Tema 1_Conceptos de Marketing

Turstico_Continuacin

Conceptos y Fundamentos de
Marketing

Prof. Nery M. C. de Camacho

Introduccin

El cliente es el rey.
Satisfacer al cliente es una prioridad en la mayora de los negocios.
Se deben seleccionar los clientes que permiten a la compaa
alcanzar sus objetivos.
Las compaas deben crear un marketing mix que d a sus
mercados objetivo ms valor que el marketing mix de sus
competidores.
La creacin de valor y la satisfaccin de la clientela son el corazn
del marketing en el sector turismo.
Marketing es la satisfaccin al cliente obteniendo beneficios.

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Orientacin hacia el
Consumidor.

Finalidad de un negocio es conseguir y mantener clientes

satisfechos y rentables.
Forum Company descubri que el costo de retener a un cliente es
tan slo un 20% de atraer uno nuevo.
Peter Drucker: la finalidad del marketing es hacer que la venta sea
superflua, el objetivo es conocer y comprender a los clientes tan
bien que el producto les encaje y se venda por si mismo.
La nica forma en que la venta y la promocin son eficaces es si
definimos, los clientes a los que nos dirigimos y sus necesidades y
despus preparamos una oferta de valor accesible y disponible.

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Marketing en el Sector
Turstico

El sector de la hostelera es una de las principales industrias

mundiales.

Turismo.

Hostelera: Hoteles y Restaurantes.

Viajes.
Marketing es un proceso social y gerencial mediante
el cual particulares y grupos obtienen lo que necesitan
y desean a travs de la creacin e intercambio de
productos y de valor.
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Producto
Un

producto es cualquier cosa que se puede

ofrecer en un mercado para su compra,
utilizacin o consumo y que satisface una
necesidad o un deseo.

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Valor, satisfaccin y calidad

Los consumidores seleccionan sus compras segn

su percepcin del valor que ofrecen distintos
productos y servicios.
Valor para el cliente

Es la diferencia entre los beneficios que obtiene por

poseer y/o utilizar un producto y los costos de obtener
el producto.
Monetarios
Tiempo
Se trata de un proceso continuo, los clientes y la competencia
cambian con el tiempo.

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Satisfaccin del cliente

La satisfaccin del cliente depende de la medida en que

el producto aporta valor en relacin con las expectativas
del comprador.

Si la aportacin supera las expectativas el comprador

estar complacido.

Las expectativas del cliente se basan en las

experiencias de compras pasadas, las opiniones de
amigos y la informacin y promesas del profesional de
marketing y de los competidores.
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Clientes muy satisfechos

Los clientes muy satisfechos repiten las compras, son menos

sensibles al precio, siguen siendo clientes durante ms tiempo y
hablan favorablemente a otros acerca de la compaa y de sus
productos.

El objetivo del marketing es generar valor para el cliente y

rentabilidad para la empresa.

El profesional de marketing debe seguir generando ms valor y

satisfaccin para el cliente sin tirar la casa por la ventana.

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Calidad

La calidad tiene un impacto directo sobre el funcionamiento del producto o del

servicio.

Est estrechamente relacionada con el valor y la satisfaccin del cliente.

En un sentido estricto la Calidad se define como la ausencia de defectos.

La calidad tiene que hacer algo por el cliente.

Las definiciones basadas en el cliente indican que la calidad empieza con sus
necesidades y termina con la satisfaccin del mismo.

El concepto de calidad total (CCT) se ha convertido en la satisfaccin total del

cliente.

La calidad orientada hacia el cliente se ha convertido en una forma de negocio.

Los clientes no toleran una calidad pobre o a medias.

Valor=(Atributos del producto + imagen +relaciones) /precio

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Intercambio, transacciones y
relaciones.
El

intercambio surge cuando el pblico

decide satisfacer las necesidades y deseos a
travs del intercambio.

El

intercambio es el acto de obtener un

objeto de alguien ofrecindole algo a cambio.

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Transacciones

Consiste en un intercambio de valores entre dos partes.

Es la unidad de medida del marketing.

Marketing de transacciones al marketing de relaciones.

Los profesionales de marketing se basan en la creacin de

relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes y
proveedores.

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Direccin de Marketing
Es

el anlisis , planificacin, ejecucin y

control de programas diseados para crear y
mantener intercambios rentables con los
compradores objetivo con el fin de alcanzar
las metas de la empresa.

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Enfoque de Marketing
El

enfoque de marketing sostiene que

conseguir las metas de la empresa depende
de determinar las necesidades y deseos de
los mercados objetivo y de ofrecer la
satisfaccin deseada de manera ms eficaz
y eficiente que los competidores.

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Enfoque de Marketing Social

Sostiene

que la empresa debe determinar las

necesidades, deseos e intereses de los
mercados objetivo y ofrecer las
satisfacciones deseadas de manera ms
eficaz y eficiente que los competidores, de tal
forma que mantenga o mejore el bienestar de
los consumidores y de la sociedad.

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Marketing integrado
Una

descripcin tradicional se sintetiza en

las actividades del marketing mix:
Mezcla de Marketing

Producto
Variedad
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones

Mercado meta

Precio
Lista de precios
Descuentos
Incentivos
Periodo de pago
Condiciones de crdito

Plaza
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicacin
Inventario
Promocin
Promocin de ventas transporte
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones pblicas
Marketing directo

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Marketing de Producto o Servicio

Turstico
Una

experiencia nica al disfrutar lo mejor

que un destino turstico puede ofrecer.

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Caractersticas del Marketing

Turstico

En la actualidad hay una tendencia al crecimiento

de los servicios.
En pases desarrollados los servicios representan la
mayor parte del producto interno bruto.

Australia 71%
Canad 66%
Francia 71%
Japn 63%
Noruega 72%
Reino Unido 73%
USA 80%
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Cultura de los servicios

Se

centra en atender y satisfacer al cliente.

Empieza por la alta direccin.

Se extiende a todos los empleados

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Elementos de la Mezcla de
Mercadotecnia.
La

mezcla original demostr ser insuficiente

con el desarrollo de la industria de los
servicios, es as como en el Marketing de
Servicios, a la mezcla original se le agregan
tres elementos adicionales:
Personal
Procesos
Evidencia Fsica (Physical evidence)
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Elementos de la Mezcla de
Mercadotecnia

En igual direccin algunos autores agregan otros elementos a la

mezcla, pero an estos no se generalizan, ni son aceptados
mayoritariamente. Por ejemplo:

Parking (estacionamiento) en Retail marketing

Partner (Socio) dada las importancia de las asociaciones
Profesor, en marketing educacional.
Etc.

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Producto

Producto: (Producto y Servicios) en mercadotecnia un

producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a
un mercado para su adquisicin, uso y/o consumo y que puede
satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a
objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo
especfico de marca, y las caractersticas del empaque,
etiquetado y envase, entre otras.

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Precio

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio

asociado a la transaccin. Sin embargo incluye: forma de pago
efectivo, cheque, tarjeta, etc., crdito directo, con documento,
plazo, etc. Descuentos pronto pago, volumen, etc., Recargos,
etc.

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Promocin

Promocin o Comunicacin: (mezcla de promocin o de

comunicacin): Es comunicar, informar y persuadir al cliente y
otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc,
para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de
promocin esta constituida por:

1. Promocin de ventas
2. Fuerza de venta o Venta personal,
3. Publicidad y
4. Relaciones Pblicas.
5. Comunicacin Interactiva (Marketing Directo): Mailing e mailing,
catlogos, webs, tele marketing etc,.

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Plaza

Plaza o Distribucin: En este caso se define dnde

comercializar el producto o el servicio que se le ofrece.
Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo
lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

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Personal

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones,

pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en
que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el
cliente se forma la impresin de la empresa con base en el
comportamiento y actitudes de su personal.

Las personas son esenciales tanto en la produccin como en la

entrega de la mayora de los servicios. De manera creciente, las
personas forman parte de la diferenciacin en la cual las compaas
de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.

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Procesos

Procesos: Los procesos son todos los procedimientos,

mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un
servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de
poltica con relacin a ciertos asuntos de intervencin del cliente
y ejercicio del criterio de los empleados. La administracin de
procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del
servicio.

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Physical Evidence

Evidencia Fsica (Physical evidence):

Los clientes se forman impresiones en parte a

travs de evidencias fsicas como edificios,
accesorios, disposicin, color y bienes asociados
con el servicio como maletines, etiquetas, folletos,
rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la
"atmsfera" en que se compra o realiza un servicio y
a darle forma a las percepciones que del servicio
tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.
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Las 4 ps y las 4 cs

Las 4 ps representan la
visin de los vendedores
para influenciar a los
compradores

Fu Robert Lauterborn con la

implementacin de Phillip
Kotler,dejando el esquema de
la siguiente manera:

De esta manera las 4 ps de

los vendedores se
convierten en las 4cs de los
consumidores

.
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4 C s

La clave de este cambio es conocer que lo importante hoy en da

es el consumo. Si percibimos que el cliente es la base de una
empresa, crearemos mejores productos.

Si conocemos que para el cliente el costo que percibe de un

producto es lo importante, le daremos mayor valor agregado.

Si sabemos que uno de los grandes motivos de compra es la

ubicacin, entenderemos que el producto debe viajar hasta
donde est el consumidor.

Si entendemos que la publicidad masiva no es suficiente si no

tiene un mensaje claro, nos posicionaremos con mayor rapidez
en la mente del cliente.
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LAS CUATRO P DE LA MEZCLA DE

MERCADOTECNIA
PRODUCTO
Variedad del producto
Calidad
Diseo
Caractersticas
Nombre de la marca
Envase
Tamaos
Servicios
Garantas
Utilidades
PROMOCION
Publicidad
Venta personal
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Mercadeo directo

PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Concesiones
Perodo de pago
Trminos de crdito
CLIENTES META
POSICIONAMIENTO
QUE SE
PRETENDE

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PLAZA
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transportacin
Logstica

Caractersticas del marketing

de servicios
La

intangibilidad
Carcter indisociable.
Variabilidad.
Carcter perecedero.

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La intangibilidad
Los

servicios no se pueden experimentar por

los sentidos antes de su compra.

En un hotel por ejemplo se vende el derecho a

usar una habitacin por un determinado periodo
de tiempo.
Los pasajeros compran un boleto de avin y la
promesa de llegar seguros a su destino.
En un restaurante no sabemos lo que vamos a
recibir hasta que hayamos probado la comida y el
servicio.
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La intangibilidad
Para

reducir la incertidumbre que provoca la

intangibilidad el comprador busca signos que
evidencien la informacin y la confianza en el
servicio.

El aspecto de los empleados.

El exterior
Las condiciones del local y la limpieza.
Los tangibles proporcionan claves del servicio
intangible.
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Carcter Indisociable

Significa que los clientes forman parte del producto,

los servicios no se pueden separar de sus
proveedores. El suministrador del servicio y el
cliente deben estar presentes para que la operacin
tenga lugar.
Se debe gestionar a los clientes y a los empleados.

Ensearles a usar el control.

El internet.
Depositar las bandejas y restos de comida en los
restaurantes de comida rpida.
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Variabilidad
Los

servicios son muy variables. Su calidad

depende de quin, cundo y dnde
suministre.

La

variabilidad o falta de homogeneidad en

el producto es la causa principal de
decepcin del cliente.

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Carcter perecedero
Los

servicios no se pueden almacenar.

La

gestin de la capacidad y la demanda es

importante para el xito de una compaa de
turismo.

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Tarea

Visite dos restaurantes, observe la limpieza, la

sealizacin interna y otros elementos fsicos.

Compare cul de los dos lugares visitados

est ms orientado hacia el consumidor y
explique porqu.

Cmo los sitios evidencian el servicio .

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Muchas Gracias

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