Generacin de Modelos

de Negocio

CANVAS

Un modelo de negocio describe las bases sobre las

que una empresa crea, proporciona y capta valor.
El punto de partida para cualquier debate,
reunin o taller provechoso sobre innovacin en
modelos de negocio debera ser una visin
compartida del concepto de modelo de negocio.

Es importante partir de la misma base y hablar de lo

mismo. La clave es conseguir un concepto simple,
relevante y fcilmente comprensible que, al mismo
tiempo, no simplifique en exceso el complejo
funcionamiento de una empresa.

CANVAS

Alex Osterwalder 2010

2

1
8

Los 9 Mdulos
de construccin

Segmentos de
mercado
Una empresa
atiende a uno o
varios segmentos de
mercado.

Propuestas de
valor
Su objetivo es
solucionar los
problemas de los
clientes y satisfacer
sus necesidades
mediante
propuestas de valor.

Canales
Las propuestas de valor
llegan a los clientes a
travs de canales de
comunicacin,
distribucin y venta.

Para quin creamos valor?

Cules son nuestros clientes ms importantes?

Segmentos de mercado
Se definen los diferentes grupos de personas o entidades a los
que se dirige una empresa.

Los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes si:

Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente;
Son necesarios diferentes canales de distribucin para llegar a ellos;
Requieren un tipo de relacin diferente;
Su ndice de rentabilidad es muy diferente;
Estn dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.

Segmentos de mercado

Segmentacin Geogrfica

Segmentacin de Demogrfica; Edad, nivel de

ingreso, estado civil

Mercado de Masas (Centrado en el

publico General)
Nicho de Mercado Caractersticas
aractersticas nicas
nicas o
o

Segmentacin Psicografica; Gustos,

Preferencias, Tendencias

Segmentacin por Frecuencia de uso

que
que pertenece
pertenece a
a un
un sector
sector
especializado(
Especficos
y Especializados)
especializado(
Automotriz
Automotriz

Mercado Segmentado (Necesidades y

Problemas diferentes) Banco
Banco Activos
Activos -- Crditos
Crditos

Mercado diversificado (atiende a dos segmentos de mercado

que no estn relacionados y que presentan necesidades y
problemas muy diferentes) Amazon
Amazon Nube
Nube Samsung
Samsung
Plataformas multilaterales (Algunas empresas se dirigen a dos o ms
segmentos de mercado independientes, pero necesita de ambos) Cupones
Cupones
Payback
Payback Revista
Revista Publicidad
Publicidad

Qu valor proporcionamos a nuestros clientes?

Qu problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?
Qu necesidades de los clientes satisfacemos?
Qu paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento
de mercado?

Propuestas de valor

Se describe el conjunto de productos y servicios

que crean valor para un segmento de mercado
especfico. (Ventaja Competitiva)

Los valores pueden ser cuantitativos

(precio, velocidad del servicio, etc.) o
cualitativos (diseo, experiencia del cliente,
etc.).

Relevancia
Valor
Diferenciaci
n

Propuestas de valor
Novedad
Algunas propuestas de valor satisfacen necesidades hasta entonces inexistentes y
que los clientes no perciban porque no haba ninguna oferta similar. Smartphones
a sus inicios Ipod

Mejora del rendimiento

El aumento del rendimiento de un producto o servicio sola ser una forma
habitual de crear valor. Hotelera Computadoras

Personalizacin
La adaptacin de los productos y servicios a las necesidades
especficas de los diferentes clientes o segmentos de mercado crea
valor. Yumorama Vaso Loko

Propuestas de valor
Reduccin de costes
Otra forma de crear valor es ayudar a los clientes a reducir costes.
- Modelo de Plizas de Mtto,

Precio
Ofrecer un valor similar a un precio inferior es una prctica comn para
satisfacer las necesidades de los segmentos del mercado que se rigen por
el precio. (Hotelera Ejecutiva Aerolneas Aerobs

Diseo
El diseo
destacar

es un factor importante, aunque difcil de medir. Un producto puede

por la superior calidad de su diseo

Propuestas de valor
Reduccin de riesgos
Para los clientes es importante reducir el riesgo que representa la adquisicin de
productos o servicios. Garantas en productos o servicios.

Accesibilidad
Tambin se puede crear valor poniendo productos y servicios a disposicin
de clientes que antes no tenan acceso a ellos Fondos de Inversin
(Capital modesto y diversificado)

Comodidad/utilidad
Facilitar las cosas o hacerlas ms prcticas tambin puede ser una
fuente de valor

Qu canales prefieren nuestros segmentos de mercado?

Canales

Cmo establecemos actualmente el contacto con los clientes?

Cmo se conjugan nuestros canales?
Cules tienen mejores resultados?
Cules son ms rentables?
Cmo se integran en las actividades diarias de los clientes?

El modo en que una empresa se comunica con los diferentes

segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una
propuesta de valor.
De comunicacin: Sirven para dar a conocer los productos y servicios, de forma que el
mercado pueda evaluarlos y cotizarlos.
De distribucin: Sirven para hacer llegar los productos o servicios a los distintos
destinos que pueden tener; ya sea a los distribuidores, a los puntos de venta o a los
clientes una vez que han realizado una compra.
De venta: Sirven para acortar las distancias que el cliente debe recorrer para llegar a la
empresa, ya sea para adquirir productos o servicios o para recibir atencin post venta
personalizada.

Canales
A la hora de comercializar una
propuesta de valor, es esencial acertar
con la combinacin exacta de canales
para aproximarse a los clientes del
modo adecuado.
Tipos de
canal

Socio

Propios

Indirecto
Mayorista
Tienda de Socios

Directo

Equipo comercial
Sitio WEB Ventas en
Internet
Tiendas propias

Canales

1.
Informacin
2. Evaluacin

Cmo damos a conocer los productos y servicios de

nuestra empresa?
Cmo ayudamos a los clientes a evaluar nuestra
propuesta de valor?

3. Compra

Cmo pueden comprar los clientes nuestros

productos y servicios?

4. Entrega

Cmo entregamos a los clientes nuestra propuesta de

valor?

5. Posventa

Qu servicio de atencin posventa ofrecemos?

Los 9 Mdulos
de construccin

Relaciones con
clientes
Las relaciones con los
clientes se establecen y
mantienen de forma
independiente en los
diferentes segmentos
de mercado.

Fuentes de ingresos
Las fuentes de
ingresos se generan
cuando los clientes
adquieren las
propuestas de valor
ofrecidas.

Recursos clave
Los recursos clave son los
activos necesarios para
ofrecer y proporcionar los
elementos antes
descritos

Relaciones con clientes

Qu tipo de relacin esperan los diferentes segmentos
de mercado?
Qu tipo de relaciones hemos establecido?
Cul es su coste?
Cmo se integran en nuestro modelo de negocio?
En este mdulo se describen los diferentes tipos de
relaciones que establece una empresa con determinados
segmentos de mercado.
El tipo de relacin que exige el modelo de negocio de una empresa
repercute en gran medida en la experiencia global del cliente.

La relacin puede ser personal o automatizada. Las relaciones con los clientes
pueden
estar basadas en los fundamentos siguientes:
Captacin de clientes.

Es la forma por la cual seducirs al segmento objetivo, para que te prefieran a

ti antes que a tu competencia.

Fidelizacin de clientes.

Es la forma con la cual mantienes a tus clientes felices y generas

engagement.

Estimulacin de las ventas.

Es la forma con la cual buscas hacer crecer tu negocio con los clientes

Relaciones con clientes

Asistencia personal
Esta relacin se basa en la interaccin humana. El cliente puede
comunicarse con un representante real del servicio de atencin al
cliente para que le ayude durante el proceso de venta o
posteriormente. - Venta tienda

Asistencia personal exclusiva

En este tipo de relacin, un representante del servicio de atencin al
cliente se dedica especficamente a un cliente determinado. Se trata de
la relacin ms ntima y profunda con el cliente y suele prolongarse
durante un largo perodo de tiempo. Crdito de banco, Contrato

Autoservicio
En este tipo de relacin, la empresa no mantiene una relacin directa
con los clientes, sino que se limita a proporcionar todos los medios
necesarios para que los clientes puedan servirse ellos mismos.
Yumorama, Cinepolis App

Relaciones con clientes

Servicios automticos
Este tipo de relacin combina una forma ms sofisticada de
autoservicio con procesos automticos. Tienda Online Netflix

Comunidades
Comunidades de usuarios para profundizar en la relacin con sus
clientes, o posibles clientes, y facilitar el contacto entre miembros de la
comunidad. Foro Xbox

Creacin colectiva
Son muchas las empresas que van ms all de las relaciones
tradicionales y recurren a la colaboracin de los clientes para crear
valor. Youtube, Duolingo

a pagar nuestros clientes?

Fuentes de ingresosPor qu valor estn dispuestos
Por qu pagan actualmente?
Cmo pagan actualmente?
Cmo les gustara pagar?
El presente mdulo se refiere al flujo de caja que genera una empresa
en los diferentes segmentos de mercado (para calcular los beneficios,
es necesario restar los gastos a los ingresos).

Fuentes de ingresos
Venta de activos
La fuente de ingresos ms conocida es la venta de los derechos de
propiedad sobre un producto fsico.

Cuota por uso

Esta fuente de ingresos se basa en el uso de un servicio determinado.
Cuanto ms se utiliza un servicio, ms paga el cliente

Cuota de suscripcin
El acceso ininterrumpido a un servicio genera este tipo de fuente de
ingresos

Fuentes de ingresos
Prstamo/alquiler/leasing
Esta fuente de ingresos surge de la concesin temporal, a cambio de una tarifa, de
un derecho exclusivo para utilizar un activo determinado durante un perodo de
tiempo establecido

Concesin de licencias

La concesin de permiso para utilizar una propiedad intelectual a cambio del pago
de una licencia tambin representa una fuente de ingresos. La propiedad genera
ingresos para los titulares de los derechos de propiedad, que no tienen que fabricar
productos ni comercializar servicios

Comisin por corretaje

Si tienes un servicio de intermediacin entre dos o ms partes, puedes tomar un
porcentaje de las transacciones efectuadas entre ambos.

Publicidad
Si tienes un servicio de intermediacin entre dos o ms partes, puedes tomar un
porcentaje de las transacciones efectuadas entre ambos.

Fuentes de ingresos
Cada fuente de ingresos puede tener un mecanismo de fijacin de precios
diferente, lo que puede determinar cuantitativamente los ingresos
generados.

Recursos clave

Qu recursos clave requieren nuestras propuestas de valor,

canales de distribucin, relaciones con clientes y fuentes de
ingresos?

En este mdulo se describen los activos ms importantes para que

un modelo de negocio funcione.
Todos los modelos de
negocio requieren recursos
clave que permiten a las
empresas crear y ofrecer
una propuesta de valor,
llegar a los mercados,
establecer relaciones con
segmentos de mercado y
percibir ingresos.

Recursos clave

Fsicos

En esta categora se incluyen los activos fsicos, como

instalaciones de fabricacin, edificios, vehculos,
mquinas, sistemas, puntos de venta y redes de
Intelectuales distribucin. Amazon HEB
Los recursos intelectuales, como marcas, informacin privada,
patentes, derechos de autor, asociaciones y bases de datos de
clientes, son elementos cada vez ms importantes en un modelo de
negocio slido. Desarrollo de Software, Modelos Tericos, Sistemas
Los recursos intelectuales son difciles de desarrollar, pero cuando se
consiguen pueden ofrecen un valor considerable.

Humanos
Todas las empresas necesitan recursos humanos, aunque en algunos modelos de
negocio las
personas son ms importantes que en otros. Sorteadora de Calidad, PLC
Econmicos
Algunos modelos de negocio requieren recursos o garantas econmicos, como
dinero en efectivo, lneas de crdito o una cartera de opciones sobre acciones, para
contratar a empleados clave.

Los 9 Mdulos
de construccin

Asociaciones Clave
Algunas actividades
se externalizan y
determinados recursos
se adquieren fuera de la
empresa.
Actividades clave
Los recursos clave son los
activos necesarios para
ofrecer y proporcionar
los elementos antes
descritos mediante una serie de actividades
clave.

Estructura de costes
Los diferentes elementos
del modelo de negocio
conforman la estructura
de costes.

Actividades clave

Qu actividades clave requieren nuestras propuestas de

valor, canales de distribucin, relaciones con clientes y
fuentes de ingresos?
En el presente mdulo se describen las acciones ms importantes
que debe emprender una empresa para que su modelo de negocio
funcione. aquellas que son verdaderamente determinantes y crticas para
su funcionamiento.
Estas actividades son las acciones ms
importantes que debe emprender una
empresa para tener xito, y al igual que
los recursos clave, son necesarias para
crear y ofrecer una propuesta de valor,
llegar a los mercados, establecer
relaciones con clientes y percibir
ingresos

Actividades clave
Produccin
Estas actividades estn relacionadas con el diseo, la fabricacin y
la entrega de un producto en grandes cantidades o con una
calidad superior. La actividad de produccin es la predominante en
los modelos de negocio de las empresas de fabricacin.
Resolucin de problemas
Este tipo de actividades implica la bsqueda de soluciones nuevas a los
problemas individuales de cada cliente. El trabajo de consultoras,
hospitales y
otras empresas de servicios suele estar supeditado a la solucin de
problemas. Sus modelos de negocio exigen actividades como la gestin
de la informacin y la formacin continua. Servicios Especializados
Plataforma/red
Los modelos de negocio diseados con una plataforma como recurso clave
estn subordinados a las actividades clave relacionadas con la plataforma o la
red. Amazon Ebay MercadoLibre - Visa

Asociaciones clave

Quines son nuestros socios clave?

Quines son nuestros proveedores clave?
Qu recursos clave adquirimos a nuestros socios?
Qu actividades clave realizan los socios?

En este mdulo se describe la red de proveedores y socios que

contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocio.
Podemos hablar de cuatro tipos de
asociaciones:
1. Alianzas estratgicas entre
empresas no competidoras.
2. Coopeticin: asociaciones
estratgicas entre empresas
competidoras.
3. Joint ventures: (empresas conjuntas)
para crear nuevos negocios
4. Relaciones cliente-proveedor para
garantizar la fi abilidad de los
suministros.

Asociaciones clave
Optimizacin y economa de escala
La forma ms bsica de asociacin o relacin cliente-proveedor tiene como objetivo
optimizar la asignacin de recursos y actividades; no es lgico que una empresa sea
propietaria de todos los recursos o realice todas las actividades.
suelen establecerse para reducir costes y es habitual que impliquen una infraestructura
de externalizacin o recursos compartidos. GM Industria Automotriz

Reduccin de riesgos e incertidumbre

Las asociaciones tambin pueden servir para reducir riesgos en un entorno competitivo
donde prima la incertidumbre. Es frecuente que los competidores creen alianzas
estratgicas en un rea a la vez que compiten en otra. Blu - Ray

Compra de determinados recursos y actividades

Son pocas las empresas que poseen todos los recursos necesarios o realizan todas las
actividades especificadas en su modelo de negocio. Por lo general, las empresas
recurren a otras organizaciones para obtener determinados recursos o realizar ciertas
actividades y aumentar as su capacidad. Estas asociaciones pueden tener su
fundamento en la necesidad de obtener informacin, licencias o acceso a clientes.

Cules son los costes ms importantes inherentes a nuestro

Estructura de costes
modelo de negocio?
Cules son los recursos clave ms caros?
Cules son las actividades clave ms caras?
En este ltimo mdulo se describen todos los costes que implica la
puesta en marcha de un modelo de negocio.
En este mdulo se describen los principales
costes en los que se incurre al trabajar con un
modelo de negocio determinado. Tanto la
creacin y la entrega de valor como el
mantenimiento de las relaciones con los
clientes o la generacin de ingresos tienen un
coste. Estos costes son relativamente fciles de
calcular una vez que se han definido los
recursos clave, las actividades clave y las
asociaciones clave.

Estructura de costes
Resultar de utilidad distinguir entre dos amplias clases de estructuras de
costes
Segn costes
El objetivo de los modelos de negocio basados en los
costes es recortar gastos en donde sea posible. Este
enfoque pretende crear y mantener una estructura de
costes lo ms reducida posible, con propuestas de valor
de bajo precio, el mximo uso
posible de sistemas automticos y un elevado grado de
externalizacin. Viva AeroBus
Segn valor
Algunas empresas no consideran que los costes de un
modelo de negocio sean una prioridad, sino que prefieren
centrarse en la creacin de valor. Hotel de Lujo - Apple

Estructura de costes
Caractersticas de las estructuras de costes:
Costes fijos
Este tipo de costes no vara en funcin del volumen de bienes o servicios
producidos. Es el caso, por ejemplo, de los sueldos, los alquileres y las
instalaciones de fabricacin.
Costes variables
Este tipo de costes vara en proporcin directa al volumen de bienes o
servicios producidos.
Economas de escala
Este trmino se refiere a las ventajas de costes que obtiene una empresa
a medida que crece su produccin. Las empresas grandes, por ejemplo,
disfrutan de precios reducidos de compra al por mayor.
Economas de campo
Este trmino se refiere a las ventajas de costes que obtiene una empresa
a medida que ampla su mbito de actuacin