TEMA 7.

La comunicacin
de marketing integrada

Departamento Comercializacin e Investigacin de Mercados

Jordi Mir, Profesor Asociado, jormial@uv.es
1

Contenido del tema

Ref. Pag.
Kotler (*)

1 Concepto de comunicacin de marketing integrada.

2 El proceso de comunicacin.
3 El proceso de planificacin de la comunicacin.
4 Las decisiones y estrategias del mix de comunicacin
Bibliografa: (*) Captulos 17 de Kotler, Keller, Cmara y Moll (2006):
Direccin de Marketing. Ed. Pearson.
Caso Prctico:

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Nota sobre el contenido...

2

Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con
la ayuda de:
las referencias bibliogrficas
Algunas imgenes y contenidos de la bibliografa de referencia
Diversas fuentes de Internet
La bibliografa bsica de la asignatura es:
Kotler, P.; Keller, K.L.; Cmara, D. y Moll, A. (2006). Direccin de Marketing.
12 ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid.
Gonzlez, E. y Aln, E. (2005). Casos de Direccin de Marketing. Pearson,
Madrid.
Moll, A. et al. (2000). Coneixements Bsics de Mrqueting. Publicacions de
la Universitat de Valencia.

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Concepto de comunicacin
de marketing integrada.
3
M E D I O P O R E L C U A L U N A E M P R E S A I N T E N TA
I N F O R M A R , P E R S UA D I R Y R E C O R D A R A LO S
C O N S U M I D O R E S , D I R E C TA O
I N D I R E C TA M E N T E , L O S
PRODUCTOS Y MARCAS QUE VENDE

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Fuente:
Publicidad & Promocin

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Mix de comunicacin
5

Publicidad
Relaciones pblicas
Marketing directo
Promocin de ventas
Eventos y experiencias
Venta personal
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Comunicacin vs Capital de Marca

6

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Mix comunicacin. Descripcin (i)

PUBLICIDAD: Toda comunicacin

no personal y pagada para presentar y

promocionar ideas, bienes o servicios de
una empresa identificada

Impresin y radiodifusin
Embalaje
Dibujos animados
Folletos y revistas domsticas
Psters

PROMOCIN DE VENTAS:

Conjunto de incentivos a corto plazo para

fomentar la prueba o la compra de un
producto o servicio

Concursos, juegos, loteras

Primas
Muestras gratis
Ferias de muestra,

Vallas publicitarias
Material audiovisual

Logotipos
Videocasetes

...

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exposiciones
Vales de descuento
Rebajas
Entretenimiento
Programas de continuidad
...

Mix comunicacin. Descripcin (ii)

Eventos y Experiencias:

Conjunto de actividades y programas

patrocinados por la empresa, diseados
para crear interacciones especiales y
diariamente con la marca

Deportes
Entretenimiento
Festivales
Artes
Causas
Viaje organizado de empresa
Museos de la empresa
Actividades urbanas
...

Relaciones Pblicas: Conjunto

de
programas diseados para promover o
proteger la imagen de la empresa o de sus
productos

Prensa
Conferencias
Seminarios
Informes anuales
Obras de caridad
Patrocinio
Relaciones sociales
Grupos de presin
...

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Mix comunicacin. Descripcin (iii)

9

Marketing directo:

Venta Personal:

Mailings
Telemarketing
Compra electrnica
Compra por televisin
Correo por fax
E-mail
Buzn de voz
...

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Presentaciones de venta
Reuniones de venta
Programas de incentivos
Muestras gratuitas
Ferias de muestra
...

Concepto Comunicacin Marketing

Integrada
10

La Comunicacin Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de

planificacin de comunicaciones de marketing que reconoce el valor
aadido de un plan completo que evala los roles estratgicos de una
variedad de disciplinas de comunicacin (ej. Publicidad, RR.PP.,,,) y que
combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el
mximo impacto a las comunicaciones a travs de la integracin
uniforme de los mensajes (Asociacin Americana de Agencias de
Publicidad)

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El proceso de
comunicacin.
11

CMO FUNCIONA LA COMUNICACIN EN MARKETING?

Q U FA C T O R E S I N F L U Y E N E N L A C O M U N I C A C I N C O N
EL CLIENTE?

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Modelo proceso comunicacin

12

Factores:
- Atencin
- Situacin
- Experiencia
- Aprendizaje
-

Fuente: Modificado de Schiffman Comportamiento

consumidor
- Pagado / no pagado

- Impreso, TV
- Personal/impersonal
-

Transmisor

Mensaje

Codifica:
- Smbolos
- palabras
- imgenes

Canal

Receptor

Exposicin
selectiva

Responde
adecuadamente?

NO
No ha
comprendido?

RETROALIMENTACIN
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NO

SI

Variables relacionadas con la

calidad de la recepcin del mensaje
13

Atencin selectiva: El individuo no atiende en todos los estmulos

que recibe

Distorsin selectiva: Los receptores perciben lo que cuadra en sus

sistema de creencias, lo que le lleva en muchas ocasiones a
distorsionar el mensaje

Retencin selectiva: Los individuos retienen en la memoria a largo

plazo slo
unos pocos
mensajes
de todos
loscomunicacin
que les llegan
Influencia
de la
experiencia
en la

Campo del
emisor

Campo del
receptor

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Modelos de jerarqua de respuesta

14

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La influencia
de la
15
implicacin
del
Ejemplos del proceso mental para decisiones de compra
consumidor
con baja implicacin (atajos mentales):
Se puede confiar en la opinin de los expertos.
sobre el
Cuanto ms seguro de s mismo y confiado parezca
proceso de
un comunicador, ms probable es que sea cierto lo
toma de
Alta que dice.
Baja
decisiones
Implicacin
Implicacin
con compra
Toma de decisiones
La atencin,
Extensiva
distorsin y retencin
selectiva estn
Reconocimiento del
Problema
tambin relacionados
con la importancia Bsqueda de informacin
de la compra para
externa
el consumidor...

con compra
Toma de decisiones
limitada

Toma de decisiones
rutinaria

Reconocimiento del
Problema

Reconocimiento del
Problema

Bsqueda de informacin
interna y externa limitada

Bsqueda de informacin
interna

Evaluacin

Evaluacin

Compra

Formacin actitudes

Formacin actitudes

Evaluacin postcompra
limitada

Compra

Compra

Evalaucin postcompra
compleja

Evaluacin postcompra
compleja

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El proceso de planificacin
de comunicacin.
16

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Fases planificacin comunicacin

17

Identificacin del pblico objetivo

Determinacin de objetivos
Diseo de las comunicaciones
Seleccin de canales
Establecimiento del presupuesto
Seleccin del mix de medios
Gestin comunicaciones integradas
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Identificacin pblico objetivo

18
Identificaci
n pblico
objetivo

Determinaci
n objetivos

En relacin a la marca, los consumidores:

Tienen una actitud favorable?
La conocen?

Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios

Medicin
resultados

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Determinacin objetivos
19
Identificaci
n pblico
objetivo

Necesidad de la categora: suele ser el caso

de productos nuevos
Notoriedad de marca: el individuo debe ser
capaz de reconocer (importante dentro del
establecimiento) y recordar la marca (importante
fuera del establecimiento)
Actitud
frente
a
la
marca:
percibir
positivamente la marca para satisfacer una
necesidad
Intencin de compra de la marca

Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios

Medicin
resultados

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Diseo comunicaciones (i)

20

Hay que establecer:

QU

CM
O
QUIE
N
DND
E

Contenido del
mensaje
Estructura del
mensaje
Fuente del
mensaje
Canales personales / no personales de
comunicacin

Identificaci
n pblico
objetivo

Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios

Medicin
resultados

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Diseo comunicaciones: 1. Qu?

21

El eslogan utilizado es muy importante para el

posicionamiento.
Ejemplos:
Argumento

Frase de cierre del

anuncio

Identificaci
n pblico
objetivo

Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes

Es un momento fascinante.
Nada te ata. Es el momento
en el que quieres vivir

Es tu momento, es Vodafone

Nuestro papel dura ms que

ningn otro

El papel ms largo del mundo

(papel higinico Scotex)

Los mejores coches para

disfrutar al volante

Te gusta conducir?
(automviles BMW)

Seleccin
mix medios

Como no alquilamos tantos

coches tenemos que hacer
ms por nuestros clientes.

Nos esforzamos ms
(alquiler de vehculos Avis)

Medicin
resultados

Seleccin
canales

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Establecimie
nto
presupuesto

Diseo comunicaciones: 2. Cmo?

22

Reclamos informativos: atributos o ventajas del

producto o servicio; mensaje racional
Reclamos transformativos: ventaja o en una
imagen no relacionada con el producto; mensaje
emocional

Identificaci
n pblico
objetivo

Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales

eclamos positivos y negativos:

Miedo
Culpa
Vergenza
Humor
Amor
Orgullo
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Alegra

Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios

Medicin
resultados

Diseo comunicaciones: 3. Quin?

23

Personas desconocidas, celebridades, fuente

independiente, etc.
Para las celebridades es fundamental la
credibilidad:
Pericia: Conocimiento especializado que
posee la fuente para respaldar el mensaje
Veracidad: Percepcin de objetividad y
honestidad
Agrado: Atractivo de la fuente
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Identificaci
n pblico
objetivo

Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios

Medicin
resultados

Seleccin canales comunicacin

24

Canales personales: comunicacin directa entre

dos o ms personas, cara a cara, una persona a
una audiencia, por telfono o por correo
electrnico...
Canales NO personales: Comunicaciones que se
dirigen a ms de una persona a travs de medios
de comunicacin de masas, las promociones
de ventas, los eventos y las relaciones
pblicas

Qu tipo de productos / servicios se

comunican mejor en uno u otro canal?
Cmo influye Internet en la comunicacin?

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Identificaci
n pblico
objetivo

Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios

Medicin
resultados

Cmo influir en canales

comunicacin Personales
25

Identificar a individuos y a empresas con

influencia y dedicarles tiempo y esfuerzo

Crear lderes de opinin
Utilizar influidores sociales en anuncios
testimoniales
Desarrollar publicidad que tenga un alto
valor de conversacin
Desarrollar fuentes de referencia de boca en
boca para generar negocio
Establecer un foro electrnico
Recurrir al marketing vrico

Identificaci
n pblico
objetivo

Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios

Medicin
resultados

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Establecimiento presupuesto
26

Mtodo

Ventajas

Asequible
(lo que se
pueda)

Desventajas

Identificaci
n pblico
objetivo

No define un presupuesto
concreto
Dificulta la planificacin a
largo plazo

Determinaci
n objetivos

%Sobre
ventas

Relacin entre costes de

comunicacin, precio de
venta y beneficio unitario

Qu %?
No tiene en cuenta las
necesidades de
comunicacin

Paridad
Competitiv
a

Evita guerra de precios?

Cada empresa es
diferente
La competencia puede
estar equivocada
Estrategia reactiva

Objetivos y 1. Definir objetivos,

2. Tareas a realizar para
tareas
alcanzarlos,
3. Calcular coste tareas

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Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios

Medicin
resultados

Las decisiones y
estrategias del mix de
comunicacin
27

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Seleccin del mix de medios

28

Publicidad
Capacidad de
penetracin
Expresividad amplificada
Impersonalidad

Promocin de ventas
Comunicacin: captan la
atencin y conducen al
consumidor al
Producto
Incentivo: que supone
ofrecer ms valor al
consumidor
Invitacin: favorecen la
transaccin en el
momento

Identificaci
n pblico
objetivo

Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios

Medicin
resultados

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Seleccin del mix de medios

29

Relaciones pblicas
Gran credibilidad
Capacidad para captar
compradores
desprevenidos (aquellos
que prefieren evitar a
vendedores y anuncios)
Dramatizacin: las
RR.PP. Pueden exagerar
positivamente la
imagen de una empresa
o producto

Eventos y experiencias
Relevancia, por lo que los
consumidores pueden
llegar a involucrarse
personalmente
Implicacin: al
desarrollarse en tiempo
real y en directo, el
consumidor puede
sentirse ms atrado
Potencial implcito: los
eventos son una especie
de venta suave

Identificaci
n pblico
objetivo

Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios

Medicin
resultados

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Seleccin del mix de medios

30

Marketing directo
Personalizado, por lo que
el mensaje puede
resultar ms atractivo
Inmediato: el mensaje se
puede preparar con
rapidez
Interactivo: El mensaje
puede cambiar en
funcin de la respuesta

Venta personal
Interaccin personal: es
posible observar las
reacciones y ajustar el
Mensaje
Relaciones: Favores
relaciones tanto
comerciales como de
amistad
Respuesta: genera un
sentimiento de obligacin
de escuchar al vendedor

Identificaci
n pblico
objetivo

Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios

Medicin
resultados

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Seleccin del mix de medios:

factores a considerar
31

Tipo de mercado para el producto

Etapa de disposicin del comprador
Etapa del ciclo de vida del producto
Puesto en el mercado

Identificaci
n pblico
objetivo

Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales

Efectividad
relativa de las
diferentes
herramientas
de promocin
segn la
situacin del
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comprador

Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios

Medicin
resultados

Seleccin del mix de medios:

factores a considerar. Puesto en el
mercado
32
Identificaci
n pblico
objetivo

Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto

Comparacin de la marca A y B. Criterios de:

- Conocimiento
- Juicio de marca
- Sattisfaccin
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Seleccin
mix medios

Medicin
resultados

Seleccin del mix de medios:

etapa ciclo de vida producto
33
Identificaci
n pblico
objetivo

Etapa Ciclo
Vida

Mix comunicacin

Introducci
n

1. Publicidad, eventos y experiencias y

RR.PP. (Relacin coste-eficacia ms alta ),
2. Venta personal (para ganar cobertura),
3. Promocin de ventas y mk directo
(inducir prueba)

Crecimiento

Boca-oreja

Madurez

Publicidad, eventos y experiencias, y venta

personal

Declive

Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios

Promocin de ventas
Medicin
resultados

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Medicin de resultados
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El Pblico objetivo:
recuerda o reconoce el mensaje?
Cuntas veces lo ha visto?
Qu recuerda del mensaje?
Qu le parece?
Cul es su actitud hacia el mensaje, hacia
el
producto y hacia la empresa?
Cunta gente adquiri el producto?
A cuntos les gust?
Cuntos hablaron sobre l a otros?

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Identificaci
n pblico
objetivo

Determinaci
n objetivos
Diseo
comunicacio
nes
Seleccin
canales
Establecimie
nto
presupuesto
Seleccin
mix medios

Medicin
resultados

35

Para saber ms...

Para estar al da:

www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos:
www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D

Profesor Marketing e Investigacin Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA

Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones:
http://www.slideshare.net/jordimiro
Mi Perfil profesional en lnea:
https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALB
ERO
http://www.linkedin.com/in/jordimiro
Calidad y Satisfaccin del Turstica. MASTER EN DIRECCIN Y
PLANIFICACIN TURSTICA 08-09