GESTIN DE CANALES

EL PROCESO DE GESTIN DE CANALES

1.- Comprender los segmentos y las

necesidades de los clientes en materia de
compra y propiedad.

2.- Formular nuevos conceptos de canal para

captar valor tanto del cliente como del ciclo de
vida del producto.

EL PROCESO DE GESTIN DE CANALES

3.- Hacer pruebas piloto.

4.- Extender los conceptos rpidamente por

diferentes segmentos y territorios geogrficos.

5.- Estudiar los resultados y adaptar el canal.

PRIMER PASO: ENTENDER LAS NECESIDADES

DE LOS CLIENTES

La esencia de la gestin de canales es llegar hasta el

cliente final de modo tal (a travs de un canal) que
agregue valor a la compra y genere negocios
repetidos, es decir, que engendre lealtad.

Para ello, las empresas han de conocer

profundamente la conducta y las preferencias de su
clientela

PRIMER PASO: ENTENDER LAS NECESIDADES

DE LOS CLIENTES

Las empresas lderes demuestran una cultura

enfocada en el cliente en todos los niveles. Cambian
continuamente y forjan procesos formales para crear
una cultura y sustentarla.

El resultado es el crculo virtuoso del conocimiento

del cliente.

Conocimiento del
cliente

Medicin
del
desempeo

Crculo virtuoso

Generacin
de ideas

del
conocimiento del
cliente

Marketing/ventas

Innovacin
y desarrollo

ESCALERILLA DE LA LEALTAD

Primer peldao: Compra transaccional

En esta etapa no hay lealtad en el sentido

estricto de la palabra. Los consumidores
evalan cada compra y toman una decisin
sobre qu comprarn.
Esto puede o no
conducir a nuevas compras.

ESCALERILLA DE LA LEALTAD

Segundo peldao: Recompra satisfecha

Los consumidores toman su decisin de

compra basados en una experiencia positiva:
Me agrad la ltima vez, o en la expectativa
de una experiencia positiva por referencia
personal o publicidad.

ESCALERILLA DE LA LEALTAD

Tercer peldao: Lealtad econmica

Se afianza an ms el grado de relacin, los

clientes tienen la percepcin de que los
precios son convenientes.

ESCALERILLA DE LA LEALTAD

Cuarto peldao: Lealtad emocional

Es un lazo afectivo con la marca. Las marcas

que engendran lealtad emocional pueden
evolucionar ms all del campo especfico
para asumir un carcter de aspiracin.

Lealtad emocional

Lealtad econmica

Recompra
satisfecha

Compra
transaccional

SEGUNDO PASO: FORMULAR NUEVOS

CONCEPTOS DE CANAL

Las empresas que logran conocer a su cliente tienen

muchas y diversas maneras de agregar valor, ya sea
compartiendo este conocimiento con los actuales
protagonistas de los canales, o bien creando nuevos
canales.

Si las empresas saben lo que sus clientes desean, y

cmo y cundo lo desean, pueden crear canales que se
ajusten a tales necesidades. As por ejemplo, las
tiendas de compra rpida en las estaciones de gasolina.

TERCER PASO: HACER PRUEBAS PILOTO

Ya sea que se trate de un canal nuevo o de

una red que ha evolucionado, siempre
conviene hacer una prueba piloto antes de
aplicar la idea.

CUARTO PASO: EXTENSIN RPIDA

Para que los canales se hagan realidad, es

preciso extender los conceptos rpidamente
por segmentos y zonas geogrficas.

Completado el paso de la prueba piloto, el reto

es comenzar a realizar los beneficios de la
nueva propuesta de canal en una escala
amplia.

QUINTO PASO: ESTUDIAR LOS CANALES Y

ADAPTAR EL CANAL

La empresa y los canales fracasan cuando dan por

terminado el aprendizaje. Para sobrevivir, son
imprescindibles el aprendizaje y la evolucin.

Pero el aprendizaje zozobra por diversos factores:

falta de compromiso de la gerencia, incapacidad de
aprender de la experiencia, falta de flexibilidad y de
autoridad, etc.