Interactions entre

recherches scientifiques et professionnalisation en

communication

Master 1 Communication ULB

Thierry LIBAERT

Les objectifs du cours

Comprendre limportance des interactions
recherche scientifique et professionnalisation

entre

Dans votre formation au sein du Master

Dans votre activit professionnelle ultrieure

Pouvoir mettre en place la passerelle entre ces deux

univers
Dpasser lventuelle opposition
Sans sillusionner sur la recherche dun interaction optimale

Visualiser quelques exemples

Plan
Dfinitions
Constat actuel
Historique
Deux exemples dinteractions en Belgique et en France
Perspectives
Discussion
Que retenir ?
Bibliographie
Annexe : exemples dapports
3

Dfinitions
De quoi parle-t-on aujourdhui ?
La recherche scientifique
Deux types de recherches :
fondamentale
Applique

Ncessit dlargir : on voque la recherche scientifique, pas la recherche

scientifique en communication

La professionnalisation : deux acceptions gnrales :

Tendance dune activit tre exerce par des professionnels
Juridique : renouvellement des comptences durant la vie active
Ici, 1er sens avec trois angles (Wittorski 2007)
Les activits
Les acteurs
Lorganisation
4

Dfinitions
De quoi parle-t-on aujourdhui ?
Les interactions : ractions rciproques
Dans le contenu
Dans la finalit

vision non unilatrale, on ne parle pas dapports, mais

dinteractions
RS

professionnalisa
tion

RS

professionnalisa
tion

Le constat
Deux univers que tout spare :
Les revues
Les colloques
Les associations

Figure mtaphorique du foss pour dcrire les relations entre le milieu

A des relations publiques et de la communication dentreprise, et le milieu
B de la communication dorganisation en tant que pratique de recherche
universitaire, Gryspeerdt, 2004.
Querelle de lgitimit : Opposition entre la lgitimit de pratiques
professionnelles [] et la lgitimit scientifique discute du champ de la
communication organisationnelle, dAlmeida et Andonova, 2005.
6

Historique
Une reconnaissance tardive de la communication
comme profession
Naissance dbut du 20me sicle
Monte en puissance partir des annes 50
Le mtier de communicant napparat quau dbut de annes
80

Une professionnalisation qui seffectue dabord par les

professionnels eux-mmes
cf recherches de F. Bernard : les articles publis (1959-1988)
dans la revue Humanisme et Entreprise sont majoritairement en
provenance de praticiens.
7
La communication dentreprise, en tant que discipline

Historique
Cest seulement au dbut des annes 90 que la
recherche scientifique universitaire sintresse la
communication des organisations.
Deux exemples (juin 1990)
-Cahier du LERASS, n 19, Toulouse, Lentreprise, linformation et la
communication.
-Rseaux, n 41, Entreprise, organisation, communication

Cration
-de la revue Communication et organisation (Bordeaux 1992)
-du groupe Org & Co (Toulouse 1994)
-1er colloque (Rennes 1996)
-du LASCO en 2000

Pourquoi cette sparation ?

Une temporalit diffrente
Une valuation diffrente
Un langage diffrent

Pourquoi une interaction faible

?
Une dfiance propre aux SIC accepter dintervenir sur un domaine
marchand Nombre de voix slvent encore pour dire que les
chercheurs de ce champ particulier adoptent une posture bien plus de
consultant en ingnierie sociale que de guetteur critique (Brulois,
2006).
Une pense plus opratoire que critique risque de sinstaller au sein
des SIC (Winkin, 2003) rfrence au Syndrome de concrtude.
Le prosasme de la communication dentreprise a contrari - ou tout
au moins diffr - la mobilisation des scientifiques qui ont entretenu
une grande rserve lgard de la sphre productive et dun
communicationel orient vers le succs (De La Broise, 2006).
10

Pourquoi une interaction

faible ?
Une absence dintrt de la sphre des oprationnels de la
communication dentreprise lgard de la recherche scientifique
juge dconnecte des impratifs de rentabilit et de la ralit du
pilotage et des contraintes de la communication en entreprise.
Les sciences de la communication ont peu investi le champ de la
communication commerciale (Lpine et al. , 2014).
Le cas franais :

Sur 781 enseignants chercheurs en SIC, 14 % sont orients Communication

dorganisation.
Etude sur les articles publis dans les revues scientifiques en communication : la
communication des organisations reprsente moins de 5 % des thmes de recherche
(Olivesi, 2013).
Etude sur les tweets de 96 chercheurs francophones en info-com : carte smantique : les
mots organisation ou entreprise napparaissent pas (Camille Alloing, janvier 2016).
11

Observations personnelles
Reconnaissance dune irrductible complexit du
processus de la communication organisationnelle (Le
Moigne et Vidal , 2000).

La relation Prsident Directeur de la communication

Une communication B to B de nature corporate
La communication interne et les RH
Les principes de la communication de crise

. et des attentes qui viennent point ; exemple de

lvaluation
12

Deux exemples
dinstitutionnalisation des relations
Un centre de recherche : le LASCO
Un sminaire professionnel par trimestre
Un colloque tous les deux ans

Une association professionnelle globale : Communication & Entreprise

Lancement en 2013 dune acadmie scientifique
La communication de crise 2013
Communication et RSE 2014
Communication et socit 2015
Temps et communication 2016

Signature le 10 septembre 2015 dune convention de partenariat

Cration dun lieu de rencontre rgulier
Facilitation des recherches
Prsence de praticiens aux journes doctorales
Rapprochement rgional
Immersion de chercheurs au sein de directions de la communication
Proposition par la SFSIC de formations la dcouverte des problmatiques scientifiques
13

Perspectives
RESIPROC 2011France, Belgique, Canada
SFSIC
2012Structure relations avec les
professionnels
Recherche
2012HDR de Patrice de La Broise, Lille

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Discussion
Linteraction nest pas un service
Contre lide que :
-La recherche est au service de la communication
-La communication est au service du management

-> Vertu critique de la recherche : deux exemples

-Le greenwashing
-La posture de lavocat en PR
--> O placer le curseur entre recherche et consulting ?

Envisager lapport de la communication organisationnelle la

recherche
-> Mise disposition de corpus de recherche
-> Bourse de recherche doctorale
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Que retenir ?
Plus la communication se professionnalise, plus lintrt dune
recherche scientifique de haut niveau apparat.
Globalement
Importance dinteractions fortes, rgulires sous deux conditions
La rciprocit
La clarification des rgles

Spcifiquement (pour vos tudes)

Etre linterface des deux mondes

Lectures
Colloques, sminaires
Associations
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Bibliographie 1/2
N. dAlmeida et Y. Andonova, La communication des organisations, in
Stphane Olivesi (dir.), Sciences de linformation et de la
communication, PUG, 2005.
F. Bernard, Contribution une histoire de la communication des
organisations dans les SIC, in R. Boure, Les origines des sciences de
linformation et de la communication, Revue universitaire du
Septentrion, 2002.
V. Brulois, Communication et organisation : tat des recherches en
sciences de linformation et de la communication. Dossier :
communiquer, Education permanente, juin 2006.
A. Gryspeerdt, Relations publiques et recherches en communication,
Herms Les sciences de linformation et de la communication, CNRS
ditions, mai 2004.
17

Bibliographie 2/2
P. de La Broise, La communication dorganisation aux prises avec sa
professionnalisation, SFSIC, XVme Congrs, Universit de Bordeaux, 10-12
mai 2006.
L. Messika, Les dircoms : un mtier en voie de professionnalisation,
LHarmattan, 1995.
J.-L. Le Moigne et P. Vidal, Critique et logique de la communication
organisationnelle, Sciences de la Socit, n 51.51, 2000.
V. Lepine et al., Acteurs de la communication des entreprises et organisation.
Pratiques et perspectives, PUG, 270 pages.
S. Olivesi, (dir.), Sciences de linformation et de la communication, PUG, 2013.
R. Wittorski, Professionnalisation et dveloppement professionnel,
LHarmattan, 2007.
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Annexe
Rsultats scientifiques
en lien
avec la professionnalisation
de la communication
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Exemples dapports
de la recherche scientifique :
la communication de crise
La posture de la communication de crise. (Univ Nord
Dakota). Vingt annes de crise aux USA = Assumer.
Coombs & Holladay. Faut-il sexcuser ? Non, mais se mettre
dans la logique de linterlocuteur.
(victim centered strategy)
Quel est le rle du leader ? Hwang & Cameron.
La perception du leadership influence fortement
perception de lentreprise en crise.

la
20

La communication de crise
Lee, Woeste & Heath : il ny a pas de bonne communication de crise
sans forte culture de communication globale.
Cho & Hong 2009. Une entreprise qui a connu une crise perd toute
crdibilit pour la RSE selon les internautes (suspicion maximale).
Le canal de transmission importe-t-il ? (vido ou print): non.
Huang. Journal of PR Research. 2008. Plus que la stratgie (dni,
projet latral, contre attaque..), le dterminant du succs est la
forme de la rponse: (timely, consistent & active).
21

La communication de crise
Toni van der Meer et Joost Verhoeven, Emotional Crisis
Communication, PR Review, septembre 2014
-> La communication des motions (honte et regret) a un effet
positif sur la rputation.
Piet Verhoeven, Ansgar Zerfass, How European professionals handle
crisis communication, mars 2014 (Etude sur les crises 2012-2013)
-> 70 % des responsables de communication dclarent avoir connu
au moins une crise.
-> les mdias traditionnels et la communication directe sont les
deux outils les plus utiliss.
22

La RSE
Limage DD protge-t-elle des crises?: Vanhamme,
Swaen. UC Louvain. (2007/2009) : non, au contraire.
Un code thique est-il utile? Mc Kinney & Moore, fin
2008, (publi dans Business Ethic). Oui, en tout cas sur
le dclaratif. La corruption est inacceptable.
OConnor et Meister. Le classement des attributs de la
RSE: 1re position: lhonntet.
23

Un web vert :
conditions de crdibilit
Ruthazer, PR Tactics.
Permettre lexpression
Montrer limpact
Montrer les contributions
Permettre lengagement

24

E-gouvernement et rputation
Hyehyun Hong, Government websites and social
medias influence on government public relationships,
novembre 2013
=> Lutilisation des services dinformation et des mdias
sociaux accrot la confiance dans les institutions territoriales.

25

Conditions de crdibilit
de la communication interne
ONeill, 2008, PR Journal, quatre conditions
relatives linformation:
Complet
Prcis
Ractive
Face--face.
26

La communication interne
Le turn-over des salaris: Le plus vous avez damis au travail, le
moins vous avez envie de le quitter.
Les messageries lectroniques et Intranet rduisent le relais des
intermdiaires, or la confiance va aux intermdiaires.
Naissance des Passive Job seakers
(Linkedin = 2 M en France).
Interdpendance des sujets : confiance dans la hirarchie,
satisfaction au travail, relation avec les collgues, niveau de stress.
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La communication digitale
Lvaluation hors quantitative est balbutiante (Hawa, M. Digo et T. Kelleher)
Ncessit pour la carrire (avant lentreprise)
Nombre de fans, de like, de followers

Les journalistes conomiques y prtent peu dattention (Gorgie, R. Lariscy)

25 % important

La fiabilit des blogs (Oklahoma, M. Kent)

56 % des bloggers ne vrifient pas
60 % ne corrigent pas
95 % ne tirent leurs infos que du web.

Les thmes en interactions (D. Kim, Universit de Buffalo)

1er => finances, dernier => CSR

La pratique
85 % des dirigeants disent que cela a modifi leur manire de communiquer. Mais survalorisation des mdias traditionnels :
thique
Exactitude
Crdibilit

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Soutenance de thse
lUniversit catholique de Louvain
Christine Hambursin. Relations entre communication
interne et implication organisationnelle en situation de
crise, septembre 2013.
- Une vision ngative des politiques de communication
interne aura tendance rester critique ou devenir
ngative. Mais une vision positive de la communication
interne nassure pas automatiquement une vision positive
de celle-ci en priode de crise. (p. 46, tome 3)
- Relation troite entre la perception de la communication
interne et la connaissance de ceux qui en sont lorigine.
29

Soutenance de thse
lUniversit catholique de Louvain
Karine Johannes, La communication dentreprise sur le
web 2.0 : vers de nouveaux modles relationnels ?,
aot 2013.
- Prgnance du marketing
- Le potentiel dialogique, de co-construction, port par le 2.0 nest pas
exploit pleinement, ni par les entreprises, ni par leurs publics (p.
280)
- Les conversations ne se traduisent pas en action commune.
- Facebook est utilis essentiellement comme un outil supplmentaire
de diffusion dinformation destination des clients. (p. 292)
30

La fonction communication
en 2020
ATELIER UDA/CNAM, 29 janvier 2013
16 participants reprsentant les principales grandes
entreprises. Travail selon la mthode des scnarios
prospectifs, puis change en plnire.
Grand nombre de facteurs d'influence: 30 et 31.
Impact/vraisemblance:
dconnexion
science/progrs,
multiplication et individualisation des parties prenantes,
croissance des exigences notamment lgales, rseaux sociaux
et gnration Y, explosions sociales, rupture technologique. 31