ESTRATEGIA DE

MARKETING MIX
LANZAMIENTO DE LINEA DE PRODUCTOS LOREAL
PARA HOMBRES EN ESPAA
MBA DIRECCION GENERAL GRUPO A
FUNDAMENTOS DEL MARKETING II
RESOLUCION DE CASO PRACTICO
LITO VILLASANTE MORA

EL CASO
LOreal Espaa ha introducido varias lneas para hombre desde hace ya aos, como
LOreal men expert. Sin embargo estas no acaban de despegar en ventas. Por un lado
est la competencia de otras marcas asociadas al deporte: Adidas o Nike consiguen
vender geles de ducha. Tambin las asociadas a productos de afeitado como Gillete o
Wilkinson dominan las ventas de espumas de afeitar, after-shave y otros elementos
similares.
Los gigantes de la distribucin como P&G o Unilever dominan el mercado de champs
masculinos, como Pantene for men, Old Spice. Unilever es lder en desodorante masculino
juvenil bajo las marcas Axe y Lynx. Incluso Unilever acaba de lanzar la lnea Dove for
men, de su archifamosa marca Dove, para geles e hidratantes para despus de la ducha.
Se pide al alumno que desarrolle una estrategia completa para el lanzamiento de una
lnea de productos de LOreal para hombres. Su objetivo es penetrar con fuerza en los
mercados de consumo y lujo, dominando por completo lneas como afeitado, ducha,
champs y cosmtica.
La compaa an no est segura de si debe utilizar una marca nueva o utilizar una o
varias de las ya existentes (quiz con el apellido for men).

EL CASO
Definir el mix de marketing completo:
Qu marca usar, con qu valores asociarla, elementos intangibles de la misma, se asociara
con algn personaje pblico?
Qu estrategia de distribucin se utilizar (fsica, online, ambas?). Cmo se incentivar a los
vendedores, cmo se presentar el producto en las tiendas, qu tipo de tiendas se elegirn.
Qu poltica de precios seguir, cmo se posicionar ante la competencia, incluyendo otros
productos de LOreal para hombres que operen bajo otras marcas.
Qu estrategia de comunicacin y publicidad se usar.
Identificar a la competencia que obtendr dicha lnea de producto y cmo luchar contra ella.
No solo a los competidores directos sino tambin a los productos sustitutivos que puedan
erosionar las ventas.
Qu estrategia de CRM deber utilizar para cumplir sus objetivos.
Esquematizar el plan de marketing, incluyendo un posible presupuesto, para el siguiente
ejercicio, teniendo en cuenta se trata de un nuevo lanzamiento. Hacer las asunciones que
sean necesarias para la definicin de este plan.

ANALISIS PRELIMINAR

Anlisis Demogrfico - Determinacin del pblico objetivo

Caractersticas del Consumo de productos cosmticos en Espaa

Fuente: COLIPA, The European Cosmetics Association

Caractersticas del Consumo de productos cosmticos en Espaa

Caractersticas del Consumo de productos cosmticos en Espaa

Caractersticas del Consumo de productos cosmticos en Espaa

Caractersticas del Consumo de productos cosmticos en Espaa

Anlisis de los canales de distribucin en Espaa

Anlisis de los canales de distribucin en Espaa

Anlisis de los canales de distribucin en Espaa

Anlisis de los canales de distribucin en Espaa

Perfil del hombre espaol como consumidor de cosmtica

Le gustan los productos de aplicacin rpida y las texturas ligeras

Le interesan los productos de alta cosmtica obtenidos de la investigacin
Se informa a travs de internet y Apps, y son muy fieles a un mismo producto.
El 45 % sigue dejando que la compra del producto la realice otra persona por l, (madre,
novia, mujer...). Por eso resulta el regalo perfecto en multitud de ocasiones.

Al comprar un producto masculino hay que tener en cuenta los siguientes factores:

Piel pese a ser ms firme y envejecer ms tarde, sufre la aparicin de arrugas de forma
ms brusca
Es un 20% ms gruesa y segrega ms grasa.
Tienen dos zonas a las que prestar especial atencin, las mejillas y el cuello, porque
sufren con el afeitado y en las que hay que aplicar cosmticos especficos.

Fuente: El Mundo.es, artculo de Patricia Rivera, marzo 2015

Perfil del hombre espaol como consumidor de cosmtica

Fuente: Encuesta Nielsen Julio 2013

Posicionamiento actual LOreal lnea masculina

Posicionamiento actual LOreal lnea masculina

Tres dcadas atrs, en el ao 1985, Biotherm Homme fue la firma pionera en lanzar
Espaa los primeros productos para hombre. A da de hoy, ocho de ellos copan el 'top ten'
los ms vendidos. Y el abanico de posibilidades se ha abierto mucho ms: existen ms de
tratamientos masculinos distintos y, solo en los ltimos tres aos, el lanzamiento
productos especficos se ha incrementado en un 70%.

en
de
70
de

Segmentos del mercado LOreal actual

MODELOS DE DISTRIBUCION
Segmento profesional se distribuyen
fundamentalmente en peluqueras y otros centros
de belleza
Segmento lujo productos antiarrugas y
rejuvenecedores, perfumes, distribuidos en tiendas
especializadas (perfumeras) y gran consumo
Segmento consumo marcas como Garnier,
Maybelline, LOreal. Distribucin fundamental en
grandes superficies (52% de las ventas)
Segmento de cosmtica activa utiliza
molculas patentadas con fines teraputicos:
rejuvenecimiento, antiarrugas, cada del cabello,
etc. Sus precios son ms altos y la distribucin
favorita elegida son las farmacias

Anlisis de la competencia

Anlisis de la competencia

Anlisis de la competencia

Anlisis de la competencia

Anlisis de la competencia

Anlisis de la competencia

Anlisis FODA

Matriz Racional - Emocional

Matriz ANSOFF

ESTRATEGIA MARKETING MIX

MISION DE LA EMPRESA
En L'ORAL, creemos que todo el mundo aspira a la
belleza. Nuestro objetivo es ayudar a los hombres y a
las mujeres de todo el mundo a reconocer su aspiracin
y a expresar sus personalidades individuales al mximo.
Esto es lo que da sentido y aporta valor a nuestro
negocio y a la trayectoria profesional de nuestros
empleados. Nos sentimos muy orgullosos de nuestro
trabajo.

VALORES DE LA EMPRESA
Pasin por lo que los cosmticos pueden aportar a mujeres y hombres: bienestar, confianza
en s mismos, una apertura hacia los dems.

La innovacin tambin es uno de nuestros valores bsicos. Siempre tenemos presente el

hecho de que nuestra empresa fue fundada por un cientfico.

El espritu empresarial, un sinnimo de autonoma, desafo y aventura, ha sido siempre

fomentado y encarnado en un estilo especfico de gestin.

Actitud abierta. Escuchar a los consumidores y comprender su cultura, estar abiertos a los
dems y beneficiarnos de sus diferencias son prioridades absolutas para responder a la
infinita diversidad de aspiraciones de belleza que hay por todo el mundo.

Bsqueda de la excelencia. Un valor que impregna cada aspecto de nuestro negocio, en

cada pas y que se expresa en un estado mental y en una bsqueda constante de perfeccin.

Responsabilidad. Como lder mundial en belleza, tenemos, ms que otros, el deber de

preservar la belleza del planeta y contribuir al bienestar de nuestros empleados y de las
comunidades en las que estamos presentes.

PUBLICO OBJETIVO
Publico Masculino, segmentados en tres niveles por
edades: entre 18-29 en menor nivel, edades entre
30-54 mayor porcentaje, edades entre 55-83
porcentaje medio
Niveles socioeconmicos: Medio, Medio-alto
Actividades:
profesionales,
deportistas,
metrosexuales, solteros en relacin (considerar
publicidad dirigida tambin hacia ellas que regalan
productos cosmticos a sus parejas), casados
jvenes
y tomada
maduros.
considerar
a hombres
los que
* Grooming:
Expresin
del ingls Tambin
se refiere al aseo
personal. El tipo de
que siguen esta tendencia
seran los que se cuidan, pero no en exceso. Usan algn champ especfico, pero son ms de ducha, desodorante y
practican Grooming* y Mampering**
perfume. Sus aliados son tratar de dormir 8 horas, beber mucho agua y tratar de hacer ejercicio de forma habitual pero
sin cuidarse en exceso o darse cremas antiedad, hidratantes...
** Mampering: Son aquellos que s que se 'miman' y cuidan su cuerpo y su piel. Apuestan por la compra de cremas
especficas, se dedican tiempo a cuidarse, van a spas, se hacen limpiezas, se depilan 'lo justo'

LOS PRODUCTOS
Locin Capilar - Anticada
Shampoo capilar Anticada
Gel de afeitar
After Shave humectante
Crema - Antiedad

LOS PRODUCTOS CARACTERISTICAS PRINCIPALES

Locin Capilar Anticada: Efectividad, aroma masculino
(tonos almizcle, ambar y madera). Cap. 100ml.
Shampoo capilar Anticada: Aroma masculino, que deje
una sensacin refrescante, brillo y cuerpo. Cap. 125ml.
Gel de afeitar: Aroma masculino, fcil de aplicar,
refrescante, con humectante
After Shave humectante: Gel de fcil aplicacin,
refrescante, aroma suave masculino
Crema Antiedad: Efectiva, para contorno de ojos, en gel,
aroma masculino (almizcle, ambar, madera), no grasosa

LOS PRODUCTOS CARACTERISTICAS PRINCIPALES

Los envases y la presentacin: deben ser de
fcil aplicacin y muy prcticos, tomando en
cuenta que un hombre promedio en Espaa
toma alrededor de 10 minutos para arreglarse.
Aplicadores tipo spray
Los colores de los envases deben ser de fondo
negro y con aplicaciones leves en azul, naranja
y/o verde, para aprovechar la asociacin con
otros productos de LOreal de la gama alta y
de esta manera asociar la percepcin de
calidad y status ganada por dichos productos.

LOS PRODUCTOS - PRECIOS

La estrategia para fijar el precio ser en funcin de la competencia, considerando que
se desea potenciar la penetracin en el segmento de consumo orientada al segmento
de clase media, media alta, conservando la asociacin con la calidad del producto y el
status que brindan los productos de la gama de lujo de LOreal.
Considerando que el promedio mensual de gasto en productos de cosmtica
masculina oscila entre los 10 y 30 Euros, los precios de lanzamiento de estos nuevos
productos:
Locin Capilar Anticada: 25 , 90ml
Shampoo capilar Anticada: 15 , 125ml
Gel de afeitar: 10 , 150ml
After Shave humectante: 10 , 100ml
Crema Antiedad: 20 , 50ml

LA DISTRIBUCION
La estrategia de distribucin esta orientada en dos aspectos:
Venta al publico a travs de los canales de distribucin de
consumo masivo: grandes tiendas o supermercados
Potenciar la venta online mediante paginas web, buscadores, ecommerce. Considerar el uso de App para smartphones
Para la lnea capilar potenciar tambin la venta en farmacias y
establecimientos especializados. Considerar en mayor escala a las
siguientes establecimientos: El Corte Ingls, S.A. (Perfum.Cosmt.), Schlecker, S.A., Bodybell (Grupo), Aldeasa, S.A. (Divisin
Cosmtica), Juan Alberto Recio, S.A.U. (Grupo), Dapargel, S.L.
(Grupo), Druni, S.A.

LA DISTRIBUCION
Las campaas de distribucin apuntaran sobretodo a la capital y al
sur de Espaa en mayor volumen, secundando el rea
metropolitana de Barcelona y Centro Oeste.
En puntos de venta masivos incentivar a los vendedores con un
porcentaje del 5% por cada unidad vendida.
Adoptar una estrategia de implementacin de CRM para mejorar la
relacin tanto de clientes internos en el sector ventas, as como en
el de proveedores.
Implementar la estrategia de CRM en el rea de mercadeo para
conseguir un acercamiento mas eficaz con los clientes finales,
usando como base la informacin de puntos de venta por internet,
motores de bsqueda y social media.

PLAN DE PUBLICIDAD
Creacin de una nueva Marca, asociada a la
experiencia de LOreal en lneas para
hombres, pero orientada a penetrar un
segmento mas accesible al sector social de
clase media, profesionales y matrimonios
jvenes.
Apuntar al hecho que muchas mujeres
regalan cosmticos a sus parejas, por tanto
utilizar la imagen de algn personaje
conocido con llegada a ambos gneros.
Utilizar los medios de comunicacin masivos
como la TV, potenciar la comunicacin va
internet mediante proliferacin de motores
de bsqueda, venta online, promociones de
lanzamiento a travs de publicidad web.

POSICION FRENTE A LA
COMPETENCIA
Utilizaremos la estrategia competitiva de Kotler.

Como Lder en el mercado de la gama alta de

productos
cosmticos
para
hombres,
aprovecharemos la aceptacin obtenida por el
segmento de lujo, pero apuntando a generar un
nuevo mercado en el segmento de consumo.
Con la creacin de una nueva marca se desliga de la
imagen de altos precios de la lnea de lujo, pero al
tener precios mas competitivos, manteniendo la
imagen de calidad y exclusividad se puede llegar a
segmentos de clase media y media alta.
Iniciar con una campaa intensiva con precios
promocionales y alta presencia, aprovechando la
estacionalidad de fiestas navideas, con la ventaja
que se puede obtener al ganar compradoras dentro
del publico femenino, quienes en un gran porcentaje

PRESUPUESTO DE INVERSION
Se ha calculado que es necesario un presupuesto de inversin de
6.277.005 , para una campaa de lanzamiento inicial con un retorno de
la inversin de 6 meses, lo cual incluye campaa publicitaria por 3 meses,
con una duracin de tres meses, incluyendo costes de fabricacin de un
primer lote de:

Con estos supuestos, la utilidad luego del primer semestre de ventas seria
de:

PLAN DE CONTINGENCIA
Se estima que el presente plan consiste en una campaa de
lanzamiento de nuevos productos, con una duracin de 3 meses.
El xito de la campaa debe ser medido luego del tercer mes y
con la contingencia de volver a replantear o en el peor de los
casos cesar la produccin con un riesgo de prdida de 1,526,168
, equivalente al 24% de la inversin inicial.