LAS 4 Ps

PRODUCTO
ESTRATEGIA DEL
PRODUCTO (BIEN O
SERVICIO)

Cualquier bien o servicio que sea posible ofrecer

a un mercado para su atencin, su empleo
o su consumo y que podra satisfacer un
deseo o una necesidad.
CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO
1. PRODUCTOS DE CONSUMO:
De conveniencia: Compra frecuente, precio bajo, distribucin amplia
publicidad masiva, ej. Dentfricos, revistas y otros
De compras: Compra menos frecuente, precio mas alto, venta personal publicidad
personal, ej. Aparatos electrodomsticos
De especialidad: Preferencia y lealtad, precio elevado, distribucin selectica ej. Reloj
rolex
No buscados: Nivel bajo de conciencia, publicidad y venta personal precio varia ej.
seguros de vida
2. PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Materiales y partes: Materiales(productos agrcolas y naturales tales como: madera,
petrleo crudo), partes fabricados tales como: hierro, hilos cemento, alambre)
Aspectos de capital: Productos industriales que ayudan a la produccin ej. maquinaria
Suministros y servicios: incluyen lubricantes, carbn papel, lpices y otros.

PRODUCTO FUNDAMENTAL
PRODUCTO REAL

Bien o
Servicio
fundamental
Caractersticas

Entrega y crdito

Envasado Diseo
Nivel de calidad

Nombre de la marca

Servicio posterior a la venta

Instalacin

Garanta

PRODUCTO AUMENTADO

MEZCLA DE
PRODUCTOS

El conjunto de todas las lneas de productos y los artculos que ofrece a la

venta una empresa en particular.
Unilever :
37 artculos
3M
:
60.000 productos.
Dimensiones de la Mezcla de Productos:
1.
2.
3.

Largo:
Ancho:
Profundidad:

Nmero total de artculos.

Nmero de lneas diferentes.
Nmero de versiones que ofrece cada lnea.

EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS:

UNILEVER
ANCHO
Detergentes
y suavizantes
P
R
O
F
U
N
D
I
D
A
D

Limpieza
hogar

Cuidado
cabello

Skip
Cif
Skip micro
Ballerina
Surf (Luzil)
Domestos
Mimosn
Mimosn lana
Mimosn pla.fc.

Timotei
Sunsilk
Organics

Margarinas
Artua
Artua Oliva
Tulipan
Ligeresa
Flora

Higiene
bucal

DesodoCremas
rantes
Fragancias faciales

Axe
Signal
Rexona
Signal Plus
Impulso
Close-up
Close-up menta
Close-up fresa

Mayonesas

Sopas

Calv
Hellmanns
Ligeresa

Knorr
Starlux

Bebidas
Lipton

Atkinson
Patricks
Otelo

Congelados
Frudesa
Capitn
Salto

Ponds

Meriendas
Nocilla

PLANEACIN Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS
Calidad del
producto

Marca

Color

Caracteristicas
Tcnicas y fsicas

Diseo

Reputacin y
Servicios de
vendedor

Servicio post
venta
6

Diseo del producto

FORMA

Funcin de utilidad

Esttica

Reconocimiento

Para el cliente:

- Tamao

- Llamar la atencin

- Comodidad

- Forma

- Asociar forma y producto

- Facilidad de manejo

- Color

- Ayudar a comprar

Para la empresa:
- Ahorro de costos

Construccin del prototipo y

Pruebas (concepto y financiamiento)
El prototipo debe parecerse lo ms posible al
producto final

Las pruebas son en dos frentes:

Mercado: aceptacin por potenciales clientes
Funcionamiento: comprobar cada una de sus
especificaciones tcnicas

CARACTERISTICAS TCNICAS Y FSICAS

DEL PRODUCTO:

Caractersticas del producto:

Instrumento competitivo para diferenciar el
producto de la compaa de los
competidores. Se deben evaluar en funcin
del valor para los clientes versus el costo
para la empresa.

Velocidad
Rendimiento

Color

Km/hr
Lts/km

CALIDAD DEL PRODUCTO:

Calidad del Producto:

Su habilidad para desempear sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisin,
facilidad de operacin y reparacin, sobre todo
satisfacer las necesidades del cliente

GARANTIA
OTROS

ATRIBUTO DEL PRODUCTO:

otra estrategia de posicionamiento del producto consiste en asociar con

una clase de atributo por ejemplo algunas empresas colocan en un
lugar visible la leyenda Made in USA
Otras empresas promueven sus mercancas anunciando que tiene un
atributo atractivo, como bajo consumo de energa o que no daa el
medio
ambiente.
A veces lo que se destaca es lo que hay en el producto, en lugar de lo
que se excluye de este. Tal es el caso de Volvo que construye un marco
de acero en torno al compartimiento de pasajeros para posicionar como
atributo de sus vehculos como AUTOMOVIL SEGURO.

Diseo definitivo del producto

Se incorporan los cambios considerados
oportunos en las fases anteriores
Se desarrolla la tecnologa de proceso o
fabricacin
Se desarrollan controles de calidad
Se disean procedimientos de pruebas de
rendimiento
etc.

Un Nombre,
Nombre, un
un trmino,
trmino, un
un letrero,
letrero,
Un
un smbolo
smbolo oo un
un diseo,
diseo, oo una
una
un
combinacin de
de ellos,
ellos, cuyo
cuyo
combinacin
propsitoes
esidentificar
identificarlos
losbienes
bienesoo
propsito
servicios de
de un
un vendedor
vendedor oo de
de un
un
servicios
grupo
de
vendedores
grupo
de
vendedores
yy
diferenciarlos
de
sus
diferenciarlos
de
sus
competidores.
competidores.
VALORDE
DEMARCA:
MARCA:
VALOR
Basado en
en elel grado
grado de
de lealtad
lealtad aa lala
Basado
marca, conciencia
conciencia del
del nombre,
nombre,
marca,
calidad percibida,
percibida, poderosas
poderosas
calidad
asociaciones de
de lala marca
marca yy otras
otras
asociaciones
ventajas, como
como patentes,
patentes, marcas
marcas
ventajas,
registradas yy relaciones
relaciones con
con los
los
registradas
canalesde
dedistribucin.
distribucin.
canales

SELECCINDEL
DELNOMBRE
NOMBREDE
DEMARCA
MARCA
SELECCIN
1.

Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
PANASONIC, TELCEL. SONY

2.

Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.

COCA-COLA, BMW

3.

El nombre de la marca debe ser distintivo

PDV,TOYOTA, FRITO-LAY.

4.

El Nombre debe traducirse fcilmente a idiomas extranjeros.

SONY, FORD, DISNEY.

5.

Se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal.

LEVIS, PEPSI-COLA.

PATROCINADORDE
DELA
LAMARCA
MARCA
PATROCINADOR

Unfabricante
fabricantetiene
tienecuatro
cuatroopciones
opcionesde
depatrocinio:
patrocinio:
Un
Marcadel
delFabricante.
Fabricante.Vender
Venderlalaproduccin
produccinbajo
bajosu
supropio
propionombre
nombreIBM
IBM
1.1. Marca
MarcaPrivada.
Privada.Revendedores
Revendedoresque
quevenden
vendencon
consu
supropia
propiamarca.
marca.
2.2. Marca
MarcaAutorizada
Autorizada(Concesiones).
(Concesiones).LEVIS,
LEVIS,MONROE
MONROE
3.3. Marca
MarcaCombinada.
Combinada.VISA-TELCEL,
VISA-TELCEL,CARMON-LEVIS.
CARMON-LEVIS.
4.4. Marca

ESTRATEGIADE
DELA
LAMARCA
MARCA
ESTRATEGIA
NOMBRE
Existente
DE LA MARCA
Nueva

CATEGORIA
DEL PRODUCTO
Existente
Nueva

EXTENSIN DE LNEA
(incluir aspectos adicionales a la
misma marca)

MULTIMARCAS
(desarrollar nuevas marcas
en la misma categora de

EXTENSIN DE MARCA
(lanzar al mercado nuevos productos
con una marca exitosa)

Nuevas marcas
(crear nueva marca)

Las actividades de disear y producir

el recipiente o la envoltura de un
producto

El Paquete incluye:
El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)
Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto.
(caja que contiene la crema dental)
El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y enviar el
producto. (caja cartn corrugado que contiene seis docenas de tubos
de dentfrico)

ETIQUETADO
Definicin: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al
envase o sobre el propio producto.
Funciones:
Identificacin del producto
Comunicar las ventajas del producto
Informacin al consumidor:
Nombre o denominacin usual o comercial del producto
Composicin
Contenido
Fecha de caducidad, consumo preferente
Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomendaciones, instalacin, mantenimiento y condiciones de seguridad
Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vdedor.
Lote de fabricacin cuando el proceso de elaboracin se realice
en series identificables
Lugar de procedencia u origen del producto
En aparatos elctricos se indicar la potencia mxima y la
tensin de alimentacin, y si usan otro tipo de energa, el
16
consumo especfico y el tipo de combustible requerido

Reputacin y servicios del

vendedor
CANTIDAD DE PRODUCCION
Ley de Gossen: El placer obtenido por el consumo de un bien disminuye
a medida que aumenta la cantidad consumida, hasta llegar a la
saciedad.

TIEMPO
Un producto debe nacer cuando exista demanda para consumirlo
Un servicio debe prestarse en un momento determinado

La determinacin de las necesidades de servicio al cliente y el

valor que asignan los clientes a diferentes servicios implica no
slo estudiar las quejas que se reciben a travs de las lneas
telefnicas gratuitas o de tarjetas de comentarios. La compaa
debe hacer encuestas peridicas de sus clientes, con el fin de
evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para para
otros nuevos.
Debido a la importancia del Servicio al Cliente como un
instrumento de mercadotecnia, muchas compaas han
establecido operaciones de servicio al cliente para manejar quejas
y ajustes, servicio de crdito, servicio de mantenimiento, servicio
tcnico e informacin para el consumidor.

MODELO BSICO DEL C.V.P.

Cantidad

Turbulencia
Competitiva

Saturacin

Ventas

Ingresos
TIEMPO
Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

13

Distintos modelos del ciclo de

vida
Estilo

Un modo de expresin
Distintivo, que una ves que
se Inventa puede perdurar a
Lo largo de generaciones
Ej.(viviendas, ropa formal)

Moda

Un estilo actualmente
Aceptado o popular en
Un terreno determinado
Las modas tienden a crecer
despacio

Moda pasajera

Las modas que aparecen

Rpidamente se adoptan
Con gran entusiasmo y su
Declinacin es tambin
muy pronta

Caractersticas del producto en las diferentes

etapas del ciclo de vida
Introduccin

Costos y precios altos

Estancamiento de la demanda
Alto riesgo tcnico/mercado
Saturacin del mercado
Producto en pocas versiones/
Competencia alta
pocos accesorios
Madurez
Distribucin problemtica Competencia
Proceso (costos)
Producto (precios, comunicacin,
estrategia)
Crecimiento Tasa de crecimiento de las ventas
Distribucin
Alto crecimiento de la demanda
Variantes y accesorios de producto
Perfeccionamiento del proceso
Abaratamiento de costos

Declive

Reduccin de la demanda
Exceso de capacidad
Agresiva competencia en precio

Estrategias en las diferentes etapas

del ciclo de vida del producto
Introduccin

Diferenciacin del producto

basada en servicio, calidad
Centrarse en segmento con
mayores posibilidades
Internacionalizacin

Obtener toda la informacin

posible
Responder con rapidez a los
cambios
Consolidar la innovacin
ESTRATEGIAS
RECOMENDADAS

Crecimiento
Poltica adecuada de precios
Perfeccionamiento del proceso
Perfeccionamiento del producto
Potenciar imagen empresa

Madurez
Declive

Liderazgo mediante fusiones, etc.

Segmento c/mejores condiciones
Cosecha: maximizar efectivo
Retirada rpida: abandonar

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO

INTANGIBILIDAD
Los servicios no se pueden ver,
saborear, sentir, escuchar ni oler
antes de la compra

INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden
separar de sus proveedores

SERVICIOS

HETEROGENEIDAD
La calidad de los servicios
depende de quin los
proporciona, cundo,
donde y cmo

NATURALEZA PERECEDERA
Los servicios no se pueden
almacenar para su venta o su
utilizacin posteriores.

La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia

tradicional o externa que utiliza las 4 P, sino tambin de una
mercadotecnia interna y una interactiva

COMPAA

Mercadotecnia
Interna

EMPLEADOS

Mercadotecnia
Externa

Mercadotecnia
Interactiva

CLIENTES

ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS
Tangibilizar el servicio (soportes fsicos: tarjetas, catlogos, carpetas, caramelos,)
Identificar el servicio (uniformes, logos, )
Realizar venta cruzada:
Costo de los ss. son fijos en una gran proporcin
No es fcil determinar el precio individual de un servicio
Costo adicional de venta de ss. complementarios es reducido
Utilizar medios de promocin personal (trato personal, )

Diferenciar la calidad del servicio:

Rapidez
Accesibilidad
Seguridad
Singularizacin (personalizacin) del servicio
Servicio posventa

Industrializacin del servicio (racionalizacin, estandarizacin)

Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.)
Direccin de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios)
Direccin de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas pico) 28

POR QU FRACASAN LOS

NUEVOS PRODUCTOS
Impulso de una idea que gusta, a pesar del
aspecto negativo de la investigacin de
Mercado
Sobrestimacion de la demanda
Mal diseo del producto
Mala ejecucin de marketing
Elevados costos de desarrollo del producto
Fuerte reaccin de la competencia
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