FILOSOFIA DEL

MARKETING
APLICADO A LOS
SERVICIOS
Profesor: Lic. Adm. Carlos Velarde Nez

CONCEPTO Y CONTENIDO DEL

MARKETING
LA FUNCIN DEL MARKETING
Medio de Anlisis: Herramientas para conocer el
mercado.
Medio de Accin: Instrumentos para conquistar
mercados.
Filosofa: Sistema de pensamiento que contribuye al
desarrollo de la sociedad de consumo.
2

CONCEPTO DE MARKETING

Cmo podemos definir el Marketing?:

Definicin de P. Kotler
Proceso Social y de Gestin a travs del cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean, creando e intercambiando con otros
productos y valor (Kotler, 2001).

 Definicin de P. Kotler (2008)

Es la Administracin de los impulsos de la
gente

EVOLUCION DE LAS
ORIENTACIONES
FILOSOFICAS DEL
MARKETING

 El Marketing desde su surgimiento ha

atravesado por las siguientes orientaciones:

ORIENTACIN A LA
PRODUCCIN
Desde 1800 hasta 1920, las empresas en
Europa y EE.UU. mostraban una clara
orientacin a la produccin.

Dado que todo lo que se produjera era

consumido de inmediato, la manufactura

determinaba las caractersticas de los productos.

 No era necesario comercializar para vender.

Todo se consuma de inmediato, fuera lo que

fuera lo que se produca.

 El consumidor no tena tiempo de seleccionar

ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa.

La demanda superaba la oferta.

ORIENTACIN A LAS
VENTAS

A partir de la crisis del ao 1920, donde la

capacidad de compra se redujo al mnimo, se

crearon y desarrollaron productos, que luego
trataban de introducirse en el Mercado.

10

 Muchos de esos productos no tuvieron xito,

otros tuvieron xito momentneo.

Se comienza a dar gran importancia a las

ventas, como generador de ingresos.

11

 Se desarrollan tcnicas destinadas a vender.

De aqu se origina la confusin corriente de los
conceptos venta y mercadeo dando lugar a la
fusin de ambos conceptos bajo el nombre de
COMERCIALIZACION.

12

 Es a la luz de esta orientacin que nacen los

siguientes conceptos:

13

 El Gerente de Ventas: Se encarga del Planeamiento de la:

Administracin de Ventas.

Administracin de la Fuerza de Ventas.

14

El Vendedor: El cual es el encargado de:

1. Presentacin y Descripcin del Producto.

2. Rebatir objeciones.

15

3. Monitoreo y Seguimiento del Cliente, la

entrega de su pedido y la cancelacin de su
importe de ventas.

16

4.

Administracin de la Zona

- Incrementar la cartera de clientes

mediante la prospeccin y el monitoreo .
17

NUEVOS TRMINOS
UTILIZADOS EN VENTAS
Objetivos de Ventas: Traducidos en Cuotas de
Ventas y Cobertura de Mercado.

Gerencia de Ventas

18

Plan de Ventas.

Fuerza de Ventas.

La Estrategia del PUSH

19

ORIENTACIN AL
MERCADO O AL
CONSUMIDOR
A partir de los aos sesentas los procesos de

comercializacin fueron analizados por las

Universidades Americanas, Harvard en
especial, y poco a poco se fueron
desarrollando toda una serie de teoras, para
asegurar el xito de cualquier actividad
comercial.

20

 Aqu es importante destacar a algunos

personajes que contribuyeron a la

consolidacin de esta orientacin entre los
cuales destacan el expresidente de los Estados
Unidos el demcrata John F. Kennedy, quien
comenz a madurar la idea del respeto a los
Derechos del Consumidor.
21

 Otro personaje importante de por aquella

poca es Ralph Nader, el eterno candidato por

el Partido Verdea las Elecciones Presidenciales
norteamericanas

22

 El por aquella poca escribi la obra Peligroso

a cualquier velocidad, en donde hace una
encendida crtica al modelo Sabre de la GM, el
cual tena serios problemas que causaban
accidentes a los que haban adquirido dicho
modelo de auto.

23

 El experto en mercadotecnia toma las riendas

de la empresa y la Investigacin de Mercados
se convierte en su mano derecha.

24

 Esta orientacin busca la satisfaccin del

consumidor y a generar utilidad a largo plazo.

Nace el rea de Desarrollo de Productos.

25

 El concepto que dio origen al Mercadeo o

Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue

el de orientar los productos al Grupo de
Compradores (Mercado Meta) que los iba a
consumir o usar.

26

 Junto con ello se dirige los esfuerzos de

promocin a las masas (mass marketing), por

medio de los medios masivos que comienzan a
aparecer (cine, radio, televisin).

27

 La compaa primero averigua que es lo que

quiere el consumidor y despus crea un
producto/servicio para satisfacer las
necesidades de ste.

28

 El rea de Marketing es ahora la encargada de las

actividades y asigna responsabilidades al resto de

las reas.

Se requiere el compromiso de toda la empresa.

29

ORIENTACION A LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Las empresas se orientan a desarrollar

productos teniendo en cuenta su

responsabilidad social ante el consumidor.

Ello se refleja en un cambio de actitud que

pasa del materialismo al humanismo.

Se inicia la etapa del Marketing Ecolgico

tambin conocido como Marketing Verde.

30

 La historia de la responsabilidad socialno tiene un

inicio fijo, sin embargo, a fin de marcar algn

antecedente, podramos decir que hay documentos
que datan del siglo XIX y a veces anteriores, y que
dan fe de acciones por parte de las compaas en
favor de sus trabajadores.

31

 El nacimiento de laONUy posteriormente el

surgimiento de losDerechos
Humanossirvieron como una base slida para
que se generara una mayor conciencia social.

32

 Hechos como la Conferencia de Estocolmo en

1972, el Informe Brundtland en 1987 o el

protocolo de Kyoto en 1997; el nacimiento de
grupos civiles como Amnista Internacional,
WWF, Greenpeace o Transparencia
Internacional comulgaron a la creacin de esta
corriente.

33

 Otros elementos que aparecieron por estas

pocas son: las iniciativas formales
empresariales como AA 1000, SA 8000, las
Directrices de la OCDE o el mismo Pacto
Mundial.

34

 As como el surgimiento de organizaciones

como la Global Reporting Inititative o el

Instituto Ethos, son todos, acontecimientos
que han servido como bloques para levantar
esta construccin social y medioambiental
conocida comoResponsabilidad Social
Empresarial (RSE).

35

ORIENTACION A LA
COMPETENCIA
A partir de la cada del Muro de Berln en 1989
se inicia un proceso de competencia sin
fronteras.

Para tener xito hoy en da las empresas

deben orientarse al competidor.
36

 Bajo este criterio, la empresa debe estudiar a la

competencia elaborando una Matriz FODA tanto

propia como la de su competencia.

Luego desarrollar un anlisis comparativo de las

Fortalezas y Debilidades de nuestra empresa y de

los competidores.
37

 Una vez hecho este anlisis comparativo

(estableciendo determinadas Conclusiones y

Recomendaciones al respecto) se deber
aplicar los lineamientos del Planeamiento
Estratgico y Operativo de Marketing.

38

MARKETING UNO A UNO

(ONE TO ONE: 121)
A partir de 1990, se refina el concepto de

mercadeo orientado al cliente, y se comienza a

crear productos y servicios orientados a
personas en particular, con la utilizacin de
complejos sistemas informticos capaces de
identificar clientes especficos y sus necesidades
concretas.
39

 Los segmentos se van reduciendo hasta llegar

a grupos meta altamente determinados, casi
personas concretas, con nombre y apellido.
Estos es dando a cada cual lo suyo.

40

 Este nuevo paso lo impulsa y permite la

creacin de nuevas, su reduccin de precio y

la Globalizacin de la economa.

41

EL INTERCAMBIO COMO CRITERIO DE

DEMARCACIN DEL ALCANCE DEL
MARKETING
Implicaciones de la definicin del Marketing
AMPLIACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING = CIENCIA DEL INTERCAMBIO

Comportamiento del consumidor

Por qu?
Cmo?

Comportamiento del vendedor

Comportamiento de las instituciones
Consecuencias sociales
42

AMPLIACIN DEL CONCEPTO

DE MARKETING

43

PAPEL DEL MARKETING EN LAS

EMPRESAS DE SERVICIOS
ALTERNATIVAS ESTRATGICAS DE GESTIN COMO
COMPLEMENTO DE LA ORIENTACIN AL USUARIO DE UN
SERVICIO

Orientacin a la Produccin del Servicio.

Orientacin a la Responsabilidad Social Empresarial.
Orientacin a las Ventas.
Orientacin al Consumidor.

44

EL MARKETING Y LA ECONOMA

Organizar el intercambio: los individuos buscan

experiencias gratificantes.
Los objetivos de personas y empresas: mejor
mediante intercambios libres y voluntarios.
Economa de mercado: principio de libertad
individual y soberana del consumidor.
Marketing: calidad de ajuste entre produccin y
consumo.
45

El Marketing y la Direccin de Empresas

46

EL MARKETING Y LA
DIRECCIN ESTRATGICA
Comprensin mercado y entorno
Delimitar mercado relevante
Segmentacin del mercado

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 Proporcionar ventajas a terceros

Alianzas estratgicas
Anlisis del entorno genrico

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Anlisis Interno

Recursos tangibles e intangibles.

Capacidades distintivas y rutinas organizativas

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 Formulacin de estrategias orientadas al

mercado

Definir ventaja competitiva

50

EL MARKETING ESTRATGICO EN LA EMPRESA

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EL MARKETING Y LA DIRECCIN
ESTRATGICA: MARKETING OPERATIVO
Accin Elaboracin de Polticas y Planes de Marketing-Mix.
Producto
Distribucin

Precio
Comunicacin

Ejecucin y Control de las Polticas Comerciales.

Coordinacin entre actividades de marketing-mix

Coordinacin con otras reas funcionales
Desarrollo del Marketing Interno. (ENDOMARKETING)
Fomentar el Marketing de Relaciones. (CRM)
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Cliente
ncleo central

Orientacin al Mercado
Cultura
accin

Orientacin
al mercado

Capacidad de
respuesta

TENDENCIA ACTUALES EN EL
MARKETING
Clientes / competencia
variables del entorno

53

TENDENCIAS ACTUALES EN EL
MARKETING
Marketing de Relaciones

54

TENDENCIAS ACTUALES EN EL
MARKETING
Disponibilidad Permanente de Informacin
Estructura Interactiva
Aplicaciones Multimedia
Transacciones

Calidad
de
Servicio

Valor
Percibido

Relaciones
a L/P
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