PRECIO

MARKETING MIX

El Precio no es slo un nmero o una etiqueta

El precio es el valor acordado entre dos

partes que quieren obtener un beneficio
mediante el intercambio de bienes o
servicios.
Es la percepcin de valor, traducida en
dinero

Un cnico es alguien que conoce el precio

de todo, pero el valor de nada.
Oscar Wilde

Definicin
Qu es..?
La cantidad de dinero que
se cobra por un producto o
un servicio, o la suma de
todos los valores que
intercambian
los
consumidores
por
los
beneficios de tener o
utilizar dicho producto o
servicio

Importancia del precio

El precio influye directamente sobre el beneficio y la

rentabilidad, y asigna a cada producto o servicio
comercializado por una empresa la contribucin al
rendimiento global de la empresa.
La poltica de precios es un arma frente a las acciones de
la competencia.
El precio es un smbolo que juega un papel determinante
en la imagen de un producto.
El precio est relacionado con la cuota de mercado y la
posicin competitiva.
El precio es un instrumento para planificar las ventas y
estimular la demanda.

Objetivos potenciales del precio en

funcin de la estrategia de marketing

Maximizar beneficios a corto/largo plazo.

Alcanzar una cuota de mercado determinada.
Alcanzar una rentabilidad determinada.
Mantener liderazgo en precios.
Establecer barreras de entrada.
Reforzar la imagen del producto o la empresa.
Usar el precio de un producto para vender otro.
Incrementar las ventas.
Estabilizar el mercado.
Desanimar las guerras de precios.
Generar volumen a fin de rebajar costes.
Asegurarse una rpida recuperacin del coste en I+D.
Mantener la lealtad del canal de distribucin.

FACTORES QUE
AFECTAN LOS PRECIOS

Factores internos
1. Objetivos de Marketing:

Factores internos
2. Estrategia de Mezcla de Marketing

Coordinar con otras variables de mezcla de marketing.

Costos del mercado meta : a partir del precio disean la dems
variables de mercado.

3. Costos

Determinantes del nivel de precios que la empresa puede cobrar.

Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables.
Tener en cuenta mtodo de costeo que utiliza la empresa.

4. Consideraciones Organizacionales
Quien determina el precio:
En empresas pequeas la alta gerencia.
En empresas grandes los gerentes de divisin o de producto, con
aprobacin final de la Gerencia General.
Grupo interdisciplinario de ventas, produccin, finanzas y contadura.
Mercados industriales vendedores con ciertos lmites aprobados.
Departamento de precios.

Factores Externos
1. El Mercado y la Demanda:
Competencia Pura

Competencia
Monopolstica

Competencia
Oligopolstica

Muchos compradores y muchos vendedores.

Se comercia con un bien uniforme (trigo, cobre).
Mercado competitivo, no hay un proveedor
influyente en precio.
Inv. de mercados, desarrollo de producto mnimo.
Muchos compradores y vendedores, comercian en
rango de precios.
Hay diferencias en los productos.
Hay ofertas diferenciadas con marca, venta,
publicidad.

Pocos vendedores, muchos compradores.

Sensibilidad a estrategias de precios y marketing de
competidores.
Muchas barreras de entrada.
Si un vendedor baja el precio, lo deben igualar o
mejorar.

Monopolio Puro

Un vendedor y muchos compradores.

Puede ser del estado o privado.
Si es privado hay libertad de fijar precios.

Factores externos
El Mercado y la Demanda:
Lmite inferior del precio lo determinan los costos.
El lmite superior lo determina el mercado y
demanda.
Relacin Precio-Demanda:
Segn el precio se define la demanda.

Demanda elstica: la que varia con cambio en el

precio.
Demanda inelstica: la que no tiene gran
variacin con el cambio de precios.

Factores externos
2. Competencia:
Tener en cuenta sus costos, precios,
productos, reacciones de la competencia.
3. Otros Factores:
Las condiciones econmicas, el gobierno,
preocupaciones y/o problemticas sociales.

Qu es la Demanda?

Es la cantidad de producto que se vender en el mercado a varios

precios durante un perodo especfico.
La cantidad de producto que la gente compra depende de su precio.
A mayor precio, menor la demanda de bienes o servicios por parte de
los consumidores, en sentido contrario, a menor precio, mayor la
demanda de bienes o servicios. (Ley de la Demanda).

rva de demanda
Consideraciones de la grfica:
Los movimientos a lo largo de una curva de demanda estacionaria
se denominan cambios en la cantidad demandada.
Los cambios en la demanda slo ocurren cuando la curva de la
demanda se desplaza.
La curva de demanda slo se desplaza cuando los valores de los
parmetros de cambio se modifican.
Cambio en la demanda significa: los consumidores desean adquirir
una cantidad del producto diferente a la que venan consumiendo a
cada precio.
Un movimiento a lo largo de la curva de demanda estacionaria o
cambio en la cantidad demandada es causada solo por el un cambio
en el precio, tomando todos los parmetros de cambio constantes.
El desplazamiento de la curva o cambio de la demandada se
produce con cambios en los parmetros de cambio, manteniendo
constante el precio.

Cambios en la cantidad
demandada
Precio

S/2.00

Todo
aquello
que
modifique el precio
se refleja en un
movimiento
a
lo
largo de la curva de
demanda

1.00

D
0

Cantidad

Qu es la elasticidad de la demanda
Se refiere a la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante
cambios en los precios.
La demanda elstica tiene lugar cuando los consumidores
compran ms o menos un producto cuando los precios cambian.
Recprocamente, la demanda no elstica significa que el alza o la
baja en el precio no afectar en forma significativa la demanda del
producto.

CURVAS DE LA DEMANDA

Cambios en la Demanda
Variables que pueden afectar la demanda:
El ingreso del consumidor
El precio de los bienes relacionados
Las expectativas del consumidor
El nmero y composicin de los consumidores
Los gustos y preferencias de los consumidores

Qu es la Oferta?
Es la cantidad de un producto que uno o varios
proveedores estn dispuestos a ofrecer al
mercado a diversos precios durante un perodo
especfico.
Cuando el precio aumenta, se incrementa la
cantidad ofrecida por parte de los proveedores, ya
que son capaces de vender ms; en sentido
contrario, cuando el precio disminuye la cantidad
ofrecida por parte de los proveedores disminuye.
(Ley de la Oferta).

119

CONCEPTOS BASICOS SOBRE LA OFERTA.

La curva de oferta muestra el
comportamiento de los productores.
Es
decir,
a
unos
precios
determinados, los productores estn
dispuestos
a
ofrecer
ciertas
cantidades de bienes y servicios.
Esta relacin da origen a una tabla y
a una curva de oferta, que recogen la
relacin existente entre el precio de
un bien y las cantidades que un
productor est dispuesto a producir y
vender, mantenindose constantes
los dems determinantes de la oferta
(condicin ceteris paribus).

Cambios en la Oferta
Variables que pueden afectar la oferta:
Cambios en la tecnologa
Cambios en los precios de los recursos relevantes
Cambios en los precios alternativos
Cambios en las expectativas del productor
Cambios en el nmero de productores

Tipos de Costes.
CF =Costo Fijo.
Se mantienen estables.
No se relacionan a la cantidad producida de bienes.
CV= Costo Variable.
Cambian con relacin al nivel de produccin.
CT =Costo Total = CF + CV

Enfoques para Determinar Precios

Con base en el costo:
Aadir un margen de utilidad bruta al costo del producto.
Las empresas saben ms sus costos que su demanda.
Si es muy utilizado en el mercado o una industria, los precios
se estandarizan.
Se reduce competencia de precios.

Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

Enfoques para Determinar Precios

Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

Precio con el que se llegar al punto de equilibrio o la meta de

utilidades que se pretende.

Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de precio.

til para determinar los precios mnimos para cubrir costos,

debe tener en cuenta la relacin precio-demanda.

Enfoques para Determinar Precios

SEGN LOS COSTES

Los costes son la base que la empresa podr cobrar por el producto. La
empresa desea ofrecer un precio que cubra sus costes de produccin,
distribucin y venta del producto y que adems reporte un beneficio
Tipos de costes
Costes fijos: Costes que no varan segn el nivel de produccin o de
ventas.
Costes variables: Costes que varan directamente segn el nivel de
produccin.
Costos Totales: Es la suma de3 los costes fijos y los costes variables
para un nivel dado de produccin

Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

Enfoque para determinar precios

Con base en el valor

Clientes

Combinacin apropiada de calidad, diferenciacin, buen

servicio y que pueda generar experiencias a un precio justo.
Se estima el precio con base en las percepciones de los
compradores del valor del producto o servicio y no por el
costo.
El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de
marketing.
El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseo
del producto o servicio y sus costos.

Valor

Precio

Costo

Producto

Enfoque para determinar precios

En base a la competencia

Productos o servicios similares.

Basado en el precio del competidor, presta menos atencin a sus
propios costos o demanda.
Mercados de oligopolio.(pocos vendedores en la categora y muchos
compradores)
Empresas pequeas de la industria siguen al lder en precios.
Frecuente en las empresas que presentan licitaciones.

Precios para Nuevos Productos

La estrategia de precios vara con el tiempo y el ciclo de vida.

Tener en cuenta cambios en costos y demanda.
Diferenciar si el producto es imitacin o es un producto innovador.
Si es producto imitador
Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al
competidor:
Precio
Ms alto
Baja Calidad
Calidad
Alta calidad

Ms Bajo

Sobreprecio

Precio
Econmico

Precio
mximo

Buen Valor

Estrategias de Precios

Productos existentes
Productos nuevos
De descreme
De Penetracin
Variaciones de precios
Cundo reducir?
Cundo incrementar?
Cmo evitar incrementar?
Cmo reaccionar ante incremento de precios de la
competencia?

29

Precios para Nuevos Productos

Si es producto Innovador,
Protegido por patente :
Determinar precios por participacin de
mercados: (Celular)
Iniciar con precios altos, se obtienen
ingresos y utilidades altas siempre que se
mantengan los estndares.
Si la competencia iguala el producto tienen
que disminuir los precios.
Son productos de buena calidad e imagen y
tecnolgicamente superiores.

Precios para Nuevos Productos

Estrategia de descreme o desnatado

Esta estrategia est diseada para conseguir la mxima

contribucin a los beneficios en el mnimo tiempo posible, a
base de iniciar la venta con el mayor precio que el mercado
pueda aguantar.
La empresa se concentra en los clientes para los cuales el
producto tiene el mximo valor.
Este enfoque de precio elevado genera una imagen de
prestigio para el producto y su marca.
La estrategia apunta a un segmento de clientes pequeo y
relativamente insensible al precio, sacrificando el volumen de
ventas

Precios para Nuevos Productos

Si es producto imitador
Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al
competidor:
Determinar precios por penetracin de mercado:
Iniciar con precios bajos para atraer mercado.
Mercado muy sensible al precio.
Costos de distribucin y produccin deben disminuir al
incrementarse las ventas.
RECORDAR PARTICIPACION DE LOS CANALES Y EL
INCREMENTO

Precios para Nuevos Productos

Estrategia de penetracin

El precio de penetracin puede ser particularmente atractivo para los

productos clnicos, para productos sin marca y para los productos
indiferenciados.
Cuando se esperan importantes economas de escala, la empresa
puede anticipar un precio de acuerdo a la curva de experiencia, incluso
soportando prdidas en las etapas iniciales, sabiendo que llegado el
momento de un determinado nmero de unidades producidas, el coste
unitario bajar hasta situarse en zona de beneficios.

Conclusiones
La gestin del precio de los productos o servicios busca obtener la
mxima rentabilidad. Pero hemos de tener en cuenta que la
rentabilidad no es la misma para los distintos actores del proceso:
Fabricantes, Distribuidores y Compradores.
Pero los cambios en los precios no deben realizarse de forma
arbitraria, ya que, entre otras cosas, la satisfaccin del cliente, as
como la conciencia que tiene del precio se construye a partir de su
percepcin de que el precio es equitativo.
Y en esta percepcin influyen tanto el precio del producto en un
perodo anterior, como el precio de la competencia, y los costes
del vendedor.

Bibliografa
PRECIO

Capitulo 12
Pginas 389-392,
http://www.youtube.com/watch?v=XAi1m-g_JsA&feature=related

Gracias