PRODUCTO

UNIDAD 2

1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos

NDICE

CONCEPTO DE PRODUCTO

1.

2.
3.
4.

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

El producto es un conjunto de cualidades

tangibles, intangibles y simblicas utilizadas
para la satisfaccin de las necesidades y
deseos de los consumidores.

CONCEPTO DE PRODUCTO

1.

2.
3.
4.

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Componentes
Calidad
intrnseca
CUALIDADES
Marca
FSICAS
Envase
Objetos fsicos
Diseo
Servicios
Personas
PRODUCTO
Lugares
Organizacin
Ideas
Instituciones

Servicios:
CUALIDADES
mantenimiento
INTANGIBLES
garanta
asesoramiento

Imagen
CUALIDADES
Posicionamiento
PSICOLGICAS
Factor
humano
Calidad percibida

CONCEPTO DE PRODUCTO

1.

2.
3.
4.

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Beneficio esperado por el consumidor

Situacin de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el Marketing
Jerarqua de las necesidades

JERARQUA DE PRODUCTOS

CONCEPTO DE PRODUCTO

1.

2.
3.
4.

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Beneficio bsico: funcin sustancial.

Producto genrico: se transforma el
beneficio bsico en una versin bsica
del producto.
Producto esperado: condiciones que
los consumidores habitualmente
esperan.
Producto incrementado: intenta
distinguir la oferta de la competencia.
Producto potencial: considera todos
los cambios que el producto puede
tener en un futuro.

CONCEPTO DE PRODUCTO

1.

2.
3.
4.

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

El producto es una variable estratgica (largo plazo)

para la empresa y su configuracin determinar el
resto de las acciones comerciales, cuya finalidad
bsica es proporcionar la oferta conjunta que mejor
se adapte a las necesidades y deseos de los
consumidores.

CONCEPTO DE PRODUCTO
Clasificacin de los productos

1.

2.
3.
4.

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

En funcin de su naturaleza
Productos materiales:
Bienes duraderos
Bienes no duraderos

Servicios

CONCEPTO DE PRODUCTO
Clasificacin de los productos

1.

2.
3.
4.

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

En funcin del uso

Productos de consumo

Productos
Productos
Productos
Productos

de
de
de
no

conveniencia
compra espordica
especialidad
buscados

Productos organizacionales

Materias primas
Materiales y piezas de fabricacin
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales

CONCEPTO DE PRODUCTO
Dimensiones del producto

1.

2.
3.
4.

10

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

CARTERA DE PRODUCTOS
LNEA DE PRODUCUCTOS
AMPLITUD
LONGITUD
PROFUNDIDAD
CONSISTENCIA

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

1.

2.
3.
4.

11

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ROLES DE LOS PRODUCTOS

Productos filones o lderes: alto volumen de
ventas y beneficios.
Productos de atraccin, imn o gancho: atraer a
los clientes y contribuir a la venta de los dems.
Productos del futuro o de esperanza: renovar la
cartera.
Productos reguladores: amortiguar las
fluctuaciones de las ventas.
Productos de prestigio: imagen positiva.
Productos tcticos: atacar a la competencia y dar
una respuesta rpida a las exigencias de los
consumidores o de los intermediarios.

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

1.

2.
3.
4.

12

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Ampliacin de la cartera: para obtener beneficios

adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar
la competencia.
Peligro de confusin y canibalizacin.
Eliminacin de productos: cuando estn
obsoletos, no generan satisfaccin o no aportan
beneficio.

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

1.

2.
3.
4.

13

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

DIFERENCIACIN
Diferenciar un producto supone distinguirlo del
resto por atributos intrnsecos (componentes,
servicios asociados) o por atributos extrnsecos
(imagen).
Su finalidad es que el producto sea percibido como
NICO y que ningn otro producto pueda sustituirlo.
Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la
imagen percibida por el mercado.

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

1.

2.
3.
4.

14

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

POSICIONAMIENTO
Posicionamiento estudia mediante tcnicas la
percepcin de los consumidores de los atributos de
los productos.
Tcnicas: anlisis multidimensional no mtrico
(indirecta), cluster, factorial y conjunto (valoracin de
atributos).
Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un
producto-marca por medio de mapas de
posicionamiento.

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

1.

2.
3.
4.

15

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

POSICIONAMIENTO
Mapas de Posicionamiento o perceptuales son
representaciones que mediante un sistema de
coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n
dimensiones) permite:
Medir la percepcin e importancia de los atributos
de los productos.
Comparar entre diferentes marcas.
Comparar con un producto ideal

La posicin de un producto no es esttica.

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

1.

2.
3.
4.

16

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Mapa de Posicionamiento
Marcas de Automviles
Mercedes

Estatus
BMW

VW
Familiar

Renault
SEAT

Ford

Econmico

Deportivo

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

3.
4.

17

Huevos y
bacon

Cereales
fros

Desayuno
Tortitas
Instantneo
Cereales
calientes

Barato

Rpido

2.

Caro
Lento

1.

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Mapa de posicionamiento de productos

(mercado de desayuno)

CONCEPTO DE PRODUCTO
Organizacin y gestin

3.
4.

18

Marca C

Marca B
Marca A

Precio bajo

Alto en caloras

2.

Precio alto
Bajo en caloras

1.

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Mapa de posicionamiento de marcas

(mercado de desayuno instantneo)

CONCEPTO DE PRODUCTO
Calidad

1.

2.
3.
4.

19

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Concepto complejo, multidimensional, que integra

los atributos que configuran productos y servicios

Calidad objetiva: mide las caractersticas
verificables de los productos de forma objetiva
Calidad percibida: apreciacin subjetiva del
consumidor de la superioridad del producto y su
adecuacin a sus expectativas
Calidad total: integracin de ambos conceptos, la
calidad del bien o servicio (objetiva) y la
satisfaccin del cliente (subjetiva)
La gestin de la calidad en la empresa se realiza
mediante:
El Sistema de Control de Calidad y sus
programas
AENOR - Asociacin Espaola de Normalizacin y
Certificacin (ejemplo)

1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos

NDICE

CICLO DE VIDA

1.

2.
3.
4.

21

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

La sucesin de las etapas por las que pasa un producto

en el mercado, configura el denominado ciclo de
vida del producto.
La duracin del ciclo de vida vara en funcin de las
caractersticas de los productos.
Las estrategias de Marketing de la empresa deben
considerar la fase en que se encuentren los
productos ya que las acciones comerciales deben ser
diferentes.

CICLO DE VIDA

1.

2.
3.
4.

22

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

CICLO DE VIDA
Introduccin

1.

2.
3.
4.

23

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADO

Lento y continuo crecimiento de las ventas
inexistencia de beneficio
Estimulacin de la demanda primaria
No existe competencia directa
Duracin indeterminada

CICLO DE VIDA
Introduccin

1.

2.
3.
4.

24

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ESTRATEGIAS
PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado, distribucin
selectiva

PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta
competencia
Intentar obtener el mayor nmero de consumidores con
precio bajo, comunicacin masiva y distribucin
intensiva

CICLO DE VIDA
Introduccin

ESTRATEGIAS
1.

2.
3.
4.

25

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Alta

Promocin

Estrategia de
Alto prestigio
rpido

Baja

Estrategia de
prestigio
lento

Precio
Estrategia de
Bajo penetracin
rpida

Estrategia de
penetracin
lenta

CICLO DE VIDA
Crecimiento

1.

2.
3.
4.

26

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

EN EL MERCADO
Rpido crecimiento de las ventas y beneficios
Mayor aceptacin por todos los consumidores
Estimulacin de la demanda de marca
Entrada de competencia directa
Duracin determinada por la fidelidad

CICLO DE VIDA
Madurez

1.

2.
3.
4.

27

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

CONSOLIDACIN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

EN EL MERCADO
Beneficios elevados
Estrategias orientadas a obtener ventajas
competitivas
Estabilizacin de la demanda
Competencia consolidada
Duracin larga

CICLO DE VIDA
Madurez

1.

2.
3.
4.

28

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ESTRATEGIAS
OBJETIVO: alargar la vida del producto
Modificacin del mercado (demanda): uso de ms
variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del
producto
Modificacin del producto (oferta): caractersticas
intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo)
Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms
atractivo

CICLO DE VIDA
Declive

1.

2.
3.
4.

29

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Ventas y beneficios disminuyen
Cambios en los deseos de los consumidores
Disminucin de la demanda
Duracin dependiente de la capacidad del mercados
para sustituir el producto
Sustitucin de los productos de dos formas:

cambio paulatino
cambio inmediato

CICLO DE VIDA
Declive

ESTRATEGIAS

1.

2.
3.
4.

30

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Incrementar la inversin.
Mantener el nivel de la inversin hasta que
se disipe la incertidumbre del sector.
Disminuir la inversin de forma selectiva,
con abandono de grupos no rentables y
favorecer la inversin en segmentos
lucrativos.
Alimentar la inversin con objeto de
recuperar dinero en efectivo a corto plazo.
Proceder al desmantelamiento del negocio
rpidamente y disponer de sus activos de
la forma ms ventajosa posible.

CICLO DE VIDA
Otros ciclos

1.

2.
3.
4.

31

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Aprendizaje largo

Relanzamientos

Con demanda residual

Sin aprendizaje

Introduccin y
desaparicin rpidas

CICLO DE VIDA
Otros ciclos

1.

2.
3.
4.

32

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Lanzamiento frustrado

Moda

Ciclo largo
Fracaso
Nuevo lanzamiento

1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos

NDICE

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca

1.

2.
3.
4.

34

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo, diseo

o su combinacin cuyo objetivo es identificar los
bienes y servicios de una fuerza de ventas con el
objeto de diferenciarlos de sus competidores
aprecindose distintos elementos de
identificacin:
Nombre
Emblema
Logotipo

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca

1.

2.
3.
4.

35

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

NOMBRE (parte que se puede pronunciar):la

caixa
EMBLEMA (grafismo)

LOGOTIPO (composicin)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca

1.

2.
3.
4.

36

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Las ventajas de una marca de reconocido prestigio son:

Mayor receptividad en los clientes
Posibilidad de fijar precios ms altos
Mayor colaboracin de los intermediarios
Establecimiento de barreras de entrada para
nuevos competidores

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca

1.

2.
3.
4.

37

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ELECCIN DEL NOMBRE

NOMBRE DE MARCA

Sustancia bsica de la marca. Base para

todos los esfuerzos de comunicacin y
comercializacin. Atractivo para el
consumidor final
FUENTES O TCNICASpara elegir un
buen nombre:
Registro de la Propiedad Industrial,
revisando tanto los nombres de la misma
clase como de otras que sean susceptibles
de utilizar.
El campo de la cultura, el arte o los
artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la
Prada, Julio Iglesias).

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca

ELECCIN DEL NOMBRE

1.

2.
3.
4.

38

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

FUENTES O TCNICAS:
El nombre del fundador de la empresa
(Ford, Philips, Loewe, Opel).
Un nmero (1880, la colonia 1916 o La 2).
La combinacin de nombre y nmero (7up,
Antena 3, Tele 5, Cadena 100).
Los anagramas (SEAT o Sociedad Espaola
de Automviles de Turismo, Puleva, pura
leche de vaca).
Otra fuente puede ser cualquier
denominacin, verbo o palabra, (Pronto,
Estrella, Da, Futuro, Tornado, Okey, Lucky,
Molinera). Es preferible que el trmino
recuerde la calidad o funcin del producto
(Reparador o La Lechera).

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca

1.

2.
3.
4.

39

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ELECCIN DEL NOMBRE: PROCESO

1 GENERACIN
Fuentes y Tcnicas
(atributos, beneficio, pblico objetivo,
imagen)

2 EVALUACIN - Test de idoneidad

Legible Audible Memorizable
Evocador de sensaciones positivas y
beneficios Distintivo Aplicable a la
extensin Registrable

3 SELECCIN

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca

1.

2.
3.
4.

40

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

DISTINCIONES
LEGALES
DIMENSIONES
marca de
OPERATIVAS
producto o
marca del fabricante
servicio
marca de
marca colectiva
distribuidor:
blanca o genrica marca de

privada o
comercial

marca vertical

garanta
marca
internacional
marcas derivadas
marca
comunitaria

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: distinciones legales

1.

2.
3.
4.

41

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Marca colectiva: que ampara a productos

homogneos y promueve una asociacin de
fabricantes, comerciantes o prestadores de
servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), como
Euro 6000 o el anagrama de los productos de pura
lana.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: distinciones legales

1.

2.
3.
4.

42

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

AENOR

Marca de garanta: "Es el

signo o medio que certifica las
caractersticas comunes, en
particular la calidad, los
componentes y el origen de los
productos o servicios
elaborados o distribuidos por
personas debidamente
autorizadas y controladas por
el titular de la marca (art. 62.1
de la Ley 32/1988 de Marcas).
La Ley aclara que no podrn
ser registradas como marcas
de garanta las denominaciones
de origen, ya que se rigen por
disposiciones especiales.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: distinciones legales

1.

2.
3.
4.

43

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Marca internacional: es la registrada

internacionalmente: "El registro
internacional de una marca efectuado al
amparo del Acta vigente en Espaa del
Arreglo de Madrid del 14 de abril de
1891, relativo al registro internacional
de marcas, extender sus efectos en
Espaa" (art. 73 de Ley 32/1988).

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: distinciones legales

1.

2.
3.
4.

44

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Marcas derivadas: "Se

registrarn con el nombre de
marcas derivadas las que se
soliciten por el titular de otra
anteriormente registrada para
idnticos productos o
servicios en las que figure el
mismo distintivo principal,
con variaciones no
sustanciales del mismo o
variaciones relativas a sus
elementos accesorios", (art.
9.1 de Ley 32/1988).

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: distinciones legales

1.

2.
3.
4.

45

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Marca comunitaria: marca vlida en toda la Unin

Europea, creada a fin de armonizar la identificacin
de los productos y servicios en el mercado comn
europeo.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: estrategias

1.

2.
3.
4.

46

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

MARCA NICA
MARCAS MLTIPLES:
POR LNEAS DE PRODUCTOS
MARCA POR CADA CATEGORA

OTRAS ESTRATEGIAS

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: estrategias

1.

2.
3.
4.

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ESTRATEGIA DE MARCA NICA

Todos los productos de la empresa

con la misma marca.
VENTAJAS
Sinergia del esfuerzo comercial.
Mayor notoriedad.
Asociacin de la imagen a los nuevos
productos/servicios.
Facilita la extensin a clases vinculadas con las
actuales.

INCONVENIENTES
47

El fracaso de un producto repercute en la imagen y

valoracin del resto.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: estrategias

1.

2.
3.
4.

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES

POR LNEAS DE PRODUCTOS
VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE
PRODUCTOS
VENTAJAS
Fracaso de un producto solo afecta a su familia
pero no a la empresa
Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y
obtener sinergia de notoriedad entre las familias
Sinergia del esfuerzo comercial

INCONVENIENTES
El fracaso de un producto repercute en la imagen
y valoracin del resto

48

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: estrategias

1.

2.
3.
4.

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ESTRATEGIA DE MARCAS MLTIPLES

MARCAS POR CADA CATEGORA
MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA
PRODUCTO
VENTAJAS
El fracaso de un producto no afecta al resto
Permite penetrar mejor en distintos
segmentos y ocupar ms espacio en los
puntos de venta

INCONVENIENTES
Crear una marca es caro
Mayores esfuerzos comerciales
Canibalismo entre las marcas de la empresa

49

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: estrategias

1.

2.
3.
4.

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

OTRAS ESTRATEGIAS:
SEGUNDAS MARCAS
Productos similares para otros segmentos.
Sin asociacin con la marca principal (Skip y Luzil-Surf)

MARCAS INDIVIDUALES O POR LNEAS CON

APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA

Forma mixta de marca nica (empresa) y mltiple

(producto, lnea o categora).
Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.

MARCAS COMPARTIDAS
50

Utilizacin simultanea de dos o ms marcas (radio FM

digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike)
Creacin de productos por dos empresas (Nestea)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: estrategias

1.

2.
3.
4.

51

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

OTRAS ESTRATEGIAS:
MARCAS INTERNACIONALES

La misma marca para todos los pases

Marcas distintas dependiendo del pas

La misma imagen pero nombres
distintos adaptados

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: valor e imagen

1.

2.
3.
4.

52

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

La marca da un valor aadido al producto

Valor mximo cuando el producto genrico
se denomina por la marca

(Kleenex, Rimmel, Tiritas)

Valor de marca es reconocido por el
mercado que est dispuesto a pagar ms.
Al preferir una marca est elevando el
grado de satisfaccin
Valor de Marca: conjunto de activos y
pasivos vinculados a la marca, su nombre y
smbolo, que incorporan o disminuyen el
valor suministrado por un producto o
servicio ofrecido a los clientes

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: valor e imagen

1.

2.
3.
4.

53

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

El valor de marca se asocia a:

Fidelidad a la marca
Reconocimiento del nombre
Calidad percibida
Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad
percibida
Otros activos como patentes, marcas registradas o
relaciones con el canal de distribucin

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: valor e imagen

1.

2.
3.
4.

54

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Para el comprador:
Facilita la identificacin e informacin
Proporciona seguridad al proceso de decisin de compra
Proporciona satisfaccin

Para la organizacin:
Sintetiza todos los esfuerzos de Marketing
Proporciona mrgenes ms altos
Facilita una plataforma para crecer por extensiones de
marca
Supone una barrera para la competencia

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: valor e imagen

1.

2.
3.
4.

55

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

El valor de la marca est relacionado

con su imagen
La imagen es un concepto ligado al
posicionamiento de marcas y productos
Algunas organizaciones realizan
anualmente un ranking del valor de las
marcas en el mercado, teniendo en
cuenta los resultados de la empresa,
cunto aade la marca de un producto
a los beneficios, la posicin en el
mercado, su fuerza de comunicacin y
el grado de internacionalizacin
(Financial World, BusinessWeek)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: proteccin legal
LEY DE MARCAS
1.

2.
3.
4.

56

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Marca es todo signo susceptible de representacin

grfica que sirva para distinguir en el mercado los
productos o servicios de una empresa de los de
otras. Tales signos podrn ser:
a) Las palabras o combinaciones de palabras,
incluidas las que sirven para identificar a las
personas.
b) Las imgenes, figuras, smbolos y dibujos.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se
incluyen los envoltorios, los envases y la
forma del producto o de su presentacin.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinacin de los signos que, con
carcter enunciativo, se mencionan en los
apanados anteriores.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Marca: proteccin legal

1.

2.
3.
4.

57

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

LEY DE MARCAS
No podrn registrarse como marca los siguientes, entre otros:
Los que carezcan de carcter distintivo.
Los que puedan servir para designar la especie, la calidad,
la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geogrfica,
la poca de obtencin o de la prestacin.
Los signos o indicaciones que se hayan convertido en
habituales para designar productos o servicios en el
lenguaje comn.
Los que sean contrarios a la Ley, al orden pblico o a las
buenas costumbres.
Los que puedan inducir al pblico a error.
Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas
contengan o consistan en indicaciones de procedencia
geogrfica.
Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las
condecoraciones y otros emblemas de Espaa, sus
Comunidades Autnomas, sus municipios, provincias u
otras entidades locales, a menos que medie la debida
autorizacin.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase

1.

2.
3.
4.

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

El envase es el envoltorio o contenedor del

producto encargado de proteger y presentar el
producto
Los envases pueden
perspectivas:
Fabricante
Distribuidor
Consumidor

58

analizarse

desde

distintas

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase

1.

2.
3.
4.

59

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

ABSOLUT ART
"I love the packaging, I love the feeling
of it I want to do something"
This was Andy Warhol's reaction when he was
first asked what he thought of the ABSOLUT
VODKA bottle. And so ABSOLUT began its
involvement in the arts in 1985 with
ABSOLUT WARHOL the legendary artist's
dramatic and colorful depiction of the well
known bottle. Warhol helped to launch a
new form of ABSOLUT expression: ABSOLUT
ART.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase

1.

2.
3.
4.

60

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase

1.

2.
3.
4.

61

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Pueden distinguirse tres tipos de envases:

Primario
Secundario o empaque
Terciario o embalaje

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase

1.

2.
3.
4.

62

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Funciones que cumplen los envases:

Proteccin del producto
Ayuda a vender el producto
Utilizacin del producto
Econmico
Contribuye a desarrollar el programa de
MarketingMix

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase: decisiones sobre envase

1.

2.
3.
4.

63

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Importancia del envase como:

comunicador (presentacin formal del
producto, permite su identificacin)
diferenciador (distingue el producto
mediante el diseo y el tipo)
promotor (apoya la venta, soporte de
promocin)
protector del producto (facilita el
empleo, transporte y seguridad del
producto)
elemento de fidelizacin (vnculo de
contacto entre empresa y cliente)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase: decisiones sobre envase

1.

2.
3.
4.

64

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Packaging conjunto de actividades relacionadas con el

diseo y produccin del envase o envoltorio de un
producto, pudiendo tambin expresar las ventas de
productos en lotes. Principales aspectos:
identificar y distinguir
comunicacin
venta a travs del canal de distribucin
cercana
proteger
adecuacin a los cambios de los consumidores
comodidad
economicidad (costo razonable)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Envase: decisiones sobre envase

1.

2.
3.
4.

65

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

El envase:

influye en la decisin de compra

afecta en la percepcin del producto
puede ser reutilizable
factor de atraccin sobre el producto
valor aadido al producto

Aspectos negativos:

Inducir a error a los consumidores

Dificultar la comparacin entre
productos
Generador de gran cantidad de
residuos

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Etiqueta

1.

2.
3.
4.

66

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

La etiqueta es el elemento que forma parte del

envase y proporciona informacin sobre las
caractersticas del producto con las siguientes
funciones:
identificar el producto
indicar la calidad
describir sus caractersticas
facilitar su promocin

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Etiqueta

1.

2.
3.
4.

67

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

La etiqueta es toda leyenda, marca, imagen u

otro elemento o signo descriptivo o grfico,
escrito, impreso, estampado, litografiado,
marcado, grabado en relieve, huecograbado,
adherido o sujeto al envase o sobre el propio
producto industrial (Real decreto 1468/1988 de 2 de
diciembre)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Etiqueta: funciones

1.

2.
3.
4.

68

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor,

caractersticas y forma de uso y consumo del producto
La etiqueta debe informar sobre:
Nombre o denominacin usual o comercial del
producto
Identificacin del fabricante, envasador,
transformador o vendedor del producto
Composicin del producto
Plazo recomendado para su uso o consumo
Contenido del producto
Caractersticas esenciales del producto,
instrucciones sobre instalacin, uso, mantenimiento
y seguridad
Lote de fabricacin
Lugar de procedencia u origen del producto

MARCA, ENVASE Y ETIQUETA

Etiqueta: tipos

1.

2.
3.
4.

69

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Etiqueta de Marca:
Funcin denominativa
Afecta a la imagen y percepcin de los clientes
Etiqueta informativa:
Nombre, modelo, identificacin del responsable
Composicin: contenido, caractersticas.
Fechas: fabricacin, plazos recomendados de
consumo
Instrucciones, advertencias y recomendaciones
Lugar de procedencia u origen del producto
Etiqueta ecolgica (normas UNE de criterios
ecolgicos):
Marca concebida para distinguir aquellos productos
o servicios que tengan una menor incidencia sobre
el medio ambiente durante su ciclo de vida

1. Concepto de producto
Clasificacin de los productos
Dimensin del producto
Organizacin y gestin de la cartera
Calidad
2. Ciclo de vida del producto
3. Marca, envase y etiqueta
4. Nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos

NDICE

NUEVOS PRODUCTOS

1.

2.
3.
4.

71

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Un producto es nuevo si presenta diferencias

significativas respecto a los dems productos
similares. El producto puede ser nuevo atendiendo a
dos criterios:
Un producto rediseado o reformulado, como la
incorporacin de nuevas tecnologas a la telefona
Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una
necesidad no satisfecha hasta el momento.

NUEVOS PRODUCTOS

1.

2.
3.
4.

72

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

Razones para el lanzamiento de nuevos

productos:
Adecuarse a los cambios del entorno
La capacidad de la empresa
Los avances tecnolgicos
La posibilidad de generar flujos
monetarios superiores
La ampliacin de la cuota de mercado
La mejora de la imagen de la
empresa

NUEVOS PRODUCTOS
Desarrollo

1.

2.
3.
4.

73

NDICE
Concepto de
producto
Clasificacin de
los productos
Dimensin del
producto
Organizacin y
gestin de la
cartera
Calidad
Ciclo de vida del
producto
Marca, envase y
etiqueta
Nuevos productos
Desarrollo de
nuevos
productos

1.
2.
3.
4.
5.
6.

ETAPAS
Identificacin de oportunidades y generacin de ideas
Evaluacin y tamizado de ideas
Estudio de viabilidad econmica de proyectos
Concepto, prueba y desarrollo del producto
Prueba de mercado
Lanzamiento y comercializacin