de CRM basadas en la compra de
productos concetos.
Organizar campaas de promocin de nuevos productos
basndonos en ventas de productos anteriores.
Ofrecer actualizaciones de productos.
Ofrecer accesorios de un determinado producto (p. ej. CDs
vrgenes para clientes que han comprado grabadores de CDs).
Saba el cliente que tambin tenemos CDs vrgenes? Se ha
ido a la competencia a buscarlos? Es por eso por lo que
perdemos clientes en la divisin de almacenamiento?

Factores de compatibilidad / adaptacin

Las bases de datos (CRM + ERP)

deberan funcionar como si
estuvieran centralizadas en una sola.
Las bases de datos deberan
proporcionar utilidades de consulta
avanzada para la seleccin de
nuevos segmentos de clientes.
Es imprescindible usar lenguaje SQL
para seleccionar segmentos de
clientes.

Factores de compatibilidad / adaptacin

Integracin con el ERP para:

Enlazar pedidos del ERP con incidencias
de clientes en el CRM.
Reusar el CRM para descubrir nuevos
comportamientos de compra y nuevos
segmentos de clientes.
Actuar con efectividad (prever
actuaciones) en casos como un cliente
que deja de comprarnos.

Factores de compatibilidad / adaptacin

Ms cosas sobre integracin con el ERP:

Descubrir las causas de la prdida de share.

Analizarlas y canalizarlas adecuadamente.
Mejorar la imagen de empresa y/o marca.
Solucionar vacos en los puentes de
informacin entre ERP y CRM.

Centralizar recursos de informacin.

Integrar bases de datos.
Realizar Data Mining y Business Intelligence
cruzando datos entre ambas aplicaciones.
Reusar sus recursos existentes de hardware para
reducir el impacto de la inversin.

Factores humanos
El comit directivo debe ser consciente del
manejo del cambio y la cultura del change
management

Por qu?

Factores humanos: El miedo al

cambio

CEO y comit ejecutivo

Ejecutivos y cuadros
intermedios
Piensan que el CRM es parte de una
estrategia de caza de brujas
emprendida desde el
comitejecutivo. Se sienten ms
dependientes de informtica y se
resisten a perder poder.

Trabajadores
generalistas
Piensan que el CRM es una
excusa para reducir puestos
de trabajo.

Tienen miedo de los expertos en

tecnologa que pueden morder parcelas
de poder. Tienen miedo de tcnicos
jvenes que puedan relevarlos de su
Jefes de equipo
de
puesto.

produccin

Piensan que los directivos

intermendios intentan cambiar
su forma tradicional de trabajo
sin tener ni idea de cmo se ha
estado produciendo durante
dcadas.

Factores humanos: Dudas y rumores que indican miedo al cambio

El CRM es una excusa: Lo que ellos (ejecutivos) quieren

realmente es recortar costes reduciendo plantilla.
Quieren recortar mi parcela de decisin

Esto es una caza de brujas

4
5
6

Se trata de una conspiracin de un determinado grupo de la

empresa
Estos tipos que vienen de fuera me quieren decir cmo tengo que
hacer las cosas
Hasta ahora yo haca lo que quera y todos vivamos mejor

Saben que estoy flojo en tecnologa y me quieren despedir

Y qu va a pasar si se enteran de lo que le dije al cliente ayer?

Mejor me las apao para impedir el proyecto del CRM sin que nadie
lo note

 Si no ests preparado/a para

conducir estos rumores/preguntas,
todos los grupos de la empresa se
pondrn de acuerdo en una cosa:

 Si no ests preparado/a para

conducir estos rumores/preguntas,
todos los grupos de la empresa se
pondrn de acuerdo en una cosa:

PARAR EL CRM

Prepara tus respuestas antes de que lleguen

Trabajadores
Ejecutivos
Trabajadores
Ejecutivos
Comit
Jefes
de
equipo
las
preguntas:
Comit ejecutivo
ejecutivo
Jefes
de
equipo
generalistas
intermedios
generalistas
intermedios
La
Lareduccin
reduccinde
de
costes
costesse
sepuede
puede
conseguir
conseguir
produciendo
produciendo de
de
forma
formaorganizada
organizadayy
mejor.
mejor.
Enfocar
Enfocaral
al
problema
problemayyno
noaala
la
persona.
persona.

25%

Los
Losejecutivos
ejecutivos
intermedios
intermedios
quieren
quierenpredecir
predecirel
el
comportamiento
comportamiento
de
delos
losclientes
clientes
para
planear
para planear mejor
mejor
los
losrecursos
recursos de
de
produccin.
produccin.

50%

Informtica
Informticava
vaaa
trabajar
ms
trabajar msyy
para
paranosotros
nosotroscon
con
el
fin
de
el fin de
proporcionar
proporcionarms
ms
informacin
para
informacin parala
la
toma
tomade
de
decisiones.
decisiones.
Esto
Estorequiere
requiere
definir
definirperfiles
perfilesde
de
usuario.
usuario.

75%

Instalar
InstalarCRM
CRMyy
estar
en
estar enel
el quipo
quipo
que
quelo
lohizo
hizoes
esun
un
mrito
para
ganar
mrito para ganar
posiciones.
posiciones.
Enfocar
Enfocarel
el
problema
problemayyno
nola
la
persona.
persona.

100%

Fases en la
implantacin del
CRM
Tratar
Tratar aacontinuacin
continuacinlos
losaspectos
aspectos de
de
compatibilidad.
compatibilidad.
Implementar
Implementartrazabilidad
trazabilidadsisies
esnecesario.
necesario.
Implementar
cualificacin
(capa
Implementar cualificacin (capade
de
seguridad)
seguridad)si
sies
esnecesario.
necesario.
Tratar
Tratar los
losaspectos
aspectos tecnolgicos
tecnolgicos (conexin
(conexin
con
datos).
con datos).
Asegurar
Asegurarenlace
enlace entre
entre ERP
ERP yyCRM.
CRM.
Antes
Antesde
de nada,
nada,tratar
trataraspectos
aspectos humanos.
humanos.
Realizar
Realizartantas
tantas reuniones
reunionescomo
como sea
sea
necesario
para
afrontar
la
gestin
necesario para afrontar la gestindel
del
cambio
cambio yylos
losmiedos
miedosocultos.
ocultos.

CRM en marcha

Alcanzar la cima

Factores tecnolgicos

Tu base de datos es internacional?

On demand o On premise?
Quin es el propietario de la base de datos?
Dnde est fsicamente la base de datos?
Se pueden hacer copias de seguridad de la Base de
Datos?
Se pueden importar y exportar datos desde/hacia la
base de datos?
Podemos cruzar datos entre CRM y ERP o viceversa?
Podemos encontrar clientes a partir de productos y
viceversa?
ITu base de datos es relacional al 100%?

Tu base de datos es internacional?

.

My name is
Alfonso
Rodriguez

Usa Unicode
(UTF) para
escribir texto
internacional.
Los clientes prefieren ver
su nombre escrito en su
propio idioma.

Factores tecnolgicos: On demand

o on premise?
Software On demand significa que usamos el navegador de

Internet para trabajar con l.

Software On premise significa aplicacin instalada en un PC de
una red local.
Dnde est la base de datos del ERP?
Soluciones hbridas:
La red local de computadoras permite acceder a la base de
datos sita en el mismo edificio y un servidor de Internet (MS
IIS, Apache) permite acceder desde fuera del edificio mediante
navegador.
Se pueden usar tecnologas de parsing para aislar datos de
formatos y de este modo extraer los datos sitos en una pgina
creada en un servidor remoto desde una aplicacin On
Premise instalada en una mquina.
Se puede hacer una conexin punto a punto desde la oficina
hacia un servidor remoto en el proveedor de hosting, de forma
que parezca en la prctica que el servidorde base de datos
est en nuestro edificio.

Factores tecnolgicos: Quin es el

propietario o database owner?
Si ests ejecutando una aplicacin On Demand y el
servidor no es tuyo, no eres el propietario de la base de
datos. Por ejemplo: Sales Force.
Si ests ejecutando una aplicacin On Demand que
has instalado en uno de tus servidores, eres el
propietario real de la basede datos. P. ej.: Suggar.
Si la aplicacin corre en la red local de tu edificio o en tu
red corporativa, tambin eres el propietario.

Factores tecnolgicos: Dnde est

fsicamente tu base de datos?
Si tienes tu servidor de base de datos en tu red de rea
local, no dependes de nadie para acceder a tus datos.
Si tu base de datos est fuera de tu edificio y te cortan
Internet o te apagan el servidor, te quedas sin negocio.
Si tu base de datos est fuera de la oficina y no tienes
manera de controlar su estado remoto, prepara un plan
de contingencia que no deje a la empresa fuera de
juego:
Plan A: Restaurar una copia de seguridad en un
servidor local o alternativo en caso de necesidad.
Plan B: Asegurar un sistema de servidor doble
balanceado para acceder a la base de datos (Solucin
de alta disponibilidad o High availability solution).

Factores tecnolgicos: Solucin de alta

disponibilidad
Ejemplo de arquitectura de bloques para este caso:
Lado
Lado cliente
cliente

Lado
Lado servidor
servidor

Internet
browser
Internet
Server 1

Balanceador
de carga

Base de
datos
relacional
Pginas
HTML
generad
as

Internet
Server 2

Factores tecnolgicos: Armonizar Web, CRM y ERP: Solucin con tecnologa

Microsoft

Servidor de bases de datos en local con un IIS (Internet

Information Server) para publicar pginas en Internet.
Usar conexiones ODBC o ADO.NET para conectar con la
base de datos en una red de rea local (tu oficina y/o tu
red corporativa).
Publicar una parte de la informacin y de los procesos
hacia Internet mediante IIS.
Hacer que el IIS Server est accesible desde Internet,
pero ocultando el servidor de bases de datos para que
no sea atacable desde fuera).

Factores tecnolgicos: Harmonizar Web, CRM y ERP: Solucin basada en

tecnologa hbrida Microsoft/Linux

Usar servidor de alojamiento remoto en Internet, como

de costumbre en la web corporativa.
Instalar un Suggar CRM en el servidor (On Demand type)
trabajando con un servidor de base de datos MySQL
gratuto.
Pedir a tu compaa proveedora de alojamiento que te
suministre una conexin punto-a-punto entre tu oficina y
el servidor de base de datos remoto.
Conectar a la base de datos remota mediante ODBC o
ADO.NET como si estuviera fsicamente en tu oficina.
Dejar que los usuarios externos trabajen va Internet con
sus navegadores, pero obteniendo acceso completo
desde la red local mediante el lenguaje de consultas
SQL.
Unir los resultados del CRM con los resultados del ERP en
dos pasos.

Factores tecnolgicos: Niveles de acceso a la

base de datos
A
A
B
B

Integracin
Integracin completa:
completa: SQL
SQL Queries
Queries with
with
joins
joins
Se
Se puede
puede acceder
accederaadatos
datoscruzados
cruzadosde
de
ambas
ambasaplicaciones
aplicacionescon
conuna
unasola
solaconsulta
consulta
SQL.
SQL.
Consultas
Consultas SQL
SQL hcia
hcia ERP
ERP yy CRM
CRM pero
pero sin
sin
joins
joins
Se
Se puede
puede acceder
accederaaambas
ambasbases
basesde
de datos
datos
pero
una
cada
vez
(acceso
en
2
tiempos).
pero una cada vez (acceso en 2 tiempos).

C
C

Consultas
Consultas SQL
SQL tabla
tabla por
por tabla
tabla
Se
pueden
lanzar
consultas
SQL
Se pueden lanzar consultas SQLpero
perosin
sin
Joins
y
una
tabla
en
cada
consulta.
Joins y una tabla en cada consulta.

D
D

Bsico
Bsico
Slo
Slose
se pueden
puedenimportar
importar datos
datosooexportarlos
exportarlos
tabla
por
tabla
y
sin
SQL.
tabla por tabla y sin SQL.

A
B

Disear el circuito de una campaa mediante

Workflow contemplando todas las Diseo
Diseo de
de la
la
campaa
campaa
posibilidades
El
Las campaas deben ser
Elconjunto
conjuntode
de todoslos
todoslos
Start

Step 1

Try again

No

OK?

Yes
Placeholder

End

tan sencillas como sea

posible, ya que la
coexistencia de diversas
campaas en una
empresa hace que los
recursos humanos sean
difciles de compartir.

P = I 2
Las campaas de
CRM deben ser
comprobadas paso
a paso para no
dejar pasos
sueltos que no
lleven a ningn
sitio ni respuestas
no previstas.

pasos
pasosse
sellama
llama
circuito.
circuito.

Cada
Cadapaso
pasodel
del circuito
circuito
recibe
el
nombre
recibe el nombrede
de
trmite.
trmite.
Existe
Existe una
unacoleccin
coleccinde
de
smbolos
que
smbolos que detallan
detallanel
el
tipo
tipode
de trmite
trmite segn
segnla
la
forma
formadel
del smbolo.
smbolo.
Una
Unamisma
misma capaa
capaa
puede
ser
multi-canal
puede ser multi-canalde
de
comunicacin,
comunicacin,
empleando
empleandoemail,
email,
telfono
u
otros
telfono u otrossistemas
sistemas
en
enel
el mismo
mismocircuito.
circuito.

Diseo de campaas con un Flowchart:

smbolos
Process
Process

Multi-Document
Multi-Document

Card
Card

Put
Puttogether
together

Loop
Looplimit
limit

Terminator
Terminator

Paper
Papertape
tape

Saved
Saveddata
data

Decision
Decision

Preparation
Preparation

Summing
Summing

Delay
Delay

Data
Data

Manual
Manualinput
input

Or
Or

Start
Start

Predefined
Predefined
process
process

Manual
Manualoperation
operation

Assign
Assign

Magnetic
Magneticdisk
disk

Internal
Internalstorage
storage

Connector
Connector
between
betweencircuits
circuits

Sort
Sort

Direct
DirectAccess
Access
Storage
Storage

Document
Document

Off-page
Off-page
reference
reference

End
End

Display
Display

 Pensamiento estratgico
El pensamiento estratgico es una
mecnica de pensamiento, tan compleja
como pueda serlo la filosofa, pero su
finalidad es la consecucin de objetivos
(goals).

Definir el objetivo implica encontrar el

camino correcto que lleva hasta l.

Esta
Esta es
es una
una va
va posible
posible
Pero
Perono
no tiene
tiene por
por qu
qu ser
serla
la
nica.
nica.
El
Elpensamiento
pensamientoestratgico
estratgico
aplicado
a
los
negocios
aplicado a los negocios
requiere
requiere encontrar
encontrardiversos
diversos
caminos
y
analizar
esos
caminos y analizar esos
caminos
caminospara
paraencontrar
encontraree
ms
msbarato,
barato, el
elms
msrpido,
rpido, el
el
menos
peligroso
(menores
menos peligroso (menores
riesgos)
riesgos)dependiendo
dependiendode
de lo
lo
que
nos
convenga
ms.
que nos convenga ms.
El
Elcamino
caminodebe
debe ser
seruna
una
ventaja
estratgica
ventaja estratgicasostenible
sostenible
en
el
tiempo
frente
a
en el tiempo frente ala
la
competencia.
competencia.

Recorrer
Recorrer el
el camino
camino en
en
sentido
sentido inverso
inverso puede
puede
ayudarnos
ayudarnos

Es
Esms
mscorto?
corto?
Es
Esms
msseguro?
seguro?

Es
Esms
msbarato?
barato?
Es
Esms
mssostenible
sostenible en
enel
el
tiempo
respecto
a
nuestra
tiempo respecto a nuestra
competencia?
competencia?

Pero
Pero las
las mejores
mejores
soluciones
soluciones

Implican
Implicancaminos
caminosinesperados
inesperados
para
nuestra
para nuestracompetencia.
competencia.
Este
Este es
esel
eltipo
tipode
de socuciones
socuciones
que
nos
aportan
una
que nos aportan unaventaja
ventaja
importante
importante en
encuanto
cuanto aa
sostenibilidad
sostenibilidaden
enel
eltiempo.
tiempo.
Por
ejemplo
el
Know
Por ejemplo el Know How.
How.

Saltar por
encima? Y
por qu no?

 El pensamiento estratgico nos ayuda a

dividir y a exponer a otros los pasos
necesarios para llegar a nuestro objetivo.
El pensamiento estratgico no es una
cencia: es un arte.
La ciencia: 3 + 4 = 7 slo hay una
respuesta posible.
Arte: muchas respuestas posibles, pero todas
las respuestas vlidas nos acercan al
objetivo.
Mala estrategia: la que nos lleva lejos de
nuestro objetivo por estar mal diseada o por
cambiar las circunstancias del entorno que la

 El pensamiento estratgico se basa en

una pirmide de tres niveles:
Objetivo
Estrategia
Tctica

Pirmide Estratgica
La
La pirmide
pirmide estratgica
estratgica tiene
tiene 33
niveles:
niveles:

1.
2.

3.

Arriba tenemos el objetivo o

Goal.
En el segundo nivel tenemos
la Estrategia, o sea, la
descripcin corta del camino
por dnde podemos llegar al
objetivo.
En el nivel ms bajo
tenemos las Tcticas. Las
Tcticas son el conjunto de
aciones que se desgranan
para llevar a cabo la
Estrategia.

Una buena estrategia para reducir el

riesgo de cobro en una empresa:

La
La pirmide
pirmide estratgica
estratgica tiene
tiene 33
niveles:
niveles:

1. Objetivo: Reducir el riesgo

de cobro.
2. Estrategia: Diversificar
clientes.
3. Tcticas:

A)Crear productos para

nuevos segmentos de
clientes

B)Abrir un nuevo
mercado internacional
que no presente
problemas de cobro.

Una mala estrategia para reducir el

riesgo de cobro en una empresa:
La
La pirmide
pirmide estratgica
estratgica tiene
tiene 33
niveles:
niveles:

1. Objetivo: Reducir el riesgo

de cobro.
2. Estrategia: Exigir
condiciones draconianas.
3. Tcticas:

A)Modificar
modalidades de
contratacin incluyendo
medidas de seguridad
de cobro.

B)Repercutir intereses
en los retrasos de
cobro.

Consecuencia: los clientes huyen:

La estrategia se vuelve en contra del
objetivo.

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do
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.

Ejemplo de los tres niveles en

CRM
Objetivo
Qu es lo que perseguimos?
Ejemplo: abrir un mercado.

Estrategia
Cul es el mejor camino para
consegirlo?
Ejemplo: Escoger un buen canal de
distribucin entre tiendas
Tcticas
especializadas, mayoristas
o
canales
paralelos.
El conjunto de acciones
coherentes.
Ejemplo compuesto:
Disear packaging
adaptado culturalmente al
nuevo mercado, adaptar el
producto al mercado y a sus
potenciales consumidores,
disear hojas de datos de
producto en el idioma de
destino, realizar una
campaa de CRM para
encontrar los distribuidores.

Basta de teoras! Diseemos una campaa de CRM.

Disear pirmide estratgica y

circuito de Workflow
Ver caso de estudio.