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EL PLAN DE MARKETING
CONTENIDOS:
El Plan de Marketing
LECTURAS
Kotler, Direccin de Marketing cap 3 - 4
Mayorga, marketing Estratgico en la Empresa
Peruana Cap.3
Nivel conceptual
Investigacin de Mercado
Investigacin de Mercado
primaria
primaria
Producto
Producto
Precio
Precio
Promocin
Promocin
Plaza
Plaza
Nivel prctico
Investigacin de Mercado
Investigacin de Mercado
especfica
especfica
Plan de
de
Plan
Marketing
Marketing
Plan de Marketing
Plan de marketing:
Instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo
de Marketing
Plan estratgico de marketing:
Desarrollo de objetivos y estrategias amplias de
Marketing sobre la base del anlisis de la situacin
actual y de las oportunidades y amenazas
Plan tctico de marketing:
Describe las acciones especficas de marketing,
incluyendo el manejo de todos los componentes de la
oferta de valor
Plan
Plan de
de Marketing
Marketing
Comunicar la filosofa de
administracin del marketing
Proveer direccin
Clarificar el pensamiento
OBJETIVOS
Anlisis de Situacin
FODA
Estrategias de Marketing
Estrategias por Meta
o Pblico Objetivo
Marketing Mix
Producto
Distribucin
Promocin
Precio
Implementacin
Evaluacin
Control
Contenido de un Plan de
Marketing
Resumen Ejecutivo
Situacin Actual de Marketing
Anlisis de Oportunidades y Amenazas
Objetivos
Estrategia de Marketing
Programas de Accin
Proyeccin de Resultados
Controles
Resumen Ejecutivo
Macro ambiente
Mercado
Producto
Situacin competitiva
Distribucin
Otros aspectos de inters
CULTURALES
POLTICA
TECNOLGICA
SOCIAL
ASOCIACIONES
PROFESIONALES
TNICAS
ECOLOGISTAS
GRUPOS
DE
PRESIN
SINDICATOS
COLABORADORES
SINDICATOS
DIRECTIVOS
CLIENTES
INSTITUCIONES
FINANCIERAS
PROVEEDORES
COMPETENCIA
ACCIONISTAS
DUEOS
TICAS
MORALES
ASOCIACIN
CONSUMIDORES
SERNAC
ECONMICA
NACIONAL
INTERNACIONAL
GOBIERNOS
REGIONALES
ESTRATEGIAS
MEDIOS
COMUNICACIN
RELIGIOSAS
EDUCACIONAL
SISTEMAS DE INTELIGENCIA
EN MARKETING
GESTION DE MARKETING
Concepto
El Marketing es el proceso social
orientado hacia la satisfaccin de
las necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, para la
creacin y el intercambio
voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores
de utilidades.
DECISIONES EN GESTION
DE MARKETING
LA GESTION DE MARKETING SE
IMPLEMENTA BAJO UN ADECUADO
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
DECISIONES
INFORMACION
EXPERIENCIA
CAPACIDAD
DECISIONES ESTRATEGICAS
Lanzamiento de nuevas categoras
de productos/servicios.
Reposicionamiento de marcas y
productos.
Definicin de segmentos de
mercados.
DECISIONES ESTRATEGICAS
Imagen e Identidad corporativa.
Mejoramiento en calidad de
servicio.
Penetracin y crecimiento en
mercados.
DECISIONES ESTRATEGICAS
Decisiones de productos y
servicios.
Nombre/Marca.
Concepto.
Sabor/Aroma/Colores/tamao.
Diseo/Etiquetas/Logo/Envase.
DECISIONES TACTICAS
Decisiones de precios.
Precios
Precios
Precios
Precios
Precios
a consumidores
a intermediarios
de promociones
de descuentos.
Psicolgicos.
DECISIONES TACTICAS
Decisiones de Distribucin.
Canales a utilizar
(supermercados, grandes
tiendas, etc.).
Zonas y regiones a distribuir.
Cobertura de la distribucin.
Uso de intermediarios.
DECISIONES TACTICAS
Decisiones de Comunicacin.
Mensaje a comunicar.
Medios a utilizar.
Soportes especficos.
Plan de medios.
Inversin publicitaria.
INFORMACION DE MERCADO
Disminuir la incertidumbre en los
procesos decisionales de la gestin
de marketing. Las decisiones estn
afectadas por un ENTORNO
DINAMICO
ENTORNO DINAMICO
COMPETENCIA
EMPRESA
CONSUMIDORE
S
INFORMACION PRIMARIA
Informacin recolectada
especialmente para un problema
de decisin y gestin de una
empresa.
PRINCIPALMENTE SE OBTIENE A TRAVES DE
INVESTIGACIONES DE MERCADOS
SOLICITADOS EN FORMA PRIVADA Y CONFIDENCIAL
INFORMACION SECUNDARIA
Informacin
histrica
de
la
empresa
(ventas,
estrategias,
etc.)
Estudios colectivos / peridicos.
Equipos de venta.
Instituciones pblicas / privadas.
Revistas, diarios, documentos,
etc..
Informacin del da a da.
SELECCION DE FUENTES DE
INFORMACION
PROBLEMA DE
MARKETING
DECISIONES A
TOMAR
INFORMACION
SECUNDARIA
SI
NO
INFORMACIO
N
PRIMARIA
ESTUDIO DE
MERCADO
SISTEMAS DE INFORMACION DE
MERCADO
Es una estructura estable, integrada
SISTEMAS DE INFORMACION
DE MERCADO
SISTEMAS DE INFORMACION
DE MERCADO
GESTION DE MARKETING
TOMA DE DECISIONES
INFORMACION
CONSUMIDOR
COMPETENCIA
S.I.M.
Estructura Organizacional
SISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS
S.I.M.
Estructura Organizacional
SISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS
Existe planificacin en la
recoleccin de informacin.
Empresas grandes, y en su mayora
internacionales.
S.I.M.
Estructura Organizacional
SISTEMAS
NO ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS
INVESTIGACION DE
MERCADOS
A.M.A. (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION)
Es la funcin que relaciona al consumidor,
al cliente y al pblico con el especialista de
marketing a travs de la informacin:
informacin que se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de
marketing; generar, perfeccionar y evaluar
las acciones de marketing; monitorear el
desempeo y mejorar la comprensin del
marketing como un proceso
INVESTIGACION DE
MERCADOS
Es el estudio sistemtico y
objetivo de informacin de
mercado aplicable a la toma de
decisiones en marketing
estratgico y/o operacional.
PROCESO DE
INVESTIGACION
PROBLEMA DE
DECISION
PLANTEAMIENTO DE
LA INVESTIGACION
NECESIDAD DE
INFORMACION
EJECUTIVO DE
MARKETING
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACION
FORMULACION DE
LA INVESTIGACION
IMPLEMENTACION DE
LA INVESTIGACION
METODOLOGIA
DISEO
DISEO MUESTRAL
MEDICION
RECOLECCION DE
INFORMACION
PROCESO Y ANALISIS
UTILIZACION DE
LA INVESTIGACION
RESULTADOS Y
CONCLUSIONES
EMPRESA DE
ESTUDIOS
EMPRESA DE
ESTUDIOS
EJECUTIVO DE
MARKETING
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
En la prctica lo que hace una investigacin de
mercados, es estudiar el COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.
CONSUMIDOR
ES UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
(INDIVIDUO, FAMILIA, HOGAR O EMPRESA) QUE
OBTIENE
INFORMACION
(CONSCIENTE
O
INCONSCIENTEMENTE) A LA LUZ DE UNA
SITUACION EXISTENTE Y REALIZA UNA ACCION
PARA ALCANZAR LA SATISFACCION Y MEJORAR
SU ESTILO DE VIDA.
DISEOS DE
INVESTIGACION
DISEOS
EXPLORATORIO
CONCLUYENTE
CUALITATIVO
CUANTITATIVO
EXPERIMENTAL
CAUSAL