MARKETING DE SERVICIOS

INTRODUCCION
DR EDWIN SUAREZ ALVARADO
NEUROCIRUJANO
MAGISTER EN GESTION Y GERENCIA EN SALUD
MAGISTER EN MEDICINA
DOCTOR EN MEDICINA

CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING

Necesidades,
deseos y
demandas

Productos y
Servicios

Conceptos
centrales de
Marketing
Mercados

Intercambio, relaciones y
transacciones

Valor, satisfaccin
y calidad

Qu satisface las necesidades y deseos del

consumidor?

Productos: Cualquier cosa tangible que se puede

ofrecer a un mercado para su adquisicin, uso o
consumo y que podra satisfacer una necesidad o un
deseo.
Ejemplos: Bienes de consumo, bienes de capital.
Servicios: Actividades o beneficios que se ofrecen y
o bsicamente intangibles, y que no tienen como
resultado la propiedad de algo.
Ejemplo: Bancos, lneas areas, peluqueras y hoteles.

La expresin de Valor de un producto o servicio

Valor =

Beneficio
Producto + Servicio + Imagen + Reconocimiento
Precio + Tiempo + Esfuerzo + Desgaste Emocional
Costo

QU ES LO QUE BUSCA EL MERCADOLOGO?

Crear vnculos econmicos y sociales

fuertes
Al prometer y entregar, de forma
consistente, productos de alta calidad, buen
servicio y precios justos.

META: Conservar a los clientes y lograr

que realicen ms transacciones con la
empresa.

Cmo establecer lazos ms fuertes con los

consumidores?

Beneficios Financieros
- Descuentos
- Mejores alternativas

Beneficios Sociales
Tratar como individuo
Adecuar los productos
Fiestas, reuniones

Lazos Estructurales
- Equipo especial
- Acceso especial

 EL

PRODUCTO ES SOLO UNA

HERRAMIENTA PARA RESOLVER
UN PROBLEMA

Amazon.com - Vendemos libros y

grabaciones - ?
Hewlett-Packard - Fabricamos impresoras
para computadoras - ?
Nordstrom Vendemos ropa para la familia ?

Amazon.com: Hacemos de las compras la

experiencia ms rpida, sencilla y
disfrutable que es posible.
Hewltt-Packard: Creamos y
proporcionamos soluciones la tecnologa
que aumentan el valor de las empresas,
crean valor social y mejoran la vida de
nuestros clientes.
Nordtroms: Ofrecemos a nuestros clientes
la mejor seleccin, calidad y valor posibles.

DIRECCIN DE MARKETING
Administracin de demanda

A veces es necesario reducir la demanda:

DESMARKETING. Su objetivo no es destruir
la demanda, sino reducirla o desplazarla.

Relaciones redituables con los

clientes:
VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE.
Todas las compras y recomendaciones que
el cliente realizara durante su vida.

LAS 4 Ps

Surgen alrededor de 1960, cuando el profesor

Jerry McCarthy present este sistema en la
primera edicin de la revista MARKETING.
Proporcionan un marco de trabajo til para la
PLANEACIN DE MERCADO y se consideran
decisiones fundamentales para preparar una
OFERTA DE MERCADO
Son de naturaleza TCTICA, por lo que deben
ser precedidas por DECISIONES
ESTRATGICAS. (Segmentacin, definicin del
cliente objetivo, posicionamiento).

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Estos cuatro componentes debe satisfacer

las NECESIDADES DEL MERCADO O
MERCADOS META y tambin lograr los
OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIN.

1. PRODUCTO

Variedad
Diseo
Marca
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones

1. PRECIO

Precio de lista
Descuentos, rebajas
Bonificaicones
Periodo de pago
Condiciones de crdito

1. PROMOCIN

Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones pblicas
Mercadotecnia Directa

1. DISTRIBUCIN O PLAZA

Canales
Cobertura
Ubicacin
Inventario
Surtido
Transporte
Logstica

 PRODUCTO:

Qu productos introducir.
Administrar productos existentes.
Desechar productos no viables.
Marca, empaque, garantas, etc.

 PRECIO:

Clocar precio base a un producto

Cambio de precios
Precios de artculos relacionados
Trminos de venta / descuentos, etc.

 DISTRIBUCIN
- Canales de transferencia de propiedad
- Medios de transporte
- Seleccin de intermediarios

 PROMOCIN:

- Estrategias de promocin
- Mix de promocin

CUATRO Ps
CUATRO Cs
PRODUCTO
CLIENTE CON SOLUCIN
PRECIO
COSTO PARA EL CLIENTE
DISTRIBUCIN
CONVENIENCIA
PROMOCIN
COMUNICACIN

SEGMENTACIN
|
SELECCIN DE MERCADO META
|
POSICIONAMIENTO

Mercado: Individuos u Organizaciones con:

- Disposicin para gastarlo
- Necesidades insatisfechas
- Dinero para gastar

CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING

Quines compran los productos y servicios?

Mercado
Mercado

compradores
compradores que
que
comparten
comparten una
una
necesidad
necesidad o
o deseo
deseo
especfico
que
especfico que los
los
productos
o
servicios
productos o servicios
de
de una
una compaa
compaa
pueden
pueden satisfacer.
satisfacer.

Compradores
Compradores
reales
reales

Compradores
Compradores
potenciales
potenciales

CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING

Quines compran los productos y servicios?

Personas u
Organizaciones

Necesidades a
satisfacer

MERCADO

Dinero para
gastar

Voluntad de
gastar

Niveles de segmentacin
- Marketing Masivo
- Marketing de Segmento
- Marketing de Nicho
- Micromarketing

SEGMENTACIN
CONDUCTUAL

Por Comportamiento
- Ocasiones
- Beneficios
- Estatus de usuario
- Frecuencia de uso
- Estatus de lealtad
- Etapa de preparacin
- Actitud hacia el producto

POSICIONAMIENTO

Lo que cuenta es lo que est en la mente...

Posicionamiento en los productos
La manera en que los clientes relacionan en
su mente productos y servicios que
compiten entre s, sobre aquellos atributos
en que perciben similitudes y diferencias.

Etapas del proceso

Segmentacin del mercado
|
Evaluacin de cada segmento
|
Seleccin de un segmento (o varios) objetivos
|
Identificacin de diversas posibilidades de
posicionamiento
|
Seleccin y desarrollo de un concepto de
posicionamiento

Concepto de posicionamiento

Toda vez identificada la posicin correcta en

la mente de los clientes, el concepto de
posicionamiento debe ser:
- nico
- Significativo
- Creble
- Preciso

LA PIRMIDE DE MASLOW
NECESIDAD DE AUTOESTIMA
Autovalores, xito, prestigio

NECESIDADES DE ACEPTACIN SOCIAL

Afecto, amor, pertenencias y amistad

NECESIDADES DE SEGURIDAD
Seguridad, proteccin contra el dao

NECESIDADES FISIOLGICAS
Alimentacin, agua

UNIDAD 2
MARKETING DE SERVICIOS
DR EDWIN SUAREZ ALVARADO
NEUROCIRUJANO
MAGISTER EN GESTION Y GERENCIA EN SALUD
GAMISTER EN MEDICINA
DOCTOR EN MEDICIN

MARKETING DE SERVICIOS

Alimentos enlatados
Ropas listas para usarse
Automviles
Cortinas, alfombras
Comidas de restaurantes
Reparaciones
Viajes por avin
Seguros, consultora, docencia.

CATEGORAS DE LA MEZCLA DE SERVICIOS

Producto puro
La oferta consiste primariamente en un
producto tangible
Producto puro acompaado de
servicios
La oferta consiste de un producto tangible
acompaado de uno o ms Servicios.
Cuanto ms sofisticado el producto, ms
necesidad de acompaarlo con servicios al
cliente (Levitt).

CATEGORAS DE LA MEZCLA DE SERVICIOS

Hbrido
La oferta consiste en productos y servicios pro partes
iguales.
Servicio (principal) con acompaamiento
(menor) de bienes y servicios.
La oferta consiste en un servicio como bien principal,
acompaado de servicios adicionales o productos
tangibles de soporte. Generalmente, el servicio requiere
bienes de capital, pero lo principal es el servicio.
Servicio puro
La oferta consiste primariamente en un servicio
(masajes, psicoterapia, cuidad de bebs).

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Carcter perecedero

CARACTERSTICAS DE LOS SERVICIOS

Intangibilidad

- Los servicios no pueden probarse antes

de comprarse.
- Los resultados solo se conocen despus
de hecho el servicio, antes de la compra: se
genera INCERTIDUMBRE.
- Existen estrategias para contrarrestar la
incertidumbre.

Estrategia y herramientas promocionales

- Visualizacin: lugar (servicio rpido, limpio),
personas (ocupadas, en suficiente nmero), equipos
(de ltima generacin, limpios, ordenados).
- Asociacin: Se conecta el servicio con un bien,
personas, objeto o lugar tangibles. (Jardines de la
Paz).
- Representacin Fsica: Usar colores, nombres,
smbolos que expresen eficiencia y rapidez.
- Uso de estadsticas: Incluyendo hechos y datos
se puede corroborar la confiabilidad y calidad del
servicio, la atencin esmerada y confiabilidad.

Inseparabilidad
- Los servicios rara vez pueden
separarse de su creador vendedor. No
pueden probarse antes de comprarse.
(trabajar ms rpido, con ms grupos).
- Muchos se crean, se dan y se consumen
al mismo tiempo.
- Generalmente, los clientes reciben y
consumen los servicios en el sitio donde se
genera.

Heterogeneidad

- Es imposible estandarizar la produccin.

- A menudo resultad difcil juzgar la calidad del
servicio (mdico, sacerdote).
- Resulta difcil juzgar la calidad antes de la
compra.
- 1) Se debe hacer lo posible para garantizar la
uniformidad de la calidad y mantener altos niveles
de control. 2) Se debe reclutar adecuadamente y
entrenar al personal idneo. 3) Monitorear la
satisfaccin del consumidor (encuestas, sistemas
de quejas, compras de comparacin).

Carcter perecedero
- Los servicios no pueden almacenarse.
- El tiempo ocioso se representa negocios
perdidos irremisiblemente.
- La demanda es fluctuante por lo general.

 LAS

3 Ps
ADICIONALES
EN LA MEZCLA DE
MARKETING
DE LOS SERVICIOS

PERSONAS
PROCESOS
EVIDENCIA
FSICA (PHYSICAL
EVIDENCE)

PERSONAS
Incluyen a todos los actores humanos
que juegan un papel en la entrega del
servicio y que influyen en las percepciones
del comprador.
Incluye a: - el personal de la compaa.

- el cliente

- los otros clientes que se encuentran en

el ambiente del servicio

PROCESOS
Son los procedimientos, los mecanismos
y el flujo de las actividades necesarias para
la prestacin del servicio.
Los procesos son generalmente invisibles
para el cliente (backroom).
Puede escogerse diferentes procesos para
entregar el servicio.

EVIDENCIA FSICA (PHYSICAL

EVIDENCE)

Es el ambiente en el que se entrega el

servicio y en el cual interactan la
organizacin y el cliente, as como cualquier
componente tangible que facilite el
desempeo o la comunicacin del servicio.

TRES TIPOS DE MARKETING DE LOS SERVICIOS

MARKETING EXTERNO

MARKETING INTERNO

MARKETING INTERACTIVO

TRES TIPOS DE MARKETING DE LOS SERVICIOS

MARKETING EXTERNO
Es el marketing normal
FORMULANDO LA PROMESA

MARKETING INTERNO
Tata respecto al trabajo de entrenamiento y
motivacin de los empleados para que sirvan
bien a los clientes.
FACILITANDO LA PROMESA

TRES TIPOS DE MARKETING DE LOS

SERVICIOS

MARKETING INTERACTIVO
Describe las habilidades de los empleados
en servir a los clientes.
Los clientes evalan la calidad tcnica y la
calidad funcional.
Ocurre en el momento de la verdad.
CUMPLIENDO LA PROMESA

LA PERCEPCIN

Es

el proceso mediante el
cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta
estmulos para entender el
mundo en forma coherente y
con significado.

Desde un punto de vista prctico...

Para

el
cliente, la
percepcin es
la realidad!!

SATISFACCIN DEL CLIENTE:

Es la sensacin de placer o de frustracin

resultante de comparar el desempeo
percibido de un servicio en relacin con sus
expectativas.

CALIDAD:

Grado en que un conjunto de caractersticas

del servicio cumple con los requisitos de los
clientes.

La calidad de los servicios la define el

CLIENTE.

Dimensiones de la Calidad del

Servicio
1. Acceso
2. Comunicacin
3. Cortesa
4. Competencia
5. Credibilidad
6. Confiabilidad
7. Capacidad de respuesta
8. Seguridad
9. Tangibles
10.
Conocer y entender al cliente

Tangibles

Tangibles
Confiabilidad
Capacidad de Resp.
Competencia
Cortesa
Credibilidad
Seguridad

Acceso
Comunicacin
Conocer y entender al cliente

Confiabilidad

Capacidad de
respuesta

Seguridad

Empata

Definiciones de las dimensiones de la Calidad en

el Servicio

CONFIABILIDAD:
CAPACIDAD DE RESPUESTA
SEGURIDAD:
EMPATA:.
TANGIBLES:

Definiciones de las dimensiones de la Calidad en

el Servicio

CONFIABILIDAD: Capacidad para desempear el

servicio prometido de forma fiable y precisa.
CAPACIDAD DE RESPUESTA: Disponibilidad para ayudar
a los clientes y para proveer el servicio con prontitud.
SEGURIDAD: Conocimiento y cortesa de los empleados
y su habilidad para inspirar buena fe y confianza.
EMPATA: Brindar a los clientes atencin individualizada
y cuidadosa.
TANGIBLES: Apanencia de las instalaciones fsicas,
equipo, personal y materiales escritos.

Definiciones de las dimensiones de la Calidad en

el Servicio

CONFIABILIDAD: Capacidad para desempear el

servicio prometido de forma fiable y precisa.
CAPACIDAD DE RESPUESTA: Disponibilidad para ayudar
a los clientes y para proveer el servicio con prontitud.
SEGURIDAD: Conocimiento y cortesa de los empleados
y su habilidad para inspirar buena fe y confianza.
EMPATA: Brindar a los clientes atencin individualizada
y cuidadosa.
TANGIBLES: Apanencia de las instalaciones fsicas,
equipo, personal y materiales escritos.

EL MODELO SERVQUAL

El modelo SERVQUAL (PARASURANAM,

ZEITHAML Y BERRY, 1985, 1988) utiliza usan
escala a partir de las percepciones y
expectativas del cliente.
Fue desarrollado como consecuencia de la
ausencia de literatura que tratase
especficamente la problemtica
relacionada con la medida de la calidad del
servicio.

Los dos niveles de expectativas implican dos

medidas del GAP 5:

Medida de la Adecuacin del Servicio (MSA) =

Servicio Percibido -

Servicio Adecuado

Los dos niveles de expectativas implican dos

medidas del GAP 5:

Medida de la Superioridad del

Servicio (MSS)

Servicio
Percibido

Servicio
Deseado

DOS ENFOQUES PARA MEDIR MSA Y MSS

Cuestionario a dos columnas

- Medicin directa de MSA y MSS

Cuestionario a tres columnas

- Medicin por diferencia de puntaje de
MSA y MSS

PASOS A SEGUIR:
1. Se calculan las puntuaciones medias para
cada dimensin, a partir de los tems que las
integran. Usar la mediana y la media aritmtica:
- Mediana para puntaje de cada tem
- Media aritmtica de los tem para puntaje por
dimensin
2. Se calculan la MSA y MSS por cada dimensin
3. Se realizan los grficos

MEZCLA Y LNEA DE SERVICIOS

Es el conjunto de servicios que una empresa
u organizacin ofrece al pblico.
Service mix / Product mix

AMPLITUD DE LA MEZCLA
Es la cantidad de lneas de servicios
diferentes que maneja la empresa.

LONGITUD DE LA MEZCLA
Se refiere al total de servicios que
componen su mezcla.
La longitud promedio es la longitud la
mezcla dividida por el nmero de lneas que
la integran (es decir, su amplitud).

PROCESO DE CREACIN DE NUEVOS SERVICIOS

1. GENERACIN DE IDEAS
Proceso en el que pueden intervenir varios actores, incluidos
los clientes. Se pueden usar mtodos intuitivos, con procesos
no muy formales. Tormenta de ideas.
2. SELECCIN DE IDEAS
Es un proceso colectivo. Proceso de discusin donde se valora
los beneficios para el usuario, el mercado potencial, la
congruencia con los objetivos de la organizacin y las
posibilidades para desarrollar el servicio.
Generalmente, existe acuerdo en la idea general, pero
conforme se va concretando, surgen las discrepancias.

1. TEST DE CONCEPTO

Prueba sencilla que se basa en la descripcin o explicacin de

en qu consiste el servicio, ante una muestra o grupo de
potenciales usuarios.
Los aspectos bsicos que deben comprobarse son los
siguientes:
- Aceptacin del concepto: valoracin positiva de su utilidad
en el mercado.
- Credibilidad del concepto: grado de confianza en la
posibilidad de su desarrollo.
- Predisposicin a probar el concepto: Inclinacin a utilizarlo
con regularidad en caso se suministre.
- Permite ahorrar tiempo, esfuerzo y dinero. Evita deteriorar
la imagen de la organizacin.

1. DESARROLLO DEL SERVICIO

Consiste en concretar el concepto del
servicio.
Se definen sus atributos funcionales:
- Cmo es
- Para qu sirve
- Precio
- Dnde se puede conseguir
- Actividades de comunicacin

ESQUEMA DE SERVICIO

Es un cuadro o mapa que retrata en forma precisa

el sistema de servicio de modo que las distintas
personas involucradas en proporcionarlo lo
comprenden y traten con l en forma objetiva sin
tener en cuenta sus papeles o puntos de vista
individuales.
Muestra el servicio en forma visual. Es un tipo de
diagrama de flujo, que incluye a los clientes en el
proceso de servicio.
Para el caso de servicios nuevos, puede ser usado
para la etapa del desarrollo del servicio.

Los componentes clave son:

Acciones de los clientes

Pasos, opciones, actividades e interacciones que efecta el
cliente en el proceso de comprar, consumir y evaluar el servicio.
Acciones de los empleados
Contacto en el escenario
Contactos visibles para el cliente
Contacto tras bambalinas
Contacto no visible
Procesos de apoyo (o soporte)
Servicios internos, pasos e interacciones que ocurren para
apoyar el contacto de los empleados en la prestacin del
servicio.

PASOS PARA LA CONSTRUCCIN DE UN

ESQUEMA DE SERVICIO
1.
2.

3.

4.

5.

6.

IDENTIFICAR EL PROCESO
IDENTIFICAR EL CLIENTE O SEGMENTO DE
CLIENTE
MAPA DELPROCESO ESDE EL PUNTO DE
VISTA DEL CLIENTE
MAPA DE LAS ACCIONES DEL EMPLEADO
DEL CONTACTO
VINCULAR LAS ACTIVIDADES DEL CLIENTE
CON LAS DE PERSONAS EN CONTACTO Y
FUNCIONES DE APOYO NECESIDADES
AADIR EVIDENCIAS FISICA EN CADA PASO
DE ACCION DEL CLIENTE

CATEGORIAS DE ADOPTADORES

CATEGORIAS DE ADOPTADORES

CATEGORIAS DE ADOPTADORES

CATEGORIAS DE ADOPTADORES

CATEGORIAS DE ADOPTADORES

CATEGORIAS DE ADOPTADORES