Plan de negocio

de D'Onofrio
Milagros Rebaza Polo

Giuliana D'angelo Acua

FUNDAMENTOS DE MARKETING

I.- ETAPA FILOSFICA

Visin

Misin

Ser la marca ms querida del

Per, convertirnos en un socio
estratgico para nuestros
clientes y desarrollar a
nuestra gente para crear
valor en forma sostenible

es una empresa productora y comercializadora

de helados y productos complementarios, que
construye relaciones de largo plazo con sus
clientes y consumidores fundamentadas en el
servicio, la innovacin y calidad de sus
productos, proporcionndoles momentos
amables, alegres y de sano esparcimiento. Est
comprometida en propiciar condiciones para el
desarrollo personal y profesional de sus
empleados y con obtener solidez econmica.

Valores

Conocimiento

Flexibilidad
al cambio

Espritu
de
servicio

Creatividad

Disciplina

Competitividad

Calidad

Trabajo en equipo

Liderazgo

II.- ETAPA ANALTICA

2.1. Anlisis Externo

ECONOMICO

No slo se refiere a la que

se realiza dentro de la provincia, sino que
sta tiene un mbito regional y refleja la
vocacin econmica de la Regin La Libertad
que para el primer bimestre del ao 2012
fue una de las regiones con mayor
exportacin del pas con ventas a ms de 36
pases alcanzando US$ 259.7 millones
siendo de ese total US$ 223.1 millones de
productos tradicionales y US$ 36.5 millones
de productos no tradicionales; entre los
productos de esta regin figuran el oro,
harina de pescado, esprragos en conserva,
etc. y sus principales destinos fueron Suiza,
Italia y China,[] y hasta mayo del 2012
realiz exportaciones por US$ 194.5 millones
por productos no tradicionales.

Demogrfico
La estimacin del ao 2012 corresponde a la
poblacin de un continuo urbano de la ciudad
conformado por reas urbanas de 5 distritos:
Vctor Larco Herrera, []Trujillo, La Esperanza, El
Porvenir y Florencia de Mora.[]
La estimacin de poblacin para el 2012 no est
tomando en cuenta la poblacin correspondiente
al centro poblado El Milagro correspondiente al
continuo urbano de la ciudad, que segn el censo
del ao 2007 tena para entonces 24.625
habitantes[] y tampoco est tomando en cuenta
las poblaciones de las reas urbanas de los
distritos integrados de la ciudad como son
Huanchaco, Salaverry, Moche y Laredo.

CULTURAL
Trujillo ha sido siempre capital de una regin
cuyas tradiciones culturales se remontan a
no menos de doce mil aos de antigedad.
Los sitios arqueolgicos existentes como
el Templo del Sol y la Luna y la ciudadela de
Chan Chan demuestran su vocacin de
capital cultural. Actualmente Trujillo emerge
como capital cultural, centro de servicios y
de equipamientos con sus universidades,
centros educativos tecnolgicos y bsicos
que estn desarrollando un amplio capital
social y una base para innovaciones
sostenidas para el desarrollo.

EDUCACION
La ciudad de Trujillo muestra una tasa de analfabetismo
reducida de 5,7% en comparacin con la de
la regin (13,0%) y otras ciudades del pas, y debe
indicarse que es una ciudad culta, en la que operan un
considerable nmero de universidades entre estatal
(UNT y privadas y un conjunto de institutos superiores
y centros ocupacionales, que sirven a un sector
importante del norte peruano en trminos de formacin
de recursos humanos profesionales y la provisin de los
cuadros tcnicos para el servicio regional y nacional. En
1998, la poblacin universitaria alcanz un total de
26,805 alumnos, incrementando en la ltima dcada en
casi un 100%. En Trujillo muchos de los estudiantes
universitarios (55.43%) son forneos, provenientes
principalmente de otras ciudades del interior de la
Regin La Libertad, as como de otras regiones del
norte del pas.

REGLAMENTO PARA LA INDUSTRIA DE

HELADOS

El presente Reglamento establece las disposiciones para la

categorizacin, calificacin y Supervisin del funcionamiento de los
restaurantes; asimismo, establece los rganos Competentes en
dicha materia.
Ley General de Salud (No. 5395) y el Reglamento General para el
Otorgamiento de Permisos de Funcionamiento del Ministerio de
Salud
La cual establece que toda persona natural o jurdica debe contar
con el permiso sanitario de funcionamiento para su establecimiento
(comercial, industrial o de servicio).
Permiso de funcionamiento del Ministerio de Salud, Aparte en
nuestro pas existes normas laborales regidas por el TUO decreto
legislativo 728 ley de la productividad y competitividad laboral que
establece:

Polticas
laborales

Ley del salario mnimo

Leyes de seguridad en el empleo
Leyes sindicales
Legislacin sobre propiedad industrial e intelectual
Leyes sobre das de cierre por festivo
Licencias municipales

Entorno
tecnolgico

Prcticas como la del nitrgeno lquido o las pectinas permiten mejorar la

congelacin y textura de los helados.
En este sentido, hay conviccin de que el conocimiento que crece se comparte y
se necesita utilizar y adaptar la nueva tecnologa al servicio de la gastronoma
donde se experimenta con mquinas centrifugadoras, filtradoras o de envase al
vaco.
Todas estas herramientas estn al servicio de todo tipo de cocina incluso la
natural, sobre todo si esta es gourmet.
En lo tecnolgico, estos elementos podemos considerar importantes para el
restaurant para obtener un mejor producto y sobre todo ayudara tambin a
lograr un mejor servicio.

Entorno
ambiental

El ambiente juega un papel muy importante en lo que respecta al consumo de

helados, el cual se toma con mucho cuidado, se tiene que tener en cuenta por
ejemplo cual va a ser la duracin del verano para poder determinarla cantidad de
demanda y la cantidad de personal que se requiere para la temporada; ya que
somos un pas con un clima no tan extremo a causa de estar cerca de la lnea
ecuatorial hace que las estaciones no sean tan marcadas, aunque siempre hay
menos ventas en invierno que en verano, los helados gracias a los esfuerzos de
marketing estn siendo consumidos como un postre el cual se podra consumir
tanto en pocas de fro o se calor, esta forma de consumo se est tratando de
introducir poco a poco ya que la diferencia de consumo entre estaciones es bien
marcada en el pas .

2.1.2. Anlisis de la competencia

: 5 Fuerzas Competitivas del Sector

2.1.3. Anlisis del consumidor

Segmentos
Base de segmentacin

Segmentos tpicos del mercado

Geogrfica
Regin

Per la libertad Trujillo

Tamao de la ciudad

770,521

Urbana rural

Urbano.

Clima

Clido, soleado, nublado.

Demografa
Edad

De 14 aos a Mas

Sexo

Masculino, femenino

Ciclo de vida de la familia

Nios, jvenes, Soltero joven, casado joven sin hijos y con hijos, etc.

Ingresos

Menos de S/. 500 - S/.500.- 1000

Ms de S/. 1000.

Educacin

Con educacin, Estudios Superiores, colegio, graduado de secundaria,

graduado universitario, etc.

Ocupacin

Profesional, empleado, artesano.

Estudiante, ama de casa.

Religin

Protestante, catlico, judo, otros.

Antecedentes tnicos

Blanco, negro, mestiz, hispano, escandinavo, etc.

Psicografia
Clase social

AB

Personalidad

Ego Alto , Tiene Cuidado por su salud, seguro de s mismo,

Responsable , introvertido, extrovertido, sociable, etc.

Estilo de Vida

Deportista, Conservador, liberal, orientado hacia la salud y la aptitud

Fsica, aventurero.

Motivaciones
Consumidores de helados 0% lactosa son personas con
actividades econmicas estables y activas de la ciudad de
Trujillo la libertad, que por ver una diferenciacin en un
producto ya consolidado y conocido por la marca de dicho
producto como DOnofrio, optan por consumir este
producto que trae consigo beneficios tanto en la salud,
deporte, actividades sociales y un grado de aceptacin
tanto en la sociedad como en las diferentes
presentaciones, sabores que est de acuerdo a las
expectativas de los clientes

NECESIDADES
Actividades sociales que repercuten en la obtencin de un
producto por satisfacer las necesidades del ego, con
llevan de alguna o otra forma adquirirlos ya sea , por
imagen, prestigio, entorno social, cuerpo sano,
fortificando asi tu propio ego

2.1.4. PERFIL ESTRATGICO DEL ENTORNO DE LA EMPRESA

FACTORES DETERMINANTES DEL XITO

Peso

Calificacin

Peso
Ponderado

Demanda de productos deslactosados

0.20

0.80

Consumidores exigentes por la calidad

0.10

0.30

Crecimiento del Mercado

0.15

0.45

Tendencia al cuidado de la salud

0.25

1.00

Nuevos Competidores

0.07

0.14

Agresividad a la Competencia

0.07

0.07

Existencia de Productos Sustitutos

0.08

0.16

Producto Estacional

0.08

0.16

Total

OPRTUNIDADES

AMENAZAS

3.08

2.2. Anlisis Interno

2.2.1.

Recursos de la organizacin

Infraestructura
Mantener limpio y
saludable el ambiente
laboral para que el
trabajador realice sus
actividades eficientemente
y cmodamente.
Mantener espacios
delimitados entre los
diferentes puestos de
trabajo, ya que en ciertas
organizaciones en un
mismo espacio mismo de
trabajo comparten
diferentes reas y ello
dificultad la comunicacin.
Buena infraestructura
organizacional, hace que
sus habilidades y recursos
se combinen para el
aumento de la eficiencia.

Recursos Humanos
DOnofrio solo recluta y
selecciona a personas
totalmente aptas y
competentes, su sistema
de reclutamiento y
seleccin es dado mediante
polticas establecidas de la
matriz La capacitacin de
DOnofrio y el desarrollo es
parte fundamental para
poder retener a su mejor
personal, asi mismo para
poder mantener un buen
clima laboral. Todo esto
contribuye al aumento de
la eficiencia, dando un gran
impacto en las utilidades

Tecnologa
No cuenta con actividades
de desarrollo tecnolgico
alto, es decir, que no hay
investigaciones previas
para el aumento de la
tecnologa existente dentro
de la empresa. Esto no
quiere decir que la
empresa no cuente con la
maquinaria de ltima
generacin

 2.2.2

Cultura organizacin

DOnofrio responde concretamente a las necesidades

individuales de los seres humanos en el mundo entero,
poniendo especial nfasis en el bienestar de sus consumidores
y de sus empleados, lo cual se refleja en su actitud y en su
sentido de la responsabilidad hacia la gente.
Asimismo, DOnofrio est convencida de que son las personas
las que forjan su prosperidad y de que nada puede lograrse sin
su apoyo y energa, lo que hace que su activo ms preciado
sean las personas. El involucramiento de la gente en todos los
niveles comienza con la informacin adecuada sobre las
actividades de la Compaa y sobre los aspectos especficos de
su trabajo. Gracias a una comunicacin abierta y a una
cooperacin activa, todos deben contribuir a mejoras que
incrementen los resultados y el desarrollo personal.

2.2.3

Capacidad de investigacin y desarrollo

En el mercado nacional, las empresas ms importantes

son Nestl, con la marca DOnofrio y Alimen tum S.A.
con Lamborghini, quienes prcticamente estn
desarrollando el mercado con el amplio portafolio de
productos que presentan. Sin embargo, el nivel de
consumo per cpita del Per sigue siendo muy bajo
comparado con el de otros pases. "como en otras
categoras de consumo masivo, el consumo per cpita
de helados en el Per es todava muy bajo, apenas
llegamos a 1,1 litros de helado, mientras que en otros
pases latinoamericanos, estn en torno a los 5 litros y
en pases del hemisferio norte superan los 20 litros
pues, lgicamente, su consumo est asociado no solo a
la costumbre sino tambin al poder adquisitivo"

2.2.4

Anlisis de portafolio de productos

Helados (crema, hielo, litro, postres)

Galletas
Lcteos
Chocolates
Panetones
Caramelos
Cereales

 2.2.5.

Anlisis de la CADENA DE VALOR

Logstica:
Mantener el control de los niveles de inventarios bajos, teniendo una buena
comunicacin con sus principales proveedores de productos y servicios
Controlar que todos los insumos que ingresan a la empresa cumplan con los
parmetros de calidad establecidos por la empresa para su traslado a la
produccin
Transporte de materiales y productos finales a travs de un excelente
servicio de logstica tercerizado, monitoreado con un sistema de GPS
Operaciones:
Es una de las partes ms importantes de la cadena de valor. En este
eslabn se lleva a cabo la produccin de todas las variedades de productos
con calidad garantizada. Para esto se llevan a cabo las siguientes
actividades:
Proceso controlados electrnicamente, todo el proceso productivo se
desarrolla con tecnologa de punta para garantizar la calidad de los
productos
Procesos certificados bajo la normativa ISO 9000, 14001, todo el proceso
se enmarca en Sistema de Calidad, en la Poltica de Calidad y en el
Aseguramiento de la Calidad

 Marketing y Ventas:
En este proceso tenemos como finalidad principal la colocacin de
producto de alta calidad a la mayora de puntos de la poblacin
Ofrecer ofertas atractivas tanto para los distribuidores y
consumidores finales que apalanquen la venta del mix de producto
Mantener publicidad a travs de medios de comunicacin como son :
Televisin, radios, redes sociales, auspicios de eventos sociales,
culturales, educativos
Servicios:
DOnofrio brinda a los distribuidores mejorar para poder aumentar la
ganancia que tienen los puntos de ventas para una estabilidad y
comunidad de los distribuidores y consumidores finales
Promueve actividades de ayuda a la comunidad mediante
donaciones
Apoya al proveedores a travs de investigaciones para mejorar los
insumos con la finalidad de ayudar a obtener mejores rendimientos y
alta calidad

ETAPA ESTRATGICA

1. Estrategia de segmentacin (macro y

micro segmentacin):
1.1 MACRO-SEGMENTACION

Grupo de consumidores:
Los Helados DOnofrio estn dirigidos al pblico
en general entre hombres y mujeres de todas
las edades, pero para este nuevo lanzamiento
de los helados deslactosados est dirigido a un
grupo de consumidores de 14 aos a mas, es
un producto que mayormente se consume en
verano, la empresa DOnofrio tambin realiza
comerciales y promociones en pocas de
invierno para que el producto se consuma como
postre y as mantener su producto siempre
presente en el consumidor. Cualquier Ocupacin
que posean ingresos bsicos a ms.

 Funcin bsica:
La funcin bsica del nuevo producto Deslactosado cumple con
satisfacer las necesidades de las personas tolerantes a la lactosa,
adquiriendo su producto que ya conocen pero dirigido a su bienestar.
Adquieren un producto de calidad, buena presentacin, buen sabor y
adems sin lactosa. Consumindolo en diferentes ocasiones,
situacin y escenarios como el deporte, ambiente social, cultura del
cuidado de si mismos, etc

 Tecnologa:
DOnofrio esta seriamente comprometidos con la salud y la
satisfaccin total; para ello, hemos implementado un riguroso
sistema de Aseguramiento de Calidad, cubriendo los tres grandes
eslabones de la cadena de suministro: los proveedores, la
manufactura y la distribucin neta; pues en Helados DOnofrio
estamos convencidos que la Calidad no se controla, la Calidad se
fabrica.
En nuestros procesos de fabricacin, contamos con las ms
efectivas medidas de control higinico, vigilando el cumplimiento
de las Normas Oficiales Peruanas vigentes y aplicables a nuestra
actividad, a fin de proteger tu salud.

 1.2 MICRO SEGMENTACION:

Dirigido a consumidores con estilos de vida ligados al deporte;
vida moderna, al cuidado de su salud, que buscan el consumo de
productos saludables, con un ego alto y una aceptacin social.
2. Estrategia de posicionamiento
Por atributos:
- El atributo diferenciador de nuestro producto es el helado sin
lactosa , lo cual contiene grandes beneficios para nuestro sistema
inmunolgico por lo que hace que nuestro producto mantenga la
calidad, nuevos sabores, nuevas presentaciones con insumos
nutritivos pero que sern mejor tolerados y digeridos para la
satisfaccin de desarrollar nuestras actividades cotidianas

 3. Estrategias competitivas
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN:
La estrategia que sigue DOnofrio es la diferenciacin.
La ventaja competitiva de los helados DOnofrio se
basa en la Diferenciacin del producto que este
ofrece. Mediante la competencia distintiva y las
estrategias funcionales logran obtener una ventaja
competitiva haciendo que se refleje mediante una
rentabilidad superior promedio al de la industria.
DOnofrio busca la diferenciacin de su producto, de
eso basa sus estrategias, por lo tanto la rivalidad
disminuye en cuanto este pueda diferenciar su
producto de la competencia. Concluimos que la
intensidad de rivalidad entre competidores con
respecto a DOnofrio es baja, debido a los factores de
diferenciacin de productos, estructura competitiva y
demanda de la industria.

 4. Estrategias de crecimiento y desarrollo del mercado

PRODUCTO ACTUAL
PENETRACION DE MERCADO
DOnofrio con una estrategia planeada, controlada, con el mejor
direccionamiento trae consigo grandes beneficiosos empresariales y un
xito acorde a lo establecido.
El crecimiento econmico del pas, en la cual la marca D'Onofrio est
establecida y consolidada con la categora de helados, hace que exista
una oportunidad de fortificacin de marca y amplitud de los productos
como helados deslactosados
Adems la empresa espera que el aporte de provincias sea cada vez
mayor, el ao 2010 provincias represent el 40% delas ventas y el
2012 el 42%.Para implementar esta estrategia la empresa ha llevado a
cabo diferentes acciones, entre ellas tenemos: Inversin en publicidad
y red de distribucin. Adems la empresa se puede valer de los
sistemas tpicos: descuentos por volumen y gestin de la relacin con
el cliente.