MERCHANDISING

Tcnico Comercial
Vida Ativa
Anabela Reis

MERCHANDISING

Marketing surge como conceito de autossuficincia

MERCHANDISING

Marketing ao de mercado - A 1 PalavraChave do MKT TROCA

MERCHANDISING

MERCHANDISING

MERCHANDISING
MARKETING
Segundo John Stapleton, in Marketing, trata-se
de uma filosofia de gesto, uma atitude de esprito,
que requer o envolvimento de todos os executivos e
empregados da empresa, e atravs do qual todo o
funcionamento da empresa orientado para a
satisfao das necessidades do consumidor.

MERCHANDISING

MarkMERCHANDISINGe
EVOLUO DO MARKETING

MarkMERCHANDISING
Mrketing
MIX
EVOLUO DO MARKETING

Atualmente, a empresa tem necessidade de recorrer aos

instrumentos de marketing mesmo antes da conceo do
produto e no termina aps o consumo deste
moderna).

(conceo

MERCHANDISING

MERCHANDISING
O que o mercado?
MERCADO so as pessoas, os clientes, os consumidores.
O sucesso da empresa pode depender do conhecimento do mercado.
O Marketing preocupa-se em investigar e estudar o mercado.

Para reduzir o risco inerente deciso empresarial.

MERCHANDISING
SEGMENTAO DE MERCADO:
Dividir o mercado num certo nmero de subconjuntos, to
homogneos quanto possvel, para permitir que a empresa adapte a
sua poltica de marketing a cada um desses subconjuntos.

MERCHANDISING
Passos para segmentao
1. Dividir o mercado em segmentos
2. Identificar e caraterizar diferentes tipos de
compradores segundo:
Critrios geogrficos
Critrios demogrficos
Critrios psico-grficos
Comportamentos

MERCHANDISING
Passos para segmentao
3. Decide os segmentos em que vai atuar
4. Define as melhores oportunidades
5. Oferta de mercado
6. Reconhecimento do benefcio

MERCHANDISING
Critrios Geogrficos
Regio (mundial, norte/sul, litoral/interior, etc)
Clima (quente, frio, hmido, chuvoso, etc)
Densidade populacional (urbana, rural, semirrural,
etc)
Tipo/Tamanho de pas (reas metropolitanas, cidades
pequenas, cidades, etc)

MERCHANDISING
Critrios

Idade
Sexo
Tamanho de famlia
Tipo de Educao

Demogrficos

Lngua
Raa
Nacionalidade
Rendimento
Religio

MERCHANDISING
Critrios Psicogrficos
Personalidade
Estilo de vida
Atitude

MERCHANDISING
Critrios Comportamentais
Procura de Benefcio
Fidelidade de Marca
Funcionalidade final
Tempo de entrega de produto
Rentabilidade da compra

MERCHANDISING
Marketing
MIX
As Ferramentas do Marketing

Product
Place
Price
Promotion

Os 4 Ps

Marketing MIX

MERCHANDISING

Poltica do Produto

M
MERCHANDISING
arketing MIX

O que um Produto ?
" qualquer coisa que pode ser oferecida a algum
para satisfazer uma necessidade ou desejo."

Philip Kotler

Marketing
MIX
MERCHANDISING

MERCHANDISING
TIPOS DE BENS
Bens no durveis/durveis
Bens essencias/superflos
Bens Substituveis
Bens complementares
Servio

Mark
MERCHANDISING
MIX
PRODUTO

Design
Durabilidade
Fiabilidade
Manuteno

SERVIO:
Instalao
assistncia tcnica

MERCHANDISING
Embalagem
Conceito: "Atividade de designing e produo
de um recipiente ou invlucro"
Ou ainda:
a manifestao visual do produto.

MaIMERCHANDISING
X
FUNES

MarketMERCHANDISING
MIX
A marca deve ser distinta, nica e associada prpria
personalidade do produto.

MERCHANDISING
Ciclo de vida do produto

MERCHANDISING
Introduo :
O produto lanado no mercado;
As vendas crescem lentamente;
No h lucros;
Os custos para colocar este produto no
mercado so elevados.

MERCHANDISING

Crescimento :
perodo de aceitao rpida pelo mercado;
lucros crescentes;
atrao de concorrentes.

MERCHANDISING

Maturidade :
perodo de baixo crescimento nas vendas;
Os nveis de lucro tornam-se estveis ou
diminuem;
crescimento dos gastos da empresa tem
para defender o produto da concorrncia.

MERCHANDISING

Declnio :
As vendas e os lucros comeam a cair;
competio feroz;
Mudanas nas tendncias.

MERCHANDISING
MIX

Posicionamento

Posio de um produto a forma como um produto definido pelos

consumidores, quanto aos seus atributos importantes - o lugar que ele ocupa
na mente dos consumidores em relao aos produtos concorrentes.

Os profissionais de marketing devem planear as posies que daro a

maior vantagem possvel aos seus produtos.

MarkMERCHANDISING
MIX

Poltica do Preo

MarketMERCHANDISING

Ma
MERCHANDISING
ting MIX A determinao do preo
Objetivos
sobrevivncia: para manter os postos de trabalho e
reduzir os stocks, a empresa pode baixar os preos,
esperando que o mercado reaja positivamente;

maximizao do lucro: o preo de venda dever

cobrir, pelo menos, o custo total, ou seja, os custos
fixos mais os custos variveis;

Mark
MERCHANDISING
MIX
conquista de quota de mercado: uma empresa pode definir
um preo mais baixo com o objetivo de garantir uma maior
percentagem de mercado; o chamado preo de penetrao,
estimulando o crescimento do mercado; este investimento
pode ser recuperado posteriormente, caso a empresa domine
e controle o mercado;

Mark
MERCHANDISING
MIX
implementao da imagem: pode levar a uma estratgia de
preos sempre acima dos concorrentes, associado a distino,
imagem, prestgio e qualidade.

Mark
MERCHANDISING
MIX

MERCHANDISING

Ma
MERCHANDISING
g MIX

Ponto crtico

MERCHANDISING
MIX

Poltica de Distribuio

Ma
MERCHANDISING

Marketing
MMERCHANDISING
IX

Mar
MERCHANDISING
g MIX
Tipos de canais de distribuio
Distribuio intensiva:
Nmero mximo de pontos de venda.
Utilizao de vrios tipos de canais.

Exemplo: pastilhas elsticas, tabacos, lenos

de papel, etc.

MERCHANDISING
g MIX
Tipos de canais de distribuio
Distribuio exclusiva:
Limitao de nmero de pontos de venda, em funo
de um determinado critrio (geogrfico, por
exemplo).
A distribuio torna-se exclusiva, por natural escolha
da empresa, ou por contrato.
Exemplo: determinados produtos de beleza
exclusivamente
vendidos em farmcias.

Ma
MERCHANDISING
ting MIX
Tipos de canais de distribuio
Distribuio Seletiva:
Tipo de distribuio intermdia caracterizada pela limitao
voluntria da distribuio a um determinado canal, tendo em
vista, normalmente, a colocao especfica do produto ou da
empresa, face ao mercado e ao prprio canal de distribuio.
Exemplo: relgios de marcas de prestgio vendidos somente
em determinadas joalharias.

MERCHANDISING

Como funes principais:

o transporte
a variedade
o armazenamento
a informao

MERCHANDISING

Como funes adicionais:

a proximidade
horrios de abertura
possibilidades de entrega
assistncia, garantia, simpatia do
pessoal

Mark
MERCHANDISING
MIX

Poltica de Comunicao

Marke
tMERCHANDISING
Tcnicas de comunicao

MERCHANDISING

PUBLICIDADE
FAZER SABER

FAZER AGIR

FAZER
GOSTAR

Ma
tMERCHANDISING

PUBLICIDADE
OBJETIVOS

Chamar a ATENO
Despertar o INTERESSE
Provocar o DESEJO
R AGIR

MartMERCHANDISINGMIX

PUBLICIDADE
OBJETIVOS

(Levar
MEMORIZAO)
R AGIR
Desencadear a AO

MERCHANDISING

MERCHANDISING

MERCHANDISING

tMERCHANDISING
NOO

"Conjunto dos estudos e das tcnicas de

aplicao

utilizados,

separada

ou

conjuntamente, pelos distribuidores e pelos

produtores com vista a aumentar a rentabilidade
do local de venda e o escoamento dos produtos,
atravs de uma adaptao permanente dos
aprovisionamentos as necessidades do mercado
e da apresentao apropriada das mercadorias".
Instituto Francs de Merchandising

MERCHANDISING
Objetivos dos Merchandisers
Desenvolver, atravs desta ferramenta de
marketing, aes de animao e valorizao
dos produtos no ponto de venda, de forma a
influenciar
consumidor.

deciso

de

compra

do

MERCHANDISING
OS CINCO SENTIDOS HUMANOS
Aprendemos:
1,0% pelo PALADAR;
1,5% pelo TATO;
3,5% pelo OLFATO;
11,5% pela AUDIO;
83,0% pela VISO.

MERCHANDISING
VISO

SIGNIFICADO DAS CORES

O preto est associado ideia de morte, luto ou terror, tambm se

liga ao mistrio e fantasia. Hoje em dia com valor de uma certa
sofisticao e luxo. Significa tambm dignidade.
O Branco associa-se ideia de paz, de calma, de pureza. Tambm
est associado ao frio e limpeza. Significa inocncia.

MERCHANDISING
VISO

SIGNIFICADO DAS CORES

O cinzento pode simbolizar o medo ou a depresso, mas tambm

uma cor que transmite estabilidade, sucesso e qualidade.
O Bege uma cor que transmite calma e passividade. Est associada
melancolia e ao clssico.
O Vermelho a cor da paixo e do sentimento. Simboliza o amor,
o desejo, mas tambm simboliza o orgulho, a violncia, a
agressividade ou o poder.

MERCHANDISING
SIGNIFICADO DAS CORES

O Vermelho escuro significa elegncia, requinte e liderana.

O Verde significa vigor, juventude, frescor, esperana e calma.
O Verde-escuro est associado ao masculino, lembra grandeza.
uma cor que simboliza tudo o que viril.
O Verde-claro significa contentamento e proteo.

MERCHANDISING
SIGNIFICADO DAS CORES

O Amarelo transmite calor, luz e descontrao. Simbolicamente

est associado prosperidade. tambm uma cor energtica, ativa
que transmite otimismo. Est associada ao Vero.
O Laranja uma cor quente, tal como o amarelo e o vermelho.
pois uma cor ativa que, significa movimento e espontaneidade.

MERCHANDISING
SIGNIFICADO DAS CORES

O Azul a cor do cu, do esprito e do pensamento. Simboliza a

lealdade, a fidelidade, a personalidade e sutileza. Simboliza
tambm o ideal e o sonho. a mais fria das cores frias.
O Azul-escuro, considerada uma cor romntica, talvez porque
lembre a cor do mar, no entanto uma cor que se associa a uma
certa falta de coragem ou monotonia.
O Azul claro significa tranquilidade, compreenso e frescor.

MERCHANDISING
SIGNIFICADO DAS CORES

O Castanho a cor da Terra. Esta cor significa

maturidade, conscincia e responsabilidade. Est ainda
associada ao conforto, estabilidade, resistncia e
simplicidade.
O Roxo transmite a sensao de tristeza. Significa
prosperidade, nobreza e respeito.
O Lils, significa espiritualidade e intuio.

MERCHANDISING
SIGNIFICADO DAS CORES

O Rosa significa beleza, sade, sensualidade e tambm

romantismo.
O Rosa claro est associado ao feminino. Remete para
algo amoroso, carinhoso, terno, suave e ao mesmo tempo
para uma certa fragilidade e delicadeza. Est ainda
associado compaixo.

MERCHANDISING
SIGNIFICADO DAS CORES

O Salmo est associado felicidade e harmonia.

O prateado ou cor prata uma cor associada ao moderno,
s novas tecnologias, novidade, inovao.
O Dourado ou cor ouro est simbolicamente associado ao
ouro e riqueza, a algo majestoso.

MERCHANDISING
MERCHANDISING E
GESTO DO PONTO
DE VENDA
merchandising de
seduo

Tem como objetivo desenvolver no

cliente a tendncia para as compras
impulsivas

merchandising de
otimizao

Tem como objetivo a otimizao da

implantao dos produtos no linear coerncia do sortido

merchandising de
gesto

Tem como objetivo a rentabilizao

mxima do espao e do produto

MERCHANDISING
MERCHANDISING E O
CICLO DE VIDA DO
PRODUTO
merchandising de
nascimento
merchandising de
ataque
merchandising de
manuteno
merchandising de
defesa

Corresponde introduo de uma nova

referncia do linear, procedendo ao seu
enquadramento
Desenvolve um dado produto, destacando-o
dos demais elementos da sua famlia
Corresponde a uma defesa estratgica dos
espaos conquistados no linear, atravs de
um maior acompanhamento e animao
Serve para travar a reduo do espao no
linear

MERCHANDISING
O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING

O consumidor de hoje exigente, est bem informado, crtico e tem

maior poder de compra.
A seleo de um espao de venda resulta da perceo de qualidade
gerada nas diversas visitas efetuadas.
o ambiente da loja,
a disposio do produto,
a gama e as marcas existentes,
o nvel de servios prestados
e os tempos de espera.

MERCHANDISING
O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING
Em cada visita loja o cliente visualiza um conjunto de situaes
que influenciam o seu comportamento no interior, apreciando entre
outros aspetos:
eficincia no movimento de registos, nas caixas;
servios de atendimento eficazes, nomeadamente ao balco;
resposta eficaz, pela existncia dos produtos de maior
necessidade;
tempo de abertura dilatado; alguma especializao;
relevncia de produtos preparados/congelados e frescos.

MERCHANDISING
MOTIVAO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA O SEU CLIENTE
O desenvolvimento do negcio deve considerar que cada
cliente importante para a loja, que cada cliente um caso,
pelo que se deve preocupar com as motivaes de compra do
SEU CLIENTE:
C ONFORTO/CONFIANA

S ENSIBILIDADE

L IMPEZA/ARRUMAO

E NTUSIAMO/AMBIENTE

I NFORMAO/APOIO

U TILIDADE/RENTABILIDADE

E CONOMIA/VERSATILIDADE
N OVIDADE/INOVAO
T RANSPARNCIA/CREDIBILIDADE
E MOO/DINMICA

MERCHANDISING
MERCHANDISING DO
PRODUTOR E DO
DISTRIBUIDOR

Distribuidor e produtor encontram-se ambos inevitavelmente

ligados ao merchandising dos produtos, na medida em que
este assume uma importncia determinante sobre vendas
dos

produtos

sua

rentabilidade.

Mas

no

tm,

forosamente, os mesmos objetivos nem os mesmos papis.

MERCHANDISING
MERCHANDISING DO
PRODUTOR

Objetivos do produtor
Maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos
produtos concorrentes
Valorizar imagem das suas marcas
Desenvolver relao de parceria com a distribuio
Obter, para os seus prprios produtos, a maior superfcie de
venda (ou comprimento do linear) possvel

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
ESPAO DE VENDA
Equipamento no desenvolvimento do espao de venda
Gndola
Estante de duas faces com prateleiras, facilita a circulao e aproximao dos
clientes.
A gndola serve para exposio e armazenamento dos produtos, tem
dimenses mdias entre 1,8 e 2 metros de altura e entre 50 e 70 centmetros
de profundidade.
O seu comprimento varivel, de acordo com a dimenso da seco e da loja

Gndola

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
ESPAO DE VENDA
Equipamento no desenvolvimento do espao de venda
Ilhas

Ao nvel dos expositores, encontramos ainda as ilhas, que

podem ser frigorficas, normalmente de grande dimenso e
capacidade de exposio. A disposio do produto feita na
horizontal. Este equipamento normalmente utilizado nos
produtos de grande rotao, principalmente congelados.
Para alm das ilhas frigorficas existem, tambm as ilhas em
palete.

Ilhas

Ilhas

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
LINEAR

Importncia e definio do linear

O linear toda a superfcie que promove a

exposio do produto. Ao linear corresponde
normalmente uma superfcie, formada pela
parte da frente das gndolas ou mveis de
exposio.

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
LINEAR
Importncia e definio do linear
Se pretendssemos apontar as vantagens do linear,
diramos que ajuda as compras premeditadas, porque
uma forma de possibilitar a memorizao do produto. De
igual modo, desperta a ateno para as compras
impulsivas. Constitui um instrumento de sistematizao da
venda, criando uma malha visual do produto exposto.

MERCHANDISING
ANIMAO DO ESPAO
DE VENDA
Disposio do linear
Relativamente posio dos produtos no linear, salientam-se trs
nveis de apresentao:
- nvel dos olhos, nvel intermdio de fcil acesso, basta
estendermos a mo;
- nvel das mos, ponto de atrao, principalmente para
implantao dos produtos impulsivos;
- nvel do solo, difcil visibilidade, normalmente utilizado para
produtos de maior dimenso.

Nveis de apresentao

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
LINEAR
Disposio do linear

Por outro lado, existem duas formas de apresentao

dos produtos no linear:
Apresentao
vertical

agrupa os produtos de uma mesma famlia,

uns sobre os outros, em todas as prateleiras,
dando uma impresso de ordem e de clareza e
permitindo, ainda, uma rpida perceo dos
artigos no linear.

Apresentao vertical

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
LINEAR
Disposio do linear

Apresentao
horizontal

consiste em colocar uma famlia de produtos diferente por

cada nvel de linear. Para alm da m visibilidade de algumas
subfamlias, o cliente obrigado a voltar atrs para procurar
outra famlia de produtos, exposta noutra prateleira, o que
raramente

acontece,

perdendo-se

assim

vendas.

Naturalmente que nas pequenas superfcies este o tipo de

apresentao habitual.

Apresentao horizontal

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
LINEAR
ANIMAO DO PONTO DE VENDA
So diversos os objetivos de animao no ponto de venda:
Atrao/chamada dos clientes;

desenvolvimento da motivao para a compra;

descontrao do cliente;

dinamizao do espao;

chamada de ateno para um ponto especfico;

aumento da variedade da oferta.

aproximao do cliente ao produto;

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
LINEAR
ANIMAO DO PONTO DE VENDA
So dois os tipos de animao no estabelecimento:

Animao pontual (temporria),

Tem em conta as necessidades de desenvolver ou ativar as vendas
de um ou vrios produtos, num momento.
Animao permanente
Diz respeito a tudo quanto possa tornar o espao de venda atrativo
e passvel de transmitir entusiasmo, promovendo sucessivas visitas
dos clientes e gerando a fidelizao pela distino.

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
LINEAR
ANIMAO DO PONTO DE VENDA
Animao permanente
ILUMINAO

Deve ser clara forte, mas no intensa. Existem dois tipos

de iluminao, a geral, que normalmente est suspensa,
e a direcionada, com a qual se pretende dar nfase a
uma dada seo ou a um dado ponto, devendo estar, por
isto, corretamente implantada.

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
LINEAR
ANIMAO DO PONTO DE VENDA
Animao permanente
SOM

A distribuio do som deve ser

equilibrada no espao e minorar
o efeito do rudo da loja.

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
LINEAR
ANIMAO DO PONTO DE VENDA
Animao permanente
DECORAO

Independentemente das caratersticas do espao em

causa, na decorao contam a seleo das cores a usar,
a distribuio das sees pelo espao e o tipo de
mobilirio. O espao quer-se vivo e animado, criando
originalidade e movimento nas diversas seces da loja.

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
LINEAR
ANIMAO DO PONTO DE VENDA
Animao permanente
CARTAZES E PAINIS

A sinalizao das sees constitui uma referncia

para o cliente, pelo que todas as sees devem estar
devidamente assinaladas. Quanto aos cartazes e
painis,

devem

ser

colocados

por

evidenciarem-se do resto da decorao.

forma

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
LINEAR
ANIMAO DO PONTO DE VENDA
Animao pontual
Os meios de animao pontual do ponto de venda podem
classificar-se em quatro tipos:
Meios fsicos
Meios psicolgicos
Meios de estmulo
Meios pessoais

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
LINEAR
ANIMAO DO PONTO DE VENDA
Animao pontual
Meios fsicos
Topos de gndola
Ilhas
Pilhas
Expositores de massa
Display

Topos de Gndola

Ilhas

Pilhas

Expositores de massa

Display

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
LINEAR
ANIMAO DO PONTO DE VENDA
Animao pontual
Meios psicolgicos
As promoes servem para aumentar as vendas,
melhorando

ndice

de

rotao

do

stock.

colaborao com o fabricante no desenvolvimento da

imagem do produto e na nfase s seces de igual
modo importante.

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A ORGANIZAO DO
LINEAR
ANIMAO DO PONTO DE VENDA
Animao pontual
Meios de estmulo
Meios audiovisuais
Criao de ambientes

MERCHANDISING
A ORGANIZAO DO
LINEAR
ANIMAO DO PONTO DE VENDA
Animao pontual
Meios pessoais
Vendedor
Pessoal de animao do ponto de venda
Espetculos
Stand de demonstrao/experimentao