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ADMINISTRATIVAS
MARKETING
Mg. Soledad Olivares
ASIGNATURA
MARKETING
MODULO I
ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING
AGENDA :
1. Desarrollo histrico del MKT
2. Concepto de Marketing
3. Evolucin del Concepto de MKT
4. Diferencia entre MKT y Ventas
5. Organizacin del sistema de
MKT
6. El mercado
7. Marketing Mix
8. Entorno del sistema de MKT
9. Marketing no Empresarial
10. Marketing Interno
11. Marketing Relacional
Etapas:
ETAPA ORIENTADA
HACIA LA PRODUCCION
EL PROCESO TECNOLOGICO
Estandarizacin de la
produccin
. Produccin en masa
. Grandes inversiones
. Mejor control de calidad
AUMENTO DEL MEJOR NIVEL
DE VIDA
FACTORES
QUE
ORIGINAN
LA
EVOLUCION
DE LA
CORRIENTE
DEL
MARKETING
ORIENTACION HACIA EL
MARKETING
El marketing toma parte en la
produccin de los productos
Se materializa la aplicacin de
la investigacin de mercados
Se hace indispensable el
diseo y desarrollo de nuestros
productos
El mercado es altamente
competitivo
Consumidores tienen mayor
capacidad de eleccin.
LA TAREA ESTA DIRIGIDA
FUNDAMENTALMENTE A
SATISFACER LAS NECESIDADES
DEL CONSUMIDOR
ENFOQUE
Deriva de Market
Marketing en castellano =
Mercado
Mercadear o mercadeando
CENTRO AMERICA
MEXICO
M ERCADOTECNIA
PTO. RICO MERCADEO
VENEZUELA MERCADEO
COLOMBIA ,MERCADEO
SUD AMERICA
ARGENTINA
COMERCIALIZACION
BRASIL
MERCADOLOGIA
PERU
MARKETING
MERCATICA
Algunas definiciones
(Antigua definicin de la
American Marketing
Association)
Es el desarrollo de
actividades en el campo de los
negocios que dirigen el flujo de
los productos al consumidor
usuario.
Algunas definiciones
(Philip Kotler)
Es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y
deseos por medio de un proceso de intercambio.
Algunas definiciones
(Peter Drucker)
Marketing es un
conjunto de actividades
implcitas y explcitas
que reconocen las
necesidades del cliente
y orientan la definicin
y el flujo de bienes y
servicios de la empresa
hacia su satisfaccin,
logrando
simultneamente la
consecucin de los
objetivos propios de la
organizacin.
La mercadotecnia es tradicionalmente
el medio por el cual una organizacin
se comunica, se conecta con y se
compromete con su pblico objetivo
para transmitir el valor de marca y
vender sus productos y servicios. Sin
embargo, desde la aparicin de los
medios digitales, en particular las redes
sociales
y
las
innovaciones
tecnolgicas, se ha convertido cada vez
ms
sobre
la construccin de
relaciones
ms
profundas,
significativas y duraderas con las
personas que quieren comprar tus
productos y servicios. Julie Barile.
La mercadotecnia incluye la
investigacin, la seleccin, la
comunicacin (publicidad y el correo
directo) y a menudo las relaciones
pblicas. El marketing es a las ventas
como la labranza de la siembra es a
un agricultor. Prepara a una
audiencia para recibir un argumento
de ventas directo. Mara Elena
Bianco.
La mercadotecnia es la
construccin de tu marca,
convenciendo a la gente de que tu
marca es la mejor y proteger las
relaciones que estableces con tus
clientes. Marjorie Clayman.
La mercadotecnia es satisfacer las
necesidades y deseos del
consumidor. Andrew Cohen
La mercadotecnia es cmo
contar tu historia para atraer
a los clientes, socios,
inversores, empleados y
cualquier otra persona con
la que tu empresa interacta.
Es el libreto que ayuda a los
usuarios a decidir si van a
darle la bienvenida en sus
vidas como un elemento
bsico, alguien que vale la
pena o meramente como una
molestia necesaria. Es la
forma en que cada uno
interacta con tu marca. Es
la impresin lo primero,
ltimo y todo entre ello. Jeff
Cutler
Enfoques
Medios
Producto
Ventas y
Promocin
Fines
Utilidades
por volumen
de ventas
* Concepto de Venta
Mercado
Necesidades
del cliente
Estrategia
de MKT
* Concepto de Marketing
Utilidades
mediante la
satisfaccin
del cliente
Satisfaccin
del cliente
Logro de los
Actividad del
Marketing
coordinada
xito
Organizacional
B) CONCEPTO DE MARKETING
Es un conjunto de
Actividades dirigidas
a facilitar el
INTERCAMBIO
Deseos, necesidades y
Con capacidad econmica
Para obtenerlos
MEDIOS
VENTAS Y
PRODUCTOS
PROMOCIONES
OBJETIVOS
VENTAS
NECESIDADES
MARKETING
UTILIDADES A TRAVEZ DE LA
DE LOS
INTEGRADO
CONSUMIDORES
SATISFACCIN DE LOS
CONSUMIDORES
VENTAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tamao de la empresa
El mercado objetivo
GERENTE DE
MERCADOS
DIRECTOR DE MARKETING
GERENTE DE
PROMOCIN
ORGANIZACIN TERRITORIAL O
GEOGRFICA
GERENTE DE
ZONA NORTE
GERENTE DE
VENTAS
GERENTE DE
DISTRIBUCIN
DIRECTOR DE
MARKETING
GERENTE DE
ZONA CENTRO
GERENTE DE
ZONA SUR
GRENTE DE
ZONA ORIENTE
ORGANIZACIN POR
PRODUCTOS
GERENTE DE
LINEA A
DIRECTOR DE MARKETING
GERENTE DE
Lnea B
ORGANIZACIN MIXTA
GERENTE DE
INV. DE MERCADO
GERENTE DE
ZONA NORTE
GERENTE DE
LINEA C
GERENTE DE
LNEA D
DIRECTOR DE
MARKETING
GERENTE DE
DISTRIBUCIN
GRENTE DE
ZONA SUR
6. EL MERCADO
QU ENTENDEMOS POR MERCADO ?
EL TRMINO DE MERCADO ,ESENCIALMENTE SE USA EN TRES FORMAS
DIFERENTES :
. EN SENTIDO DE VERBO
. EN EL SENTIDO DE LUGAR
. EN EL SENTIDO DE PERSONA
COMO ES EVIDENTE EL TRMINO QUE NOS INTERESA EN MARKETING
PARA EL CURSO , ES DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA PERSONA. LO QUE
NOS DA LUGAR A DEFINIR EL MERCADO DE LA MANERA SIGUIENTE:
DESEOS Y
ES UN CONJUNTO
DE PERSONAS Y
ORGANIZACIONES
NECESIDADES A
Y VOLUNTAD PARA
SATISFACER
PARA ADQUIRIR UN
PRODUCTO
CON
CON DINERO
PARA GASTAR
Necesidades, Deseos y
Demanda
La actividad de marketing influye en los deseos y en la demanda, dando
atractivo al producto, ponindolo en el momento oportuno y en el lugar
adecuado, incentivando el deseo en pos de crear una demanda especifica por
el producto, lo cual no equivale a crear necesidades de orden genrico,
porque stas preexisten a la demanda y el deseo.
MERCADOS REGRESIVOS
MERCADO DE OFERTA
CUNADO LA ABUNDANCIA DEL UN
PRODUCTO OBLIGA A LA EMPRESA A
OFERTARLOS ,VIENDOSE OBLIGADA
A MEJORAR EL SERVICIO
PERMANENTEMENTE
MERCADOS
MERCADOS ESTABILIZADOS
DONDE ESTA EQUILIBRADA LA OFERTA
Y LA DEMANDA EJM. MUEBLES,
ARTEFACTOS ELECTRICOS DEL HOGAR
MERCADO DE DEMANDA
ES UNA SITUACIN INVERSA ,EXISTE
ESCASEZ DE PRODUCTOS Y LA
NECESIDAD DE LOS COSNUMIDORES
POR OBTENERLOS.
Mercado de
la
Empresa
A
C
Mercado de
La
Competencia
MERCADO TOTAL
B
Mercado no
Motivado
= A+B+C
Mercado total
Mercado potencial
Mercado real
MERCADO
TOTAL
MERCADO
OBJETIVO
MERCADO
POTENCIAL
MERCADO
CAUTIVO
MERCADO DE
COMPETENIA
MERCADO
NO
MOTIVADO
OBJETIVO
CONDICIONES DE MERCADO :
CAPACIDAD
DESEO
= ADQUISICION
NECESIDAD
1. Capacidad . Situacin econmica de un individuo para
realizar un gasto
2. Deseo. Movimiento de voluntad hacia la posesin o
disfrute de una cosa
3. Necesidad. Lo que es predominantemente necesario para
vivir ( involucra necesidades fisiolgicas y/o necesidades
psicolgicas ).
Calidad
Opciones
Estilo
Marca
Empaque
Tamao
Servicio
Garanta
Color
Olor
MEZCLA DE
MARKETING
Canales
Coberturas
Distribucin
Localizacin
Inventario
Transporte
PLAZADISTRIBUCION
PRODUCTO
Mercado
Objetivo
PROMOCION
PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Deducciones
Periodo de pago
Crditos
Venta personal
Publicidad
Promocin de
ventas
Propaganda
Relaciones
Pblicas
Remates
Exhibiciones
CONDICIONES
ECONOMICAS
DEMOGRAFIA
COMPETENCIA
AMBIENTE EXTERNO
CULTURA DE LA
EMPRESA
CAPACIDAD
INSTALADA
PROVEEDORES
Factor
Micro
ambiental
CAPACIDAD
FINANCIERA
INTERMEDIARIOS
SIETEMA DE
MARKETING
CAPACIDAD DE
I&D
UBICACIN DE
LA EMPRESA
POTENCIAL
HUMANO
AMBIENTE INTERNO
TECNOLOGA
Las leyes y el
gobierno
CULTURA
MERCADO
9. MARKETING NO EMPRESARIAL
El marketing no solamente se circunscribe en el campo de los
negocios o de intercambio de bienes y servicios con rentabilidad
econmica ,tambin existe un intercambio de ideas sin fines de
lucro. Dentro de los cuales podemos clasificarlos :
Marketing
Pblico
Marketing
Social
Marketing
Poltico
donacin de rganos
Y eliminar :
Consumo de drogas
Consumo de tabaco
ideas o ideologa
Propuestas y programas
Liderazgo
Estos productos son interdependientes ,pues se necesitan uno de otro ,ya que un
lder no podra afrontar una campaa electoral sin programa o sin ideologa y le es
muy necesario hacer que se conosca su ideologia.
Objetivos
Es un conjunto
De ideas que
Permite
Vender las
Ideas de
Las empresas
Con sus
Estrategias
Estructura
Dirigentes
Y dems componentes ,an mercado constituido por los trabajadores ,clientes internos que
desarrollan sus actividades en ella
con el objetivo de incrementar su
motivacin y, por tanto su productividad.
MARKETING INTERNO
CONVENCIONAL
CLIENTE
PRODUCTO
TECNICAS DE VENTA
FUERZA DE VENTA
OBJETIVOS
TRABAJADOR
EMPRESA
COMUNICACIN INTERNA Y PARTICIPACIN
EQUIPO DIRECTIVO / MANDOS MEDIOS
INCRENETAR LA MOTIVACION Y LA
PRODUCTIVIDAD
El Marketing
relacional
supone
Considerar
que el objetivo
de la accin
comercial
no es
conseguir
solamente
una
transaccin
Sino el i inicio
de una relacin
estable y
permanente con
el cliente
provechosa para
ambas partes.
MODULO II
MERCADOS OBJETIVOS
MERCADOS OBJETIVOS
- Tambin conocidos como :
. Publico objetivo
. Mercados metas
- Que son determinados mediante el:
PERSONAS
ANALISIS
Qu compran ..?
Porque compran..?
Cmo compran ..?
Dnde compran ..?
ORGANIZACIONES
Cuyas necesidades la
Empresa planea
Satisfacer.
Mediante un
Programa
De marketing
1.-
ELECCION DE UN MERCADO
Son esencialmente para el desarrollo de una mezcla de marketing efectivo
ETAPAS PARA LA ELECCION DE UN MERCADO OBJETIVO
ETAPAS
Es el proceso
De dividir el
Mercado
Heterogneo
para
Un bien o servicio
En varios segmentos
Cada uno de
Los cuales
Tiende a ser
Homogneos
En sus aspecTos ms
Importantes
Es decir como
Un mercado
Agregado masivo
Cuyas partes
Se consideran
Similares en
Todos los
Aspectos
Importantes.
Mercado total
MERCADO POTENCIAL
MERCADO OBJETIVO O
SEGMENTO DE MERCADO
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA CONCENTRADA
. ESFUERZOS DE MARKETING A UN SECTOR
CONCRETO
. SE LLEGA A CONOCER A LOS CONSUMIDORES
Mercado
Estrategia Diferenciada
Marketing Mix
Segmento 1
Marketing Mix
Segmento 2
Marketing Mix
Segmento 3
Estrategia concentrada
Marketing Mix
De la Empresa
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
RECURSOS DE LA EMPRESA
Empresa con recursos :
. Estrategia diferenciada
Empresa sin recursos :
. Estrategia indiferenciada
CARACTERISTICAS DEL
PRODUCTO
Si existe notorias diferencias con los
Productos de la competencia es
Aconsejable usar estrategias difeRenciadas concentradas.
CONDICIONANTES
ESTRATEGIA DE COMPETENCIA
No es recomendable donde predoMina las estrategias diferenciadas
O concentradas
SEGMENTACION GEOGRAFICA
Variables : Densidad, poblacin
,clima etc.
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Variable : Edad, sexo, familia, raza
Nacionalidad etc.
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Variables : Estilo de vida,
costumbres, personalidad.
CRITERIOS
SEGMENTACION SOCIO
ECONOMICA
De acuerdo a la capacidad adquisitiva :
Clase social ,nivel cultural .
SEGMENTACION ESPECIFICA
Aspectos vinculados al
proceso de compra del Consumidor.
REQUISITOS
MEDIBLES
ACCESIBLES
RENTABLES
DIFERENTES
Los segmentos
Deben
Cuantificarse
Y ser facilmente
Identificados.
Los segmentos
Deben localizar
se en lugares a
Los que se
Pueda llegar sin
Dificultad para
Satisfacer nececidades y deseos
Debe ser lo
Suficiente grande
Para ser
Rentable
Debe existir
Notoria diferencias en sus
Comportamiento
De compra o en
la Utilizacin que
Le den al
Producto.
Analiza a competidores
directos
La pluralidad de
consumidores que conforman
el mercado tienen
necesidades distintas y
comunes que satisfacen
tambin de forma distinta.
BENEFICIOS
Satisface Necesidades
especfica
La segmentacin de
mercados permite adaptar
los productos y servicios a
las necesidades de los
consumidores ya que hace
posible la aplicacin
estratgica.
Orientacin Poltica
Promocional
La segmentacin de
mercado orienta la
publicidad y los programas
promocionales a las
caractersticas de cada
segmento.
DESVENTAJAS
PRODUCCIN
Fabrica para un
mercado
Segmentado
,requiere
hacerlo
En distintos
Modelos o coloRes ,cuyos
costos
Son ms altos
LOGISTICA
Hay que tener
Materiales diferentes en stock para
Cada modelo
Y color, elevando
Los costos de
adquisicin y
Reposicin.
PROMOCION
COSTO ADMINIST.
Porque la empresa
Debe dirigir a cada
Segmento diferentes
Campaas promo
Cionales y distintos
Mensajes , en cada
Una de las diversas
Campaas
Publicitarias que
Haga.
Porque la empresa
Debe aplicar
Preparar, distintos
Programas de
Marketing a cada
Segmento .
3. EL MERCADO DE CONSUMIDORES
El mercado de consumidores est conformado por todos los consumidores finales de una sociedad
o una colectividad. Nuestro pas esta constituido por 27 millones de consumidores . Y los esfuerzos
de marketing de todas las empresas del Per estn dirigidos a captar parte de este mercado.
EL
COMPORTAMIENTO
BIENES
HUMANO SE GENERA AL
ADMINISTRAR LA REALIDAD SICOLOGICA DEL
INDIVIDUO Y SE REFLEJA
EN SU CONDUCTA DONDE
INCLUYEN :
VISITE
PARIS
SENTIMIENTOS
DECISIONES
ACCIONES DE COMPRA
CONSUMO DE BIENES
Y
SERVICIOS.
LA CIUDAD
LUZ
SERVICIOS
CONSUMIDOR
CONCEPTO : EL CONSUMIDOR
PSICOLOGICOS
ES UN SER HUMANO
INMERSO DENTRO
DE LA REALIDAD
QUE INVOLUCRA
FACTORES
SOCIOLOGICOS
Y OTROS DEL
MEDIO
AMBIENTE
QUE INCIDEN EN SU
COMPORTAMIENTO EL CUAL SE
REFLEJA EN TODA
SU VIVENCIA ,SU ROL SOCIAL E
INCLUYENDO LOS
BIENES Y SERVICIOS QUE
UTILIZA
FORMA DE CONSUMMO
LUGARES DE CONSUMO
INFORMACIN
FUENTES
FUERZAS PSICOLOGICAS:
MOTIVACIN
PERCEPCIN
APRENDIZAJE
PERSONALIDAD
ACTITUD
PROCESO
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
COMERCIALES
FACTORES SOCIALES
CUANDO COMPRAN
LOS CONSUMIDORES :?
DONDE COMPRAN ?
BUSQUEDA DE INFORMACIN
IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVA
EVALUACIN DE ALTERNATIVA
FUENTES
SOCIALES
EVALUACIN DE COMPRA
DECISIN DE COMPRA
COMPORTAMIENTO POSCOMPRA
PORQUE COMPRAN
LOS
CONSUMIDORES
CONDICIONES BAJO
LAS QUE
COMPRAN ?
APRENDIZAJE
Es el cambio de comportami
Ento que experimentan los
Individuos como consecuencia
de la observacin y la
experiencia.
PERSONALIDAD
PERCEPCIN
Se realiza cuando las personas
Interpretan la informacin o
Estmulos que reciben a travs de sus sentidos
FACTORES
ACTITUDES
Son posiciones que adoptan los
Individuos Respecto a las cosas
,personas,, ideas
O cualquier hecho o fenmeno.
MOTIVACION
Parte de un estado interno sea una
necesidad o deseo que Conduce
a una serie de acciones con el
objeto de alcanza una marca.
.
EXPOSICIN SELECTIVA
Consiste en seleccionar
los estmulos recibidos
.Normalmente recibimos
una infinidad de
estmulos ,los cuales no
podemos atender en su
totalidad.
DISTORSIN SELECTIVA
Se produce cuando el
individuo da significados
personales a los estmulos
que recibe ,pues, siempre
centramos ms atencin
en unos que otros .
RETENCIN SELECTIVA
Las personas normalmente
no suelen retener todos los
estmulos que reciben, sino
aquellos que les resulte
ms relevante o
significativos
META :LLEGAR A
SU HOGAR
OBSTACULOS
PERSONA EN ESTADO
DE DESEQUILIBRIO
NECESIDAD
ESTADO INTERNO EN
DESEQUILIBRIO
CONDUCTA
ENCAUSADA
A LA META
NECESIIDAD
NO SATISFECHA
CONDUCTA
CONSTRUC
TIVA
NECESIDAD
SATISFECHA
CONDUCTA
DEFENSIVA
MODIFICACION
DE LOS ESTADOS
INTERNOS
las necesidades
disposiciones motivacionales
-intereses,y
AUTO
REALIZACI
N
ESCALA DE
JERARQUA DE
MASLOW
AUTO ESTIMA
NECESIDADES DE TIPO
SOCIAL
NECESIDAD DE SEGURIDAD
LA CULTURA
Es un conjunto de
rasgos distintivos , esto
es : valores, principios
tradiciones, creencias
que caracterizan a una
sociedad .Estos pueden
ser :
Espirituales
materiales
Intelectuales
Afectivos
Asimismo los recibimos
y trasmitimos de
generacin en
generacin y regulan o
determinan el
comportamiento
humano de la sociedad.
LA SUBCULTURA
SE PONE EN RELIEVE LOS
SEGMENTOS DE DETERMINADA
CULTURA QUE POSEEN VALORES
Y COSTUMBRES Y OTRAS
FORMAS DE CONDUCTA QUE SON
PROPIOS DE ELLOS Y QUE SE
DISTINGUEN DE OTROS
SEGMENTOS QUE COMPARTEN EL
MISMO LEGADO CULTURAL, PERO
QUE TIENEN CARACTERISTICAS
PARTICULARES -PECULIARES.
ESTOS ASPECTOS TIENEN
IMPORTANTE IMPLICANCIA EN EL
CONOCIMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EN EL
DESARROLLO DE LAS BUENAS
ESTRATEGIAS DEL MARKETING.
AQU SE REQUIERE PRESTAR ESPECIAL ATENCIN A LA
SUBCULTURA QUE SE DISTINGUE POR SU EDAD Y SUS
CARACTERSTICAS TNICAS.
LA FAMILIA Y EL HOGAR
SECARACTERIZA POR SER UNA FORMA
ESPECIAL DE GRUPO SOCIAL QUE SE
CARACTERIZA POR LA FUERTE
INTERRELACION PERSONALES DE SUS
MIEMBROS.
LA INFLUENCIA DE ELLOS EN LAS
DECISION DE COMPRA REPRESENTA
UNA GRAN INFLUENCIA EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
EN ALGUNOS CASOS LA ADOPTA UN
INDIVIDUO Y DETERMINA CIERTA
INFLUENCIA EN LA FAMILIA.
Es comn confundir familia y hogar ,por tanto la familia es un conjunto de
personas vinculadas por matrimonio o sangre que comparten el mismo
hogar .Y hogar en cambio puede estar conformado por una persona ,una
familia que no tienen vinculo familiar,pero comparten vivencias en el da a
da .
CLASES SOCIAL
Se refiere al proceso en virtud del
cual ,los miembros de una sociedad
se clasifican unos con otros en
diversas posiciones sociales. el
resultado de ello es una jerarqua
que a menudo recibe el nombre de
clase social.
Los que son parte de una clase
social determinada tienden a
compartir creencias ,valores y
modalidades de conducta .
Los valores , deseos e interacciones
que surgen en los diversos
agrupamientos repercuten de
manera importante en los
Como es de conocimientos de nosotros hoy en da nuestra sociedad
consumidores .
peruana a sido clasificada en un orden de nivel alfabtico, es decir
que nuestros grupos sociales estn determinados por las letras A, B
.C y D, razn que se le atribuye a la situacin econmica y la
capacidad de satisfacer necesidades considerando la situacion por la
que atraviesa nuestro pas.
EL CICLO DE VIDA :
.
.
.
.
.
NIEZ
ADOLECENCIA
ADULTEZ :
CASADO JOVEN , SIN HIJOS
CASADO JOVEN , CON HIJO
. CASADO CON HIJOS JOVENES
. CASADO CON HIJOS INDEPENDIENTES
OCUPACIN :
SITUACION
PERSONAL
ESTILO DE VIDA :
ES LA FORMA DE VIDA QUE LLEVA ACABO UNA
PERSONA ,QUE PUEDE SER SENCILLA O SOFISTICADA ,CARACTERISTICA QUE SE REFLEJA EN
LAS ACTIVIDADES QUE REALIZA.
ORGANIZACIN
MERCADO DE NEGOCIOS
( OTRAS ORGANIZACIONES )
Revender
Consumir o
utilizar
La demanda
es derivada
MERCADO
La demanda
es ms
inelstica
SAL
El mercado
esta mejor
informado
La demanda
es ms
concentrada
Tiene mayor
poder
adquisitivo
La decisin de
compra se toma
colectivamente
RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
ESPECIFICACIONES
DEL
PRODUCTO
BUSQUEDA
DE PRODUCTOS
Y PROVEEDORES
EVALUACIN DE
ALTERNATIVAS
REALIZAR EL
PEDIDO
EVALUACION
DE COMPRA
MODULO III
EL PRODUCTO
Mg.
1. INTRODUCCIN
EL CONSUMIDOR FINAL NO
SOLO QUIERE UN
PRODUCTO EN
SI ,SINO SOLUCIONES
SUS PROBLEMAS Y
SATISFACCIN A SUS DESEOS
Y NECESIDADES
2. DEFINICIN
En consecuencia el consumidor no solo compra atributos
fsicos , adquiere la satisfaccin de sus deseos en un paquete
de beneficios que recibe a cambio de dinero. Por lo tanto
diremos que :
UN PRODUCTO
ES UN CONJUNTO
DE ATRIBUTOS
TANGIBLES E
INTANGIBLES
QUE INCLUYE .
ENVASE
COLOR
MARCA
CALIDAD
PRECIO
TAMAO ETC
OFRECIDOS CON LA
FINALIDAD DE
SATISFACER LAS
NECESIDADES DE
LOS CONSUMIDORES
TRES NIVELES
DE UN
PRODUCTO
PRODUCTO
BSICO
INSTALACIN
PRODUCTO
REAL
EMPAQUE
ENTREGA
MARCA
BENEFICIO O
SERVICIO BSICO
ESTILO
GARANTA
CALIDA
D
CREDITO
PRODUCTO
AUMENTAD
O
BIENES DE CONVENIENCIA
El consumidor conoce
adecuadamente el
Producto Antes de ir a
comprarlo con el
menor esfuerzo . Ejm.
Abarrotes ,
cigarrillos etc.
BIENES DE SELECCIN
El consumidor compara
Precios ,calidad, etc. En
Varios establecimientos
Antes de comprar, siemPre y cuando la calidad y
Precio compense el tiempo
Dedicado. Ejm Electrodomsticos.
BIENES DE ESPECIALIDAD
De caracterizan por tener
compradores con una
Asentuada preferencia de
Marca y esta dispuesto a
Renunciar a otros productos
Sustitutos con el fin de
Obtener la marca deseada.
Ejm. Automviles
PRODUCTOS EMPRESARIALES
b) MATERIALES Y PIEZAS DE
FABRICACIN
Son productos empresariales
que se convierten en parte real
del producto terminado .
A pasado por cierto
procesamiento y recibirn otros
insumos ms .
Las piezas de fabricacin no
modifica su forma original
cuando son colocadas o
montadas en el producto final .
Ejm los botones, tornillos, chips
etc.
PRODUCTOS EMPRESARIALES
C. INSTALACIONES
Son productos
manufacturados ,equipos de
larga vida, caros e
importantes para la empresa
compradora ejm.
Generadores de
electricidad ,mquinas ,
aviones .
La caracterstica de este
producto es que afecta la
escala de operaciones de la
empresa .
Este tipo de producto
generalmente se vende sin
intermediarios.
PRODUCTOS EMPRESARIALES
D. EQUIPOS Y
ACCESORIOS
Son bienes que se usan
en el proceso de
produccin de una
empresa, su
importancia es relativa
en el proceso y no son
parte fsica del
producto terminado.
Ejm los montacarga,
fotocopiadoras etc.
PRODUCTOS EMPRESARIALES
D. SUMINISTROS
Son los bienes de
conveniencia del sector
empresarial . Son
productos de corta vida
y bajo precio ,que se
compran con un mnimo
de esfuerzo .
No se convierten en
parte fsica del
Producto terminado .
Ejm. Combustible
,papelera etc.
EL
TRIANGULO
DE LOS SERVICIOS
Estrategia
de los
servicios
El
Cliente
Los
Sistemas
Las
Personas
POCO
POCO
MATERIALIDAD
DEL SERVICIO
ALTO
Instituciones Financieras
Espectculos
Servicios de Mantenimiento
Escuelas
Agentes de Viajes
Servicios Jurdicos
Supermercados
Mercado de comidas rpidas
Restaurantes
Almacenes Minoristas
especializados
ALTO
En la actualidad el sector de servicios crece con mayor rapidez que el sector industrial ; en nuestro
pas casi el 80 % de la fuerza laboral esta trabajando en el sector de servicios.
Uno de los mtodos para clasificar los servicios tienen en cuenta el lugar donde se lleva a cabo los
procesos de transformacin .
Clasificar los servicios de acuerdo con la importancia del contacto con el consumidor es muy til.
LA INSEPARABILIDAD
Una de las caractersticas ms
inquietantes de la experiencia del
servicio se refiere al concepto de
inseparabilidad se entiende cono:
La relacin material entre el
prestador de servicios y el servicio
prestado
la participacin del consumidor en la
produccin del servicio
La participacin de otros
consumidores en la produccin del
servicio
Los prestadores de servicios suelen
estar en contacto constante con los
clientes y debe elaborar las
operaciones de sus servicios
teniendo en mente la presencia
fsica del cliente.
LA HETEROGENEIDAD
Una de las diferencias entre los bienes de servicios
que se destacan con ms frecuencia , es la falta de
capacidad para controlar la calidad del servicio antes
de que llegue al consumidor.
La heterogeneidad ,casi por definicin, impide que
una operacin de servicio llegue a una calidad del
100% perfecta y que se haga en forma constante
PROBLEMAS :
Dificulta la estandarizacin y control de calidad
En muchos caso el prestador de servicios debe
estar presente
Cada trabajador que participa en la
comercializacin del servicio tiene una
personalidad diferente ,
Adems cada trabajador cambia de humor de un
da a otro.
CARCTER PERECEDERO
Esta caracterstica que distingue a
los bienes de los servicios es su
ndole perecedera , se refiere al hecho
de que es imposible hacer inventarios
de los servicios ,a diferencia de los
bienes que si pueden ser
almacenados y vendidos ms
adelante.
PROBLEMAS
Ms demanda que oferta mnima
disponible
Ms demanda que en el nivel
ptimo de oferta
Demanda inferior al nivel ptimo de
la oferta
Demanda y oferta en niveles
VENTAS
INGRESOS
IINTRODUCION
LANZAMIENTO
DEL PRODUCTO
COSTOS DE
PRODUCCIN
ELEVADO
CRECIMIENTO
CRECIMIENTO
ACELERO DE
VENTAS
COMUNICACI
N AGRESIVA
.AUSENCIA DE
COMPETIDOR
ES
APARECE LA
COMPETENCI
A
AUMEWTA
LOS CANALES
DE
INTRODUCCI
N
BAJAN
COSTOS
MADUREZ
ESTANCAMIENTO EN
EL NIVEL DE
VENTAS.
SECOSNOLIDA
EL MERCADO
LA
COMPETENCIA
ES MS INTENSA
SE ESTIMULA LA
DISTRIBUCIN Y
CONSUMO
DECLINACION
SE INICIA EL
DESCENSO Y
SATURACIN DE
MERCADO
EL
PRODUCTO
SE VUELVE
OBSOLETO
MUERTE
COMERCIAL
DEL
PRODUCTO.
TIEMPO
La Etapa de Gestacin
La Etapa de Turbulencia
Se configura antes de
la etapa de
introduccin y se
define como la fase
del diseo conceptual
y tcnico del
producto.
Considerada entre el
crecimiento y madurez. Y
se define como una etapa
problemtica en la que se
debe enfrentar a
seguidores e imitadores
,por lo que se recomienda
mejorar el producto.
Mezcla de Producto.
Es el conjunto de productos que una empresa vende.
Normalmente las empresas tienen varias lneas de productos
AMPLITUD DE LINEA
P
R
O
F
U
N
D
I
D
A
D
SHAMPOO
DOVE
SEDAL
HERBAL
AMMEN
JHONSON
SEDAL
CERAMIDAS
DESODORANTES
REXONA
AXE
DOVE
HBO
AXE MUSH
AXE ADRELINE
JABONES
LUX
CAMAY
ROSAS Y LIMON
DOVE
FA
SPAX
DENTRIFICOS
CLOSE UP
KOLYNOS
COLGATE
DENTO
CREST
SIGNAL
B) Lnea de Producto .
Es un grupo de productos que tiene uso y caractersticas fsicas similares ,y
que siendo parecidos difieren en tamao, precio, color u otra caracterstica
de presentacin.
5.1.1.Posicionamiento
del Producto
El posicionamiento es el
lugar diferenciado que una
marca ocupa en la mente
del consumidor
L
LECHE EVAPORADA
. GLORIA ENTERA
. GLORIA LIGTH
. GLORIA
CHOCOLATADA
CONSERVA
DE
PESCADO
CONSERVA
DE
PESCADO
GLORIA
S
AVENAS
AVENA
GLORIA
DERIVADOS
LACTEOS
QUESO
GLORIA
MANTEQUILLA
GLORIA
YOGUR
GLORIA
5.1.3. AADIR
PRODUCTOS DE MAYOR
PRECIO
Esta estrategia consiste
en aadir productos de
ms alto precio ,calidad
y prestigio a una lnea
con el propsito de
atraer un segmentos de
consumidores de mayor
capacidad adquisitiva ,
Y que a la vez el
prestigio y la calidad
ayude a los productos
de ms bajo precio.
Mejora el producto en el
mercado
Es mucha veces ms
rentable
es mucho menos ms
riesgoso que plantearse uno
realmente nuevo.
AMPLITUD DE LINEA
L I N E AS
P
R
O
F
U
N
DE LNEA
I
D
A
D
DETERGENTES
ACE
ARIEL
INVICTO
A PACHANCHA
OPAL
BOLIVAR
DIFERENTES
JABONES
CAMAY
REXONA
MONCLER
NEKO
HENO PRAVIA
LUX
DOVE
ATX
PENTIUM
LAP TOP
PORQUE
Razones para la
innovacin de
nuevos productos
EL consumidor es ms selectivo
El aumento del nivel de vida de las
personas unido a la produccin de una
gran variedad de productos ha
satisfecho muchas necesidades de los
consumidores ,saciando el mercado y
saturndolo.
Lo que ha trado como consigo que el
consumidor sea ms critico,exigente y
selectivo para elegir sus productos
Productos realmente
innovadores
Son productos orientados a una
necesidad concreta o que
fcilmente aparecen en el mercado
para satisfacerla.
NIVELES DE
PRODUCTOS
Productos sustancialmente
diferentes
Son productos que ya estn en el
mercado ,pero que han sido
mejorados , innovados o
sustituidos
Productos Imitadores
Es una novedad para la empresa
que lo fabrica o lo vende pero
que el mercado ya lo conoce en
otras marcas . Estos tienen
como objetivo capturar parte del
mercado objetivo.
FIJACION DE
OBJETIVOS
GENERACION DE
NUEVAS IDEAS
EVALUACION DE
IDEAS
ANALISIS
COMERCIAL
PRUEBA DE
CONCEPTO
DESARROLLO
DEL PRODUCTO
PRUEBA DEL
MERCADO
COMERCIALIZACION
NOMBRE DE MARCA
7.1. LA
MARCA
SONY
DISTINTIVO O
LOGOTIPO
SONY
HEWLETT
PACKARD
hp
Unidos por la
paz
EMPRESA
IND.
PAESTRA S.A.
INDUSTRIAS
ATLANTIDA
Es un smbolo nombre
que distingue a un
producto
Facilita su
identificacin y es la
base para
Captar recordacin y
ganar fidelidad y
lealtad del cliente.
B) LA SELECCIN DE MARCAS
C) ESTRATEGIAS DE MARCA
LAS EMPRESAS TIENEN DISTINTAS ESTRATEGIAS DE MARCAS TALES COMO :
. MARCAS UNICAS
. MARCAS INDIFERENTES
. MARCAS PARAGUAS
. MARCAS REGISTRADAS
. PRODUCTOS SIN MARCAS
.
Instituto
de Defensa de la
INDECOPI
Competencia y la Propiedad
Intelectual
NOMBRE DE
MARCAS
SONY
HEWLETT
PACKARD
AEREO
LINEAS
PACIFICO
LOGOTIPO
SONY
hp
RESPUESTAS
SI
1) Es relevante ?
2) Es diferenciada ?
3) Es atemporal ?
4) Es fcil de recordar ?
5) Est disponible ?
6) Es Flexible ?
NO
7.1.4.
ESTRAETGIAS DE MARCAS
Marcas Individuales
Marca Mixta
ESTRATEGIAS
Marcas Paraguas
Cuando los productos utilizan
marcas independientes o
individuales , pero con el respaldo
y garanta de una marca principal
Marca de Distribuidor
Son aquellas marcas que utilizan las
cadenas de supermercados.
MARCA
LOGOTIPO
B. LOGOTIPO :
ES EL GRAFISMO QUE DIFERENCIA A UNA MARCA ,UNA EMPRESA O CUALQUIER
INSTITUCIN A TRAVS DE UN SMBOLO O EMBLEMA Y COLORES QUE LO
IDENTIFICAN .
OTRAS
ESTRATEGIAS
EXTENSIN DE MARCA
CAMBIO DE MARCA
7.2. . EL ENVASE
A. FUNCIONES O PROPSITO DEL ENVASE
PHILIP
PUEDE REDUCIR
COSTOS Y
AUMENTAR LAS
UTILIDADES
PROTECCION
Y SEGURIDAD
COMO
ESTRATEGIA
DE
MARKETING
PANETN
CHOCOLATADO
ASPECTO TECNICO
ASPECTOS
2. ASPECTO ESTTICO
. DEBE TENER UNA IMAGEN ATRACTIVA
. FORMAS Y COLORES EN FUNCIN DE
LOS DESEOS DE LOS COSUMIDORES
. DEBE SER CONCEBIDO DE TAL MENERA
QUE DESTAQUE EN LOS ESTABLECIMI
ENTOS COMERCALES
3. ASPECTO EXPRESIVO
. DEBE TRASMITIR LA INFORMACIN DE
INTERES AL CONSUMIDOR
. DEBE DIFERENCIARSAE DEL
ENVASE
DE LA COMPETENCIA
. MOSTRAR EXTERIORMENTE EL CONTENIDO EN CANTIDAD
. LOS ENVASES TRANSPARENTE DEBEN MOS
TRAR LA NATURALEZA DEL PRODUCTO
Entre las estrategias de envasado ms conocidas que usan las empresas ,podemos
mencionar :
CAMBIO DE
ENVASE
ENVASE POR
FAMILIA
ENVASE
RETORNABLE
ESTRATEGIAS
ENVASE
REUTILIZABLE
ENVASE
MULTIPLE
7.3.- LA ETIQUETA
General, mente esta adherida al envase o empaque del producto
,en ella se proporciona informacin sobre el fabricante o su
producto.
TIPOS DE ETIQUETAS
ETIQUETAS DE MARCA
ETIQUETAS DE GRADO
ETIQUETAS DESCRIPTIVAS
PAPEL
ES NECESARIO INDICAR QUE UNO
DE LOS ENVASES DEL FUTURO ES
EL ENVASE ASCEPTICO
CONSTITUI
DO POR :
LAMINAS DE ALUMINIO
PLASTICO
MODULO IV
EL PRECIO
EL PRECIO
ACE
ARIEL
2.00
2.30
CAMAY
1.20
DOVE
1.30
REXONA 1.30
SPA
1.40
Alquiler
Inters
Tarifa
Peaje
Salario
Sueldo
d) Influye Psicolgicamente en
el consumidor.
RAZONES
c) Es un Instrumento que genera
ingresos
Los dems instrumentos del MKT generan
gastos y el nico que genera ingresos y
beneficios es el precio.
a)
El Marco Legal
b) El Mercado
FACTORES
c) La Competencia
La situacin competitiva tambin
condiciona la fijacin de precios de un
producto. Ya que estos dependen de cmo
haya actuado la competencia
Mtodo del costo ms Margen : Cuando se aade un margen de beneficio al costo total unitario del
producto. Su frmula es :
Costo Fijo
4.00 soles
Costos fijos
16.00 soles
Tiraje total
2,000 unidades
Remplazando Tendremos :
16,000
Ctu =
El margen sobre el costo que desea aplicar la empresa editorial es del 25% , entonces el clculo es :
Precio de Venta = Costo unitario + Margen de beneficio sobre el costo
PV = 12.00 + 0,25 x 12
PV = 12.00 + 3.00
PV = 15.00 soles
Si el margen que desea aplicar la empresa no es al costo sino al precio ,el margen de 3.00 soles ya no seria de
25% sino del 20%, pues 3.00 soles es el 20% del precio de venta.
= Ingresos
CT
= Costos Totales
= Precio
= Unidades vendidas
a) Discriminacin de Precios
Cuando se vende un mismo producto a precios
diferentes ,dependiendo del lugar , la capacidad econmica
del cliente , sensibilidad al precio de los segmentos de
mercado o la estacin del ao en que nos encontramos .
Pueden aplicarse los siguientes descuentos : Por cantidad,
pronto pago etc.
PBD
b) Experimentacin de Precios
Cuando se prueban distintos precios durante un
periodo de tiempo para un mismo producto y luego
de conocer su incidencia sobre la demanda ,poder
fijar el que ms convenga a la empresa.
c) Intuicin de Precios
Cuando se fijan los precios teniendo
como base la suposicin que estos
vayan a tener sobre la demanda.
6. ESTRATEGIA DE PRECIOS
Cualquier estrategia de precios que utilice la empresa ,debe contribuir a sus objetivos generales ,y tener en cuenta
que esta condicionada a factores como : tipo de producto, mezcla de producto, si es un producto nuevo.
As mismo una estrategia de precio se basa en criterios de costos , de competencia ,de mercado, de demanda o de
psicologa del consumidor .
Teniendo en cuenta estos criterios las estrategias las podemos clasificar :
6.1. estrategias
Diferenciadas.
Esta estrategia supone
precios distintos
aprovechando la
heterogeneidad del
mercado . Esta pueden
ser:
Precios ticos
EC
b) Precios primados
Se utiliza cuando la empresa vende
productos con precios altos debido a la
mayor calidad que tiene con respecto a los
productos de la competencia .
c) Precios Descontados
Cuando la empresa vende productos
a precios bajos debido a su menor
calidad o a una menor prestacin de
servicios.
Precios Habituales
Se aplican a productos de uso o consumo
frecuente y de bajo precio .No tienen diferencia
con la competencia y resulta difcil modificar.
Precios Altos
Precio Impar
EPS
Precio redondeado
Cuando el redondeo se hace para
arriba el consumidor percibe que se
trata de un producto de calidad
superior
Lder de Perdida
Cuando se tiene uno o unos pocos productos
de lnea con precios bajos de tal manera
que sirva de anzuelopara atraer otros
consumidores y lograr vender productos de
precio mayor.
EPLP
Precio de Paquete
Descremacin de precios
Cuando se lanza
nuevos productos al
mercado , durante las
primeras etapas del
ciclo de vida del
producto , se aplican
dos estrategias:
Estrategia de Penetracin
Cuando se fija precios bajos desde el
lanzamiento del producto para captar la
mayor cuota de mercado posible . Es
recomendable cuando el producto no es
una novedad en el mercado
PRECIOS
PRIMER MOMENTO
80
SEGUNDO MOMENTO
60
40
TERCER MOMENTO
20
CUARTO MOMENTO
100
200
300
400
CANTIDAD
7.1. Ventajas :
Estimula el gasto
Motiva a comprar
productos caros
Pone en marcha el
marketing relacional
El precio total no es el
ms importante
7.2. Desventajas
Incrementa riesgos
de prdida
Genera relaciones
tensas con los
clientes
Fomenta el consumo
irracional