mar

ca

Visin
Misin
Esencia de marca
Producto | Atributos funcionales y
emocionales
Personalidad y valores
Necesidades
Beneficios de marca
Consumidores target Uso adecuado del logo
Colores
Manual de imagen
Tipografas
Comercial
Materiales
Institucional
Lugares para colocarlo
Mandatorios en adaptaciones
Interna

Manual de marca

qu quiere el
consumidor?

qu quiere la
compaa?

*consumidor objetivo
*necesidades
*insights (necesidades y
deseos)

*personalidad de
marca
*atributos
diferenciadores

qu ofrece el
producto o
servicio?
*beneficios
emocionales y
racionales

ESENCIA DE LA MARCA

Describe en pocas lneas quin es tu marca y qu la

hace nica.

quin es mi
consumidor
target?

qu hace mi
marca por el
consumidor
de una
manera
emocional y
racional?
necesidades del
consumidor y los
insights

atributos de mi
producto o servicio
que sean
funcionales/emocion
ales?

qu clase de
persona es mi
marca?
cmo se
diferencia del
resto?

Mujeres de 25 a
54 aos NSE ABC
con nios
menores a 14
aos.
Sorprendende
mediante
demostraciones
que remueve
manchas sin
daar la ropa.
Verstil, puede
usarse en todo
tipo de textiles

Tener ropa muy limpia.

Que limpie pero no dae
la ropa.
Que no me queme.
Que quede limpio a la
primera.
*Cmo me gustara un
producto que realmente
remueva manchas de
forma rpida.

Tranquilidad que
despus de lavar no
existan manchas.

Mujer
Energtica
Brillante
Lleno de vida
Directo
Sincero

www.vanish.co
m.mx
Slogan: Confa en el

LINEAMIENTOS E IMAGEN
DE MARCA
1.Uso adecuado del logo
2.Colores
3.Tipografas
4.Materiales
5.Lugares para colocarlo
6.Mandatorios en adaptaciones

Logotipo.

Es la sntesis
de la identidad corporativa
y la mas fuerte herramienta
de identificacin de
la imagen corporativa.

Imagen comercial
Imagen institucional
Imagen interna.

Hoja membretada.
Facturas,.
Tarjeta de
Folletos de
presentacin.
Papelera
operativa;
presentacin
notas,
ordenesde
de
Sobres.
servicios.
remisin,
comprobantes
de
Flder.
Flder corporativo.
pago,
notas
directivas,
Uniformes.
Catalogo de ventas.
mailing
interno, etc.
Publicidad
mvil; de

Disco
multimedia
Pizarrones de
impresin
de vehculos
presentacin.
informes.
de uso exclusivo de la
Souvenir; Llaveros,
empresa.
Manteles
de comedor.
calendarios, libretas,
Videos
de
Diseo
arquitectnico
tasas, camisetas,
reclutamiento.
adecuado
a los
entre otros.
inmuebles.
Video corporativo.
House Organ (Revista
Interna)

Argentina
Travel

SEMARNAT

an, Gimmick o personaje/mascota

Facilitan la transmisin de los mensajes y estimulan de
manera eficiente la accin de compra.
Deben de identificarse con el core target.
Representa a la marca y sus atributos.

an, Gimmick o personaje/mascota

2012

S! Nutre y agrada | Ms fibra, ms

msculo y ms energa | Para crecer
en grande! | S nutre | Poder para
poder

Pancho Pantera
adquira su fuerza y
destreza increbles
tomando Choco Milk.
A este personaje se
le recuerda por las
campaas con el
slogan Fuerte,
audaz y valiente.

an, Gimmick o personaje/mascota

1962

2012

Qu rico pastelito |
Recueeeeeerdame

Aquella fue la
poca de las
famosasGanser
as, unas
motonetas
Vespa con una
pequea cabina
al frente y una
caja en la parte
posterior.

an, Gimmick o personaje/mascota

1945

2012

Bimbo, lo hacemos con amor

La imagen de la
empresa result
del dibujo del osito
que lleg al seor
Jaime Jorba en una
tarjeta de navidad,
y al que Anita
Mata, esposa de
Jaime Sendra, le
puso el gorro, el
delantal y el pan
abajo del brazo. El
seor Velasco le
arregl la nariz y
sus ojos. Este es el
osito que hasta
hoy caracteriza a
Bimbo por su
ternura, limpieza,
blancura y

posici
onami
ento

Lugar en la mente de los consumidores

para nuestro producto o servicio, en
relacin a la competencia.

Caractersticas:
1. Simple, relevante y directo
2. Expresa un pensamiento central
3. Dice dnde el producto o servicio
satisface necesidades con
alternativas.
4. Satisface y se ajusta a las
necesidades de los
El posicionamiento y elconsumidores.
mensaje promocional deben de
dirigirse juntos.
El mensaje promocional es lo que se necesita decir y
comunicar.
Este debe ser entendible, comunicar el USP (unique
selling proposition).

uesta bsica/unique selling proposition (USP)/ ventaja competitiva producto/servicio

onafont agua baja en sales agua ligera (posicionamiento) percepcin: agua light, baja de peso, saludable, etc.
s valores de la marca necesito un valor/ventaja, etc. que voy a tomar para posicionar la marca. Ej: Elektra USPFinanciamiento / Posicionamiento pagos chiqu

posici
onami
ento

BONAFONT
USP
Agua baja en sales.
Posicionamiento Agua ligera.
Percepcin
Agua light, baja de peso, saludable,
etc.
Slogan
El agua ligera.

Ejercicio marcas
personales

LINEAMIENTOS E IMAGEN
DE MARCA
1.Logo/Gimmicks
2.Colores
3.Tipografas
4.Materiales
5.Lugares para colocarlo
6.Mandatorios en adaptaciones

USP
Posicionamiento
Percepcin
Slogan

PLAN DE
MKT
RECORDACIN
Se usa con
productos o
servicios
establecidos con
nada nuevo que

AWARENESS
Generar
conocimiento. Para
productos en Pre
lanzamientos y
lanzamientos.

PERSUADIR
El resto de los
casos.

PLC y la
promocin
INTRODUCCIN
CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

Generar
Promover la DiferenciarRetener usuarios
expectativarecompra a la marcaMantener lealtad
Incentivar la
Ganar nuevos
PosicionarIdentificar nuevos
prueba
usuarios
usuarios

CLASIFICACIN DE CAMPAAS
PUBLICITARIAS
LANZAMIENT
O

PREVENTIVA
MANTENIMIEN
TO

RECORDACIN

Tiempo

Medicin de la
comunicacin

Busca la publicidad
de un producto /
marca
RECORDACIN

AWARENESS

INTRODUCCIN CRECIMIENTO

MADUREZ

PERSUADIR

DECLIVE

Desarrollo del mensaje publicitario /

Racional creativo
IMPACTO

COMUNICACI
N

RESPUESTA

Funcin Comercial de la Publicidad

CONSTRUIR Y FORTALECER
MARCAS EN LA MENTE
DEL CONSUMIDOR,
BUSCANDO LA
PREFERENCIA
La publicidad no vende directamente; informa, motiva y a veces hasta
manipula Philip Kotler

Funcin Social de la Publicidad

ELEVAR EL NIVEL
CULTURAL
DE UN PUEBLO
El consumidor no es un idiota, es tu esposa.
David Ogilvy

Cdigo de tica
Publicitaria

I LEGALIDAD
La publicidad se apegar a las normas jurdicas vigentes y a las disposiciones que emanen de este Cdigo.

II HONESTIDAD
La publicidad se har con rectitud e integridad, empleando informacin y documentacin adecuadas. La
publicidad se referir a los bienes, productos, servicios o conceptos de tal forma que no cause confusin al
pblico receptor.

III DECENCIA
La publicidad, en cualquier medio que aparezca evitar el uso de expresiones vulgares y obscenas que
transgredan la moral y las buenas costumbres.

IV VERACIDAD
La publicidad presentar las caractersticas o cualidades debidamente acreditadas de los bienes, productos,
servicios o conceptos a que se refiera, omitiendo cualquier expresin que contemple verdades parciales o
afirmaciones engaosas. Las descripciones o imgenes relativas a hechos verificables estarn sujetas a
comprobacin fehaciente y con bases cientficas cuando as se requiera.

V DIGNIDAD
La publicidad se abstendr de presentar, promover o referirse a situaciones discriminatorias, ofensivas o
denigratorias por razones de nacionalidad, raza, religin, gnero, afiliacin poltica, orientacin sexual,
caractersticas fsicas y capacidades diferentes.

VI COMPETENCIA JUSTA
La publicidad no denigrar directa o indirectamente los bienes, productos, servicios o conceptos de un tercero
ni copiar sus ideas publicitarias. La comparacin entre bienes, servicios o conceptos, podr llevarse a cabo,
siempre que sean de la misma especie y se realicen tomando como referencia elementos objetivos idnticos.
Los puntos de comparacin se basarn en hechos comprobables y fehacientes. No sern seleccionados de
manera injusta y parcial y se evitar que la comparacin pueda engaar o confundir al consumidor.

VII SALUD Y BIENESTAR

La publicidad se abstendr de incluir imgenes, textos o sonidos que induzcan a prcticas inseguras, y/o que
signifiquen un riesgo para la salud fsica o mental de las personas, induzcan a la violencia, propicien o
produzcan daos al medio ambiente.

VIII PROTECCIN A LA INFANCIA

La publicidad dirigida al pblico infantil, tomar en cuenta su vulnerabilidad, capacidad crtica, nivel de
experiencia y credulidad. Se evitar la utilizacin de imgenes, sonidos, textos, lenguaje y dems contenidos
que pongan en riesgo, deterioren o perjudiquen su salud fsica y/o mental, as como los que de forma directa o
indirecta afecten negativamente el concepto de familia y la educacin en los valores.

Los 7 derechos del consumidor/usuario.

Extracto de la Ley federal de proteccin al Consumidor 2004

1.- Derecho a la informacin. La

publicidad, les etiquetas, los precios, los
instructivos, las garantas, y en general, toda
la informacin de los productos y servicios
que se ofrezcan, debe ser oportuna,
completa, clara y verdadera; para que se
pueda elegir sabiendo qu se est
comprando.

Los 7 derechos del consumidor/usuario.

Extracto de la Ley federal de proteccin al Consumidor 2004

2.- Derecho a la educacin. La persona

puede y debe recibir educacin en materia
de consumo, conocer sus derechos, y saber
de qu forma le protege la ley; as como
organizarse con otros consumidores para
tomar cursos o talleres que les enseen a
consumir de manera inteligente.

Los 7 derechos del consumidor/usuario.

Extracto de la Ley federal de proteccin al Consumidor 2004

3.- Derecho a elegir. Se pueden escoger

los productos y servicios que ms
convengan sin que nadie ejerza presin,
condicione la venta de lo que quiere a
cambio de comprar lo que no se desea, o
exija pagos antes de haber firmado un
contrato.

Los 7 derechos del consumidor/usuario.

Extracto de la Ley federal de proteccin al Consumidor 2004

4.- Derecho a la seguridad y calidad. Los

bienes y servicios que se ofrecen en el
mercado deben cumplir con las normas y
disposiciones en materia de seguridad y
calidad; asimismo, los instructivos deben
incluir las advertencias necesarias y explicar
claramente en uso recomendado de los
productos.

Los 7 derechos del consumidor/usuario.

Extracto de la Ley federal de proteccin al Consumidor 2004

5.- Derecho a no ser discriminado(a). Si

se decide adquirir un producto o acceder a
un servicio, nadie puede discriminarle por
tener alguna discapacidad, ni tampoco por
su sexo, raza, religin, condicin econmica,
nacionalidad o cualquier otro motivo.

Los 7 derechos del consumidor/usuario.

Extracto de la Ley federal de proteccin al Consumidor 2004

6.- Derecho a la compensacin. Cuando

los proveedores de bienes y servicios no
cumplan con lo prometido, se tiene derecho
a que se le compense, ya sea devolvindole
el dinero, reduciendo el precio del producto o
servicio, reparndolo sin costo alguno, o lo
que proceda segn el caso.

Los 7 derechos del consumidor/usuario.

Extracto de la Ley federal de proteccin al Consumidor 2004

7.- Derecho a la proteccin. Si los

proveedores no respetan sus derechos y los
convenios a los que estn obligados por sus
servicios, se tiene derecho a ser defendido
por las autoridades y exigir la aplicacin de
las leyes.

La escalera de una buena

campaa
Evaluacin de la efectividad
publicitaria
Lanzamiento de la campaa en los
medios
Planeacin y contratacin de medios
Creacin de la campaa de publicidad
Desarrollo de la Estrategia Creativa
Anlisis de la informacin
Generacin del Plan de Mercadotecnia
Investigacin de mercado

Bri

Single mind idea

Follow up

Racional creativo