LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA

Michelsen
Consulting

MarkestratEd
Gerencia de Marketing

Michelsen
Consulting Ltd.
www.labsag.co.uk
www.gerentevirtual.com

Contenido de Markestrat
Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un
mercado segmentado
Marcado ciclo de vida.
Fragmenta elementos de la direccin estratgica tales como el
portafolio de productos-mercados, segmentacin y posicionamiento.
Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin
en s misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de
implantacin de estrategia.

Puesta en Escena
Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posicin
diferente pero similar en potencial.
Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede
lanzarse tres ms o modificar los actuales.
Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado
totalmente nuevo gracias a una nueva tecnologa.
Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco
productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado
actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.

OPCIONES ESTRATEGICAS
Especializacin (quedarse donde se est)
Diversificacin multisegmento (una marca
para cada segmento en el mercado actual)
Extensin (llenar los huecos para crear lnea
completa)
Innovacin (nuevo producto en nuevo
mercado)

El Mundo MarkestratEd
250 MILLONES DE
HABITANTES

*MARKESLANDIA

5 EMPRESAS
2 PRODUCTOS INICIALES CADA UNA, HASTA 5 EN TOTAL
1 MERCADO ACTUAL:
SONITES
1 MERCADO POTENCIAL:
VODITES

ASIGNACION DE
RECURSOS
CORPORATIVA

PRODUCCION

COSTO DE LOS
PRODUCTOS
VENDIDOS

PRESUPUESTO

FINANZAS

COSTOS DE
INVENTARIO

I&D

GASTOS
I&D

MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES

GASTOS
PUBLICITARIOS

INGRESOS DE
LAS VENTAS
GASTOS DE LA
FUERZA DE VENTAS

AGENCIA DE
PUBLICIDAD Y
MEDIOS

DISTRIBUCION

GASTOS DE
ESTUDIOS DE
MERCADO

CONSULTORIA DE
ESTUDIOS DE
MERCADO

CONTRIBUCION
NETA DE
MARKETING

Enfoque Gerencial
Muy fuerte revisin y anlisis: para tomar decisiones debe revisarse
la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigacin de
mercado, (despus del Ao 1) desde conocimiento e intencin de
compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.
Amplia gama de decisiones: Direccin de Producto, Gerencia de
Ventas, Poltica de Investigacin y Desarrollo de Productos, e
Investigacin de Mercados.
Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing
dependern directamente de las utilidades que generen.
Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e
inflacin.

Decisiones provocadas

1. Cmo deber organizarse su equipo para lograr una gestin

ms efectiva? Quien ser Gerente General ? Gerentes de
Marca?
Cuales sern sus objetivos y estrategias?
2. Cunto deber gastar en obtener informacin sobre el mercado
futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del
futuro?
3. Cuanta deber invertir en publicidad, por cada marca
comercializada y qu porcentaje de esa inversin la destinar a
estudios publicitarios?
4. Cuantas unidades deber producir y a qu precio las deber
vender?
5. Qu es lo que deber decir la publicidad acerca de mis
productos?
6. Deber haber modificaciones al producto para hacerlo ms
competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?

Descripcin del Mercado

CONSUMIDORES:

Hogares + Mayores de 18 aos

organizados en 5 segmentos:

% de unidades Segmentos
30%
1 ENTUSIASTAS:
20%
19%
16%
15

Saben mucho, sensitivos

a calidad y aspectos
tcnicos
2 SOLTEROS:
Exigentes en desempeo
3 PROFESIONALES: Status social,
independientes
4 INGRESOS ALTOS: Menos independientes,
menos educados que el
segmento 3
5 LOS DEMAS:
Baja penetracin

Canales de Distribucin
MARGEN
40%
35%
40%

1. Tiendas especializadas
2. Tiendas de aparatos
domsticos
3. Grandes almacenes

=
=

n
3,000
35,000

4,000

Investigacin y Desarrollo (I&D)

Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno
nuevo. Solicitud a I&D debe incluir caractersticas fsicas y
presupuesto.
Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente
riesgoso y caro.
Las modificaciones cercanas a las capacidades de la
empresa son las ms baratas

Rangos Factibles de las

caracterstica Fsicas
CARACTERISTICAS FISICAS
S
O
N
I
T
E

1. PESO (KG)
2. DISEO (INDICE)
3
3. VOLUMEN (DM )
4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ)
5. POTENCIA (W)
6. COSTO ($)

RANGOS
FACTIBLES
10 - 20
3 - 10
20 - 100
5 - 50
5 - 100
50 - 500

1. AUTONOMIA (M)
2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ)
3. DIAMETRO (MM)
4. DISEO (INDICE)
5. PESO (KG)
6. COSTO ($)

5 - 100
5 - 20
10 - 100
3 - 10
10 - 100
50 - 500

S
V
O
D
I
T
E
S

INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D

PERIODO T

PERIODO T + 1

CONTINUACION DEL
PROYECTO SIN CAMBIO
FRACASO

ABANDONO DEL PROYECTO

PROYECTO I & D
MODIFICACION DE UNA
MARCA EXISTENTE

EXITO

INTRODUCCION DE UNA
NUEVA MARCA

GUARDAR EL PROYECTO
PARA USO FUTURO

BENEFICIOS DE LA PRODUCTIVIDAD
COSTO VARIABLE
DE PRODUCCION
(Costo de transferencia)
Costo Inicial especificado a I & D

Productividad
ganada
a travs de la experiencia

Efecto del
Proyecto I&D de
reduccin de costo
100,000 unidades

PRODUCCION
ACUMULADA

Caractersticas Fsicas o
Atributos de Marcas
Iniciales

C
a
r
a
c
t
e
r

s
t
i
c
a
s
f

s
i
c
a
s
o
a
t
r
i
b
u
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o
s
3en F
M
A
R
C
A
S (P
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s
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V
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l
u
m
r
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.
P
o
t
e
n
c
i
a
C
o
s
t
o
K
g.) (Indice) (D
m
) (M
a
x
.
(
W
)
(
S
)
M
h
z
)
S
A
K
A
1
1
9
2
0
2
5
1
0
1
0
0
S
A
T
O
1
2
9
3
7
2
5
3
0
1
2
5
S
E
R
I
1
8
7
5
1
3
0
8
5
1
6
0
S
E
F
A
1
4
5
6
5
4
0
9
0
2
0
0
S
I
M
O
1
0
3
5
0
2
0
1
0
5
0
S
I
C
A
1
1
9
3
5
2
5
2
0
1
0
0
S
O
T
O
1
7
7
5
0
3
0
7
0
1
6
3
S
O
L
O
1
0
3
7
0
2
0
9
0
1
8
0
S
U
X
I
1
0
3
5
0
2
5
2
0
7
0
SU
TE 15 6 40 20 70 175

Cmo se toman
decisiones

Hoja de Decisiones de Markestrated

Identificacin

Marketing
Ventas

Nuevos
productos
Estudios

Ingreso de la
primera
decisin
Objetivos perceptuales: 99
quiere decir que no habrn
cambios respecto al periodo
anterior porque an no
tienen al Mapa Perceptual

Precio de venta: mximo

incremento igual a la
inflacin (9%)

An no se pueden solicitar
Proyectos de Investigacin
y Desarrollo

Pedir todos!

Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma incorrecta

Error: el proyecto PSAMA

recin est siendo
desarrollado en este
periodo (periodo 2), an
no es un proyecto
aprobado/logrado
Si es aprobado aparecer
una nota en el reporte del
periodo 2 y podr ser
utilizado para modificar un
producto existente o
lanzar uno nuevo a partir
del periodo 3.

Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma correcta

Forma correcta.
Se solicita un proyecto de
I&D codificado PSAMA
en el periodo 2. Tardar
un ao ser realizado, si es
factible

Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma correcta

Forma correcta.
Si el proyecto PSAMA fue
aprobado en el periodo 2
entonces en el periodo 3
se podra lanzar un nuevo
producto, en esta caso
con una nueva marca
SAMA

ANEXO A
EJEMPLO DEL INFORME ANUAL
LAS SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL
EJEMPLO DEL INFORME ANUAL
DE UNA EMPRESA 1 PARA EL PERIODO
(ao) 3 DE UNA SIMULACIN DE
MARKESTRATed.

PRECIO FINAL =
Costo de Transferencia +
margen para Marketing +
margen para el canal (Precio
prom)
Ejemplo para Saka
Precio Final = $ 280
Margen Canal 280-172= 108
(38.4 % del Precio final)
Utilidad

172-99 = 73

(20.5 % del Precio final)

Prdida o utilidad
Gasto lmite sgte. ao

SAKA
Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86

Diferencia por el distinto margen

de cada canal y redondeo.
Costo Prods. Vendidos =
99 Costo Trans x 113.165 = 11203
Diferencia solo por redondeo.

Prdida o utilidad
Gasto lmite sgte. ao

Saka tiene el 10 %
del mercado en
unidades
Detallistas visitados por
los vendedores en cada
canal
Nmero de vendedores
Asignados x canal

SAKA es el
Campen en
utilidades
acumuladas
con $11
millones
$ 31.9
millones de
utilidades
9 % de
inflacin vs
4 % de PNB

$ 748,000 si se compran
todos los estudios. El 2 y
el 8 son los ms caros:
Paneles x segmento.

SOLO tiene la
misma porcin
de $ que de
unidades

ANEXO B
EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS
DE MERCADO
LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN
LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE
MERCADO SOLICITADOS POR LA
EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA
SIMULACIN
MARKESTRATed
(no
corresponden al ejemplo de las pginas
anteriores que pertenecen a una Firma 1
Periodo 3)

SIMO y SICA
son las marcas
ms conocidas.
SUXI la menos.
Entusiastas

Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Dems

En el seg. 1
entusiastas el 43 %
quiere comprar
SUTE.
Seg 1 = 30 % del
mercado
57 % del seg. 1
compran en
Tiendas
especializadas

CMO DIAGNOSTICAR SI EL
MARKETING FUNCIONA
INDICE DE PENETRACION:
USO/PREFERENCIA
PUSH POR SEGMENTO +
HABITOS DE COMPRA

ACCIN

COMPRA

VALOR AFECTIVO

PREFERENCIA/INTENCION

INDICE DE
PERSUASION:
PREFERENCIA
/RECORDACION +
PRECISION DE LA
PUBLICIDAD

PERCEPCIN

RECORDACIN/
CONOCIMIENTO DE
MARCA

PULL

PIRMIDE DE LA JERARQUA DE LOS EFECTOS

Michelsen
Consulting

Lderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y

SUTE con 21.8 %

20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1)

fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA.
Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades
vendidas (656/2482*100)

BAJO
VALOR
SIGNIFICA
BAJA
ECONOMIA
Puntaje de 6
significa
producto muy
caro

Escala 1 2 3 4 5 6 7
Diseo

7= Baja Economa, Alta Potencia, Mejor

Entusiastas desean la ms Alta potencia 6.13, poco diseo 5.20, valor

intermedio.

Ms
potente

Menos
potente

Ms econmico

Menos econmico

Estas son las

coordenadas objetivo
para la publicidad: la
mezcla correcta de
potencia y economa
para posicionarse en
cada segmento.

0ESTUDIO 8:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO V

0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
+
VERO
VICA
VOTO

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5

.098
.742
.131

VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNIDAD.) 40.

TOTAL

.098
.742
.131

.098
.742
.131

.098
.742
.131

.098
.742
.131

.101
.764
.135

13.

13.

40.

67.

175.

0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V

(PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.)
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL
VERO
.098
.000
.098
.101
VICA
.742
.000
.742
.764
VOTO
.131
.000
.131
.135
VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNID.)
143.

0.

36.

179.

LAS DECISIONES SE ALIMENTAN A TRAVES DE

gerentevirtual.com mediante password.

Contina ...

LOS RESULTADOS SE RECOGEN ALLI TAMBIEN...

FORMATOS DE AYUDA A
LA TOMA DE DECISIONES

La F1 creci 4 veces en un ao frente a

su otros competidores pero queda largo
trecho para alcanzar a la F4...Calma. Hay
todava 9 aos y un mercado virgen para
lograrlo.

Alguna pregunta?
Escrbanos a
labsagcentral@hotmail.com